2004长安镭蒙上市媒介策略-119p

1、长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒1 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案长安镭蒙上市媒介策略三众华纳传媒22目录消费者媒介接触习惯分析2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴新生代中国市场与媒体研究（CMMS）竞品分析AC尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志数据年月：2003年1-9月媒介策略发展媒介计划服务的后继工作三众华纳传媒3长安镭蒙 品牌整合行销传播全案目标消费者描述 主要消费者 主要消费者25-40岁、男性小业主、个体户大城市的灰领和高收入蓝领中小城市的中层和白领客货两相宜政府部门：市容、工商、行业部门：执勤车电力、交通、邮电、供水工具车维修车决

2、策者购买者使用者如何沟通购买者=使用者三众华纳传媒4长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯分析三众华纳传媒5长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-北京电视、报纸是目标消费100者经常接触的媒体806040200电视广播报纸杂志互联网电影三众华纳传媒6资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-北京电视均高100于98%99.59998.59897.59796.59695.51624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒7资料来源：2002-2003 IMI

3、消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-北京报纸男性对报纸的100关注度较高90807060504030201001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒8资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-北京电台50平均关注45在27%40353025201510501624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒9资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-北京杂志80

4、7060504030201001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒10资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-上海100806040200电视广播报纸杂志互联网电影三众华纳传媒资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴11 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-上海电视10099.59998.59897.59796.59695.5951624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒12资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男

5、性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-上海电台60504030201001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒13资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-上海报纸1009590858075701624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传媒14资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯-上海杂志7060504030201001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁三众华纳传

6、媒15资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性女性 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯 电视媒体内容接触情况其他节目 00.08596北京广州上海天气预报自然科学 军事节目 68.161.6176.2336.6633.2538.936.330.7742.25戏曲节目 5.40.2892.64法制类节目 72.9520.1877.05少儿节目 22.0.0.17851动画片 5.44.460.992综艺节目科技类节目音乐节目体育节目经济节目 影视剧(3集以下) 电视连续剧新闻访谈节目 新闻节目 50.523.9148.3841.1116.0932.4828.

7、9321.6829.2379.3374.9384.8327.8621.1634.4141.6224.539.763.5876.4570.9384.3519.279.9998.7398.3398.97050100150200250300目标消费群对电视内容较偏好：新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目三众华纳传媒16资料来源：CMMS 2003 秋季报告 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯 平面媒体内容接触情况军事天气 教育/法制影视娱乐电视节目 旅游休闲/美食体育/足球 文学/艺术/音乐/戏剧 时尚/服装 家电医疗保健房地产汽车 采风计算机/通讯 科技信息技术 金融(证券与股票

8、) /投资 经济/商业信息 国际新闻国内新闻 32.8237.2546.36北京广州上海27.7428.8263.9676.0450.0684.3445.1455.5356.9952.3915.1464.8326.0739.7644.267.6874.1781.5133.8323.7744.6711.129.29 19.6130.7830.531.534442.0853.2342.0530.7838.3239.329.330.2737.1718.5243.17 22.71 22.73 19.23 30.5724.9431.132.9734.8242.9528.2837.0747.8589.81

9、94.6197.5897.1796.9998.81050100150200250300目标消费群对平面媒体内容较偏好：国际国内新闻、法律、体育。三众华纳传媒17资料来源：CMMS 2003 秋季报告 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者媒介接触习惯 户外媒体机场内广告 12.120.1169北京上海广州车票上广告 1.52.3316.77气球广告 2.872.44 14.89体育场广告 3.579.2755.639.0212.96地铁通程广告(从地铁 跨街天桥广告 8.07 10.1623.379.6912.6219.07地铁站内广告 楼顶广告 10.58.7818.79地铁车厢内广告 10.

10、57 12.6212.56大型单立柱广告牌 19.2417.8213.42户外墙壁广告 22.2426.6318.95公共汽车站候车亭广告 24.6532.136.1929.926.1734.4户外路牌广告 34.2248.1145.23公共汽车车厢外广告 户外灯箱广告 39.2642.834.4020406080100120140目标消费群对户外广告接触最多的：户外看板广告三众华纳传媒18资料来源：CMMS 2003 秋季报告 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案各个城市电影接触情况4.543.532.521.510.50三众华纳传媒19资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴

11、 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案各城市互联网接触情况4035302520151050三众华纳传媒20资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴竞品分析 总体分析 分市场分析注：五菱之光（五菱）松花江（松花江）三众华纳传媒21长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-总量单车广告费广告费和销售量单位：千元/台50000450004000035000300002500020000150001000050000五菱的广告费和销售量均高于松花江，但因达 到一定的量比反而使单单位：元220车广告费低于松花江86%215210205200195190

