2011年成都蓝泊湾形象整合推广思考

1、形象整合推广思考,分析篇 ANALYSIS,成都别墅年增长10%左右，增速与每年财富阶层增长的数量基本一致的。 2010年12月世邦魏理仕 数据中心提供,整个经济发展的趋势是不可逆转的，同时资源的稀缺性也是不可逆转。 光耀地产负责人李丁,市场背景,别墅供需关系稳定，仍是卖方市场。,保值增值属性明显，受新政影响小。,市场背景,康拉德为代表的顶级酒店进驻，成都国际化加速，高端物业发展新阶段。 2011年7月12日四川在线社论,支撑增强，需求层面拉大。,终极居住形态：近郊别墅、城市别墅、城市豪宅、花园洋房、类别墅等。 2011年9月星源地产报告,市场精细化，别墅也分三六九等。,市场背景,前景大好、百

2、花齐放 本案的关键在于大环境中找准位置，持续出货。,产品分析,小面积决定的SWOT分析,优势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、面积小，总价低； 2、纯联排别墅； 3、天赋环境；（牧马山最全河湾别墅、户户亲水） 4、成规模墅区。,劣势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。,风险 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、整体区域的市场固有印象； 2、传统传播手段面临挑战； 3、三年开发，市场走势。,机会 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价低带来的人群广度； 2、差异化产品的差异传播。,重点： 如何把小面积的劣势转

3、化为优势。 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。,竞争比对,天府广场,华阳界,麓山板块,正兴板块,牧马山板块,大源,新会展,麓湖板块,南三环,关于板块,结论 1、最纯粹的别墅区，高保值的区域属性； 2、最成熟的别墅区，别墅生活无需等待。,总价区间的高档公寓比对,结论 1、本案总价，以目前市场消化量而言，需求旺盛； 2、本案抢客截流，联排产品形态较为关键。,牧马山的在售联排比对,结论 1、区域内联排竞争激烈； 2、本案面积区间差异化优势明显。,总结论 不是性价比的相对命题，而是绝对的个性产品。 （1、总价趋同，更优质的产品形态） （2、区域趋同，批量的小面积别墅）

4、,客群篇 CUSTOMER,基本类型 1、居住环境的升迁人群 对别墅认知度不高，总价无抗性，升级置业的理念； 观望情绪严重，在地缘价值与居住价值上难以判断。 2、期待已久的圆梦人群 对别墅有一定认知度，标示身份与进阶象征； 基于总价的考虑，期待性价比最高的产品。 3、中高管理阶层、生意人、企业主、事业单位要职人员 ,【目标客群的行为特征】,A、上升阶层，有钱无闲。 事物繁多，空闲时间相对少； 每日接受信息较多，过滤信息更多； 传播启示：印象重复记忆体验。,【目标客群的行为特征】,B、对别墅认知不深刻。 首次置业别墅，从未有过类似居住经历； 抗性印象：偏远、昂贵、总价高、房间空置率高； 传播启示

5、：市场是需要教育的。,【目标客群的行为特征】,C、注重圈层内部引荐； D、决策过程非短即长； E、家庭意见往往占主导。 传播启示：教育的对象与教育的方式。,总结论 本案关键传播点，先唤醒再体验。 （1、唤醒高总价公寓客群） （2、体验别墅生活、别墅主张）,策略篇 STRATEGT,总体阶段划分 本案体量不小，至少分三年开发。 1、2012年：市场印象，能维系长达三年； 2、2013年：批量出货，回收资金； 3、2014年：稳步提升利润。,2012传播策略主线,建立一个可以延续的市场印象,第一步：织网 鲜明的产品形象 精准界定本案属性,第二步：撒网 唤醒客群 找到他们，与之沟通,第三步：收网 有

6、效体验 筛选目标、促进下单,执行篇 PERFORM,第一步 织网,1、蓝泊湾如何建立主张？,麓山：板块推手+麓山每一步，西南新高度。,蔚蓝卡地亚：顶级会所+没有什么是奢侈的。,本案区域成熟，属别墅中高端产品，无顶级配置。 思路：小面积是核心价值，务实的主张，创新的演绎。,牧马山.河湾墅.联排小栋,产品物理属性 区域价值+资源价值,创新的别墅名词，产品的精准描述； 符合产品批量开发的整体考虑； 定位即主张，务实、无偏好； 捕获客群眼睛、可教育市场。,第一步 织网,2、设计表现及基础定调,LOGO及VI,LOGO方案一,LOGO方案二,其他备选,文化附加值及审美关照,第一步 织网,3、建立形象，具

7、体动作,推广目的：激发市场，形成一个话题，并引发持续关注。 推广思路：抛出联排独栋，业内的讨论+大众的兴趣。 推广手段：选择大众渠道、软性舆论引导。,3、建立形象，具体动作,第一步 织网,【软性舆论方向】 牧马山的新别墅屋种：联排小栋； 别墅生活圈高度成熟的联排小栋； 联排小栋有最美最全的河湾资源。,第二步 撒网,1、找到客群，唤醒需求。,思路：以总价界定人群出现场所，选择相应渠道对话。 调性：懂你，了解你，告诉你有更好的选择。 要点：不是贩卖别墅，而是激发欲望。 媒介：从大众视野转向小众视线。 主题：住别墅，十分必要。,高速公路户外,航空杂志,2、售楼部现场的需求唤醒。,A、情绪管理 非传统

8、售买体验，清饮点单流程、理性回归。 B、营造仪式化 五星酒店接待模式（无别墅经历的感性认知）。 C、现场包装 围墙、道旗、异型沙盘、数码道具等。,3、线下活动的需求唤醒。,活动启动时间：一期蓄客阶段； 活动核心理念：饥渴营销； 结合产品特色，实现某种愿望或梦想，唤醒他们对项目的好感。 活动内容建议 针对男性客群：现场观摩西班牙国家德比的幸运体验； 针对女性客群：马德里时尚的扫货之旅。,第三步 收网,1、线上转为产品诉求。,思路：本案联排小独的居住魅力。 调性：地中海风情，有天有地的别墅方式。 要点：不是产品解读，而是生活情调演绎。 手段：点对点的渠道选择（意向客户维系展示）。 形式：DM、报媒、产品楼书。,第三步 收网,2、线下别墅居住形态体验。,配合营销节点：本案样板间开发。 创新展示形式：意向客户试住活动。 要点：无别墅居住经历的客群，无差别体验。 传播：耳语营销，体验后的圈层话语权引导。,第三步 收网,3、线下别墅生活形态