家具厂推广执行案

1、北京宣明典居古典家具厂推广执行案前言北京宣明典居古典家具厂成立于 2001 年，是一家集研发、生产、销售为一体的专业高档红木古典家具制造公司。 公司厂部在北京东四环， 生产基地面积近万平方米， 均为标准的现代化工业厂房，作为北京地区规模较大的古典家具生产、销售企业，宣明典居在严格执行传统工艺的基础上，充分发挥现代艺术理念，展现出每件家具的独特韵味。 通过特色家具作品和完善的售后服务，使宣明典居的作品得到业内专家的一致好评和推崇， 并屡次获得各项殊荣， 成为中国古典红木家具文化的杰出典范。 此案为北京宣明典居古典家具厂所做的营销推广策划方案， 力争提高宣明典居古典家具厂在北京及周边地区的美誉度和

2、知名度； 提高产品的知名度和销售量， 成为本地的知名品牌， 并逐步向其他远距离地城和国内红木家具市场扩展，以下是广告策划。红木古典家具产业作为传统行业， 一直被称为“低调的行业” ，当欧式家具品牌已经大举打入中国、 掀起铺天盖地的宣传攻势之际，我们的传统家具却依然没有打造出一个中国人自己的知名品牌。一个企业的品牌，不仅能增加消费者对其商品的认知度，也是企业价值的延伸， 现代企业要发展壮大， 绝对离不开企业品牌的打造。红木家具不是绝对意义的投资收藏品， 只有在传承优秀1 / 6的中华传统文化基础上， 在企业营销理念、 品牌建设、材料选择、生产技术、结构工艺、装饰题材、产品功能等进行大胆创新，才能

3、撬动千亿元红木家具大市场。广东营销学会副会长陆勇认为，红木家具的发展要注重品牌建设， 把中国的传统文化和现代科技相结合，红木家具才有前途。一、 品牌分析（1）现有品牌分析当前本厂使用品牌为“宣明典居” ，总体而言，“宣明典居”相对而言是一个功能性定位比较明确的品牌名称， 但从传播角度来考虑，“宣明典居”并非一个合适的品牌名称，最重要一点在于该名称音节过长，消费者相对来说较难于记忆。（2）应对策略当前市场上对红木家具有巨大的需求， 一方面是人们对于中式家具文化的追求， 另一方面也在于它的收藏价值， 其材质的珍稀性，使得红木家具的价格逐年攀升。因此，红木家具的营销更注重的是对于文化的营销。因此对于

4、品牌方面必须选择一个适合于企业发展， 能够引导相关消费者的品牌名称。根据本厂现在面临具体问题，我们品牌选择应符合一下原则：1 简洁。名字单纯、 简洁明快， 字数不能太多， 要易于传播。2 独特。品牌名要张显出独特的个性，并与其他品牌名有明2 / 6显的区分或表达独特的品牌内涵。如“红豆”衬衫的命名就具有中国文化特色，会触物生情，会想起王维的诗来“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”3 响亮。指品牌名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或音韵不好的字。如哇哈哈、上好佳等。4 尊重文化。作为古典家具，必须与中国传统文化结合起来才能创造更大的销售力。二、品种分析（1）存在问题目前宣明

5、典居生产产品品种较多， 但是相对而言市场上没有一种拳头产品， 所有的产品都在销售但是没有重点， 形成的是不分主次，如果有人问宣明典居是做什么的，就是做家具的，做古典家具的，其他没有任何想象空间。就如同一支“没有明星的球队”，没法产生相应的影响力。（2）应对策略选一款产品，能够代表企业的生产实力，企业形象，同时也是消费者易于接受， 能够形成企业竞争力的明星产品。 同时也作为产品在广义媒体上的形象代表。 集全力于一点， 从一个点突破带动企业所有产品的品牌突围， 最终形成消费者想起高端家具就想起红木家具， 想起红木家具就想起宣明典居的效果。 但是目前而言，以一款产品作为突破口才是最为有效策略。三、媒

6、体分析3 / 6（1）存在问题目前公司投放广告普遍采用散点式投放， 容易造成广告投放的资源浪费。（2）应对策略消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。 因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少， 因此需要多种媒介配合， 延长受众对广告的注意时间。四、市场分析（1）原有市场的分析与评价宣明典居古典家具厂有限公司位于北京市朝阳区东南部，因此主要市场是北京地区及其北京周边中高端消费人群。 以后随着其资本的不断壮大和工艺的提高，应逐步向全国扩展。（2）企业的目标市场企业应积极向北京推广，但目前不适合向全国市场推广，因为以现在的实力并不能像连天红

7、等企业那样拉长销售线， 那样反会拖住企业发展。 产品预期定位为中高端档， 适合高端经济收入较高者及暴发户。（3）广告诉求策略诉求对象主要是由中高层人群，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的企业高层人士， 20-45 岁的男性为主要诉求对象。4 / 6广告的诉求重点重点在人们会享受生活上，提醒人们关爱自己。五、 广告计划方案一：品牌集中轰炸战略针对对象：中高档消费群体，同时相对调低消费水平，扩大消费群体媒体组合：通过电视 + 公关促销为主，报纸、网络，数字营销跟进等多种手段相结合。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端体验中心促销，以新闻报道支持带动销售为辅助手段。配合渠道：体验中心直营活动、 相关公司配套活动 （室内装饰设计公司等）、相关媒体论坛活动此方案优点：品牌传播力强，容易短期内建立品牌效应。引起广大消费者关注，同时带动潜在消费者的关注和参与。缺点：成本投入过高， 带动的潜在消费者未必成为短期内的消费主力群体，利润收回时间较长。方案二：高端人群精准销售针对对象：高端消费人群、奢侈品消费主力人群5 /