联纵智达-钱江啤酒—G-钱啤集团终端卖场维护管理手册

1、联纵智达-钱江啤酒G-011钱啤集团终端卖场维护管理手册上海联纵智达营销咨询有限公司 钱啤集团营销咨询文件钱啤集团终端卖场维护管理手册浙江钱啤集团股份有限公司200213 目 录5前言 6第一章 钱啤集团终端分类及卖场编号规则 7一、终端分类 71、有效终端的定义 72、有效终端的分类： 83、终端卖场的级别标准： 9二、卖场编号规则 10三终端计划数据编码规则 12第二章 终端计划的制定与审批 13一、终端计划的申报与审批 14二、终端费用分类一览表 2附件一 钱啤集团终端费用计划表 3附件二 钱啤集团总部终端费用计划表 4附件三 钱啤集团终端用品计划表 5附件四 钱啤集团终端费用核销汇总表

2、 6附件五 钱啤集团终端用品库存一览表 7附件六 钱啤集团产品进场费用计划明细表 7终端费用计划附表1 8附件七 钱啤集团产品陈列费用计划明细表 8终端费用计划附表2 9附件八 钱啤集团促销活动申请表 10附件九 钱啤集团股份有限公司零售商协议 12第三章 终端巡访与考评 13一终端检查原则 13二工作要求 14三业务人员终端巡查时间管理 14四终端巡查流程 17五终端评分制度 17(一) 量贩店、商超、便利店以及批发市场： 19（二）特通（餐饮、夜场） 21六终端巡查考评细则 21七其他终端管理考评原则： 24附件一 各分公司（办事处）业务主管（促销主管）月工作计划行程表 25附件二 各分公

3、司（办事处）业务主管（促销主管）月工作计划行程表（模板） 26第四章 劣质客户界定标准与清退 30第五章 终端人员工作移交规程 32附件一 终端遗留问题一览表 33第六章 终端核销制度 34一终端费用核销 35二终端用品核销 35三核销时效管理 36四终端费用核销财务要求 40附件一 业代（促销）人员工资表 41附件二 钱啤集团产品进场费情况反馈表（费用） 42附件三 钱啤集团产品陈列情况反馈表（费用） 43附件四 劳务费支出明细单 44附件五 钱啤集团终端产品核销汇总表 46附件六 钱啤集团终端财务数据汇总表（总部用） 47附件七 钱啤集团终端活动使用产品明细表（总部用） 48附件八 分公司

4、（办事处）钱啤集团终端活动使用产品明细表（分公司（办事处）用） 49附件九 钱啤集团终端财务数据表（分公司（办事处）用） 50附件十 协议书 52附件十一 终端报损申请表 前 言终端管理与控制是钱啤集团营销体系中的重要组成部分,承担着实现营销战略和战术以及达到营销目标的使命。同时，该手册能否被有效、灵活和坚定的执行，也将关系到钱啤集团是否可以建立营销管理层面的竞争优势。谁控制终端，谁就掌握了市场。这对于涉足竞争日益激烈的日用消费品企业来讲尤为重要。终端管控不利，势必会影响中华品牌的持续传播，会削弱产品的市场渗透力，最终也会导致市场占有率的大量丧失。这也是规划该手册的重要原因之一。本着实际、实效

5、和实用的原则，在吸取众多日用消费品企业终端管控的成功与失败的经验的同时，结合钱啤集团现有营销资源状况完成本方案的规划。由于钱啤集团通路模式复杂，销售区域市场形态各有差别，市场拓展方式也不尽相同，因此，本方案只能尽可能寻找各区域、各通路的共性，忽略太大的差异性，制定出这样一套标准运作模式。所以在执行本方案时，钱啤集团销售中心各相关部门应紧密结合各通路形态，加以灵活运用，以期将该方案的执行达到最大效果。第一章 钱啤集团终端分类及卖场编号规则一、终端分类1、有效终端的定义有效终端指有销售钱啤产品的必要和可能的终端。包括目前已进入和没有进入的终端。有效终端的界定：具有以下一种或几种可以售卖啤酒产品的终