12、70%185松花江五菱三众华纳传媒22资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-分媒体单位0001000080006000400020000三众华纳传媒23资料来源： AC尼尔森2003年1-9月五菱投放金额最高松花江电视媒体投放较多电视报纸杂志松花江379214720五菱23882995竞争对手投放分析-分品牌电视0%杂志1%报纸28%电视72%报纸99%松花江五菱以销售量为考量，报纸应当做为首选三众华纳传媒24资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-分季节四月是

13、投放3500180160140120100806040200300025002000150010005000JanFebMarAprMayJunJulAugSep三众华纳传媒25资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月金额次数竞争对手投放分析-分季节五菱：2、3月重点投入，呈跳跃式排期180016001400120010008006004002000松花江： 4月最高呈连续排期JanFebMarAprMayJunJulAugSep三众华纳传媒26资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-分周期18016

14、01401201008060均以周二、三、五为主投放日402001234567三众华纳传媒27资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱各省投放金额排名900000前10位省占到总投800000放量的59%7000006000005000004000003000002000001000000三众华纳传媒28资料来源： AC尼尔森2003年1-9月山东广东广州河南山西江苏四川湖北重庆浙江广西河北陕西黑龙江辽宁江西北京贵州上海甘肃天津云南福建安徽湖南吉林海南内蒙古全国长安镭蒙 品牌整合行销传播全案各城市投放金额排名800000前10位城市占总投放700000金额的50%除青岛外均为省会城

15、市6000005000004000003000002000001000000三众华纳传媒29资料来源： AC尼尔森2003年1-9月福 州 银 川 长 沙 大 连 合 肥 昆 明 沈 阳 天 津 兰 州 上 海 石家庄贵 阳 北 京 南 昌 哈尔滨南 宁 西 安 南 京 济 南 青 岛 杭 州 深 圳 重 庆 武 汉 成 都 太 原 郑州广州长安镭蒙 品牌整合行销传播全案松花江投放前20位报纸2500001、前10位报纸占其总投放量的58%2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、200000青岛、深圳150000100000500000三众华纳传媒30资料来源： AC尼尔森2003年1-9月南通日

16、报衡水日报华商报江南晚报新消息报南国张家口晚报羊城晚报广州日报武汉晚报山西日报深圳特区报扬子晚报中国汽车报安徽市场报安徽商报重庆晨报半岛都市报大河报黑龙江生活报与上市有关长安镭蒙 品牌整合行销传播全案五菱投放前20位报纸1、前10位报纸占其投放总额的40%2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四川、浙江、南宁6000005000004000003000002000001000000三众华纳传媒31资料来源： AC尼尔森2003年1-9月三湘都市报重庆商报燕赵都市报新闻晨报江南都市报今晚报北京青年报华商报深圳商报半岛都市报华西都市报钱江晚报成都商报扬子晚报齐鲁晚报南国南方都市报山西日报大河报楚

17、天都市报长安镭蒙 品牌整合行销传播全案分市场分析按长安镭蒙市场区域划分各级市场三众华纳传媒32长安镭蒙 品牌整合行销传播全案各级市场投放份额比较无4%无1%无5%三级市场17%三级市场24%一级市场34%三级市场28%一级市场42%一级市场58%二级市场24%二级市场30%二级市场33%整体松花江五菱合计14,212,000元合计5,265,000元合计8,947,000元三众华纳传媒33资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月投放份额按市场级别划分投放份额分布较为均衡长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案各级市场占有率和媒体分析松花江3000000250000010

18、0%2000000150000080%100000060%50000040%0一级二级三级无20%报纸397679797734203764536242649650437150报纸7053000电视0%电视松花江五菱五菱3000000一级50%50%二级30%70%250000027%73%三级2000000无11%89%150000010000001、除一级市场外五菱均高于对手2、五菱未采用复选媒体5000000一级二级三级无报纸298655629206882455160439734189004200电视三众华纳传媒34资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月一级二级三级无报纸电视 长安镭蒙

19、 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-一级市场总量单车广告费单位：元广告费和销售量单位：千元/台20000180001600014000120001000080006000400020000450400350300250200150100500同样的花费149%不一样的结果-1%松花江五菱三众华纳传媒35资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案一级市场媒体投放分析-总量报纸350000013%30000002500000200000015000001000000电视87%500000松花江0电视1%1.2.3.电视形象广告过多造成松花江单车广告费的过高大量的平

