第七章产品策略

1、11.10.2020,1,.,第七章 产品策略,第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 本章结构提示,11.10.2020,2,.,学习重点,产品及产品整体概念 产品组合的相关概念及决策 产品生命周期的概念及意义、生命周期各阶段的市场特征及营销策略 新产品含义及分类,11.10.2020,3,.,第一节 产品整体概念,一、产品及产品整体概念 二、产品分类,11.10.2020,4,.,一、产品及产品整体概念,（一）产品的概念 （二）产品的整体概念 什么是产品？,11.10.2020,5,.,一、产品及产品整体概念（一）产品的概念（product concept

2、),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,附带服务的产品：家用电器销售时，还需要安装、调试、培训、咨询等多种服务。 产品与服务的混合物：餐馆就餐。 附带产品的服务：火车、飞机等交通服务，消费者购买的是服务，实物产品是支持性的。,11.10.2020,6,.,（二）产品的整体概念产品整体概念的五个的层次:,1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品,11.10.2020,7,.,产品整体概念的五个的层次,11.10.2020,8,.,核心产品,11.10.2020,9,.,形式产品,11.10.2020,10,.,期

3、望产品：期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件,11.10.2020,11,.,海底捞火锅的销售服务：延伸产品,李维特：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。,11.10.2020,12,.,电视机上网：潜在产品,11.10.2020,13,.,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？,11.10.2020,14,.,11.10.2020,15,.,产品整体概念对企业营销的意义,更能体现以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的产品和挖掘市场机会提供了思路

4、。 给企业产品开发设计提供了指导。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 要求企业重视各种售后服务。,11.10.2020,16,.,课堂讨论,怎样提高手机的产品竞争力？,11.10.2020,17,.,二、产品分类,(一)根据产品的耐用性和有形性分类 （二）消费品的分类 （三）产业用品的分类,11.10.2020,18,.,(一)根据产品的耐用性和有形性分类,11.10.2020,19,.,（二）消费品的分类,1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。,11.10.2020,

5、20,.,（二）消费品的分类,11.10.2020,21,.,购买行为和营销特点比较,11.10.2020,22,.,（三）产业用品的分类,11.10.2020,23,.,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,11.10.2020,24,.,一、产品组合及其相关概念,产品组合（product mix） 产品项目（product item） 产品线（product line） 四个尺度： 产品组合宽度（width） 产品组合长度（length） 产品组合深度（depth） 产品组合关联度（consistency）,11.10.2020,25,.,一

6、、产品组合及其相关概念,产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。 产品线：一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。 产品项目：同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。,11.10.2020,26,.,一、产品组合及其相关概念,产品组合的广度：又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线数量 产品组合的长度：指经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。 产品组合深度：每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。每一品牌下不同的品种、规格、型号、花色等等。 产品组合的关联度：密度或相关性。指企业生产和经营的各

7、条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面联系的密切程度。,11.10.2020,27,.,width,length,pg的产品组合,27,11.10.2020,28,.,海尔的产品组合,11.10.2020,29,.,二、产品组合策略类型,产品组合策略：企业根据市场需求、营销环境及自身能力和资源条件，对自己生产和经营的产品从广度、长度、深度和关联度等四个维度进行综合选择和调整的决策。,11.10.2020,30,.,二、产品组合策略类型,全线全面型组合 市场专业型组合 产品系列专业型组合 产品系列集中型 特殊产品专业型组合 单一产品组合,11.10.2020,31,.,1.全线全面型组

8、合,即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。 该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。 只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强。而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。,11.10.2020,32,.,2.市场专业型组合,即企业以某一特定市场为目标市场，

9、为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。 这种组合策略的特点是宽度和深度大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。 这种组合策略仍是规模较大的企业才适，如金利来主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。,11.10.2020,33,.,3.产品系列专业型组合,即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。 这种组合策略的特点是宽度和深度小而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产效率。 如科龙公

10、司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数几条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。,11.10.2020,34,.,4.产品系列集中型,即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。 该组合策略的特点是宽度最小、深度略大而关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地占领市场。 这是中小企业经常采用的组合策略。如格兰仕公司在创业初期和早期只生产微波炉这一大类产品，其花色、品种也较为有限。,11.10.2020,35,.,5.特殊产品专业型组合,即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特

11、殊需求的产品。 这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目标性都很强。很多情况下是根据顾客特殊的个性化需求定制产品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。,11.10.2020,36,.,6.单一产品组合,即企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求。 这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是由于生产经营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。,11.10.2020,37,.,二、优化产

12、品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1.产品处境分析法或产品项目市场地位分析 2.产品线销售额和利润分析 3.利润增长目标分析法,11.10.2020,38,.,1.产品处境分析法,(1) 目前的主要产品，其策略是稳定市场地位，以增加企业利润收入； (2) 未来的主要产品，其策略是作为企业投资和保护的重点，促使发展和壮大； （3）过去的主要产品，由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或者对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或者予以淘汰； (4) 需改进的产品，应根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，力促成为今天或明天的主要产品； (5

