Ch1 Introduction-2011.ppt

1、2020/8/12,Introduction,1,MARKETING,2020/8/12,Introduction,2,寇晓宇： 河南财经政法大学工商管理学院教师 电 话Email：,2020/8/12,Introduction,3,2020/8/12,Introduction,4,2011年1月29日下午，全球十大奢侈品牌排名之首的LV（路易威登）专卖店在郑州开业,2020/8/12,Introduction,5,2020/8/12,Introduction,6,2020/8/12,Introduction,7,2020/8/12,Introduction,8,20

2、20/8/12,Introduction,9,2020/8/12,Introduction,10,几个需要回答的问题：课程教学方法及考核方式,一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段 二、考核方式： 1、考勤：10% 2、小组作业及回答问题：20% 3、期末考试：70%,2020/8/12,Introduction,11,市场营销课程结构,Developing new products,Marketing mix,Introduction,Marketing Environment,Managing marketing process,Marketing and corporat

3、e strategies,Marketing Research,2020/8/12,Introduction,12,参考书：,Marketing（双语教学版，第8版）, （美）罗杰凯林，史蒂文哈特利，埃里克伯科威茨，威廉鲁迪里尔斯，王成慧，林静译注，人民邮电出版社，2009 Marketing Management(第10版)，（美）菲利普科特勒，清华大学出版社， 2006 市场营销学教程，吴涛，中国发展出版社，2009 市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2005,2020/8/12,Introduction,13,推荐读物,1、商业周刊 2、财富杂志 3、中国经营报 4、哈佛商业评论 5、

4、21世纪经济导报 6、经济观察报 7、销售与市场,2020/8/12,Introduction,14,Ch1 Introduction,2020/8/12,Introduction,15,Market: People with both the desire and the ability to buy a specific product.,Market,2020/8/12,Introduction,16,need, want and demand,Need：A need occurs when a person feels deprived of basic necessities suc

5、h as food, clothing, and shelter. Want: A want is a need that is shaped by a persons knowledge, culture, and personality. Demand: Demand are wants for specific products backed by an ability to pay. “Marketers create needs”,2020/8/12,Introduction,17,现代产品（product）概念（广义） 能够提供给市场以满足需要或欲望的任何东西,商品（goods）,

6、服务（service）,体验（experiences）,事件（events）,人物（persons）,地点（places）,财产权(properties),组织(organizations),信息(information),观念（ideas）,Product,2020/8/12,Introduction,18,商品（goods）,Apple iPod,Apple 4,2020/8/12,Introduction,19,服务,服务（service）,2020/8/12,Introduction,20,事件（events）,国际奥委会主席罗格宣布伦敦获得2012年夏季奥运会主办权。,2020/8/

7、12,Introduction,21,人物（persons）,迈克尔乔丹,章子怡,刘翔,姚明,李婷、孙甜甜,2020/8/12,Introduction,22,地点（places）,2020/8/12,Introduction,23,财产权(properties),2020/8/12,Introduction,24,组织(organizations),2020/8/12,Introduction,25,信息(information),2020/8/12,Introduction,26,观念（ideas）,反对吸烟、酗酒，远离毒品。食品安全。,2020/8/12,Introduction,27,

8、Exchange,Exchange: the trade of things of value between buyer and seller so that each is better off after the trade. For exchange potential to exist, five conditions must satisfied: There are at least two parties Each party has something that might be of value to the other party Each party is capabl

9、e of communication and delivery Each party is free to accept or reject the exchange offer Each party believes it is appropriate or desirable to deal with the other party,2020/8/12,Introduction,28,Target market,One or more specific groups of potential consumers toward which an organization directs it

10、s marketing program.,2020/8/12,Introduction,29,marketing mix and market environmental factors,product,price,place,promotion,social,economic,technological,competitive,regulatory,2020/8/12,Introduction,30,2020/8/12,Introduction,31,从4p到4c,顾客需要和欲望 （consumers needs and wants）,顾客成本 （cost to the customer ）

