终端是最好的广告

1、河南大学二河南大学二一二届本科毕业论文一二届本科毕业论文 终端是最好的广告 以服装品牌为例 论文作者姓名： 作 者 学 号： 所 在 学 院：新闻与传播学院新闻与传播学院 所 学 专 业：广告广告学学 导师姓名职称：讲师讲师 论文完成时间：20122012 年年 5 5 月月 2012 年 5 月 1 终端是最好的广告 以服装品牌为例 广告学学号 摘要： “得终端者得天下”被很多服装企业奉为法宝。ZARA 与奢侈品为邻 终端策略引领快时尚的发展步伐； 优衣库仓储式营销创造了让日本人平均每人每 年买三件优衣库服装的神话； 美特斯邦威大店营销的策略， 用上万平方米的大店， 树立在客流极大的商业步行

2、街一个巨大的广告，销售和广告功效两不误，创造了 服装行业的佳话。 这一被服装企业奉为法宝的特殊媒体终端恰恰是广告最初 产生的地方。 虽然现在已经不是广告刚刚产生的年代，广告已经各种新旧媒体娇 为宠儿，而终端一直都是广告人忽略的地方。当电视早已被前辈一遍遍论述， 互 联网、手机也早已不是新媒体的今天，我避开炙手可热的话题，选择自己工作的 服装行业终端探讨一下终端作为一种特殊的广告媒体所具备的广告价值。 关键词：广告； 服装； 终端； 品牌价值 一、终端的意义 “得终端者得天下”被很多服装企业奉为法宝。ZARA 与奢侈品为邻终端策 略引领快时尚的发展步伐； 优衣库仓储式营销创造了让日本人平均每人每

3、年买三 件优衣库服装的神话；美特斯邦威大店营销的策略，用上万平方米的大店，树立 在客流极大的商业步行街一个巨大的广告，销售和广告功效两不误，创造了服装 行业的佳话。 其实不止服装行业，宝洁的终端拦截，星巴克的空间体验营销，无不是在 终端上做文章而取得甚至超过普通大众媒体的广告传播效果。 而这一被服装企业奉为法宝的特殊媒体终端恰恰是广告最初产生的地 方。虽然现在已经不是广告刚刚产生的年代，广告已被互联网、手机、电视、 报 纸等新旧媒体娇为宠儿， 然而经过了广告的燥热年代，人们也并没有像时尚一样 怀旧，终端一直都是广告人忽略的地方。当电视早已被前辈一遍又一遍论述， 互 联网、手机也早已不是新媒体的

4、今天，我避开炙手可热的话题，选择自己工作的 服装行业终端探讨一下终端作为一种特殊的广告媒体所具备的广告价值。 2 （一）（一）服装与广告服装与广告 沃斯开创了服装设计艺术。 让时装设计师从一个完全按照客户的需求做衣服 的手艺人，提升到一个“自由的创造者” ，时装设计师们也开始在自己的作品上 签名，就像艺术家一样。从此，服装与时尚紧密相连。 时尚即在一定“时间”里或长期的“时间”里“崇尚”某些事物。广告即“广 而告之”美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为 传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。时尚 作为广告的主题， 更容易成为传播的主角。 时

5、尚和广告都在上一个时段，经历了快速的线性发现，而达到接近巅峰的成 熟阶段。在这个阶段里，他们开始改变角色，时尚不再高高在上，不再是贵族的 专属，不再是 T 台上的奇装异服。而是走下象牙塔，走入大众深处去改变大众生 活。这时的服装更愿意成为生活的倡导者，或者梦想的倡导者，他们不仅引领时 装潮流，更致力于引领时尚生活的潮流。而广告媒介的发展可谓费尽了心机， 在 网络手机都已经不再是新媒体， 当垃圾桶都成了创可贴的广告媒介，广告媒介的 创新已经不再是优势， 广告也不是那个昔日里可以让人一夜成名，一夜致富的神 话。 今天的广告与其说是宣传产品不如说是宣传一种生活方式，塑造一种生活梦 想，而这种方式和梦