6、端。盈利性终端预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的投入展示性终端对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的意义促销性终端适合开展终端促销活动（SP）竞争性终端对竞品具有拦截作用的战略性终端2、有效终端的分类：（1） 量贩店：这类终端的特点是管理正规、信用好、销量大、对厂商有高的要求。如：家乐福、麦德隆、易初莲花等。（2） 商 超: 单店面积在500平米以上,管理规范,信用良好,营业时间较长,在社区内拥有固定的顾客群。批发市场：属于传统的商品交易集散地，其最大优势是对市内便利店和周边区县零售网点具有较强的扩散和渗透能力。便利店：单店面积在500平米以下，没有形成连锁形式，经营品种有限，陈列环境

7、一般，属于个体经营，信用考察非常重要。因其能深入社区，经营品种多属于低值家庭基本消费品（如啤酒），因此该通路的占有率高低与否关系到钱啤集团产品的市场渗透力。特通：餐饮：钱啤集团塑箱酒的主要销售通路。在具体运作中应注意信用考察、货款管理、进场费控制和促销人员管理等事项。夜店：以酒吧、迪厅为主，其运作关键点同餐饮基本一样。3、终端卖场的级别标准：1）量贩店级别级 别营业面积销售量品 牌A级2000平米以上10万元以上/月品牌店B级5002000平米10万元以下/月非品牌店备注：考核中只要有2项指标达到级别，该店即属该级别店。2）商超类级别级 别营业面积销售量品 牌A级1000平米以上10万元以上品

8、牌店B级5001000平米10万元以下非品牌店备注：考核中只要有2项指标达到级别，该店即属该级别店。3）批发市场：级 别营业面积销售量客户数量地理位置A级4000平米以上100万元以上/月6个以上繁华地段B级10004000平米100万元以下/月6个以下非繁华地段备注：考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级批发市场。4）特通：级 别营业面积销售量餐桌数量地理位置A级1000平米以上100万元以上/月30张以上繁华地段B级2001000平米10万元100万元/月8张30张较繁华地段C级200平米以下10万元以下/月8张以下非繁华地段备注：考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级别特通店。5

9、）便利店：级 别营业面积销售量品 牌地理位置A级500平米以上5万元以上/月品牌店繁华地段B级80500平米1万元5万元/月非品牌店较繁华地段C级80平米以下1万元以下非品牌店非繁华地段备注：考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级便利店。二、卖场编号规则为使公司的终端管理的系统化，现特规定为各零售批发卖场进行编码以方便各管理及基层人员。1、卖场编号前两位（为大写字母）为“省”名拼音字母的前两位大写字母，注意不是分公司（办事处）名。例如：浙江即为ZJ广东即为GD上海即为SH黑龙江即为HL（两个字以上的省名只取前两个字的大写字母）2、卖场编号接下来的两位（为大写字母）为“市”名拼音字母的前两位

10、大写字母（如在同一省内有两个或两个以上首位字母相同的市名等特殊情况，请上报）。例如：杭州即为HZ广州即为GZ上海即为SH（直辖市重复省名）齐齐哈尔即为（两个字以上的市名只取前两个字的大写字母）卖场编号接下来的一位（为大写字母）为卖场分类的代码，分别为“L”量贩店、“S”商超、“P”批发市场、“b”便利店、“T”特通等四个字母。卖场分类代码后是卖场级别分类代码，分别为“A”、“B”和“C”三级。详见前述“终端卖场的级别标准”。卖场编号的最后三位（为三位数的阿拉伯数字，起始号码为001）阿拉伯序数的编排各办事处自行设定。普通卖场的编码到第四步就可以了，但如果该卖场为K/A零售店的其中一家的话，还应

