4S店必修课之售后服务篇-汽车维修管理

1、第六讲 市场拓展策略化（上）市场拓展策略化无论您是一个大的代理商（拥有一个省甚至几个省的市场），还是一个小的区域加盟商（只有1个或几个小店），都应该对市场精耕细作，制定出恰当的市场拓展策略。（一）品牌影响力分析1明星形象代言人在服装行业中，品牌形象代言人这个词大家并不陌生。服装行业是请明星做形象代言最多的一个行业，一般的品牌都会请一些明星做形象代言人。2店铺形象设计其实，要想让品牌具有影响力，不一定请明星，也可以是别的。例如Cerruti1881这个品牌想进入中国大陆的时候，它在很多的高档商场做市场调研，即使在消费者认识不多的情况下，它没有采用名人代言，而是选择在高档商场里开店，利用高档商场的

2、品位做代言。因此，品牌的形象代言人可以是品牌所在的商场、店铺的形象，这个形象代言人可能比请明星更重要。因为在国内服装行业里，一流的店铺卖二流的产品，会卖得好，但如果二流的店铺卖一流的产品，不太好卖。【案例3】有一个加盟商是做皮装品牌代理的，它的价位比较高，因为真皮本身价位就不会太便宜。但是这个老板发现，现在的顾客跑到店铺里来，手往衣服上一摸，接着往往问一个问题：老板，请问这个东西是真皮的吗？这个老板很奇怪，因为这个品牌有很大的知名度，消费者也知道，它是好多年的店了，怎么可能不是真皮的呢？老板说是真皮的。顾客马上就问：这个东西打几折？老板很奇怪：专卖店平时有活动的话，都会有标识、有广告，都会写得

3、很清楚，没写的肯定就是不打折。原来，这个老板的店铺太黑，商场也是属于二流的商场，而且皮装本身基本上都是素色的，颜色都很深，可是他的店里连灯都舍不得开，光线暗淡，一看就不上档次。另外，在吃饭的时间时空气中还弥漫着一股饭菜味。因此，顾客问这样的问题也就不奇怪了。因此，品牌形象代言人就是你的店铺，店铺做得好，产品就会卖得贵一点；店铺做得差，产品肯定不好卖。所以，加盟商都应该重视自己的店铺形象。消费者不是简单的看杂志来买东西，而是到店铺里亲自感受。例如LV，很多顾客在逛街时会发现，在任何一个城市，最高档的百货商场，最好的一楼的位置，全部都是LV，消费者自然而然就会认为LV是最牛的。【案例4】西班牙的Z

4、ARA品牌，产品开发力度很强，一年能出12000多个款式。其实它不是原创性的开发，全部都是抄袭、模仿国际大牌，但以最快的速度把产品开发出来。许多国际性的品牌时装发布会刚开完没多久，ZARA的店铺里就有这样的产品卖了，而且价格还很低，只有国际品牌的十分之一、二十分之一。更要命的是它的店都开在LV的旁边，开在国际性大牌的旁边，而且开得比它们的还大，产品比它们还时尚，价格却便宜很多。所以，在市场拓展里，代表品牌形象的形象代言人是我们的店铺。要先解决这个问题，下一步再开店。迪奥、美特斯邦威品牌，包括福建的很多男装品牌、广东的女装品牌的店也是一样的道理。广东有很多女装品牌，也都在开大店，有的店铺甚至达到

5、几千平方米，或者用一整幢楼来展示。试想，一个顾客走在步行街上，左边是美特斯邦威这样的店铺，右边是另外一个休闲装的品牌，店铺的面积稍微小一点，消费者肯定会想到底是美特斯邦威牛，店太漂亮了，开得太大了，太有实力了。所以，同样价格的东西，美特斯邦威就卖得贵、卖得最畅销，这就是形象代言人的作用。3店铺推广手段同样，店铺的内部装修也可以影响顾客。一个品牌能够卖得好，顾客一进到它的店铺，马上就会有购物冲动。所有的女孩子去买衣服时，出门之前有的时候会做个计划，例如今天出门尽量少花钱，因为上个礼拜刚刚花了好多钱，这个礼拜要少花一点，最好不花。但是一天下来，她们可能买好多裙子，花好多钱。这是因为，很多顾客买东西