11、,便利（convenience）,沟通（communications）,产品 （product）,价格 （price ）,地点 （place）,促销 （promotion）,2020/8/12,Introduction,32,Need,需要,欲望,Want,费用,交换,Exchange,关系,Relations,Product,产品,Utility,效用,Satisfy,满足,Fee,市场营销的产生,2020/8/12,Introduction,33,What is marketing,An organizational function and a set of processes for

12、creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 营销是一项组织职能，是创造、沟通和传递顾客价值，管理顾客关系，以实现组织及其利益相关者收益的一系列过程。,2020/8/12,Introduction,34,Requirements for marketing to occur,For marketing to occur, at

13、 least four factors are required: Two or more parties with unsatisfied needs Desire and ability to satisfy these needs A way for the parties to communicate Something to exchange,2020/8/12,Introduction,35,Customer value and relationship marketing,Customer value: The unique combination of benefits rec

14、eived by targeted buyers that includes quality, price, convenience, ontime delivery, and both before-sale and after-sale service. Relationship marketing: Linking the organization to its individual customers, employees, suppliers and other partners for their mutual long-term benefits.,2020/8/12,Intro

15、duction,36,现代汉语词典对“关系”的解释,精神与物质的关系 师生关系、朋友关系、夫妻关系等 没有关系，修一下照样用 由于时间关系，我们下次再谈吧 我和这事没关系 带上你的组织关系去报到,事物之间相互作用、相互影响的状态 人和人或人和事物之间的某种性质的联系 对有关事物的影响或重要性，与“有”和“没有”相搭配 原因、条件等 关联、牵涉 证件,2020/8/12,Introduction,37,关系作为一个学术研究的对象,人际关系 人际关系是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”（ 李春苗 ，2001) 是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人

16、与人之间的一种心理关系（包括认知、情感）和相应的行为表现”(乐国安, 王晓霞, 汪新建 , 2002),2020/8/12,Introduction,38,Relationship or Guanxi?,很难把它与英文的relationship、connection、contact、networking以及web相对应 与上述任何一个英语单词相对应，都会或多或少地失去其文化内涵 在国际学术领域里，人们讨论中国的人际关系时，使用guanxi Guijun Zhuang, Youmin Xi, Alex S.L. Tsang. Power, Conflict, and Cooperation: T

17、he Impact of Guanxi in a Chinese Marketing Channel. Industrial Marketing Management, 2010, 1.,2020/8/12,Introduction,39,英国人Ambler的说法,从词源上讲 “关”的原意是“通道的门”：山海关；海关 后引申为“合上”，有“圈内人”的意思 “系”原意是“结”，引申为“联系”，如世系 二者组合就衍生出“有关系”、“没有关系”、“拉关系”、“找关系”、“用关系”、“老关系”、“关系户”和“关系网”等等“关系学”（relational paradigm）的专有名词 关系一词在中国的出

18、现，是近100年之内的事，因为在1915年出版的辞源和在1936年出版的辞海中都没有收录这个词,2020/8/12,Introduction,40,中国人为什么要进行关系营销？,中国人存在、体现于关系网络之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身” （韩巍，席酉民 ，2001） 于是，我们看到中国人不但在日常生活中讲关系，在政治生活和经济生活中也讲关系；关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源 因此，在营销活动中使用关系、依关系行事就成为必然 从关系营销的程序上看，中国与西方的关系营销也有较为明显的差异 生意关系生意 关系生意关系和生意,2020/8/12,Intro

19、duction,41,关系营销的后果,关系营销的最终目的是提高企业的经营效益，但是其直接后果则是企业与营销对象之间关系水平的提高 企业之所以要提高与营销对象之间的关系水平 对顾客市场而言，是要通过提高生意占有率（business share）而提高市场占有率（market share） 对其它市场而言，是要最大限度地获得欲求的资源和相关群体的支持与帮助 这两者都有助于企业绩效的提高,2020/8/12,Introduction,42,Guijun Zhuang, Youmin Xi, Alex S.L. Tsang. Power, Conflict, and Cooperation: The