6、想是与该产品有一定关系的。而也就是说，时尚和广告不约 而同地成为生活方式的倡导者和梦想的塑造者。 而在广告最初产生的地方：销售终端，时尚和广告能否完美结合，关系到能 否形成购买的最终达成。 然而， 无论时尚自身的光环还是设计本身的张扬。其表现欲更想让自己成为 生活的倡导者， 而不是靠广告来引导自己的消费者。所以，在服装这个行业， 虽然广告的案例也精彩不断， 而店铺可谓是服装广告中最容易被人忘记，却是最 精彩的一篇。 （二）（二）终端与广告终端与广告 终端是一个复杂的统一体，在这里产品、营销、广告等都有不可分割相互影 响的关系。一切都为了一个目的：促成销售。而本文分别从广告和服装两个角度 出发，

7、辩证地看待终端和广告的辩证关系。终端作为广告的载体，广告作为终端 的手段如何在子弹出膛的关键环节共同促成销售， 并起到广告效果促成品牌资产 3 的积累。 二、广告与终端的辩证关系 （一）服装广告终端化（一）服装广告终端化 1. 1. 1. 1.中小服装品牌广告终端化的表现中小服装品牌广告终端化的表现 对于中国服装行业来说， 中小品牌一般采取省级代理的方式。企业总部做大 众传播，不过由于资金有限，中小品牌的大众传播往往难以取得理想的效果， 即 使请明星代言， 也是二三流的明星，即使请到大牌也没有更多的钱请明星为其说 话。 所以在这种情况下， 要用终端为杠杆， 使大众传播效果在终端的杠杆作用下，

8、发挥大众传播不能达到的效果。比如，很多品牌都宣称是“央视上榜品牌”其实 也就是在央视的某一套（往往不是央视一套）的某个偏冷时段投放广告，然后制 作大量的“央视上榜品牌”的标牌、POP 广告等投放到终端，为顾客制造出本品 牌是正规大品牌的假象，以与各种杂牌划清界限，提升品牌价值。 而对于省级代理来说， 最关心的是加盟商而不是消费者。所以对他们来说小 众化的公关远远比广告重要， 他们往往会在自己有限的地盘上深耕细作，派市场 拓展人员深入各个市县， 挨家店铺找加盟商，对于他们所针对的三四线城市的加 盟商更看重的不是品牌的知名度，因为他们知道这些品牌都是消费者所不知的， 要靠他们去打市场。 所以他们更

9、关注省代的货品和对加盟商的支持力度。所以省 代们都说要把实惠给加盟商，支持加盟商柜台、店头、广告和各种活动资费。 也 促进了广告的终端化。打品牌，创知名度的任务最终交到了各个店铺手中。 2. 2. 2. 2.较大品牌服装广告终端化的表现较大品牌服装广告终端化的表现 而对于一些资金实力雄厚的品牌， 如美特斯邦威、 七匹狼、 海澜之家等品牌， 虽然可以花大笔的钱制作明星效应和广告效应， 但是大众传播媒体上的广告毕竟 不能进行深入透彻的传播，而对于服装而言。因为即使你对某个品牌再信赖， 不 到达它的终端卖场， 想必也不会做出购买决定甚至不会做出购买计划。有现代营 销心理学研究数据表明:在到达销售点前

10、已有计划购买的产品约占 30%，70%的 购买决策是在终端销售现场做出的，而且在 30%的计划中，又有 13.4%的人会因 为终端的各种影响而改变原来的购买计划。所以终端，特别对于服装行业的终端 直接影响着产品的销售。 让产品和广告同时在终端呈现给顾客，通过面对面的传 播让顾客购买产品的同时，对品牌形成深刻的印象，提升品牌的价值。让大众传 4 播如明星代言、 电视剧电影等的植入广告、 各种户外平面广告等在终端得到体现， 让消费者把明星、 电影等真正地跟品牌联系起来，从而让他们真正产生促进销售 的效果。 （二）服装终端广告化（二）服装终端广告化 品牌意识的加强，让商家不仅仅想把商品卖出去，更要把