11、在已完成的编码进行附加编号。卖场编号后的K/A附加编号：中横杠“”；K/A附加编号第一位为英文字母简写（为大写字母）：GGobal Key account （全球性K/A零售店）NNational Key account （全国性K/A零售店）LLocal Key account （地区性K/A零售店）（3）K/A附加编号第二、三位为阿拉伯序数编号：全球性K/A零售店后的阿拉伯序数编号由钱啤集团统一编号全国性K/A零售店后的阿拉伯序数编号由钱啤集团统一编号地区性K/A零售店后的阿拉伯序数编号由分公司（办事处）统一编号如：01表示省内的“张三”连锁超市02表示省内的“李四”连锁超市三终端计划数据

12、编码规则终端品编号由总部统一编制下发各大区，各大区在填写钱啤集团终端用品计划表、钱啤集团终端品库存一览表时须标示终端品编号。若暂无编号时，可空缺并上报钱啤集团市场部申请编号；商场编号按钱啤集团卖场编号规则编制与K/A系统共用。若暂无编号时，与K/A协商解决后填写；进场协议和陈列协议编号由商场编号后后缀横杠加标示符（进场为J，陈列为C）和月份组成，若同一编号有几份协议时，则后缀横杠加数字。例某商场四月陈列协议的第二份后缀为“-C4-2”；促销活动编号：区域简称（名称每个字的拼音第一个字母）、年份（后两位）、月份（两位数）、文件编号（两位数）。总部承担费用的活动前缀“z-”，另列编号。例：浙赣20

13、02年四月第三个促销活动的编号为“ZJ020403”，浙赣2002年四月第二个总部促销活动的编为“Z-ZJ020402”。第二章 终端计划的制定与审批一、终端计划的申报与审批终端计划包括：钱啤集团终端费用计划表、钱啤集团终端用品计划表、钱啤集团终端品库存一览表、钱啤集团产品进场费用计划明细表、钱啤集团产品陈列费用计划明细表、钱啤集团促销活动申请表。每月10-15日各分公司（办事处）业务主管（促销主管）须汇总各地情况填制本销售区域下月终端计划，由分公司（办事处）经理签字确认后，在当月15日前向钱啤集团市场部申报本分公司（办事处）下月的终端计划。钱啤集团销售中心市场部对全国终端计划进行汇总并经企划

14、副总审批，于当月20日前下发各分公司（办事处）经理，并总体负责与之相关的财、物与储运支持的及时到达。终端费用按核定的终端费用预算控制，常规终端计划的终审权在集团销售中心，各分公司（办事处）以批准件为准执行。终端计划一经批准，原则上不作变动，如有特殊情况需作调整的，由各分公司（办事处）业务主管（促销主管）书面报告并经分公司（办事处）经理签字确认后交钱啤集团销售中心市场部审批（流程、权限同上）。终端计划须按以下要求填报备案：报业务代表（包括助销人员和促销）工资须说明申报金额、人数，并严格执行人事部针对业务代表管理的细则；申报特殊陈列费用、产品进场费用须附钱啤集团产品进场费用计划明细表、钱啤集团产品

15、陈列费用计划明细表并完全填写；申报促销活动须附钱啤集团促销活动申请表并完全填写，其中包括活动名称、背景、目的、活动时间及地点、活动内容、费用预算、效果预测；申报终端用品须完全填写钱啤集团终端用品计划表，并在钱啤集团终端费用计划表中填写相关项目；钱啤集团终端品库存一览表作为备查资料每月随终端费用计划表附上；钱啤集团终端费用计划表在每月按期申报时无需上报，在每次钱啤集团市场部下发各项总部承担费用的促销活动、陈列活动时，各地按要求在相应位置填写。二、终端费用分类一览表1、业务代表工资。2、陈列费用：商场、特通特殊陈列费；商场、特通产品进场费；DM发布费；零售店节庆费用。3、通路促销费：终端品运输费；

16、购买终端品费用；传单印刷费；涉及促销的其他费用。4、终端促销费：场地费；管理费；促销人员工资；专家劳务费；涉及促销的其他费用。5、其它费用：双面胶费；其它市场部认可的费用；不应属于终端：终端品运输 储运费；产品运费 储运费；礼品费 公关费用；购买销售工具费 经营费用。 钱啤集团销售终端计划审批流程业务代表业务主管（促销主管）分公司（办事处）经理钱啤集团市场部钱啤企划副总经理 每月20日前各分公司（办事处）终端计划 每月20日前终端品计划表各分公司（办事处）终端计划 附件一 钱啤集团终端费用计划表分公司（办事处）： 200 年 月 制表日期：城市活动名称业务代表工资陈列费用消费者促销通路促销其它

