品牌营销战略

1、一、 品类竞争的共同规律1、首先要区分清楚品类和品牌的区别，才能确定用品类竞争还是品牌竞争。品类竞争说白了就是新产品的推出，新产品要具备两个重要特点：所解决的问题的方式依托的技术有质的差距，在满足需求方面有新的满足点。品牌竞争是同品类产品之间的竞争策略，具体来说是品类竞争高级化的一种策略，即产品严重同质化，竞争非常激烈，依靠物质价值已经不能满足消费者的需求，因此，只能从精神价值层面上深层次的挖掘，而品牌就是这个阶段的内容。2、品类竞争的规律A、初期-产品致胜产品质量最重要，其质量有保证，生产进度要快，简单营销，渠道开放。这期间最受重视的是工程技术人员B、成长期-江山重于美人继续关注品质，但是市

2、场份额要高于利润。建立分销渠道，渠道迅速扩张，实现手段是降低产品价格争取市场份额,即减少毛利，降低成本C、中期-比拼性价比要实现利润只能靠下面的各个环节整体统一细分程序：研发、采购、制造、营销、物流、服务等生产流程：运入物流、生产制造、运出物流、营销与销售、服务与支持设计环节：采购、技术研发、人力资源管理、公司基础设施、支持性营销活动D、末期-走到极致物质力走到尽头，碰到行业产品的各种同质化，市场价格透明，利润很低，一家生产性公司走到这个地步，只有三种选择：1) 继续靠第三阶段的方式，减低产品品质，次品充好品；2) 建设品牌，提高精神附加值；3) 用新产品代替旧产品，进入下一个品类竞争阶段。二

3、、 品牌战略使用的时代特征不能再依赖单纯的产品竞争时效点：功能差异化 形式差异化（概念营销，找卖点） 品质保证能力原因： 市场高度细分 消费者理性 (规模企业优势难现)崇尚质量就是上帝三、 品牌战的三个阶段1、 品牌视觉形象战：即经常讲的VI设计，产品质量竞争阶段就用上2、 品牌促销传播战：即策划宣传卖点，打价格战、玩性价比等3、 品牌营销战略战：除了平时的工作外，还有一整套系统战争策略，核心是前期制定的战略四、 品牌营销战略1、 区分品牌和营销两个概念A、品牌的定义有很多种，是标志、符号；吸引消费者的价值；营销手段。但是就本质来说，品牌的本质是物质价值和精神价值物质价值的实现手段：质量、技术

4、、功能、材质、购买的便利性等功效性因素精神价值的实现手段：公司文化、企业管理、品牌传播力度等形象性、情感性、思想性因素上层是品牌中层是性价比底层是低质低价品牌化的过程就是设计建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程。即，在思维上改造消费者，这需要研究消费者的精神、心理2、 营销、促销、推销A、营销涉及了产品、价格、促销和渠道四大方面，需要做市场细分，是企业创造价值，满足客户需求的过程。也就是在适当的时间、地点、价格、方式、产品、顾客（特定群体）产生的销售行为。 二、目标市场战略 市场竞争策略 新产品开发战略 国际市场营销战略产品与服务策略 定位策略 渠道营销 促销策略产品组合 定

5、价方法 渠道的职能 广告策略产品生命周期 定价策略 渠道的结构 推销策略服务与服务营销 价格调整对象 渠道设计 销售策略服务质量有形展示 渠道管理 公共关系一、市场营销形势分析报告（SWOT分析）宏观环境 微观环境自然、人口、经济、技术、人文、政法环境等 企业、渠道、市场、行业与竞争、公众 （注：以上图形的阶段是按照从下往上走的方向开展）在第二阶段寻求目标市场的时候，首先进行STP即市场细分、市场选择、市场定位三步，其次是列举潜在客户需求，分析客户不同需求后制定策略。此策略需要可衡量（市场购买力和规模）、可盈利、可进入（自身有优势）、有差异B、推销是面对面销售，需要察言观色的功力C、促销及促销

6、组合：沟通信息，刺激消费者产生购买行为一般是四个手段：人员推销：面对面的销售广告：重复性的传播公共关系：公共关系是便于品牌建设，创造企业良好形象的工作。要求投公众所好，消费者、政府、银行、媒介等，其中最重要的是消费者。手段有：赞助希望工程，探望孤寡老人等。需要研究不同群体的不同爱好，作出相应的动作，并广泛传播。营业推广：打折、买一赠一等让利活动，是吸毒行为，会培养消费者只在降价时期购买。五、 品牌营销的特点1、 品牌是竞争战略，不是促销手段，是差异化竞争（另外两种是差异化和目标集聚）策略的一种特征：1) 目标差异产品营销追求市场份额品牌营销追求客户份额（客户的质量如品牌客户；与客户的粘连度）2

