大众DSG危机公关【研究材料】

1、对大众遇上3.15的危机公关分析,-made by focus,1,峰谷书屋,对大众遇上3.15的危机公关分析,事件回顾 曝光原因及影响分析 大众采取的解决措施 分析与评价,2,峰谷书屋,事件回顾 315日国际消费者权益保护日，央视315晚会曝光了大众DSG技术的问题。由于在中国堵车路况比较严重，导致DSG变速器频繁换挡，从而出现了汽车突然失去动力或是突然加速的情况，这一问题在中国持续发酵已有两年多。面对央视曝光的问题，腾讯汽车第一时间连线大众中国公关部，大众中国表示：“DSG的问题我们正在关注中，后续会给消费者一个满意的答复。”,3,峰谷书屋,4,峰谷书屋,微博回应,5,峰谷书屋,315大众

2、曝光原因以及影响分析 原因： 一方面是大众汽车现在赚钱太容易，就会滋生傲慢情绪，对市场的走势跟踪不灵敏，判断不准确； 第二方面，节能减排是大趋势，新能源汽车的发展就是汽车工业发展的重点。今年新能源汽车的发展有向混合动力倾斜的迹象（之前主要推广电动车），而这是日系的强项。如果日系借此崛起，那么德系的领头羊大众就必然会受到挤压。,6,峰谷书屋,影响： 从债券市场看,此次曝光涉及三家发债企业,分别为上海汽车集团股份有限公司、中国第一汽车集团公司以及安徽江淮汽车集团有限公司,相关质量问题将对上述企业的经营和财务产生负面影响,但影响程度会存在差异。具体而言,上汽集团和一汽集团的短期经营业绩预计会受到一定

3、拖累,但凭借两大汽车集团强劲的市场地位、丰富的车型结构以及良好的营销能力,其受冲击的程度有限,整体偿债能力有望得以保持。而江淮集团的境况则相对严峻,其在行业中的竞争力一般,近年来的销量和财务表现也相对较差。此次钢板质量问题可能会对其品牌声誉形成较大的伤害,并对其整体偿债能力带来不利影响。,7,峰谷书屋,从行业未来发展看,本次质量问题的曝光有可能会对行业整体运行产生影响,行业竞争格局将更趋复杂。 以大众品牌为代表的“德系”汽车被拉下“技术神坛”后,中高端市场的日系和美系车企将有望获得更大的市场机会,细分领域的竞争态势也将更加多变。 另外,随着公众对于汽车质量关注度的提高以及各种汽车质量控制政策的

4、陆续出台,自主品牌营业成本可能大幅提高,其低成本、低价格的优势可能会受到削弱,未来发展将承受较大压力。中债资信会密切关注事态的发展,并给予及时跟踪。,8,峰谷书屋,大众采取的解决措施,9,峰谷书屋,3月15日被曝光当晚，一汽大众发布官微：大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司，上海大众和一汽-大众非常重视3月15日中央电视台315晚会节目对DSG问题的报道。提升客户满意度一直是我们的首要任务。我们将以最快速度联系消费者予以解决。 3月16日，大众汽车集团(中国)、一汽-大众和上海大众联合声明： 大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。大众汽车将实施主动召回以解决D SG问题

5、。有关召回具体细节，大众汽车将于近期公布。 3月18日，大众汽车集团(中国)、一汽-大众和上海大众联合声明： 大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。大众汽车已于近日向国家质检总局正式递交召回申请，实施主动召回。,10,峰谷书屋,【2013年3月20日，北京】近日，大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司按照缺陷汽车产品召回管理条例的要求，向国家质检总局递交了主动召回报告。作为负责任的汽车制造企业，大众汽车集团与我们的合资合作伙伴本着严谨的原则，将共同主动召回共计384,181辆配备七速双离合变速箱(DQ200)的车辆。 在极个别

6、情况下，本次召回范围内的车辆因变速箱内机电单元的电子故障或者油压不足可能导致动力输出中断；上述情况发生时，车辆其它最重要的相关系统如转向、制动等在功能上不受影响。驾驶者能够保持对汽车的操控并且将车安全驾驶至停止。所有目前生产和销售以及经销商库存中的车辆均不受上述问题影响。大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司将免费为召回涉及的车辆更换改进的变速箱机电单元。同时，出于对客户负责的考量，我们将免费为用户提供升级后最新的控制软件。,11,峰谷书屋,3月21日，大众汽车集团在中国主动召回部分搭载七速双离合变速箱（DSG）车辆常见问答。,1. 大

