媒体投放方案(厦门未来动力).ppt

1、媒体投放方案,媒介目标 媒介策略 媒体选择 目标受众特点及媒介接触习惯 各区域媒体环境分析 各区域媒体费用分配,媒介目标,建立品牌形象 促进销售,目标消费者,为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔 CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考,市场优先化,确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍,市场优先化,人口因素 人口数量 年均收入 购买力 销售因素 城市重要性 媒介的效益 每收视点成本,媒介策略,媒介排期时间点上的考虑 各产品的媒介比重 预算分配 创意素材 购买策略 最经济的媒介组合 媒介排

2、期表的发展,媒介排期时间考虑,在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑 配合新广告片上市的时间 配合同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大,预算分配,预算分配(客户已有先行分配) 媒介排期波段的整合 为在有限预算范围内达成高到达率与高成本效益,建议在预算不够的状况下: 同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重. 优先支持高LEVEL的城市.适时放弃低LEVEL的城市.,购买策略,中国的各个地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特殊的地位. 当地居民的收视习惯到底与其他地区有

3、何不同? 这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导?,电视收视率走势分析,目标群体媒介接触分析目标群体界定,核心目标消费群体: 年龄:25-35岁, 性别:不限 第二目标群体: 年龄:20-25岁 性别:不限,目标群体,目标群体媒体接触习惯,各媒体影响力,电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视节目收看偏好,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,未来将会购买手机的观众经

4、常收看的电视频道,目标群体媒体接触习惯,各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,各区域媒体环境分析,北京 北京地区收视率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：3019：00的北京新闻是收视高峰，收视率远远高与其他频道。 北京人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14。6% 由于北京地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着华北区的消费者对本产品之认知。,各区

5、域媒体环境分析,天津 天津地区天津有线电视台较有优势，特别是荧屏导视横跨TCTV-1和TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台所有节目排名均排在前十位。 数据来源：AC尼尔森,各区域媒体环境分析,南京 南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：0022：00个人收视率最高，可达到6。5%。 其中社会大广角每周平均收视率3。8%，有固定的收视群，多是以家庭为主。接下来是电视剧，也以家庭收视为主，每周收视率达到5。0%。广告投放在电视剧前和社会大广角之后，会起到很好的效果。会产生较高的实际到达率。且能更准确的接触到目标消费群。 数据来源：AC尼尔森,各区域

6、媒体环境分析,成都 成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2（影视文艺频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：2022：20收视率最高可达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,重庆 重庆地区收视率最高的是重庆电视台一套，收视最好的时段是19：3021：30。收视率最高可达33%。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,湖南 湖南电视台都市频道通过有线、无线双重混合覆盖全省14个二、三级州市，覆盖人口可达到4400多万。 都市频道栏

7、目贴近百姓生活，有其固定的收视人群，特别是21：3022：00是全天收视率最高的时段，可达到6。5%。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,河南 河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。 都市报道是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群，目标受众有效到达率高。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,浙江 浙江电视台影视文化频道目前通过光缆信号覆盖全省十一个地市，其中在杭州、宁波、温州等几个重点城市，到达率和收视率都相对较高，收视人群以家

8、庭为主，收视率最高的时间段是19：3021：00，以收视电视剧为主，最高收视率达到10%左右。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,山东 山东有线电视影视频道覆盖全省17个地市，以城镇人员为主，基本以家庭为单位收视，家庭收视占66。1%，该频道受众收入中高者为主，品牌意识较强。 晚间黄金时段人口占有率显示每晚的电视剧场是最受观众欢迎的栏目，拥有众多固定的收视群体。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,辽宁 辽宁卫视覆盖人口已达到2。7亿人，全国有30个省（直辖市、地区）的200多个城市（县）可以收看辽宁卫视 的

9、节目，在辽宁省内人口覆盖率已达95%以上，辽宁卫视平均收视率在20%以上，最高达35%，最受大众欢迎的是19：3020：30的黄金剧场栏目。 辽宁卫视在一些二、三级城市如：沈阳也有较好的收视率，同时可以有效覆盖吉林、黑龙江、哈尔滨等东北市场。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域市场容量透视,北京、天津、重庆地区电冰箱拥有率都在90%以上。华东、东北地区电冰箱拥有率相对减少。 19861990年 购买 21.3% 1998年 12.9% 1999年 10.1% 2000年 6.1% 按家电使用寿命十年来说有21.3%需重新选择购买 资料来源：IMI2001,各区域市

10、场销售总结（市场占有率）,北京 天津 南京,各区域市场销售总结（市场占有率）,成都 重庆 长沙,各区域市场销售总结（市场占有率）,郑州 杭州 济南,各区域市场销售总结（市场占有率）,沈阳 以上资料来源：赛诺市场研究公司 SINO-MR,各地市场销售总结,北京、天津、南京、郑州四地市场份额较高，销售势态看好，市场容量大，属重点市场。 济南、成都、重庆三地市场销售和市场容量极具潜力，属次重点市场。 沈阳、杭州、长沙 三地市场稍次。,区域媒体投放费用分配,各区域媒体投放费用分配 依据：市场容量、市场销售总结、经销商建议 一级媒体投放区域： 北京、天津、南京、河南 二级媒体投放区域： 成都、重庆、山东

11、 三级媒体投放区域： 湖南、浙江、辽宁,媒介排期策略,媒介组合策略,我们的排期策略,根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合的排期策略，使我门的传播效果最大化： 一级媒体投放区域： 北京、天津市场含金量大，市场份额高，但媒体成本较高。 媒体排期：9月15日10月15日；11月12月隔日。 （间歇型） 南京、河南市场容量大、份额高，媒体成本相对偏低。 媒体排期：9月12月隔日投放。（脉动型）,我们的媒体排期策略,二级媒体投放区域： 成都、重庆、山东市场潜力大，极有可能争取到更高的市场份额，媒体成本较一级区域低。 媒体排期：9月12月隔日投放。（脉动

