KA解读篇060723.ppt

1、2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,1,2006年（烽雅）中国零售终端营销高级研讨班 北京烽雅精英企业管理顾问有限公司 二零零六年七月 北京,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,2,KA解读篇 讲师 唐韶娟,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,3,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 用你的身体来学习；,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,4,目 录,一、现代渠道正在成为中国流通市场 的主流市场 二、中国连锁超市发展及现状分析 三、重点KA解读 四、如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略？,2020/

2、10/11,北京烽雅精英企顾司,5,一、现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场,1、现代流通业在消费品零售市场中的地位越来越重要； 2、行业集中度不断提高； 3、国家政府越来越重视现代流通业的发展；,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,6,0105年百强企业销售额占社会消费品零售总额比例,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,7,行业集中度不同提高,2001年百强企业 销售额 16亿元 平均企业店铺数 131个,2005年百强企业 销售额 71亿元 平均企业店铺数 382个,销售增加3.4倍 店铺增加1.9倍,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,8, 流通产业已从末端行业转变为

3、先导性产业 流通已经成为具有独立产业特征的行业 流通已经成为技术含量和资本有机构成不断 提高的产业 流通已成为产业范围不断扩大，服务领域得到拓展的产业,国家政府重新认识 中国流通产业地位和作用的,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,9, 流通的发展状况和速度直接影响着国民经济的速度和效率 流通产业是跨跃式发展最为明显，成长性最好的产业 流通产业对国民经济增长有重要贡献 流通产业是发展较为平稳和后劲较足的产业,国家政府重新认识 中国流通产业地位和作用的,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,10,二、中国连锁超市发展及现状分析,1、行业高速发展 2、业态不断细分 3、外资企业发展迅速、

4、民营企业十分活跃 4、竞争日趋激烈，渠道不断下沉 5、行业重新洗牌,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,11,中国连锁零售企业现状（ 2005年）,百强实现销售额总计 7076亿元（ 4968亿元）,门店总数38260个（ 30416个）,营业面积：3560万M* 2580万M*,员工总数：1120000 810000人,增长42%,增长26%,增长38%,增长38%,百强平均销售额：71亿 49.7亿,平均拥有门店：382个304个,42%,25%,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,12,食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店

5、购物中心 工厂直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物,零 售 业 态 的 十 七 种 分类,（一）零 售 业 态 定 位,有店铺零售业态,无店铺零售业态,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,13,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,14,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,7-11,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,15,有店铺

6、 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,迪亚天天,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,16,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,华润 生活超市,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,17,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,家乐福,沃尔玛,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,18,有店铺 零售业态:

7、 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,山姆会员店 麦德龙,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,19,3、外资企业发展迅速民营企业十分活跃,1、至2004年中国政府共批准设立外商投资商业企业302家，合同利用外资金额45.35亿美元，开设店铺3903个，营业面积828.6万平方米。2004年外商投资商业的销售额约2400亿元，占全社会消费品零售总额约6 2、2005年百强企业中，外企18家，比04年增加6家。销售规模达到1439亿元，占百强总销售额20%； 3、外资企业主要集中在目前具有竞争优势的大卖场业态，百家

8、快速消费品零售企业中，以大卖场为主的10家外资企业店铺数为475家，占总店数的1.6%，但实现销售额937亿元，占总销售额的23%。 4、2005年百强企业中，民营企业或以民营企业股本为主的股份制企业29家，销售规模达到2256.4亿元，占百强总销售额31.8%；,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,20,4、竞争日趋激烈，渠道不断下沉,自2004年WTO全面开放以来， 一线城市竞争十分激烈 省、地级市已基本布局完毕 县城及城镇超市已经开始大规模开店 国家大举开发“新农村”市场（“万村千乡”工程）,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,21,5、行业重新洗牌,连锁企业处在动荡多变的发

9、展阶段。“连锁百强”中五年来持续榜上有名的企业为55家， 45家发生了更替，其中8家被收购纳入母公司，25家因销售规模不足无法进入，5家转型，7家因破产等其它情况退出。 2005年连锁百强前10位中的内资企业共发生收购活动14起，构成了收购活动的主体，在企业规模增长中占有较大比重。 百强企业中，有近20家已组建的企业集团或大企业进行了重组，包括资产重组、基本管理架构和机构设置重组等。其中5家为上市做准备，其它企业目的主要在于应对竞争，适应多业态发展的要求。,自测：不同业态相关数据参考,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,23,三、重点KA解读,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,2

10、4,重点KA解读,重点KA点评 连锁零售企业组织架构及岗位职责 连锁零售企业业务流程,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,25,一、连锁超市组织架构,以沃尔玛为主的总部加强型连锁企业 以家乐福为主的门店加强型连锁企业 大卖场连锁超市组织架构 标准超市组织架构 便利店组织架构,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,26,连锁超市各部门职责,商品部 营运部 市场部 品类规划部 财务部 配送中心,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,27,商品部职责,一、商品合同谈判、签订、管理,二、商品管理（商品结构完善与优化、促销商品选择、新品引进、滞销品淘汰）,三、价格管理（价格政策、调价审核、