7、众汽车为何召回7速双离合变速器？只有在极个别情况下，车辆因变速箱内机电单元的电子故障或者油压不足可能导致动力输出中断；上述情况发生时，车辆其它最重要的相关系统如转向、制动等在功能上不受影响，如果汽车在行驶中发生动力中断，驾驶者能够保持对汽车的操控并且将车安全驾驶至停止。 2. 发生该问题的具体原因是什么？变速器油中的硫元素和塑料部件中的无机热稳定剂（碘元素）可损伤金属表面，以及在户外高温高湿的情况下造成电解腐蚀。导电微粒会在机电控制单元中的电路间形成，从而导致短路。 3. 本次召回涉及哪些车型，共计多少辆？大众汽车将在中国召回共384,181辆配备7速双离合变速器(DQ200)的轿车，包括：大

8、众汽车（中国）销售有限公司进口的2008年12月至2011年9月生产的部分尚酷1.4TSI、高尔夫旅行车、Cross Golf，共计7,139辆。,12,峰谷书屋,一汽-大众汽车有限公司2009年5月至2012年1月 (236,625辆)及2012年12月至2013年2月 (1,652辆)生产的新宝来1.4T、高尔夫A6 1.4T、高尔夫A6 1.6L、速腾1.4T、迈腾1.4T、CC 1.8T、新速腾1.4T、新迈腾1.4T、新迈腾1.8T、进口的2010年2月至2011年6月(7,722辆)生产的奥迪A3 1.8T，共计245,999辆。上海大众汽车有限公司2009年10月23日至2012

9、年5月23日 (127,493辆)及2012年12月10日至2013年3月2日(3,550辆)生产的途安5座1.4T、途安7座1.4T、明锐1.8T、明锐1.4T、朗逸1.4T、昊锐1.4T、新帕萨特1.4T、新帕萨特1.8T，共计131,043辆。 所有目前生产和销售的车辆均不受上述问题影响。 4. 将如何通知相关用户进行召回？自2013年4月2日开始，相应特许经销商会通知召回范围内的车主，然后以书面形式邀请车主与相应品牌经销商预约并进店检修，确保所需备件到位。用户可致电以下客服热线进行咨询：大众汽车（中国）销售有限公司 400-188-0888一汽-大众汽车有限公司 400-817-188

10、8上海大众汽车有限公司 400-820-1111 5. 客户是否需要提前预约？是的，很重要。经销商需要确保所需备件到位以避免造成不必要的等待。,13,峰谷书屋,6. 本次召回检修及更换配件将耗时多久？大约3个小时。 7. 用户是否需要为此承担费用？用户无需承担任何维修费用。 8. 在车辆得以检修及更换备件之前，受到影响车辆的用户是否可以使用该车？是。用户可以在检修及更换备件之前使用其车辆。在极个别情况下，本次召回范围内的车辆因变速箱内的控制单元电子故障或者机电单元油压不足可能导致动力中断；上述情况发生时，车辆其它最重要的相关系统如转向、制动等在功能上不受影响。如果汽车在行驶中发生动力中断，驾驶

11、者能够保持对汽车的操控并且将车安全驾驶至停止。 9. 召回是否涵盖出租和营运性质车辆？是的，包括。 10. 在召回时间范围之外的产品是否可能存在同样的问题？不会。,14,峰谷书屋,11. 大众汽车在华是否会弃用 DSG技术？不会，我们对大众汽车的技术包括DSG技术充满信心。DSG是目前全球汽车工业的一项新技术。这项高效节油的技术是在德国研发出来。2010年大众汽车开始在大连生产DSG变速箱，这也是大众汽车兑现中国市场承诺，将全球最先进技术带入中国市场的一项努力。所有目前生产和销售的车辆均不受上述问题影响。 12. DSG技术是否有潜在安全隐患？只有在极个别情况下，本次召回范围内的车辆因变速箱内

12、的控制单元电子故障或者机电单元油压不足可能导致动力中断；上述情况发生时，车辆其它最重要的相关系统如转向、制动等在功能上不受影响。如果汽车在行驶中发生动力中断，驾驶者能够保持对汽车的操控并且将车安全驾驶至停止。所有目前生产和销售的车辆均不受上述问题影响。 13. 目前召回中的措施是否可以彻底解决DSG的问题？是，此次召回中的方案可以有效地解决DSG问题。 14. 大众汽车为何用了这么长时间才宣布召回？我们的工程师对所投诉的现象进行了仔细的研究，并在各种道路试验和不同气候条件下开展了多种方案测试，目的在于获得正确的解决方案。,15,峰谷书屋,分析与评价,16,峰谷书屋,事件进展 2013年3月15