13、) 需维持的产品，则继续经营，保持市场，争取创造更多利润； (6) 失去销路的产品，应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经营盈利丰厚的产品或者有发展前途的产品。,产品线销售额和利润分析法,11.10.2020,40,.,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,11.10.2020,41,.,三、产品组合决策2,（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸,11.10.2020,42,.,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分

14、 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期的其他形态 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,11.10.2020,43,.,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（product life cycle，缩写为plc）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,11.10.2020,44,.,二、plc的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,11.10.2020,45,.,三、plc各阶段的特征1,方法 曲线在我心 指标须分清,11.10.2020,46,.,四、plc

15、各阶段的特征2,46,（一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期,11.10.2020,47,.,五、plc的其他型态时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,11.10.2020,48,.,五、plc的其他型态2,11.10.2020,49,.,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,11.10.2020,50,.,六、产品种类、产品形式和 品牌的生命周期,产品种类具有更长的生命周期 产品形式比产品种类更能准确地体现典型的生命周期的历史 产品品牌显示了最短的生命周期,11.10.2020,51,

16、.,营销视野对plc的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,11.10.2020,52,.,下列产品分别处于plc的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,11.10.2020,53,.,六、 plc各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,11.10.2020,54,.,导入期特点,(1) 生产成本高。新产品刚开始生产时，

17、数量不大，技术尚不稳定、不成熟，废品次品率也较高，因而制造成本较高。 (2) 营销费用大。新产品刚引进市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们所了解。为了迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。 (3) 销售数量少，销售增长率低。因新产品还未赢得消费者的信赖，未被市场广泛接受，购买者较少，销售量小。 (4) 竞争不激烈。因新产品刚引进市场，销路不畅，企业无利可图甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。,11.10.2020,55,.,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,11.10.2020,56,.,11.10.2020,57,.,成长期

18、特点,(1) 购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。早期采用者继续购买该产品，其他消费者也开始追随购买。 (2) 生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。 (3) 企业的利润增加。 (4) 竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。,11.10.2020,58,.,成长期营销策略,主要营销目标是进一步扩大市场，提高市场占有率，以实现市场占有率的最大化。,11.10.2020,59,.,成长期的营销策略,(1) 进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装。 (2) 广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好

19、形象，力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。 (3) 开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。 (4) 在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。 “三个改良” 市场改良 产品改良 营销组合改良,11.10.2020,60,.,成熟期特点,成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是： (1) 产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。 (2) 整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。 (3) 竞争十分激烈。 (4) 商品销售价格降低。 (5) 分销渠道密

20、集。,11.10.2020,61,.,成熟期营销策略,企业的主要营销目标是牢固地占领市场，保持市场占有率，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻，争取获得最大的利润。可采用的具体策略有： (1) 从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，并刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。如强生公司将婴儿爽身粉、婴儿润肤露等婴儿护肤用品扩展到母亲市场，成功地做大了市场“蛋糕”。 (2) 进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。 (3) 改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种广告宣传活动或采用以旧换新、有奖销售、竞猜、

21、拍卖等进攻性的促销手段，以及强化各种服务等。,11.10.2020,62,.,香港：月饼创新,11.10.2020,63,.,衰退期特点,(1) 消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进产品或换代产品，市场需求减少，销售量下降。 (2) 行业生产能力过剩较多，同行企业为了减少存货损失，竞相降价销售，竞争异常激烈。 (3) 企业利润不断降低。,11.10.2020,64,.,衰退期的营销策略,(1) 淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。 (2) 持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售。 (3)

22、收割策略，即企业尽量减少各方面如厂房设备、维修服务、研制开发和广告、销售队伍建设等方面的投入，同时继续维持产品销售。只要短期内销售量不出现急剧减少，企业就可以从该产品上获得更多的受益，增加现金流量。该策略会使产品的竞争力逐渐削弱而最终失去存在的价值，其适用条件是衰退产品在短期内销售量下降速度比较缓慢，然而从长期来看最终必须放弃。,11.10.2020,65,.,plc的启示,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,11.10.2020,66,.,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的

23、必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,11.10.2020,67,.,一、新产品的概念及种类,（一）概念 市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，为顾客带来了新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。 新产品的“新”，是相对而言的，相对于一定的时间、地点和企业而言。 新产品的“新”，不仅是生产者、销售者认可，更重要的是得到消费者认可和接受的“新”属性、“新”功能、“新”用途、“新”特点等。,11.10.2020,68,.,开发全新产品面临的困难,投资大 技术要求

24、高 风险大 消费者接受难,11.10.2020,69,.,万燕的失败,11.10.2020,70,.,（二）新产品的基本类型,(1) 全新产品。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。 (2) 换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗衣机。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。,11.10.2020,71,.,（二）新产品的基本类型,(3) 改进新产品。指采用各种改进技术，对原有产品的品质、

25、特点、花色，式样及包装等作一定改变与更新的产品。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。 (4) 仿制新产品。指模仿市场上已有的产品而企业自己首次生产，又称为企业新产品。开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。 (5) 品牌新产品。指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。,11.10.2020,72,.,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,11.10.2020,73,.,三、新产品开发的组织,新产品开发的组织形式