企业管理学 第十一章 市场研究与市场营销.ppt

1、第十一章 市场研究与市场营销,第十一章 市场研究与市场营销,11-1 市场与市场研究 一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术 11-2 市场营销策略 一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略 11- 市场促销策略 一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销 本章小结,11-1 市场与市场研究,一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术,一、市场与市场需求,（一）市场 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？ 市场

2、活动的中心内容是商品买卖。三个条件？ 存在买方和卖方、有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件 市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。 菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,欲望：人们想得到某些具体满足物的愿望 需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望 消费品需求：通过个人或家庭购买用于生活消费的物品反映出来 工业品需求：通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来,一、市场与市场需求,（二

3、）影响市场需求的因素 1政治法律因素 2人口因素 3价格因素 4经济因素 5 社会文化环境因素,一、市场与市场需求,（三）市场营销 市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒营销管理） 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值（总顾客价值（顾客期望从某一特定产品或服务中获

4、取的利益）与总顾客成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之差）的公司购买商品。 市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 五种代表性的市场营销管理哲学： 1生产观念；2产品观念；3推销观念； 4市场营销观念；5社会营销观念,企业市场营销活动主要内容 对市场机会的分析 研究选择目标市场 制定市场营销组合策略 部署市场营销战术和方法 实施和控制市场营销活动,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念 （二）市场调查与市场调查的程序 （三）市场调查的基本方法 （四）市场调研表的设计 （五）市场调研报告的格式和结构,二

5、、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(American Management Association,AMA，1988） 狭义和广义之分？ 狭义 指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等相关资料 广义 指对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究,市场研究重视

6、和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展 市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉及企业市场营销活动的全过程,二、市场研究方法与设计,（二）市场调查与市场调查的程序 市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。 两方面工作：对企业外部资料（需要者、竞争对手、销售和分配渠道、其他机构和团体）的调查研究；对企业内部基本力量（企业自身规模和生产能力、产品和产品结构、财务状况、市场预测各部门的协作与分工，公共关系）的调查研究。 市场调查的程序有以下七个方面组成： 1

7、确定问题 2选择途径 3决定调查方式 4抽样设计5现场搜集资料 6资料分析整理 7编写报告,二、市场研究方法与设计,（三）市场调查的基本方法 1观察法；2访问法；3实验法 （四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成： 1、调研表的介绍 2、收集资料部分 3、样本特征分类资料部分 4、计算机编号 5、作业证明记载,二、市场研究方法与设计,（五）市场调研报告的格式和结构 市场调研报告没有固定格式，一般应包括： （1）扉页，即项目名页（Title Page）。 （2）递交信（Letter of Transmittal）。 （3）委托信（Letter of Authorization）。

8、 （4）目录（Table of Contents）。 （5）表格目录（List of Tablet）。 （6）图表目录（List of Graphs）。 （7）附表目录（List of Appendices）。 （8）证据目录（List of Exhibits）。,（五）市场调研报告的格式和结构,（9） 经理揽要（Executive Summary）。 （10）问题界定（Problem Definition）。 （11）解决问题的方法（Approach to Problem）。 （12）调研设计（Research Design）。 （13）资料分析（Data Analysis）。 （14）结果

9、（Results）。 （15）局限和警告（Limitations and Caveats）。 （16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）。 （17）附件（Exhibits）。,三、抽样调查,抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。 抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。 简单随机抽样法 1抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。 2估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数 3确定样本的

10、大小n。,简单随机抽样法,【例11-1】某市由住在市内的全部家庭（100000户家庭）中，以简单随机抽样抽取样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差=100元，要求抽样误差不超过10元，且可信度为95%，应该抽取多少个样本家庭？,为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。,四、市场预测技术,（一）市场预测的概念和类型 1市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销

11、决策提供可靠的依据。 2市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3）按方式来划分 （二）市场预测的内容 1市场需求预测 2企业需求预测 3商品资源预测 4商品饱和点预测,四、市场预测技术,（三）市场预测方法 几种常用的市场预测方法： 1购买者意向调查法 2销售人员综合意见法 3德尔菲法 4市场试验法,（三）市场预测方法,5时间序列分析 （1）简单平均数法 例112 （2）加权移动平均法 （3）指数平滑法 一次指数平滑法的算式： 例113 6回归分析法 一元线性回归 例114,11-2 市场营销策略,一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略,目标市场,