6、，特别是女孩子，都容易受到现场气氛的刺激。也许她原先根本就不打算买，但是发现这个裙子确实漂亮，又经不住导购的甜言蜜语，就买了。实际上顾客买的东西，百分之七八十都是可买可不买的。为什么最后她买了？因为在最后一个环节，店铺的整个气氛刺激了她购买的欲望。所有做得好的品牌，都会特别地关注自己的店铺形象。北京的著名品牌“白领”，他们的商业秘密是：不惜一切代价进行店铺装修。可能很多加盟商还没有这个意识，觉得店铺租金本来就挺高，要是再装修，太费钱了。其实，在服装市场里，投的是形象的小钱，赚的是市场的大钱。消费者买东西，其实就是受购物的气氛的影响。所以，如果条件允许，就设法营造你的店铺的气氛，如果店铺实在太小

7、，就卖产品吧，因为没办法营造气氛；如果是中型店铺，可以把产品陈列得漂亮一些；如果是大的店铺，不单单可以卖产品、卖陈列，还可以卖气氛。气氛也是可以赚钱的。4店铺集群效应在尽可能的条件下，加盟商应该多开店，因为店铺也具有集群效应。同样一个品牌，如果消费者在不同的城市、不同的商业街或商场都看得到，不仅会大大加深品牌在消费者心中的印象，也会让消费者觉得这个品牌很有实力，这无形中会增强品牌的传播力。另外，对加盟商来说，如果同时开几家店，可以让自己的存货运转起来，减少自己的库存量，从而提高利润率。（二）大店和标准店的市场互补策略分析1小城开大店，大城开小店，多开店在服装行业里，有一阵风已经刮了好多年了，这

8、一阵风就是开大店铺。开大店铺绝对是有效的，不过在开大店铺以前，首先应该考虑自己是不是可以开大店铺，适不适合开大店铺。并不是所有的品牌都适合开大店铺。【案例5】美特斯邦威在开大店铺的时候，当时另外的一个休闲装品牌也立刻跟进，因为它看到美特斯邦威从最早两三百平方米的店，突然变成了一个两三千平方米的店铺，因此它也开了一个四五千平方米的店。但是它把店铺开起来之后，突然发现不是那么回事。因为美特斯邦威在开两三千平方米的大店铺以前，已经用了很长的时间来做准备工作，例如货品准备、管理准备、产品系列准备，包括整个店铺的服务体系准备等。这些准备工作至少需要一两年的时间，才能够做得到位。对两三百平方米的店铺的管理

9、跟两三千平米的店铺是不一样的，最不一样的是产品，两三千平方米的店铺可陈列的货品款式的数量至少是两三百平方米的店铺的七八倍。如果原先两三百平方米的店铺就陈列了两百种款式，而如果一个两三千平米的店铺只放这两百种款式，店铺就显得太空了。最后，那个休闲装品牌发现不理想，它开始收缩，最终变成了一个标准店铺。因此，要尽可能根据我们的实际情况开一些大店铺。在租金允许的情况下，小城可以考虑开大店，大城开小店，多开店。2大店做形象，小店做业绩在开大店铺之前，要考虑适不适合开。如果您确定适合开大店铺，就要努力、大胆的去开。因为开大店铺不仅仅可以赚销售业绩的钱，还可以赚形象的钱。早先时候，很多加盟商都会有自己的标准

10、：不能够赚大钱的店铺绝对不开，现在应该转变这种思路。因为，一个店铺开起来之后，店铺本身就是一个形象，如果装修各方面做得好，它就是一个非常好的广告。如果一个店铺第一年收支持平，不要担心，因为这相当于赚了一个广告费，这个广告费也许是10万。你的店铺立起来之后，它的形象价值可能就是10万。甚至第一年一不小心赔了10万，也不必担心，说明它是持平的。如果你赚了10万，就相当于赚了20万。所以，能赚大钱的店铺百分之百开，能赚小钱的店铺也应该开，持平的店铺也应该开；如果能够承受得起，稍微赔一点的店铺也可以考虑开。另外，在开大店铺的时候，建议大家在力所能及的情况下，开一些形象店。服装零售差不多也是超市的业态。

11、【案例6】超市一般分成三种类型：一个叫大卖场，一个是一般的中型超市，另外一个是便利店。便利店里产品的价格其实挺贵的，但是它的生意不错，照样有人买，因为便利店赚的钱是这个小区的，是很小的一个商圈里的生意。因为一个顾客不可能为了买一个便宜几毛钱的小商品，打车去大超市去买。一般的超市可能面积在几百平方米、上千平方米左右。这样的超市，逢下班的时候人比较多。这样的店铺，做的是一条街的、稍微大一点的商圈的生意。大卖场，平时可能顾客不多，但周末的时候很多。周末的时候，很多人开着车，可能是从很远的地方过来买东西。这些人往往把一个礼拜的东西都买了，结帐的时候一般是几百块、上千块钱。这样的顾客多得不得了，这说明大

