景湖春天“爱家运动”策划 营销 广告 案例.ppt

1、景湖春天“爱家运动”推广案,2004年8月10,珍重每个家的期望,是光大地产的企业传播理念。 也是我们操作本案的核心原则,一、前言：,根据东莞房地产市场情况来看，大户型销售存在一定阻力。而我们的项目具备一个东莞本地市场青睐的优势：社区成熟。为了达到更好的销售业绩，光大地产将春天打造成 “东莞第一文化社区”，我们将以“爱家运动”。为主线来推广。,二、思考原则,1、重温地产语文,地产文化里，有打教育牌，有打旅游牌，有打园林牌，有打建筑牌。但从没有人打过 “爱家”这张牌。 所以，“爱家运动”具有唯一性，独特性。,2、再看“东莞第一文化社区”,因文化具广泛性，在形象上不易形成鲜明个性。故，我们以“爱家

2、运动”将春天塑造成一个“爱家社区”,3、定位“爱家运动”,现在社会的诸多因素堵塞了情感沟通，疏远了 原本亲情的心。“爱家” 是个社会问题。 “爱家运动”给我们提供了一个品牌公关机会 “爱家运动，”应该是一个大型关乎发展商品牌，影响社会的公关运动！ 。,特别说明：,当前我们最重要的问题是：春天大户型销售。 “爱家运动”正是为解决大户型销售而产生的运动！,三、我们的“爱家运动”目标,1、形象目标：将春天打造成一个具独特个性的“爱家社区”形象。,2、营销目标：通过爱家社区形象的塑造，吸引目标客户，促进购买 （在元旦前完成200套124三房， 220套160三房）,3、公关目标：通过春天爱家社区形象的

3、塑造，提升春天的知名度与 美誉度，进而将光大地产企业品牌理念扩散。,4、社会目标：通过“爱家运动”开展，在东莞掀起一阵爱家的热潮。,四、爱家运动是什么？,1、“爱家运动”是推广“东莞第一文化社区”的主线。 2、“爱家运动”是抢夺东莞大户型市场最具影响力的武器 3、“爱家运动”是一场唤醒“爱家”的社会运动。 4、“爱家运动”是光大地产“珍重每个家的期望”的核心体现,五、“爱家运动”如何开展,引爆,高潮,延 续,升华,电视广告,软文,街头采访,全城送花活动,爱家硬广告,9.139.24,10.1811.18,11.2212.31,全家看电影月,爱家先生大比拼,爱家硬广告,社区嘉年华,电视广告,软文

4、,爱家运动 主题：爱家，就要行动,9.27 10.15,六、“爱家运动”具体执行表现,1、引爆期：快速树立景湖春天“爱家”形象,时间：9月13日9月24日持续两周 推广主题：爱家，就要行动！ 目的：借势推出160四房 引起社会关注 引发社会认同,有言；不破则不立。打破爱家盲点，主张”爱家，就要行动“！,爆破“爱家运动，用“东莞家庭生活调查”拦街采访、 爱家运动系列软文这两条导火线引爆。,通过硬广告展现春天的成熟社区，提出”爱家，就要行动“的爱家行为主张。使目标客户群关注春天,销售配合：推出160 爱家大户型,把单一事情社会化，公众化。以情感直接触动到生活焦点。活动中把本案的特征巧妙品牌化融入。

5、,爱家运动主题街头调查活动,联合电视台在东莞最繁华区域拦街采访。 记 者：你多久没陪孩子去公园玩过了？ 你多久没陪妻子看过一场电影了？ 你多久没陪过你爸妈聊天了？,街头调查表现,以轻腻的笔法，简单的述说，着手于盲点。最好配上行为调查，在报刊上以E-mail或回信统计 社会情感状态,爱家运动主题软文,软文标题 东莞全城掀起爱家运动。 爱家，就行动起来！ 为家人寻找一片和谐的乐土！,简短、深情的故事，从细微中入手，发现家庭爱的重要和无比撼动,爱家运动TVC广告,家庭中的爱如何表现，本系列平面以故事性画面，指向性表叙“爱家，就要行动”的核心所在,爱家运动主题硬广告表现,2、高潮期：景湖春天爱家形象完

6、美绽放,时间：9月27日10月15日主题：爱家，就要行动！目的：楼盘热销 提升光大地产企业品牌形象 引领全城爱家大行动,“中秋全城送花活动”将爱家运动推向了高潮，加上硬广告的配合，爱家行动已经被引发！,爱家，就要行动！,活动已为春天塑造成爱家的社区形象。再通过硬广告展现春天的成熟与爱家，促使目标客户抢购春天！,中秋节全城送花关爱大行动！,在东城区甚至全东莞市设30点送出3万支百合花旨在引起全城轰动！,让我们来想象一下全城送花活动的场景,当天软文配合：回家当天硬广告配合：回家（平面） 温馨提示：今天是回家团聚的日子,送花大行动表现,十一黄金周“爱家先生对抗赛”,在黄金周七天的看楼高峰期段举行 让

7、看楼者真实感受“春天爱家社区之爱”,爱家先生活动表现,提前社区征集 游戏1：爱家先生烹饪大比拼游戏2：上阵父子兵-网络游戏大赛（联合电信ADSL）,3、持续推广期：景湖春天爱家形象成熟延续,时间：10月18日11月18日推广主题：在春天，就是恋家目的：楼盘持续热销 引发业主、准业主对春天的眷恋,有言：兵胜不骄,出师大捷，我们还需将“爱家，就要行动”执行到底。 以硬报版广告向社会呈现“爱家运动”后的 “春天恋家”社区形象，促成“幸福三房”“爱家大三房”持续热销,在春天，他每周送太太一支爱的鲜花在春天，我和爸爸有一条名叫mimo的小金鱼在春天，才一月，他们父子的象棋水平就长进很多,发展商门票支持，

8、业主内发放门票，有主题性选择电影。如和你在一起等类似电影,爱家运动 主题报版广告,“全家看电影月”,4、爱家运动升华期,时间：11月22日12月31日推广主题：社区生活嘉年华目的：楼盘全部售完 企业品牌形象完美传播,有言：一年之计在于春,虽然“爱家运动”完美结果，但我们还是要将“幸福嘉年华”活动做足。 为光大地产即将推出新项目作 客户资源储备。,嘉年华表现,活动-夕阳红-社区老人才艺表演（重阳节）活动-左邻右舍登山大比拼（重阳节）活动-家庭运动会与元旦嘉年华晚会,七、小结,本案旨在解决阶段性任务，并充分利用各类活动形式，把单一的促销转化成社会性的共同话题，除完成销售，更提升发展商的品牌，为项目形象深入做出更努力步