20、面广告直接促成了五菱的销售报纸99%松花江在销售产品和提升品牌形象方面没有有机的结合五菱三众华纳传媒36资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱报纸3976792986556电视264965018900 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案一级市场媒体投放分析-报纸北京7%浙江14%600000天津6%广东20%500000400000上海6%全国0%300000200000江苏15%广西12%1000000北京广东广西广州江苏全国上海浙江天津广州20% 在地域上广东占据了首位、江浙紧跟其后三众华纳传媒37资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱 长安镭蒙 品牌整合行销传播全

21、案一级市场媒投放分析-电视浙江卫视5%汕头有线电视(翡翠台)2%北京卫视7%2500000广东卫视8%2000000150000010000005000000CCTV 2 78% 松花江在CCTV-1和各地卫视的过度投入造成其在电视投放份额上占据较高的位置三众华纳传媒38资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-二级市场总量单车广告费单位：元广告费和销售量单位：千元/台20000180001600014000120001000080006000400020000180160140120100806040200CCTV-1的投放支持了松

22、花江在二级市场的销售51%137%松花江五菱三众华纳传媒39资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案二级市场媒体投放分析-总量3500000电视35%300000025000002000000报纸65%松花江15000001000000500000电视0%0 五菱的广告份额超过松花江1倍以上报纸100%五菱三众华纳传媒40资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱报纸7977342920688电视4371504200 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案二级市场媒体投放分析-报纸7000006000005000004000003000002000001000

23、000安徽河北河南黑龙江吉林江西内蒙古山东山西1.山东、山西、河南为五菱的主要市场，松花江除了地域优势外在安徽的投放量超过了五菱三众华纳传媒41资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案二级市场媒体投放分析-电视300000250000200000150000100000500000三众华纳传媒42资料来源： AC尼尔森2003年1-9月松花江五菱 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案竞争对手投放分析-三级市场总量单车广告费单位：元广告费和销售量单位：千元/台10000900080007000600050004000300020001000029028013

24、6%270260250240170%230220松花江五菱三众华纳传媒43资料来源： AC尼尔森2003年1-9月广告费销售量单车广告费 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三级市场媒体投放分析-总量3000000报纸22%2500000200000015000001000000松花江电视78%5000000电视0%五菱报纸100%三众华纳传媒44资料来源： AC尼尔森2003年1-9月松花江五菱报纸2037642455160电视705300 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三级市场媒体投放-报纸6000005000004000003000002000001000000福建湖北湖南陕西四川云南重庆三众

25、华纳传媒45资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三级市场媒体投放分析-电视300000250000200000150000100000500000湖南卫视福建东南台襄樊1套贵州卫视三众华纳传媒46资料来源： AC尼尔森2003年1-9月松花江五菱松花江第一阶段（导入期）时间：3月5日至3月27日上市描述省份：两广、黑、鲁、辽、苏、陕、宁、豫、晋、鄂媒体：15个第一次：3月5日、山西、太原日报第二次：3月7日、广西、南国媒体花费：35万无电视配合、各地仅露出1-2次三众华纳传媒47资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播

26、全案松花江第二阶段（上市期）时间：4月3日至4月30日上市描述省份：增加重庆、安徽、甘肃、 广州、贵州扩散至16个省媒体：22个（报纸）+8个（电视）媒体花费：69万（报纸）+106万（电视）报纸各地露出2-5次、电视以中央2套、北京1套为主，连续排期辅以浙江卫视、福建东南卫视、湖南卫视、广东卫视、山东卫视间断排期三众华纳传媒48资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案松花江上市描述内蒙古影视频道襄樊1套汕头有线(翡翠台)大庆电视保定1套齐齐哈尔影视频道)浙江卫视贵州卫视北京卫视广东卫视福建东南台山东卫视湖南卫视CCTV 20500000100000015000

27、002000000三众华纳传媒49资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案松花江上市描述第三阶段（稳定期）时间：5月1日至5月28日省份：受SARS影响，仅有广东、江苏、重庆、陕西、河北、 媒体：7个（报纸）+10个（电视）媒体花费：13万（报纸）+196万（电视） 以电视为主，增加了地方台。三众华纳传媒50资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案五菱之光上市描述第一阶段（导入期）时间：1月21日至2月28日 省份：23个省份、26个城市媒体：32个媒体花费：164万无电视配合、各地平均露出2-4次三众华纳传媒51资料来源： AC