12、的卖场，做的是一个大的商圈的生意，这个商圈的半径可能覆盖十公里甚至二三十公里。所以，服装小店其实就像一个24小时的便利店一样，利润有，但形象可能不是特别好。而大店不仅仅做销售，还可以是做形象。在很多情况下，小店可以更多的做业绩。3店铺的作用分类每个店铺的作用都应该有所划分，店铺的作用分成几类：即形象店、主力店、资源店。不要想着在任何一个城市里边开一家店铺，一定要赚很多钱，也不要想着开一家店全部都做形象。其实，有些是赚钱的店铺，有些是做形象的店铺，有些是资源店铺。在很多城市，有些商场平时不怎么打折，但有些商场天天打折。有人可能觉得天天打折的商场不怎么赚钱，其实不一定。因为这些经常性打折的店铺，一

13、般为资源店，也就是加盟商把一些可能卖得不是特别好、周转稍微慢一点的产品放到这样的店铺里边快速消化，这就叫资源店。所以，在店铺的拓展策略里，要有大的形象店，有标准的做业绩的店，还要有一些专门用来消化库存、加快货品周转、带有资源性质的店铺。第七讲 市场拓展策略化（下）（三）广告策略分析为了让店铺的成功率能够更高一点，我们还需要在开店的过程中配套很多东西，特别是促销和广告。很多加盟商在开店的过程中，往往比较关注实体店铺的拓展和扩张，可能对一些宣传活动、促销活动把握得不是特别到位，甚至很多加盟商是静悄悄地把店给开起来。这个过程没有任何宣传、推广，开完店之后也没有任何关于品牌的宣传信息，最终导致消费者一

14、直处于观望的状态。其实，做人跟做品牌是不一样的，做人应该低调一点，做品牌恰恰相反，应该高调。品牌不怕炒作，不怕造势，炒作越激烈越好，这样才能让消费者觉得你的品牌做得非常到位。因此，为了保证店铺成功，宣传环节必须得跟上。1广告的策略做服装跟打仗一样，需要有空中轰炸，还要有地面推进，先开店，再广告轰炸。那么做广告有哪些策略呢？提高品牌美誉度广告的作用就相当于品牌自己对顾客的一个传播，它可以提高品牌的美誉度。在一线城市，大家对广告有一定的免疫力，但是在中国更广大的二线和三线城市，消费者可能非常迷信，或者说非常相信广告做得多的品牌就是实力特别强的品牌。所以，如果您的市场有一部分是二、三线的品牌，应该追

15、加一定的广告量。广告不是多多益善广告不是多多益善，并不是一定要打特别多的广告，有时候广告越多，会增加消费者的审美疲劳，让人生厌。所以，广告只要适量就可以了。培养属于自己的品牌文化做广告应该更多地强调品牌的文化。也就是在广告的推广过程中，培养属于自己的品牌文化。没有文化的品牌是没有生命力的品牌。【案例7】2007年的1月份，庄吉在中国民航上做过一期广告。以前,很多的服装品牌在做广告的时候，会选择一个非常漂亮的模特，穿上一件漂亮的品牌的衣服。至于广告想传达什么意思，大家可能并不是特别的关注，或者根本搞不清楚。而庄吉整个广告的背景是金黄色，它的形象代言人周华健的背后是两个字“非凡”，而且是艺术体的表

16、现方式，下面是“非凡有我”。庄吉的定位是行政商务装这个领域，意味着穿上庄吉的服装，给人高贵的感觉。这个广告从它的背景，到它的字体，到它的广告卖点，让人印象深刻。行政商务装的下边还有一个零风险、零投资、零库存的招商模式，给人赢在庄吉的感觉。在国内，关于服装的品牌文化，基本上是没有的。服装的品牌文化，它的立足点不是字面上的，更多的应该是品牌跟顾客共鸣的地方。在中国，做文化的方式，跟在欧美是不一样的。国内的服装品牌文化是显性文化，而欧美的服装品牌文化是隐性文化。因为，国内的消费者对品牌认识的方式和方法跟欧美有很大的不同。中国的文化和中国的生活方式，是一个特别典型的快餐文化，我们现在还处在一个从贫穷到