11、促销商品定价）,四、毛利控制（毛利政策与控制）,五、促销管理（全年促销计划、促销商品与规划）,六、陈列管理,七、市调管理,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,28,商品部职责,八、首单订货（新品及DM商品）,九、库存跟踪,十二、自有品牌开发,十一、报表分析,十四、结算管理（差异单管理、应付帐款、扣款控管）,十三、供应商考核与管理（A、B、C分级管理）,十、协调退货及原因了解（顾客、供应商）,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,29,1.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 编码位数确定（7位9位11位1

12、3位-） 确定商品结构数,把商品按照各种制定的标准与要求进行管理， 使商品能够简单的进行管理,商品的人力组织架构表,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,30,超市,百货,烟酒饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸饮料,可乐,355ml 550ml 750ml 1.25L 2L,举 例,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,31,确定商品组合的方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商,分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格 越有利，出售价格越低，缺货的机会越少,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,32,牙膏的品类结构隶属关系,洗化用品（清洁用品

13、）,个人护理用品,洗化用品（清洁用品）,洗化用品（清洁用品）,牙膏,口腔护理用品,牙刷,漱口水,其他口腔护理用品,口香糖/漱口水/ 美白牙齿产品 有些时候 被看作暂时的 替代品,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,33,牙膏的品类结构隶属关系,牙膏：,按口味分：盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等,按顾客群体分：成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏,按规格分：小规格、普通装、大规格、组合装,按价格带分：,按功能分：护龈固齿类/抗炎止血类 / 镇痛脱敏类 润白清新类 / 防蛀修复类,按品牌分：,零售商营销 的关键在于组合！,家乐福案例,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,34,品类计划 品类

14、SKU数量（见11部附件） 品牌数量（必备品牌） 供应商数量 陈列面积（多少节货架） 货架数量 销售额 毛利率 .,零售商 EPI 评分表,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地 预测产品成功的可能性,5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类,产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力,Customer Scorecard,市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可,Customer Scorecard,店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金,Customer Scorecard,供

15、应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期,Customer Scorecard,品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估,Customer Scorecard,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,41,卖入新分销,请列举出你所负责或了解的零售店采购人员考虑购新规格时最关心的十个问题。,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,42,例：沃尔玛采购选择新商品的标准,这里是否是目标市场，是否消费者会喜欢这个产品？ 是否该产品能够帮助增加客流，吸引消费者，或者增加消费者每次购买量？ 是冲动性购买产品，还是目

16、标类产品，是季节性产品，还是地区性产品？,是只为沃尔玛准备的吗？ 是第一次推出到市场的吗？ 她的功能与特点是怎样的？ 这个产品是否适合安排如商店的货架排列计划？ 是否代表了趋势或时尚？ 是否有媒体的支持（电视、广播、报纸等）？,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,43,促销商品,促销活动的策划 促销商品的选择,促销商品组合,促销商品组合,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,46,商品部采购指标的数字表现,采购部年度预算目标,销售额目标,毛利率（额）目标,SKU计划目标,其他预算目标,商业赞助目标,公司年度预算目标,合同目标 (帐期退佣),2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,4

17、7,营运部职责,资产的管理 Assets Mgmt 人员的管理 Peoples Mgmt 商品的管理 Products Mgmt 价格的管理 Price Mgmt 推广的管理 Promotions Mgmt 陈列的管理 Presentations Mgmt 顾客服务 Customer Mgmt 销售额的管理 Cash Mgmt 成本控制 Cost control 绩效管理 Performance Mgmt,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,48,门店店长年度考核报告,采购与门店的权责分配,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,50,市场部职责,零售企业的品牌推广 宣传企业品牌的广告

18、设计与广告投放 全年活动策划、主题设定与组织实施 促销活动的费用控制与有效评估 全年DM海报的主题设定、拍照组织、印刷组织与派发 消费者调研 竞争对手调查,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,51,品类管理部,零售商品类战略的提出 零售商品类策略的制定 零售商品类规划与单品配置 各品类数据分析 品类空间配置与管理,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,52,财务部,结算部 供应商应付帐款的核对 供应商退换货的核对 供应商应收账款的核对 供应商应付帐款的支付 供应商应收帐款的收取,先收后付,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,53,配送中心,供应商供应商品的验收 供应商供应商品的

19、录入 商品收取后的二次分拣（如有必要） 按照门店的需求将商品分配与送货至门店 门店退货的收取及与供应上退换货手续的办理,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,54,一般超市业务流程图,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,55,连锁超市业务流程之关键,七大环节： 进、销、调、退、存、结、付 四流合一与四流同步： 商品流、票据流、信息流、资金流,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,56,新商品引进程序,1、采购填写新品引进审批表，呈交品类管理部、采购总监审批； 2、审批通过后，呈送信息部录入； 3、采购下首批订单，同时通知门店及配送中心（新商品上架通知单提前三天） 4、采购附新商品促销方案、排面建议（商品陈列图）至门店； 5、门店必须在商品到店后24小时内按要求上架完毕； 6、采购、门店对新商品实行90天监测 信息部每周提交新商品90天销售监测报表 采购与供应商每周、每月进行新商品生意分析 新商品促销活动效果评估,2020/10/11,北京烽雅精英企顾司,5