20、Impact of Guanxi in a Chinese Marketing Channel. Industrial Marketing Management, 2010, 1. 张涛，庄贵军，季刚. IT能力对营销渠道中关系型治理的影响：一条抑制渠道投机行为的新途径？管理世界，2010，(7)：119-129. 庄贵军,李珂，崔晓明. 关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响. 管理世界，2008, (7)：77-90. 庄贵军，周筱莲. 基于关系营销动态组合模型的研究命题.西安交通大学学报（社会科学版）. 2008, 28(4)：44-49. 庄贵军, 周筱莲.关系营销的动

21、态组合模型. 北京工商大学学报（社会科学版）. 2007，22（1）：22-26. 庄贵军，席酉民. 中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响，管理科学学报， 2004，7（6）：52-62. 庄贵军. 可操作的关系营销与相关的道德问题，商业研究，2004，(4): 120-122. 庄贵军, 席酉民. 关系营销在中国的文化基础，管理世界， 2003，(10): 98-109. 庄贵军. 关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型，当代经济科学， 2002, 24(3)：43-48 庄贵军. 关于关系营销的几个问题，企业销售， 1997, (),2020/8/12,Introductio

22、n,43,Customer Delivered Value,总顾客价值（TCV，total customer value）顾客在购买和消费提供物中所期望获得的一组经济、功能和心理利益的总和。 总顾客成本（TCC， total customer cost）顾客在购买和消费供应品的过程中所耗费的总成本。 顾客让渡价值（CDV， customer delivered value ）预期顾客评估一个提供物所认知的总顾客价值与总顾客成本之差。,CDV = TCV TCC,2020/8/12,Introduction,44,Determinants of customer delivered value,

23、Product value,Service value,Personnel value,Image value,Energy cost,Monetary cost,Time cost,Psychic cost,Total customer value,customer delivered value,Total customer cost,2020/8/12,Introduction,45,顾客满意(Customer Satisfaction)与顾客忠诚（customer loyalty ）,顾客满意指通过对一件产品的可感知效果（perceived performance ）与其期望值（exp

24、ectation）相比较后所形成的愉悦状态。,2020/8/12,Introduction,46,100 80 60 40 20,2 3 4 5 非常不满 不满意 无所谓 基本满意 非常满意,顾客忠诚,顾客满意,顾客满意与顾客忠诚度的关系,2020/8/12,Introduction,47,生产观念时期,销售观念时期,营销观念时期,顾客导向时期,Production era (The production concept and product concept),Sales era(The selling concept),The marketing concept era(marketing

25、 concept and societal marketing concept),The customer era (CRM),市场营销观念发展一览图,2020/8/12,Introduction,48,生产观念The production concept,生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。,核心思想： 生产中心论重视产量与生产效率,The production concept holds that consumers will prefer products that are widely available and inexp

26、ensive.,2020/8/12,Introduction,49,产品观念 The product concept,产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。,核心思想： 致力品质提高，忽视市场需求,The product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features.,2020/8/12,Introduction,50,推销观念 The selling c

27、oncept,推销观念认为除非公司极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品,核心思想： 运用推销与促销来刺激需求的产生,The selling concept holds that consumers and business, if left alone, will ordinarily not buy enough of the organizations products. The organization must, therefore, undertake aggressive selling and promotion effort.,2020/8/12,Introduc

28、tion,51,营销观念The marketing concept,市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。,核心思想： 顾客需要什么我们就生产供应什么,The idea that an organization should (1)strive to satisfy the needs of consumers (2) while also trying to achieve the organizations goals.,2020/8/12,Introduction,52,社会营销观念(societal marketin

29、g concept),社会营销观念认为企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。,核心思想： 正确处理公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系,The view that organizations should satisfy the needs of consumers in a way that provides for societys well-being.,2020/8/12,Introduction,53,Customer relationship management (CRM),The process of iden