17、富裕的阶段；而在欧美，特别是在欧洲，他们的生活节奏很慢，他们的社会福利好，工作环境也好，教育好，所有的东西都不需要太操心。因此，对于一个品牌、一个店铺，一个产品，他们可以慢慢地去品位，自己去感觉。另外，欧美所有消费者的艺术欣赏眼光相对来讲比较高，因为他们有那种文化。而在中国人，学生上学就穿校服，出来都像运动员，都不怎么会穿衣服。所以，中国的服装品牌在做的过程中，一定要做显性文化，告诉消费者怎么搭配衣服，什么衣服最新潮等。2服饰品牌传播服饰广告的定位与创意作为加盟商，有些广告费用必须花。无论选择的是路牌广告，还是灯箱广告、平面广告，或是电视广告、广播广告，所有这些都需要成本。一个路牌广告的费用可

18、能是一万块钱，能不能把这个钱赚回来，就要看广告的创意是不是真正吸引了顾客，是不是真正地有价值。服饰广告的表现技法在做广告时，应该更多地关注创意，另外要清楚地表达你想要表达的内容。如果打了广告之后，顾客都弄不清楚你想做什么，想表达什么，这样的广告是最失败的。这样的广告，可能会导致投的钱一分都赚不回来，甚至有可能会有一些负面的影响。服饰广告的媒体选择另外，在打广告的时候，应该选择比较好的媒体。可以选择的媒体非常多，有户外的、广告的、平面的媒体，我们可以选择费用比较高一点的，像电视媒体，也可以选择一些广播媒体，如果是在一线城市，建议选择除了传统的电视广告、报纸广告、灯箱广告之外，还应关注另外一个媒体

19、，即广播媒体。现在听广播的人越来越多，如果您是一个比较好的高档的品牌，应该考虑广播，其实广播的效果不错。因为广播一个最大的好处，是听广播的人基本上听的时间会比较长一点，而且广播最大的优势是，它的广告费用相对比较低。前几年，有一个羊绒品牌，冬季时专门在北京交通台、北京音乐台上做广告，每次播10秒，一个礼拜每天播六次，每个月的费用也不是特别高，但是效果比较好，起到了即时刺激销售的作用。现在，很多服装类、时尚类的产品已经开始关注广播这种宣传形式了。总之，在未来发展的过程中，我们可以考虑的媒体其实是全方位的。3促销的作用在品牌宣传的过程中，另外一个我们还需要再配套的，就是促销活动。一个品牌要想在当地市

20、场成功，除了地面店铺的推进以及空中轰炸，还要关注与消费者的互动，这个互动指的就是怎样通过促销活动，与顾客形成良好的互动关系。任何品牌，任何店铺，都应该定期举办促销活动。不做促销活动的店铺可能就会有问题，这个问题可能是店铺的经营问题、商品的周转问题或与顾客的沟通问题。【案例8】有一个品牌,销售情况不好，企业顾问去它的专卖店查看的时候，发现它的店铺冷冷清清的。一问销售情况，导购小姐唉声叹气，再问，回答说已经一个礼拜没开张了。快进入冬季了，很多商场天天做活动，而这个专卖店既不做活动，也不做促销，顾客都跑到商场去了。所以，要想在竞争的时候宣传你的品牌，增加货品的销售，与顾客形成互动，非常关键的一点，就

21、是要定期做促销活动。有了促销活动，店铺的销量会增加只要做促销活动，你会发现顾客就会定期光顾，顾客一光顾，销量就会提高。商品的周转率会提高促销可以使货品的周转率加快，减少货品积压，使资金得以流动。加盟商的进货意愿会提高另外，通过促销，可以使店的货品迅速减少，加盟商就可以进更多的新货。这样一来，不仅可以赚钱，还可以使店铺业绩逐渐提升。售货员士气大振、服务的水平大大提高促销还可以提高导购的工作积极性。因为导购是有提成的，她当然希望服装卖得更多更好，这样她的提成会比较高。促销可以让服装卖得更快，售货员的提成马上就会提高，而且工作成就感也得以满足。她们就会士气大振，服务热情和服务水平也会提高。提高业务员

22、的忠诚度另外，促销还可以提高导购或业务员的忠诚度。因为很多人跳槽或辞职，多半是因为薪水和待遇，如果通过促销使她们拿的工资更多，她们就会舍不得离开，会更加卖力地工作。总之，无论是从店铺、商品、顾客还是从员工角度，促销都有一定的好处。所以，加盟商不要吝啬这个机会。4促销方式的点评在促销的时候，我们可以做很多促销活动。例如可以抽奖、摸彩、赠品、竞赛、积点优惠、时间促销、主题式展销会、折价券、价格促销、会员卡、现场表演等。在促销活动中，竞赛对于品牌宣传、销售业绩特别有效。【案例9】超级女生造就了很多女孩子，让她们从默默无闻转眼之间变成了一个个家喻户晓的明星。这些女孩中，李宇春的知名度最高。周杰伦的名气