28、尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案五菱之光上市描述第二阶段（上市期）时间：3月2日至3月31日省份：增加至25个省、城市为36个媒体：52个媒体花费：159万报纸各地露出2-5次三众华纳传媒52资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案五菱之光上市描述第三阶段（稳定期）时间：4月1日至4月30日省份：增至26个，城市为35个媒体：52个媒体花费：120万平均2次三众华纳传媒53资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月长安镭蒙 品牌整合行销传播全案长安镭蒙媒介策略三众华纳传媒54长安镭蒙 品牌整合行销传播全案媒介总策略 使用多媒体配合的方式扩

29、大目标群的覆盖率 最大限度的利用长安的品牌优势，提高消费者对长安镭蒙品牌的亲和力及理解度 重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑 主要针对个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务 紧密跟踪对手，打击对手三众华纳传媒55长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案媒介策略发展-投放策略3成本效益原则1全面覆盖对手媒介花费高投放策略4以不变应万变2固守阵营渐被淹没三众华纳传媒56媒介目标达到媒介目标相应媒体策略q 集中媒体投放量q 媒体选择多样性q PR与广告宣传的结合q 专业的媒体报道q 个人用户与行业用户的媒体配合及区分q 媒介效果

30、的最优化组合q 根据销售重点区分宣传市场q 根据相应市场调整媒体侧重三众华纳传媒57分市场策略分目标策略新品上市策略长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案媒体策略发展-媒介选择主流媒体门户和专业网站目标受众省内非卫视CCTV三众华纳传媒58新闻频率交通频率地级市以下 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案媒体选用三众华纳传媒59网络选择行业类网络，对主流媒体进行补充，巩固与提升产品知名度；工作时间接触最多的媒体，选择新闻类链接户外交通枢纽地区的大型户外广告牌；电台以交通信息和人文关注提升业内对品牌的美誉度以收听率高的新闻频率建立品牌知名度长安镭蒙报纸行业类的报纸更易于接触行业以

31、发行最高的日报进行产品形象的细述，活动、信息发布；电视是目标群体主要接触的媒体和休闲的首要考虑, 收视主要集中在晚间19:00-22:00收看,适用于品牌知名度的建立；行业用户个人用户媒体策略发展-媒介选择标准 高收视率/高发行量/高收听率提高信息的覆盖率，扩大知晓度 低千人成本/低收视成本/低收听成本针对目标受众，精确击中，效益高 媒体自身形象公益和活动的组织和发起新闻和报道角度的独特性 观众、读者、小广告主的反映自订/单位、年龄/性别、收入/职业 样报的查阅当地房地产广告分类广告三众华纳传媒60长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案媒介策略发展-投放策略141、报纸

32、+网络+软文2、报纸+电视+广播3、报纸+电视+户外1、报纸+软文2、报纸+电视+广播3、报纸+软文投放策略21、报纸+电视+软文2、报纸+电视+户外3、报纸+软文31、报纸+软文2、报纸+电视+广播3、报纸+软文三众华纳传媒61建议推荐媒体三众华纳传媒62长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案建议媒体1-报纸、电视1、一级市场每省选二份报纸，其中广东因深圳原因选四份2、考虑市场铺点和招商可选CCTV-1（北京卫视/东方卫视/浙江卫视）3、限定条件和严格区域市场应考虑省内主流电视如浙江教育，上视新闻等三众华纳传媒63区域省份报纸电视一级市场全国人民邮电CCTV1一级市场

33、全国时报一级市场北京北京晚报北京卫视一级市场北京京华时报一级市场广东广州日报一级市场广东羊城晚报一级市场广东深圳特区报一级市场广东晶报一级市场广西南国一级市场广西广西日报一级市场江苏扬子晚报一级市场江苏现代快报一级市场上海新民晚报上海卫视一级市场上海新闻晨报上视新闻一级市场天津今晚报一级市场天津每日一级市场浙江都市快报浙江教育一级市场浙江钱江晚报建议媒体2-报纸三众华纳传媒64区域省份报纸二级市场安徽新安晚报二级市场安徽安徽市场报二级市场河北燕赵都市报二级市场河北河北日报二级市场黑龙江新晚报二级市场黑龙江黑龙江生活报二级市场河南大河报二级市场河南郑州日报二级市场内蒙古呼和浩特晚报二级市场内蒙古内蒙古日报二级市场江西江南都市报二级市场江西经济晚报二级市场江西南昌晚报二级市场吉林城市晚报二级市场吉林吉林日报二级市场辽宁辽宁日报二级市场辽宁辽沈晚报二级市场山东大众日报二级市场山东齐鲁晚报二级市场山东半岛都市报二级市场山西日报二级市场山西太原晚报区域省份报纸三级市场重庆重庆晚报三级市场重庆重庆商报三级市场福建海峡都市报三级市场福建福州晚报