11、品牌卖出去。因为 在日趋激烈的竞争下， 在店铺租金和各种成本一路攀升的压力下，仅仅是产品没 有附加值，是难以立脚的。 1. 1. 1. 1.产品广告化产品广告化 在服装上打上品牌的 LOGO 运动鞋服做到了极致，香奈儿、LV 等奢侈品甚至 不仅是 LOGO 还有自己品牌的专属图案，这些都让消费者做了免费的广告载体， 而消费者为了炫耀等目的， 也心甘情愿为品牌做广告。可谓周瑜打黄盖一个愿打 一个愿挨。 然而，当产品广告打多了，山寨产品满街都是的情况下，有的消费者产生了 逆反心理，而有些品牌顺应了消费者的逆反心理，也做到了极致，那就是日本的 品牌无印良品，衣服上找不到任何 LOGO 的痕迹。所以没

12、有商标的就是无印良品 的吧。这也是在产品上做的广告，只不过这种广告更有哲学的深度。也产生了让 人津津乐道的话题。 2. 2. 2. 2. 空间广告化空间广告化 店铺空间包括店面装修、店头、POP 广告位、陈列布局等静态的空间结构布 局。 对于品牌连锁店来说统一的店面形象是积累品牌价值的重要手段。是品牌连 锁企业的共识， 星巴克从不在大众媒体上打广告，而仅仅靠终端店铺的空间广告 而口碑相传。 服装更是要依靠店铺装修品位灯光效果来提升品牌的价值，吸引消 费者的眼球。当模仿抄袭成为服装行业的共识，当时尚已不再是线性的发展， 而 是趋向环状的循环的今天， 已经没一种流行可以统领整个时尚界的时候，企业把

13、 更多的精力投放到店铺形象和产品展示上了，这个道理很容易理解，把地摊上的 东西贴上品牌的 LOGO 放在装修精良的店铺一定可以比在地摊上的价钱翻上几 倍甚至几十倍。而反过来把店铺的商品放到地摊上，即使商标还在，价钱也要大 打折扣了。然而空间所担当的不仅仅是增加商品的附加值，更是用统一品牌的 VI，在消费者意识里印下品牌的形象。从而产生品牌价值，担当起广告的责任。 5 3. 3. 3. 3.工作人员广告化工作人员广告化 统一的服务流程，统一的礼节，统一的用语等都是企业 BI 的一部分，是让 消费者更深层次和品牌服务理念沟通的重要环节。所以必须有统一的 BI 系统培 训， 以使不同个性的工作人员能

14、传递给顾客统一的 BI 信息。使 BI 可以成为品牌 资产的比部分。 综上所述， 广告终端化是服装行业从业人员的经验所为，而站在品牌经营的 角度做品牌都必须让终端广告化。而不是仅仅有个 LOGO 有个不着边际的品牌故 事，请个与品牌挂不上边的明星代言。品牌必须从终端做起，所有的广告也必须 回归到终端，让终端真正广告化，才是实实的在在开始做品牌。 三运用终端广告提升品牌价值 所谓二八定律在终端来说就是忠诚的老顾客会创造百分之八十的利润， 所以 终端都非常重视 VIP 客户营销。 所谓 VIP 营销其实就是把市场细分到个人的一种 营销方式， 无论是线上的虚拟店铺还是线下的实体店铺，争取新顾客的成本

15、远远 要大于拉拢老顾客的成本。对于网店来说靠直通车、搜索排名、各种广告推广所 带来的流量收入往往大于流量给他们带来的利润。 对于实体店铺来说好的地理位 置可以带来大量的客流量， 但是所谓地利不如人和，单单是靠自然客流量成本往 往会高于利润。 所以回头客是店铺盈利的关键，对于一个品牌来说就是品牌的价 值。 让顾客在购物的同时加深对品牌的了解，从而提升品牌的价值是本段的论述 重点。 （一）以品牌定位决定店铺选址（一）以品牌定位决定店铺选址 店铺的位置如同一个人的身份象征，而位置是身份的物化，选址又分为商 圈选择和具体店面的选址。对于具体店面主要考虑的是阴面阳面、右手定律、 风 水、两边不留人等具体