23、也很高，是很多人心目中的教父。他的教父专辑有一段时间上了排行榜的第一名，但好景不长，就让位给了新出专辑的李宇春，因为李宇春的粉丝团比他的还厉害。竞赛为什么那么厉害？原因很简单，因为竞赛让所有的目标顾客都参与进来。中央台也有一些选秀节目，但是比湖南卫视差一些，不是因为实力，也不是因为主持人，而是它发动群众的能力。超级女生举办的时候，上到80多岁的老人，下到几岁的小孩都在关注，它是真正做到了发动群众，让所有人都参与。所以，如果我们能够在一个市场里也能够搞一个类似的竞赛，发动所有的目标顾客都来参与，效果跟超级女生是一样的。它可以让一个品牌在一夜之间成为当地最有名、最厉害的品牌。只不过这些在操作的时候

24、，难度可能比较大。总之，在市场拓展的时候，地面互动也非常关键。第八讲 店铺运营精细化任何一个店铺的业绩，都会决定品牌的业绩。一个品牌可能一年做10个亿、20个亿，但所有的业绩都是由每一个店铺做出来的。店铺做好了，品牌业绩自然提高。所以，店铺应该实行精细化的管理。店铺业绩的自我评估店铺是不是精细化管理，有一个公式可以衡量，这个公式是店铺业绩的自我评估。每日销售额=店前客流量进店率 成交率 成交金额每一个店一天能够做多少钱，业绩能够做多少，其实就是这四个指标。第一是店前客流量；第二是顾客的进店率是多少；第三是进来的顾客到底有多少人买东西，成交率有多少；第四个是成交金额有多少。很多老板的店铺业绩很高

25、，可一但别人问他为什么能做那么高时，他只会说可能是货好或天气好，顾客多。一旦业绩做得不好，他会马上去问下边的导购，导购会告诉他：原因很简单，因为天气不好，没有顾客；因为我们的货不多了，没有货。其实，在店铺的经营过程中，如果不知道为什么做得好或做得不好，会是一个很大的问题。1客流量对于一个品牌来讲，要改变店前客流量可能很难，因为一旦把店开起来，基本上就决定了店前客流量，但是通过一些办法可以提高顾客的进店率。2进店率要想有很多的客流量，在开店以前，就应该考虑在什么地方开店？客流量应该有多少？会有多少顾客进到店里？假设有1000个顾客经过，进店率是10%，也就是说一天里有100个顾客进到专卖店里。要

26、改变进店率，可以通过以下的办法来提高：橱窗首先，我们可以通过店铺里的橱窗陈列来实现。当顾客经过店铺的时候，如果他看到店铺前边的橱窗做得很漂亮，衣服确实很好看，会吸引住他的目光，他会想进去看看。产品陈列第二，可以把产品的陈列做得更好一点，如果顾客看到店铺里的产品陈列得很别致、很新潮，同样也会吸引他迈进来。导购的工作状态另外，导购的工作状态也会影响到顾客的进店率。有些店可能一天到晚都没有顾客进来，而越是没有顾客进来的店，就越冷清。因为中国都喜欢扎堆，看到店里顾客盈门，很多顾客也会跟着进来。因此，顾客越多，进店的人会越多。如果店铺冷冷清清，有一个顾客从店铺前面经过，往里边一看，突然发现柜台的后边有两

27、个导购，两个导购的四只眼睛直勾勾地盯着进店的门，顾客会觉得有压力，他可能就不进来了。但如果导购不是简单地等在柜台的后边、收银台后边，而是做一做陈列、清洁或补货工作，顾客经过的时候没有太多的压力，他可能会进到店里。所以，提高进店率很关键的一点是，店铺里一定要制造出一个轻松的、没有压力的、活跃的气氛。这当中，导购起很大的作用。3成交率进到店里的顾客并不意味着他们都会买东西，可能100个顾客里边只有几个顾客买东西，好的品牌成交率可能有20%、30%，甚至50%都有可能。差的品牌可能成交率是10%左右，甚至更少。如果店铺实行精细化管理、精细化营销，成交率也是可以提高的。同样一个店铺，同样一个产品，导购