13、日 央视315晚会曝光大众汽车DSG存在故障，可致汽车在行驶过程中突然失速或加速。 2013年3月20日 大众宣布召回DSG问题车型，涉及尚酷、高尔夫、速腾、迈腾、奥迪等，共计384181辆。 2013年3月21日 大众经销商开始整理客户名单，对于已交订金但尚未提车的客户，可以无条件退还订金。 2013年3月25日 大众汽车对DSG“选择性”召回，尚有部分遭遇同样问题的车主未被涵盖在召回范围内。 2013年3月26日 召回被指区别对待，大众称曾于2012年底实施了一项优化方案，但并未达到预期效果。,17,峰谷书屋,（一）召回藏猫腻 重计质保步苹果后尘,今年315曝光了大众DSG的质量缺陷问题，

14、随即大众也宣布了在中国召回总计38万辆存在DSG问题的缺陷汽车。此次召回可以说是大众对于困扰车主三年来DSG的问题有了一个明确的态度。 但是在汽车保修的问题上，一汽大众客服表示在外面做保养不影响变速箱质保，而4S店则表示在外面做保养不享受变速箱质保，两者立场尚存在分歧。,18,峰谷书屋,（二）被动置换 DSG 可能终会镜花水月,315曝光DSG的问题后，大众决策不再在中国市场投放搭载干式双离合变速器的产品，而转为使用湿式双离合变速器。有专家分析， “大众DSG在中国所产生的问题并不是技术缺陷，而是干式双离合变速器在中国市场上的水土不服，这是大众在产品引入时没有充分估计当地市场的特性（因中国道路

15、堵车严重而频繁换挡）所导致的。 但是大众的DSG有问题也不是近期的问题，而是沉淀了好几年的无法解决的难题。无论怎样，大众已将自己置于一个十分危险的境地如果新方案仍不能解决问题，那么最终解决方案的经济代价将是难以承受的天文数字，而信誉的损失也将不可估量。,19,峰谷书屋,（三）傲慢企业病 公众舆论日渐低下,大众官方有关DSG召回的书面媒体问答官腔十足，只有外文的直译，没做任何本土化诠释，全然不顾中国的特殊语境和用户的感觉，并且召回流程的不透明话也不得不让消费者对大众这样的知名品牌产生质疑。 在DSG问题上，全然没有表现出工程师文化那种一是一二是二的态度，那种严谨、精准、叫真和对完美的追求，更没有

16、“市场驱动文化”那种对消费者感受的特别关注，有的只是对自身的利益计较和对外界的傲慢与偏见。,20,峰谷书屋,（四）召回双标准 措施隔靴搔痒,3月15日被曝光当晚，一汽大众发布官微：大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司，上海大众和一汽-大众非常重视3月15日中央电视台315晚会节目对DSG问题的报道。提升客户满意度一直是我们的首要任务。我们将以最快速度联系消费者予以解决。 3月16日大众就立即发表声明将会实施召回解决DSG问题，但是，曝光的“选择性召回”无疑只是隔靴搔痒。,21,峰谷书屋,评价,22,峰谷书屋,（一）亡羊补牢 犹时未晚 从公众利益出发，即时调整危机应急方案，快速决策

17、，避免事件的进一步恶化，尽量将损失减小到最少，是危机爆发到蔓延的重要工作。虽然大众召回此举拖延了将近一年半载，并且因为315曝光而再一次处在了风口浪尖上，但是DSG召回对大众来说也是自我调整的契机。如果大众能清楚认清这件事情的严重性和解决的根结，解决好DSG的问题，自然也能让众多消费者重拾对大众的信心。,23,峰谷书屋,（二）媒体力量不可忽视 危机到来之时，大众媒体能迅速有效地为广大读者提供清晰事态的来龙去脉，在社会舆论中具有很强的影响力。在315曝光之后的第二天大众就马上发表了声明致歉并且表明将会实施召回解决DSG问题，一定程度上削弱了消极舆论的影响力，阻止了事态的进一步恶化。,24,峰谷书屋,（三）态度诚恳，