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文档简介

1、第11章 广告策划,开场案例：,“万宝路”的广告魅力,11.1 广告及广告策划概述,11.1.1 广告的概念和构成 （1）广告的概念 （2）广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息,11.1.2 广告策划概述 （1）广告策划的概念 （2）广告策划的特征 是一种事前的谋划 具有明确的目的性 发挥创造力的过程 是一种集体性工作 具有程序化的特点,（3）广告策划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估,广告的内容策划,明确诉求对象 明确诉求地区 明确诉求信息 明确诉求方式 感性化诉求“以境动人” 理性化诉求“以理服人” 情感化诉求“以情感人”,广

2、告主题的确定,以产品的利益属性为主题 以消费心理确定为主题 以企业形象、产品商标为主题,（4）广告策划的程序 组建广告策划小组 拟订工作计划并向有关部门下达任务 策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 撰写广告策划书 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核,将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况，并评估广告效果,11.2.1 广告定位的概念和作用 （1）广告定位的概念 （2）定位的作用,11.2 广告定位策划,11.2.2 广告定位的方法 （1）竞争定位 （2）实体定位 （3）观念定位,11.3 广告创意策划,11.3.1 广告创意概述 11.3.2 广告创意的过程 （

3、1）收集资料 （2）分析资料 （3）酝酿阶段 （4）顿悟阶段 （5）完善阶段,11.3.3 广告创意的思考方法 （1）集体思考法 （2）垂直思考法 （3）水平思考法,11.4.1 广告媒体概述 （1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）杂志媒体 （4）户外广告媒体,11.4 广告媒体策划,11.4.2 广告媒体选择 （1）选择广告媒体应考虑的因素 （2）广告媒体的选择策略 按目标市场选择媒体 按产品特性选择媒体 按产品消费者选择媒体,按广告预算选择媒体 按广告效果选择媒体 （3）广告媒体的组合策略 广告媒体组合策略的方式 几种效果较好的媒体组合形式,11.5.1 广告发布时机策略 （1）广告发布的时序策略 （2）广告发布的时点策略 （3）广告发布的时限策略 （4）广告发布的频率策略,11.5 广告时机与排期策划,11.5.2 广告排期策略 （1）集中式 （2）连续式排期 （3）起伏式排期 （4）脉冲式排期,11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧,11.6.1 广告策划书的内容结构 （1）前言 （2）市场分析 （3）广告受众 （4）广告地区 （5）广告预算与分配,（6）广告策略 （7）配套措施和策略 （8）广告效果评估,11.6.2广告策划书的编写技巧 （1

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