12、目标市场是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成 市场细分是由美国营销专家温德尔（Wendell Smith）与20世纪50年代中期提出的概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合,有效细分市场的特点,该细分市场的购买力和规模大小是可衡量的 有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为 具有一定的规模范围，能适应企业扩大发展的需求 该细分市场是企业有能力占领 对企业来说是有利可图的,评估不同的细分市场考虑的因素,细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源,一、市场营

13、销组合策略,（一）目标市场及其策略 目标市场与市场细分化 企业选择目标市场的策略： 1无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。 可口可乐的例子 2差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务 示例？ 3密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售 示例？,企业选择不同策略时需要考虑的因素？,企业在选择市场策略时考虑的因素,企业实力 产品的特性 市场的特性 产品所处的生命周期阶段,一、市场营销组合策略,（二）市场营销组合 市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 Eugene J.McCa

14、uthy的“4Ps” ，其他学者的补充和发展？ （三）市场营销资源配置优化决策 可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现,McCauthy4PS组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion） 科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略6PS：政治力量（political power）、公共关系（public relation） 1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）服务营销理论7PS= 4PS+人（people）、过程（process）、物质环境（physical envi

15、ronment）,二、产品策略,（一）产品整体概念 产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。,二、产品策略,（二）产品生命周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、 成熟期、衰退期。,产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同 产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。,二、产品策略,（三）新产品的开发与管理 新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放；市场。 企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理： 企业要制定

16、新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。 加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。 发展科技、生产联合体。 建立产品研究开发中心。,二、产品策略,（四）产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。 产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。 产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。 企业一般采用的产品组合方式有: 全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专

17、业型；特殊产品专业型。 产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,二、产品策略,（五）产品的品牌和包装 1产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌决策：（1）使用或不使用品牌。 （2）采用制造者品牌还是销售者品牌。 （3）采用统一品牌还是个别品牌。 2产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。 包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。,三、价格策略,（一）价格的概念 影响企业定价的各种因素: 1

18、定价目标 2市场需求 3竞争者行为 4成本 5公共政策 6顾客心理,（二）定价方法,1总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格 2边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的 3需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格 4竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据,（三）常用的价格策略,1折让策略 2地理价格策略 3心理价格策略 （四）新产品定价策略和价格变动 1撇脂定价：新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销

19、售，以期在短期内获得高额利润 2渗透定价：新产品投入市场时，采取薄利多销原则将价格定得较低的方法 3价格变动,四、营销渠道策略,（一）营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？ 营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。,（一）营销渠道的概念,传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式： 生产者顾客； 生产者零售商顾客； 生产者批发商零售商顾客； 生产者代理商零售商顾客； 生产者代理商批发商零售商

20、顾客。 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等,（二）营销渠道的选择和渠道策略,企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策： 长渠道还是短渠道？ 宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？,11- 市场促销策略,一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销,一、市场促销策略概念,现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒

21、和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普科特勒营销管理） 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。,一、市场促销策略概念,促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。 促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。 影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型

22、、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。,二、人员推销和营业推广,（一）人员推销 由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。 特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销,二、人员推销和营业推广,（二）营业推广 又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。 多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。 一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强

23、、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。 营业推广可分为： 直接对顾客的营业推广形式 直接对中间商的营业推广 直接对推销人员的营业推广,三、广告促销,（一）广告和广告媒体 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。 广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。 1报纸广告 2书刊杂志广告 3广播广告 4电视广告 5户外广告,三、广告促销,（二）广告决策 1、广告目标的确定。 2、广告预算编制：力所能及法；销售额比例法；竞争对等法；目标任务法。 3

24、、信息的选择。 4、广告媒体的选择，考虑因素：（）商品的性质与特征；（）媒体的性质；（）广告目标；（）商品购买者的特征；（）媒体的费用。,本章小结,市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落，企业要在复 杂多变的市场经济环境生存和发展，就必须在正确的市场营销观 念的指导下，开展有效的市场营销活动。 市场研究是企业市场营销活动的前提。 企业市场营销活动主要包括市场机会的分析、目标市场的选 择、市场未来需求的估计、市场营销组合策略的决策等。 企业的市场营销策略首先要解决对目标市场的选择，可以采取 无差异市场策略、差异化市场策略和密集性市场策略来有效地实 现企业的市场定位。 企业要把产品的存在和价值传播给目标顾客，