7、) 核心竞争力产品营销是打造产品力，提高性价比，需要研究产品和对手品牌营销师打造品牌力，研究市场和顾客的特征3) 定位思维产品营销是按照STP，进行相对竞争，与同类目产品比较品牌定位是分析顾客心理需求4) 组合策略产品营销是功能和外在形式差异品牌营销是致力于客户在消费过程中的感受2、品牌营销的步骤1) 导入品牌战略：由谁来做：董事长、CEO何时导入：时机和条件成熟（自己的产品是否已经到了产品极致期）做什么 ：产品战转为品牌战，按照品牌管理顺序展开在哪里做：确定品牌化业务和地区何时实施：思想统一、认识清晰、财力物力的积累等2） 品牌定位战略建立品牌内在识别(内部核心)先给品牌定位，提出理念，作为

8、一切活动的核心,牢记品牌的灵魂。品牌定位是设计公司产品服务及形象，从而在目标顾客印象中占有独特价值地位，本质是创建独特影响，即与其他品牌的差异化。步骤是：a市场细分与目标市场的选择细分市场是以相似群体，制定独特营销策略，通过以相应的产品和服务来实现，细分的市场要具备的特征：市场规模大小、成长性、盈利率、规模经济的作用（规模不经济还是规模又经济，判断的标准是人力资源占比越少越好）、风险性（要结合自身优势）b建立竞争性参考框架（品类的确定）建立品牌参考系，最主要的是确定物质归属和竞争阵营归属例子：仿真篱笆不能和仿真植物（家用盆景，对开发力度有要求）比，不能和园林建筑（大规模园林，技术能力不够）比，

9、最终定位为景观装饰材料，属于建材超市用品。c本品牌与竞争品牌的共同和差异联想主要是寻找类别性功能：从精神、物质、品牌类比性三方面对比。e品牌战略DNA形成 价格策略产品策略 品牌定位 渠道策略 传播策略3）品牌外在识别(外在表现)外在识别，又称VI，由基础构成，如：Logo、办公用品、工作证、指示标识、产品包装、员工制服、厂区品牌化、店租、广告外在识别的特点：可记忆：可口可乐有意义：如成龙可爱：哇哈哈可转移：可保护：可适应：灵活、更新 4）品牌营销执行组织(做事的人)组织结构 绩效管理部门设置 品牌战略岗位设置 流程设计5）品牌营销下的营销活动(对外销售)1、产品策略：提高产品的感知价值，个性

10、化定制等a好产品是品牌的核心实体资产，货真价实才行。b涉及到了设计、制造、上市、销售、物流和服务。c体验式营销，能够保证产品符合顾客的预期，甚至是超过预期。体验式营销要考虑到客户体验、消费环境、客户兼具感性和理性、应用电子方法和工具卖原料是自然商品经济时代卖物品是商品经济时代卖活动是服务经济时代卖时间是体验经济时代，与客户一起分享，感受乐趣一对一营销是个性化定制许可营销师得到消费者许可后营销（类似于电话营销先问客户）产品性能、速度、情趣兴趣、送货、产品安装，都要有灵敏度、友好、周到的服务、培训。维修等。但是，对于某些产品，需要抓住最重要的点来营销。使客户购买产品的相关成本：质量价钱成本和感知成

11、本（是否接受、推广成本、时间、耗力等）2、 价格策略：以价值为主一分钱一分货，以价值为基础的定价策略，品牌的有形、无形价值要与消费者心目中的价位相称。3、 渠道策略：渠道封闭化，一体化和管控力的强化这一点可以参照佳居乐的模式，厂家与渠道商是合作伙伴关系4、 品牌接触点的管理a媒介 b直接反应 c网络广告 d地点广告 e销售点广告Tv 邮寄 网站 广告牌和海报 货架解说员广播 电话 互动广告 电影院、电梯口 走道标志报纸 广播 微博 航班和候机室 购物车广告杂志 印刷品 微信 产品道具 店内广告或电视 与电脑有关 与媒介有关F对中间商的促销 g对消费者的促销 h活动批发补贴 样品销售点展示补贴 奖金促销补贴 等经销商竞争与激励培训贸易展览合作营销i活动营销与赞助 j公共关系与宣传 k人员推销 有影响力的品牌 售后体验 售前体验 MBA毕业