17、费用金额合计产品金额合计用品金额合计备注特殊陈列产品进场金额工资费用金额产品金额费用金额产品金额费用金额产品金额费用金额产品金额费用金额产品金额0000000000000000合计0000000000当月目标金额市场部经理： 分公司（办事处）经理： 业务主管（促销主管）：* 此表所填陈列费、进场费应与附表总金额一致 * 促销活动须附方案：其它费用须附说明* 促销活动费用中的促销员工资、其他费用可以批注的形式注明详细内容（如促销员工资：2人*30元*2天）：使用产品须在备注栏写明品种和数量附件二 钱啤集团总部终端费用计划表分公司（办事处）： 200 年 月 制表日期：城市活动名称业务代表工资陈列

18、费用消费者促销通路促销其它费用金额合计产品金额合计用品金额合计备注特殊陈列产品进场金额工资费用金额产品金额费用金额产品金额费用金额产品金额费用金额产品金额费用金额产品金额0000000000000000合计0000000000当月目标金额市场部经理： 分公司（办事处）经理： 业务主管（促销主管）：此表所填陈列费、进场费应与附表总金额一致 促销活动须附方案：其它费用须附说明促销活动费用中的促销员工资、其他费用可以批注的形式注明详细内容（如促销员工资：2人*30元*2天）：使用产品须在备注栏写明品种和数量 附件三 钱啤集团终端用品计划表分公司（办事处）： 200年 月 制表日期：用品编号品名用途数

19、量成本单价金额备注合计：市场部： 分公司（办事处）经理： 业务主管（促销主管）： 附件四 钱啤集团终端费用核销汇总表月分公司（办事处）： 区域： 表号： 金额：元分公司（办事处）终端核销额市场部确认总部实际入帐额退回原因序号内容计划依据计划金额城市核销金额分公司（办事处）确认分公司（办事处）实际入帐额合计分公司（办事处）经理： 业务主管（促销主管）： 钱啤集团市场部： 销售中心财务： 附件五 钱啤集团终端用品库存一览表分公司（办事处）： 200 年 月 制表日期：用品编号品名规格上月结存本月入库本月实用异常损耗本月结存在途数量总部未发数量应月库存备注分公司（办事处）经理： 促销主管：注：1、在

20、途数量为总部已审批但仓库未发或仓库已发各地还未收到的数量。2、此表所发生的数据以每月10日为截止日，每月与终端计划一同上报销售中心。附件六 钱啤集团产品进场费用计划明细表终端费用计划附表1分公司（办事处）： 200 年 月 制表日期：卖场名称进场协议编号进场日期进场品种进场费用备注合计市场部： 分公司（办事处）经理： 业务主管：附件七 钱啤集团产品陈列费用计划明细表终端费用计划附表2分公司（办事处）： 制表日期：区域卖场名称协议编号陈列期限陈列类型月租金上月实际销售付款方式本月须付款备注小计小计小计小计小计合计市场部： 分公司（办事处）经理： 业务主管（促销主管）：附件八 钱啤集团促销活动申请

21、表分公司（办事处）： 区域： 类型：申请人： 日期： 编号：活动名称：背景：目的：活动时间及地点：活动内容：活动细则：通路配合：媒体配合：终端品配合：费用预算：效果预测：批准： 批准： 批准：分公司（办事处）经理： 市场部： 企划副总：日期： 日期： 日期：附件九 钱啤集团股份有限公司零售商协议甲方：钱啤集团股份有限公司 乙方：本着互惠互利、精诚合作的原则，甲乙双方经友好塄商就本协议中的第 条款达成一致，并同意遵守该条款中的规定，本协议一式两份，双方盖章后生效进场支持：（注：必要时请在合同后附上将进场的乙方店名明细）乙方同意接受甲方下列产品（具体明细：） 共计 项在其所属分店共计 家进行销售。

