会计研究方法第4章问卷调查法.ppt

1、第 四 章 问卷调查方法,1,问卷调查概述 问卷调查前的准备 问卷调查表的设计 问卷调查的实施和结果审查,本章主要内容,2,4.1问卷调查概述 （一）问卷调查的定义 问卷调查是把要调查的项目编制成问题，以问卷或表格的方式，发给被调查者，请他们如实填写，然后再回收、整理，通过分析归纳得出调查结论的一种调查方法。,3,（二）调查问卷的功能,把研究目标转化为特定的问题； 使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境； 通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者； 可作为调研活动的永久记录； 能加快数据分析的进程。,4,（三）问卷调查的步骤 采用问卷调查方法进行

2、会计实证研究包括： 问卷调查前的准备； 问卷调查表的设计； 问卷调查的实施和结果审查。,5,（四）问卷调查表的基本结构 前言。主要包括调查者身份，调查的目的，调查的内容和回答问题的要求，调查结果的保密措施，回收问卷的时间、方式及其他事项。 指导语。旨在告诉被调查者如何填写问卷，包括对某种定义、标题的限定以及示范举例等。 调查内容。调查内容是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。主要包括：各类问题及其答项、问题的编码等。 结束语。包括对被调查者的合作表示感谢，并请求被调查者最后检查一遍问题答案；请被调查者回答对本次调查的感受和建议。,6,（四）问卷调查的优缺点 优点：

3、 信息的产生和处理比较简单 ； 容易获得比较真实的信息； 存留时间长，容许反复核对和从容分析。 调查成本比较低。,7,缺点： 问卷设计比较复杂； 回收率、有效率难以保证； 无法双向沟通，调查较难深入。,8,（五）调查问卷的类型,1.根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 自填式问卷 是指由调查者发给(或邮寄给)被调查者，被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 代填式问卷 是指调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答,由调查者进行填写的问卷。,9,2.根据问卷发放方式的不同分类 送发式问卷。由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。

4、邮寄式问卷。通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。 报刊式问卷。随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。,10,人员访问式问卷。由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。 电话访问式问卷。通过电话来对被调查者进行访问调查的问卷类型。 网上访问式问卷。在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。,11,4.2 问卷调查前的准备 明确选题，分解成问题，理清问卷调查的项目。 确定问卷调查的对象。被调查者应对所调查的问题比较熟悉，而且有兴趣讨论有

5、关问题。 根据预期结果，确定数据的处理方法。在准备阶段还需要对问卷调查的结果进行预测，从而确定对收集的数据进行统计与处理的方法。,12,4.3 问卷调查表的设计,问卷设计的过程一般包括：,6.确定问题的顺序 7.问卷的排版和布局 8.问卷的预试 9.问卷的定稿 10.问卷的评价,1.确定所需信息 2.确定问卷的类型 3.确定问题的内容 4.确定问题的类型 5.确定问题的措辞,13,（一）确定所需信息 把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，确定用于分析使用这些信息的方法，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。 （二）确定问卷的类型 要综合考虑制约问卷类型选择的因素： 1.调

6、研费用 2.时效性要求 3.被调查对象 4.调查内容,14,（三）确定问题的性质与内容 确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。这个问题对某类调查对象：是否简单、熟悉、有趣、易回答？,15,（四）确定问题的类型 常见问题的类型： 开放式、封闭式、混合型。 1.开放式问题 开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。 开放式问句主要限于探测性调研。 开放式问句经常需要“追问”。,16,开放式问题的设计方式： （1）自由回答法 它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对ABC旅行社有什么意见？”,（2）词语联想法 给被调查者一个

7、有意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。 例：“当你看到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”旅行社_,17,（3）句子完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 例：“当我选择一家旅行社时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”,18,（4）文章完成法 由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的动机和想法。 例：“我想跟团去西藏旅游，我希望 ” （现在请你完成这一文章）,19,开放式问题的优点： 在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需

8、求问题等。 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。 对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。 缺点： 难于编码和统计 访问员误差,20,适用： 作为调查的引入、对调查的介绍。 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。 由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,21,2.封闭式问题 给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。,22,（1）两项选择题 也称是非题，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例：“

9、在旅游时，您会选择跟旅行社出行吗？” 是 否 特点：简单明了。 缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。,23,（2）多项选择题 从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 例：“在本次旅游中，您和谁一起出行？” 自己 家人 朋友 同事 其它,24,（3）填入式问题 填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。 （对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。 例： 您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。,25,（4）顺位式问题

10、 又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 例：请您对旅行社下列的服务按照满意程度排列顺序。 1.导游服务 2.住宿条件 3.线路安排 4.交通工具 5.餐饮情况 6.购物安排,26,（5）态度评比测量题 是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 例：您对我们的服务是否满意？ 非常满意 1 满意 2 一般 3 不满意 4 非常不满意5 ,27,（6）矩阵式问题 将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。 矩阵式问题可以采取表格式矩阵，

11、也可以采取非表格式矩阵形式。 优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。 缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。,28,29,李克特量表,李克特量表是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。,3.混合型问题 混合型问题，又称半开放半封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设

12、计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。 半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它一分为二。,31,（五）确定问题的措辞 在问卷设计的措辞方面，需要注意以下问题： 问题陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息 避免提带有双重或多重含义的问题 最好不用反意疑问句，避免使用否定句 注意避免问题的从众效应和权威效应 避免使用引导性语句 避免使用断定性语句 避免使用假设性问题,32,（六）确定问题的顺序 即问题相互之间的排列组合和排列顺序。 必须按以下两条基本要求： 便于被调查者顺利作答； 便于资料的整理和分析。

13、为此，问题的排列要有逻辑性。,33,具体要求： 先易后难：按问题的难易程度排列次序 先近后远（或先远后进）：按问题的时间先后顺序排列次序 同类集中：相同性质或同类问题尽量集中排列,34,（七）问卷的排版和布局 总的要求：整齐、美观；便于阅读、作答；便于统计。 具体要求： （1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。 （2）字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。,35,问卷题目一定要醒目，可以采用黑体，字号可以选择“一号”“初号”或直接“自定义”大小。 至于问题和答案，要选择小四或四号字，也可用五号字，但问题和答案一定要有变化，应该突出问题。突出问题的方法很多，比如说

14、加粗、放大字号、改变字体等。 问卷的说明、结束语和正文字体也要有所变化。通常的做法是说明、结束语部分采用楷体，正文部分(调查内容)采用宋体或仿宋体。,36,（3）对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写，不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题，给出的每一个答案前都应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。 （4）注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。,37,（八）问卷的预试 问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，一定要先组织问卷的预先测试。 预先测试通常选择20一100人，样本数不宜太多，也

15、不要太少，样本数太多增大调研成本，太少则达不到测试目的。 在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。,38,（九）问卷的定稿 当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。,39,（十）问卷的评价 问卷的评价是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。 对问卷进行评价的方法很多，主要有四种： 专家评价 上级评价 被调查者评价 自我评价,40,4.4问卷调查的实施和结果审查 （一）问卷调查的实施 自填问卷 是指被调查者按照调查内容和要求自己填答问卷。按照问卷传递方式不同，分为： （1）对有关群体集中发放，当场填答。 （2） 委托部门负责人发放和回收。 （3）邮寄、散发。,41,代填问卷 是调查者根据被调查者按照调