28、不一样，它的销售额会发生非常大的变化。有的导购会卖货，有的导购不会卖货，有时甚至是天壤之别。有的导购一个人的业绩就相当于几个人，甚至一个人就做了大半个店铺的业绩。所以，成交率与服务水平，导购的销售技能是有关系的。因此，一定要想办法训练导购的销售技能。在所有的销售技巧里，最重要的一个技巧就是积极、热情，让顾客没有压力。4成交金额有时候顾客即使在店里买了东西，店铺的销售业绩也不见得很多，因为很多顾客可能买的金额不太多。假设10个人，每个人买了100块钱的东西，一天的业绩也就是1000元，但如果每个人买了1000块钱的东西就是1万。所以，怎样提高成交金额也是我们应该考虑的。曾经有一个做品牌做了五六年

29、的品牌老板说，目前为止，他的店铺里一次性卖出最多的商品件数是17件。而另一个女装品牌更厉害，有一位顾客在它的店铺里一次性买了57件衣服。当然这个几率是比较小的，我们应该考虑的是，怎么提高单品的成交金额。总之，店铺每日的销售额=店前客流量进店率成交率成交金额。这四个指数可以用来诊断店铺有没有问题，看看店铺里哪些方面需要提高？哪些方面需要调整？国内有一个著名的体育品牌，在中国做得特别棒，他们就是用这个公式来诊断店前客流量、进店率、成交率、成交金额，例如他们要求成交金额应该是平均单价产品的1.3倍。这个标准现在很多店铺可能已经达到甚至超过了，但有的店铺的成交金额仅仅能够达到平均单价的水平，这说明他们

30、在顾客购买的时候没有做附加推销，或者可能是员工数量不合适，人手不够。影响店铺业绩因素分析影响店铺业绩的因素有几个：人、商品、店铺、促销、服务。这五个环节哪个环节做得不到位，都会影响业绩。1人人不仅会影响业绩，而且影响特别大。在店铺里，人是一个能动性最强的因素。导购的心情好，她卖得就多；心情不好，可能卖得就少。假设上午9点钟店铺开张，这时候一个顾客拎着手提袋来退货，导购小姐会觉得今天很倒霉，还没卖就赔了一单。当她把这个顾客送走后，发现要命的事情又来了，第二个顾客又拎着一个手提袋进来了。两个顾客都是来退换货的，可以想象这个导购可能一天的情绪都会很差，销售的热情也没有了。所以，员工的积极性、主动性是

31、影响业绩的非常重要的一个因素。因此，我们应该关注人的方面，在整个销售团队的打造里，应该特别强调团队积极性、主动性的，营建努力做业绩的氛围。【案例】西安的一个品牌加盟店，有一天晚上天比较晚了，很多店铺开始陆续关店了。可是这个店里顾客还有不少，这个店的店长就召集导购开会。店长对导购说：大家都辛苦了，现在我们的闭店时间也快到了，今天的销售额远远超出了既定的目标，但是现在我们的顾客还络绎不绝，大家有没有信心每人再多卖一件衣服再下班？导购异口同声地说：有信心。让每人再多卖一件衣服，这说明这个店铺不仅仅是追求达到业绩，还要把业绩做得更高一点。这个店的店长既然敢说，可能他们以前曾经或经常有这种情况发生。试想

32、，如果品牌店的店长敢设置这样的一些目标、指标，说明这个团队的人的问题解决得特别到位。2商品我们应该监测每一件商品、货品的销售情况，要不要补货？要不要进行货品陈列的调整？要不要做一些重点陈列，重点推荐，重点销售？做货品要精细，精细到每一件商品、每一天、每一时段。如果能做到这一点，会大大提高商品的销售。3店铺店铺的形象、位置、面积大小也会影响销售，因此企业要注重店铺的装修、布置、设计、陈列等，最好开形象店、标准店，把最好的形象展现给消费者。4促销前面提到，促销是最能直接影响销售业绩的一个指标。哪个店搞促销，它的产品销售就比较快速，业绩显著提高，导购工作热情提高，资金得以流动，店铺形象、消费者忠诚度

33、得以提高等等。相反，不搞促销的店产品可能就会出现积压，调动不了导购的积极性。5服务服务是店铺里很重要的一个环节，好的服务会吸引消费者、回头客，差的服务会让消费者望而却步，退避三舍，即使是最时尚、最新潮、最流行的服装，都可能因为服务不好而卖不动。因此，店铺应该特别注重提高导购的服务态度、服务热情、服务的主动性，要热情而又不过度，让消费者找到被当作上帝的感觉而又不感觉到是一种压力。【自检4-1】你认为一个以下哪些方面会影响业绩？A、人B、商品C、店铺形象D、促销E、服务见参考答案4-1第四讲 品牌代理专业化（下）选择品牌的8大法宝(下)（七）市场支持力加盟商判断要不要加盟，还要看企业总部有无市场支