22、作为支持，甲方以 方式一次性支付给乙方人民币 （大写）元；或以实物形式一次性赠送给乙方（产品） （大写）箱；合作期部乙方负责以上产品在货架上的出样和维护，并且保证每个品项的陈列面至少在 以上。其他： 陈列支持乙方同意为甲方产品在其卖场院内设置（具体位置见附图）堆地 个端架 个正常货架（大面积陈列） 个收银台 个甲方自备货架 个其他 注： 规格为 作为支持，甲方以 方式支付乙方人民币 （大写）元/月；付款式周期 或有实物的形式赠送给乙方 （大写）箱/月合作期间双方权利和义务：乙方负责陈列产品的补货和维护，并且保证产品在陈列区内的整洁、饱满和视线不被阻挡。在不损害乙方利益的前提下，甲方有权在上述陈

23、列位置进行POP布置和适当的促销宣传；在未通知对方的情况下，双方都不允许擅自变动协议中的陈列位置合同期限：自 年 月 日起 年 月 日 邮报支持：（DM）为配合双方业务的拓展，进一步提高双方品牌有消费者心目中的知名度，甲方决定对乙 年 期的邮报给予支持。其中：甲方以 方式一次性支付给乙方人民币 （大写）元乙方则同意甲方产品 共计 个品项刊登在邮报显著位置其他合作意向 甲方：钱啤集团股分有限公司? 乙方：（盖章）代表： 代表：日期： 日期：第三章 终端巡访与考评一终端检查原则1、各分公司（办事处）业务主管将采取常规检查和突击检查两种方式对终端进行检查；2、检查范围：已批复的终端活动的实施、临时用

24、工及促销人员费用的使用、以核销的堆头出样情况、各市场的铺市状况、卖场招贴及横幅悬挂情况；3、检查内容：总体铺市率、单店的市场维护状况、单店啤酒类产品占有率、负责人的拜访率、拜访态度、卖场服务质量评价等；4、检查标准：以总部和分公司（办事处）和管理条例为准。商业区总体铺市率以公司对各市场部城市类别淡旺季、品项的要求为标准；高于或等于这一要求为合格，低于标准为不合格；二工作要求1、总部或分公司（办事处）外派检查人员不准殉私情，不准接受被检查区域负责人的吃请，不准提出工作以外的任何要求；在未检完毕不准先与被检方联系；检查后必须与钱啤集团市场部沟通检查情况的结果，提出建议及方法；检查结果必须行文在分公

25、司（办事处）月例会上发布，以实行奖惩；公正、严明是每个检查人员的首条信念和要求。违规违纪，一经查实，加重处罚；三业务人员终端巡查时间管理1、周期拜访时间：以5天为一个周期，对所有客户进行拜访；2、固定拜访时间：对重点客户、重点区域实行固定联系、拜访时间，如星期三肯定在南京路拜访，形成“星期三钱啤销售代表一定来”概念；日拜访时间：按8小时工作制计算，含两个小时路途时间，一小时午餐时间，要求拜访时间应为5小时。（根据各分公司具体情况，对每个客户的拜访时间应有明确安排）；计划、总结时间：每周固定时间做工作总结和计划布置；突发事件可随机安排；培训时间：每月固定培训一次，可结合月总结一同进行，加强产品、

26、销售培训；如遇恶劣天气，可随机安排培训。四终端巡查流程1、拜访前准备（1）携带资料生动化陈列标准；齐全的客户资料；完整的公司（产品）资料（公司宣传册、海报、公司的最新销售政策及零售价格表、名片等）；促销计划；日拜访表、竞品信息调查表、导购人员工作考评表（见附表）；拜访报告。（2）携带工具公文包抹布笔胶带纸检查客户资料，了解上次拜访的时间、主要问题及解决情况，确定此次拜访必须跟进的主要问题。2、进店检查（1）检查店外广告物，确保钱啤集团的海报、吊旗、立牌、条幅、灯箱等按照公司规定的生动化陈列标准执行，并保持这些广告物的完整和清洁。（2）进店问候并店内检查与店内工作人员亲切打招呼；观察导购人员的工