16、细节，这些细节要看经营者的态度了。但是对于大的商圈 的选址，是品牌公司要控制的。因为不同的商圈给顾客留下固定的印象，如南京 西路多是奢侈品， 南京东路都是大品牌，七浦路都是廉价的小品牌或者没有品牌 的次等货品。 迪奥、香奈儿等只会把自己的店铺开到南京西路绝对不会开到七浦 路。所以环境地段是店铺隐形的广告，也是品牌营销定位的体现。抄袭从来都是 个贬义词，但是 ZARA 却用抄袭赢得了世界的认可。ZARA 不仅抄袭国际一线品牌 服装款式， 在营销方式上也抄袭奢侈品品牌，店铺都设在最昂贵的奢侈品聚集的 6 店铺，就拿上海来说吧，ZARA 在南京西路的店面是昔日西班牙的领事馆所在地， 争议就如明星的绯

17、闻， 不见得是件坏事，而最值得关注的是它的对面就是素有中 国第一奢侈品集散地之称的恒隆广场。它所带来的消费群是高端奢侈品的消费 者， 人们之所以消费奢侈品，更多的是为了彰显地位的品牌价值而不是产品本身 的用途。但是 ZARA 更知道奢侈品让大众知道却只让少数人拥有的东西。方显物 以稀为贵，但是在这个不平等的社会里平等的愿望异常的强烈，所以，ZARA 让 国际一线时尚的感觉能让更多的人轻松拥有。 快速体验。 让有钱人不觉得丢身份， 让大众也能轻松体验时尚。正是其独特的品牌定位。 好的店铺选址会起到事倍功半的效果， 而清晰的品牌定位是店铺选址的重要 参考和制约因素。 （二）（二） 充分利用店铺的广

18、告媒体资源充分利用店铺的广告媒体资源 店铺是一个立体的多层次的广告媒体。户外广告牌、易拉宝（X 展架）及 POP 广告、卖场粘贴广告、店头橱窗形象广告等是硬性的广告具有告知消费品牌 信息、塑造品牌形象、引导消费等功能。是属于终端的广告媒体资源。充分利用 这些广告资源从视觉艺术上来说要给顾客营造一个舒适而且能引起消费欲望的 购物空间； 而从内容上来说， 要能够给顾客传递产品和品牌信息， 积累品牌资产。 这里所提到的户外广告多指楼宇广告。济南刘家功夫针铺“认门前白兔儿为 记”是中国最早的广告，也是卖场户外广告的鼻祖。如今的卖场广告可谓样式繁 多，如很多卖场都有品牌 LOGO 展示墙，品牌形象展示广

19、告位，橱窗广告位，电 梯广告、LED 屏滚动播出广告，以及夜间的楼宇亮化广告等。 近几年大型彩色 LED 显示屏和楼宇亮化广告更是成了楼宇广告的新宠， 站在 上海外摊上瞭望陆家嘴，除了东方明珠，吸引眼球的莫过整幢楼的亮化广告， 如 图一所示。南京东路更是霓虹等广告的海洋，如图二所示。色彩斑斓的霓虹不仅 是引人注目的广告更是装扮上海的一道美丽的风景线。 上海的南京东路和外滩都 是游客的必经之地， 其地理位置本身就是一个黄金的广告资源，每日接纳来自世 界各地的上百万游客。 针对不同的服装卖场广告形式也各不相同， 如大型商超适合高中档品牌展示 品牌形象，彰显品牌实力，其广告位一半较大，也较贵，既是户