34、持力。市场支持力包括品牌的宣传支持、货品的供应支持、装修的货架支持、合作条件的支持四个部分。1软硬件支持市场支持力里有些是硬件的支持，有一些是软件的支持。可能传统上，所有的加盟商都会特别关注和想要的是硬件的支持，其实软件支持也很重要，毕竟总部给加盟商的支持，本质上都是羊毛出在羊身上。所以，在这样的情况下，我们就要判断市场支持力里哪些是赚钱的，哪些是省钱的。2哪些支持更省钱例如总部给加盟商提供的品牌宣传支持可以让加盟商省钱。又如打广告的时候，它会给加盟商补贴一定的广告费用，会有一些物料的支持，这是省钱的。另外，装修的时候，货架支持，无论是支持一部分，或支持全部，这些东西都是省钱的，但是这些东西对

35、加盟商很重要，尤其是在缺资金的情况下。要支持很重要，但是更重要的一点是自己要有一定的能力，能把这个品牌在当地市场上做起来。所以，在市场支持力里边，建议加盟商多要一些培训，或软性方面的支持。（八）市场实际回报力在选择加盟的时候，更重要的是看市场的实际回报力。市场的实际回报力体现在以下几个方面：直营店的价值、样板市场的号召力、形象店的带动作用、营销战略。1直营店的价值有一个加盟商看中了广州的一个女装品牌，这个品牌在广州的服装市场做得不错，大部分市场里面都有它的产品。这个加盟商跟踪这个品牌已经好长时间了，他还想继续跟踪它一年，如果确实好，就加盟它。其实，在服装市场里面，大家基本上都是这个思路。现在加

36、盟商在加盟一个品牌的时候，不会随随便便地加盟，他们事先都研究过这个品牌能不能给他们带来利润。因此，总部应该有一定的直营店的比例。当直营店能够证明这个品牌是不错的，加盟商自然会来加盟。像前面提到的广东的莱克斯顿这个品牌。很多加盟商为什么选择莱克斯顿？因为莱克斯顿的直营店做得特别完善。加盟商观察过它的直营店的业绩、店铺管理、团队、导购的服务热情，然后才选择了这个品牌。所以，直营店的价值绝不仅仅是卖东西赚钱，更多的是给加盟商做样板。2样板市场的号召力除了直营店，另外有些加盟商的水平挺高的，总部也应把部分加盟商塑造成品牌的样板市场。在样板市场的号召下，会吸引到更多的加盟商来加盟。3形象店的带动有了样板

37、市场的号召，再加上形象店的带动，这个品牌就会在市场上产生一定的知名度和影响力，新的加盟商也可以根据这个来选择自己所要加盟的品牌。4营销战略另外，每一个时间段，品牌都会有一些营销战略、举措。品牌的营销战略和举措，决定了拉下来一段时间里，在市场上会不会有动静，品牌会不会做推广，能不能做很大的市场拓展，能不能赚到钱。总之，各个加盟商在选择品牌的时候，可以从以上八个方面综合考虑。同样，作为企业，在吸引加盟商时，不要仅仅靠一个广告，靠一个产品，应该全方位地打造一个加盟体系。【自检2-1】如果你想代理一个服装品牌，你会从哪些方面去考虑（ ）_见参考答案2-1与品牌公司合作机会点在传统上，很多加盟商跟品牌公

38、司的合作很简单，就是让总公司给的支持多一点，让总公司给政策、给资金、给创新等等。所以，初级的加盟商典型的特征就是三个字：“等、靠、要”。他们选择品牌是根据个人喜好来进行选择，最初是抱着试一试的心态来做事的，一般的加盟商做事都亲力亲为。传统的加盟商或初级的加盟商跟公司的合作，基本上都有这个特点。现在，每个品牌在选择加盟商的时候，已经从原先的“求”转变成平等合作的关系。所以，加盟商也应该从早先的“等、靠、要”发展成跟总部建立真正的双赢合作关系。加盟商与品牌公司的合作，可以从以下几个方面入手：1首先，确定加盟商的定位作为加盟商，为什么能够跟品牌公司合作，就是因为品牌公司有它的品牌价值、产品价值，但是

39、它缺渠道。所以，加盟商跟品牌公司的合作其中很重要的一部分是，双方的合作是优势互补的。因此，在确定加盟商的定位时，首先找到这个品牌总部的优势所在，再确定自己的优势是什么，然后建立真正的连锁加盟，而不是首先确定加盟商的定位。2真正的连锁加盟连锁加盟是一个老得掉牙的话题，但是真正能够把它做得好的人不多。因为连锁加盟不是简单的形象的连锁，而是涉及很多方面，要有形象，有产品，有服务，有管理，还要有理念。一个真正成功的连锁加盟店，它的形象好，产品好，服务好，管理好，理念也好，其全国、全球所有的店铺都应该是一样的，这才叫连锁加盟。目前，能够在这五个方面都做得好的品牌，在中国一个都没有，也许我们的形象还差不太