27、作态度、行为是否规范；检查店内广告物是否完整、齐全、清洁并及时进行整理、更新；检查货架产品是否按公司生动化标准陈列；检查零售价格是否符合公司的规定；检查促销活动的执行情况和促销礼品的发放情况。3、店内陈述（1）陈述拜访目的；（2）与客户进行沟通，了解近期销售情况，做好客户的“参谋”；适时提出自己或公司销售政策和需要对方配合的工作内容；促销活动的介绍（告知促销活动内容、协助客户进行促销活动的准备并告知需要配合的内容）；介绍公司新产品；就检查出现的问题与客户进行沟通，说服客户改变现状；与客户的财务人员建立良好关系，严格执行公司的回款制度；对客户提出的要求和建议，应做详细记录，对于能够当场决策、表态

28、的问题，应给予正面、积极的处理和答复；如不能及时答复的，请示领导给予尽快答复。4、助销及维护 要求做到“质”、“量”、“精神”三位一体化：“质”要求方法有效，精益求精；“量”随时随地提供力所能及的服务；“精神”培养“友好、协调、合作”的工作习惯。（1）POP：室外包括门头、阳蓬、挂旗的定期涮新、清洁；海报保证位置显眼，及时更新；室内POP要求尽量和产品靠近并做到常换常新；（2）产品：力争达到所有品种齐备，有较安全的库存，以防“断货”或造成“积压“；（3）产品陈列：按公司制定的产品生动化标准执行；（4）价格：应有价格标签，要求所标价格与公司建议零售价格相符，并保证价格标签整洁、数字清晰；不断灌输

29、公司建议零售价格的营销思想，严防价格过高或过低，杜绝砸价。5、检查库存，督促进货（1）协助客户进行产品陈列及仓库整理，并说服客户提供库存情况；（2）详细记录库存数量和品种；（3）帮助客户计算理论进货量，并督促进货；（4）说服客户货物“先进先出”。6、销售登记，信息收集（1）竞争对手：竞争对手媒介宣传、广告、售点广告；发现市场变化，如：竞争对手的销售/价格政策、新品上市、销售网络等；监控竞争对手的促销活动。（2）终端销售状况（3）统计客户进货数量并及时对帐（4）填写日拜访表7、拜访结束8、拜访分析：（与计划对比，肯定成绩，发现不足）是否达到拜访目的。哪些做得好，经验？不足？下一步做什么？如何做得

30、更好？五终端评分制度(一) 量贩店、商超、便利店以及批发市场：1、计划的申报与核销评测（14分）（1）要求分公司（办事处）业务主管及时、准确、规范上报各项终端计划（4分）；（2）要求及时到分公司（办事处）核销各项费用（4分）；（3）核销发生计划与实施不符，视情节扣分（6分）；（4）各项应按时上报的计划与核销，如无特殊原因而未按时上报时，以上分数全部扣除。2、堆头陈列的评测（13分）（1）堆头陈列品种齐全（3分）；（2）堆头摆放整齐、瓶体洁净（2分）；（3）堆头周围的货架上有公司产品陈列（1分）；（4）堆头抢占该卖场地势较为有利（1分）；（5）堆头所在地的卖场人流量密集、声誉较好（1分）；（6）打堆箱数、造型符合公司规定要求（2分）；（7）终端用品（如：海报、堆头看板、横幅等）使用到位，效果突出（3分）；3、铺市率情况评测（25分）铺市率依据总部对相应通路终端卖场的铺市率要求进行抽查，达到要求加25分，达不到要求为0分；4、出样情况评测（16分）（1）相应通路终端卖场出样完整（5分）；（2）公司产品陈列普遍高于竞品陈列空间（5分）；（3）产品陈列整齐、洁净、瓶贴全部向外，日常维护较好（3分）；（