12、型） 三级媒体投放区域： 湖南、浙江市场现状稍弱，媒体成本较低。 媒体排期：9月10日10月10日；11月12月。（间歇型） 辽宁地区市场现状虽不尽人意，但辽宁卫视不仅覆盖东北三省，还覆盖全国。 媒体排期：9月12月（持续型）,我们的媒体策略,CCTV,+,有线台广告,跨越全国收视的 综合娱乐节目,+,以央视的高收视率， 广覆盖面加强长岭冰 箱的品质感。以跨越 全国收视的娱乐节目 直达目标消费群之收 视栏目。最后通过本 地高收视率的有线台 广告达成对目标受众 的深度传播！,注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有 科学性的最佳投入。,我们的媒体策略,我们采用CCTV和地方台整合，以覆盖全

13、国众多频道的娱乐节目做补充的策略。 CCTV是做广度，做权威性和可信度的，而地方台是做深度和做亲和力的；覆盖全国的娱乐节目是做有效补充的。 CCTV是做峰值的，地方台是做补谷值的。 在媒介排期上以脉动式发布为主，根据销售季节需求不同而略做调整，个别区域考虑到当地媒体环境做间隙性发布，以有限的预算达到最佳传播效果,我们的策略依据,目标受众媒体接触习惯 各区域市场现状（市场占有率情况） 各区域市场容量 零售商建议,我们的媒介目标,在市场销售优势区域进一步稳固和扩大我们的市场占有率，给竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。 加强媒体投放的科学性，

14、以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。 量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。,媒体选择,北京 媒体：北京一套（BTV-1） 广告形式：时段广告 时段：北京新闻前 广告版本：15 时间：18：22 单价：21000元 折扣：75% 天津 媒体：天津有线一套 、二套 广告形式：套播 栏目：荧屏导视 广告版本：15 时间：一套12：00、16：40、19：00 二套12：30、18：15、19：55 单价：4000元 折扣：70%,媒体选择,南京 媒体：南京一套市 广告形式：时段广告 时段：

15、社会大广角后 广告版本：15 时间：19：57 单价：5700元 折扣：70% 成都 媒体：四川有线二套 广告形式：中插 栏目：金装剧苑第一集 广告版本：15 时间：20：1021：10 单价：2500元 折扣： 70%,媒体选择,重庆 媒体：重庆地面台 广告形式：时段广告 时段：A4巴山剧场前 广告版本：15 时间：20：38 单价：5400元 折扣：70% 湖南 媒体：都市频道 广告形式：时段 栏目：A4城人剧场前 广告版本：15 时间：21：2221：27 单价：2800元 折扣： 70%,媒体选择,河南 媒体：都市频道 广告形式：栏目中插 时段：都市报道中 广告版本：15 时间：首播2

16、0：50周五21：45 单价：6300元 重播00：40、07：20、12：30 折扣：70% 浙江 媒体：影视文化频道 广告形式：特约 栏目：电视剧 A1 广告版本：15 时间：20：30 单价：5200元 折扣： 70%,媒体选择,山东 媒体：有线影视频道 广告形式：特约 时段：第一集电视剧 A1 广告版本：15 时间：19：50 单价：4600元 折扣：65% 辽宁 媒体：辽宁卫视 广告形式：套播 时间：18：56-18：58天气预报前，22：50今夜星空前， 13：30情感剧场中，23：10午夜剧场前。 广告版本：5 单价：225000元/月 折扣： 70%,媒体预算,北京 单价：21

17、000元*45天=945000元 版本：15 折后价： 945000元*75%=708750元 天津 单价：4000元 折后价：,媒体预算,南京 单价：5700元*61天=347700元 版本：15 折后价：347700元*70%=243390元 河南 单价：6300元*61天=384300元 版本：15 折后价：384300元*75%=288225元,媒体预算,成都 单价：2500元*61=152500元 版本：15 折后价：152500元*70%=106750元 重庆 单价：5400元*61天=329400元 版本：15 折后价： 329400元 *70%=230580元 山东 单价：46

18、00元*61天=280600元 版本：15 折后价： 280600元 *65%=182390元,媒体预算,湖南 单价：2800元*61天=170800元 版本15 折后价： 170800元*70%=119560元 浙江 单价：5200元*61天=317200元 版本15 折后价： 317200元 *70%=222040元 辽宁 单价：225000元/月*2=450000元 版本15 折后价： 450000元 *70%=315000元,娱乐节目建议,我们对娱乐节目的要求 跨越全国收视 广受各地目标收视群的喜爱 媒体投入费用更加合理 我们对娱乐节目的建议 金牌三人行 欢乐总动员 两者选其一,金牌三人行,节目简介 金是以投资理财为内容，以谈话游戏为形式的智慧型娱乐节目，节目长50分钟。99年7月在全国100多家电视台同步播出，收视率稳步上升。 该节目直接针对普通百姓的投资理财行为，有很强的“收视亲和力”面向全国同步发行传播，覆盖包括北京、上海、广州、重庆、武汉、西安等主要城市在内的一、二、三级市场，百家电视台中近80%均安排在黄金时间播出，并有近一半的电视台安排重播，在全国市场构筑了强有力的覆盖率高、渗透力强的品牌传播平台。,金牌三人行,15刊例价：115000元/期 15折扣价：36000元/期（3。1折）金覆盖29个省，100多个频道 并有多次重播。 全天时间都有播