20、外广告对行人产 7 生广告效应，更是影响顾客购买的第一屏障。这些广告尤其要注重创意和视觉 图一亮化广告 图二南京东路霓虹灯广告 击力， 因为很少有顾客会花很长时间去欣赏广告，所以好的广告必须让顾客过目 不忘。然而这些广告位往往是多品牌共享的，而非被某一品牌所垄断，所以必须 有能在众多品牌广告中脱颖而出的创意。 美特使邦威温州旗舰店开业的时候打造 巨人风雪衣，并申请世界吉尼斯纪录。无疑是一次成功的广告策略，也是让美邦 从温州商业街众多广告中脱颖而出的创意。而各种橱窗广告更是赚足了眼球。 如 图三香奈儿黑白低调奢华写真广告牌和黑白基调的橱窗设计在卖场缤纷的色彩 图三香奈儿写真广告 图四优衣库陈列广

21、告 中因对比而格外显眼。再如，图四优衣库跳跃的色彩，动感的造型，让人难以抗 拒它的诱惑。 （三）（三） 借助产品，宣传品牌借助产品，宣传品牌 8 服装作为半个艺术品，本身就有传播能力，淘宝上会用直通车，搜索排名、 钻石展位等手段打造爆款， 爆款可以为其店铺带来很大的流量，而实体店铺会用 店铺的各种广告媒体资源打造特价打折产品、明星产品、主推产品等手段吸引顾 客。 且不说商家多样的打折特价的营销手段，也不提通过什么方式让明星穿着自 己的衣服在公众场合露面， 从而制造明星产品。单单从终端的陈列上分析一下如 何借助产品来达到宣传品牌的效果。 第一，借助产品的文化内涵，提升品牌形象。以中国本土品牌美特

22、斯邦威 为例，2009 年美邦与好莱坞大片变形金刚 2合作，并借此推出一个服装系列 MTEE。其在终端的广告效果远远 大于电影里很容易让人忽略的那 一个镜头。其陈列和服装本身就 是很好的单品广告，这一广告奠 定了 MTEE 系列服装的基础， 也成 就了服装行业里的一段佳话，后 来很多品牌都竞相模仿美特斯邦 威推出 主题系列 T 恤等。 这种跨 行业的合作，需要的不仅是广告 本身创意，更 图五美特斯邦威陈列设 计 是以合作展开的 包括产品设计、店面装修、陈列设计如图五所示等。 第二，借助陈列艺术性，提升单 品的价值，增品牌内涵。以日本的服 装品牌优衣库为例，如图六所示在上 海南京西路旗舰店动态的

23、可以旋转的 高空悬吊模特，动感模拟再现了秀场 的情景。自然迎合了消费者猎奇的心 里，也牢牢抓住了顾客的眼球，从店里 顾客图六优衣库陈列 惊讶的表情，停留的目光， 9 不用去查收银台的销量， 已经证明了陈 列的成功。 第三，借助热门话题，拉近与消费 者的距离。 如图七德国的运动服品牌阿 迪达斯在 2010 年世界杯期间，借助陈 列模拟再现了情场上的情景， 唤起沉浸 图七阿迪达斯陈列 在世界杯的足球迷们内心的欲望， 不用 化巨额的赞助费，也同样让世界杯为自己做了免费的广告。 （四）（四） 店铺工作人员是品牌真正的代言人和活的广告媒体店铺工作人员是品牌真正的代言人和活的广告媒体 工作人员是店铺的灵魂，店铺因他们而得以运转，他们直接面对消费者， 是 品牌形象的直接代言人， 他们的一言一行都代表着整个品牌的形象，也宣传着品 牌的理念。是公司 BI 对外消费者宣传唯一途径。统一口径、统一行为规范，是 塑造品牌形象的重要做成部分。 是一个企业文化、 价值观、 品行修养的重要表现。 每一个员工都有自己的个性， 但是站在店铺，站在自己的岗位上都必须让自己的 个性服从品牌的个性。 为了让每一个工作人员都做好店铺的灵魂，成为品牌形象 的代言者，