30、tifying prospective buyers, understanding them intimately, and developing favorable long-term perceptions of the organization and its offerings so that buyers will choose them in the marketplace. 组织确认潜在购买者，理解他们的内在需要，并使之产生对组织及其产品的一种良好的长期感知，进而最终发展成为组织顾客的过程。,2020/8/12,Introduction,54,顾客发展过程,猜想 顾客,不合 格顾

31、客,首次购买顾客,重复购买顾客,预期 顾客,成为停止购买或过去的顾客,客户,合 伙 人,顾客发展过程（吸引和维持顾客的过程,主动 顾客,suspects,prospects,Disqualified prospects,First-time customers,Repeat customers,clients,members,partners,Inactive or ex-customers,Griffin(1993);Raphel(1995),2020/8/12,Introduction,55,小组作业,每个小组选择一个企业，请阐述该企业在特定时期内的营销观念。,2020/8/12,Intr

32、oduction,56,市场营销学的发展,一、市场营销学界的先驱和学派 二、市场营销学在中国 的发展历程,2020/8/12,Introduction,57,营销学起源的争论,观点1：19世纪中叶，美国国际收割机公司 观点2：彼得德鲁克认为是日本17世纪中叶，三井家族的第一个成员在东京经商时创立的。,2020/8/12,Introduction,58,美国市场营销学界的主要先驱,Edward D. Jones，1902年，在密执安大学开设“美国分销管理产业”的课程。 Simon Litman，1903年在加州大学开设市场营销课程，并在1902-1908年间在其他大学进行了讲授。 Georege

33、 M. Fisk，1905年，在伊里诺斯大学引入市场营销课程。 James E. Hagerty，1905年在俄亥俄大学开设市场营销课程，原来叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。,2020/8/12,Introduction,59,美国早期市场营销学界的主要学术流派,威斯康星学派 20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。 本杰明H希巴德，1903年，被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究，在那里，开设了农产品合作市场营销课程。1921年，他出版了农产品的市场营销一书，并因此成为著名的市场营销学家。 西奥多麦克林，有效的农业市场营销 保罗H尼斯托姆，1929年出版了消费经济学

34、 拉尔夫斯达巴特勒，1910年出版市场营销方法，第一个使用Marketing一词 纽厄尔H考米什和弗洛伊德L沃恩，1915年与1920年分别出版农产品的合作市场营销和谷物贸易,2020/8/12,Introduction,60,纽约学派,尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。 休E安格纽，1902年他从密执安大学毕业后，买下一家地方报纸，成功的直邮广告诱发了他对这种推销方法的兴趣，一直投身广告业。,2020/8/12,Introduction,61,哈佛学派,对早期市场营销思想发展起主要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。 保罗T切林顿，广告的商业作

35、用（1912），市场营销概论（1920） A. W. 肖，市场营销中分销的若干问题（1912年发表在经济学季刊），商业问题的出路（1916年） 梅尔文T科普兰，应用案例教学法，商业原理（1924） 尼尔H博顿，广告问题（1927）,2020/8/12,Introduction,62,中西部学派,L. D. H 韦尔德，研究产品在离开农场后的市场营销过程，并讲授农业市场营销。 弗里德E克拉克，伊里诺斯大学经济学研究生，1914-1919年，在密执安大学讲授市场营销。 保罗W艾维，出版零售推销方面的著作 保罗D康沃斯，主要研究中间商的作用等问题 沃尔特C韦德勒，海杰蒂早期的学生之一 L. S. 邓

36、肯，商业研究（1919），市场营销问题与方法（1920） 哈罗德H梅纳德 西奥多N贝克曼,2020/8/12,Introduction,63,结论和启示,对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期的发展和理论根基的充实非常重要； 不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响； 市场营销的框架是在1920年（即市场营销原理成为很多著作的题目时）才形成的； 20世纪初的20年间对市场营销做出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者； 对市场营销早期的分析和论述，今天看来仍然是正确的，之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。,2020/8/12,Introduction,64,市场营销理论在中国的传播与发展（一）,市场营销早在20世纪30年代就引入我国，丁鑫伯编译的市场学在1933年由复旦大学出版。 在1949-1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有