40、多，我们的产品差不太多，我们的服务就差多了一点，管理基本上没有，理念更没有。在连锁加盟里做得最好的是麦当劳和肯德基，他们在五个方面都做得很到位，因此它才能保证全球几千家店、几万家加盟商的队伍，才能保证每一个店都做得特别好，每一个店铺都盈利，每一个单店的业绩都比较理想。因为它们不仅形象统一、产品统一、服务统一、管理统一，理念也是统一的。麦当劳、肯德基对他们的加盟商的要求不仅仅是资金的要求，对加盟商的理念也会有要求，它们希望加盟商的执行力特别强，而不希望小聪明、小创造，加盟商只要执行它的标准就行。而我们的品牌基本上没有这样的一些标准，都希望找一些既有实力、又有渠道、又聪明的加盟商。其实真正的连锁加

41、盟应该是理念统一、形象统一、管理统一，各方面都统一。3成为品牌停靠的航空港与品牌公司合作的机会点还有成为品牌停靠的航空港。作为加盟商，不仅仅代理总部的产品，还有义务、有责任把品牌在当地市场做起来。而实际上，有的加盟商只是搬运工，大家到总部订货，订完货把产品从总部搬到当地，搬过去之后，产品没有发生任何的变化，它的价值也没有增加。因此，加盟商应该学会让这个品牌的价值增值，成为品牌停靠的航空港。例如卖男装，一件夹克的标价是500元，可能卖得还不错，比较畅销，但是如果把这个夹克拿到地摊上卖，可能就变成25元了。同样的东西，为什么缩水那么严重呢？这就是一个品牌价值的问题。如果我们把产品再改造一下，把标签

42、摘下来，换成一个国际性的品牌，同样一个产品，换成国际性品牌的标签，15 000元可能都卖得掉。作为加盟商，从总部订的是货品，但是在市场上应该考虑的是要做什么样的促销活动，做什么样店铺装修，应该做什么服务，从而让产品增值。4超级买手作为加盟商，还应该成为一个超级买手，也就是我们怎样去订货的问题。【案例1】有一个加盟商每次到总部去订货，都会提前去，他拿出两天的时间，到上海的很多国际性的大牌店铺里面呆着，看看人家现在卖什么产品，怎么做服务，产品是如何陈列的。因为他所在的那个市场不是特别时尚，跟不上时尚潮流，一看到产品，脑袋都大了。但是他一旦观察过别人怎样卖东西之后，再去总部的订货会订货，马上就知道哪

43、些产品好，哪些产品不好，哪些产品流行，哪些产品不流行。5成为多店铺经营的托管公司另外，加盟商和品牌公司合作，应该是多店铺经营。因为品牌跟加盟商合作，其实很大程度上是看中他的渠道资源，而渠道资源体现在店铺的数量和质量上。有的加盟商会觉得他开一家店一年也能赚个几十万，没必要多开几家。其实只开一家店，有时候它会变成死店。这并不是说这个店铺做得不好，而是说它太孤单，产品进到专卖店里只有一家店，如果卖不出去可能就变成库存。但如果有几家店，产品可以像轮子一样转起来。正如100万元，如果把钱放在口袋里，十年之后，这100万早就贬值了，也许它的实用价值只是10万元。但如果改变一下，用来投资做生意，让它流动起来

44、，也许10年之后，就变成1000万、一个亿、10个亿了。货品也是如此，只有流动起来，才能够销售，才能够增值，才能够把自己的货品卖得更好一点、更多一点。所以，建议多店铺经营，一方面对货品的销售有好处；另外一方面，增加品牌的含金量、影响力，因为店铺数量增多，代表了品牌实力增强。6加盟商的公司化运作当加盟商的市场做得越来越大的时候，如果内部管理做得不到位，可能有一天总部会觉得这个加盟商的管理乱七八糟，把品牌做砸了，它会选择放弃这个加盟商，把加盟商抛入一个很尴尬的境地。因此，只有当加盟商市场做得不错，品牌做得不错，货品做得不错，公司管理也不错的时候，双方的合作才能长久。目前，服装行业已经开始出现一些趋

45、势，就是代理商这一小公司，可能就会变成总部的一个分公司，大家紧密合作，共同投资。第1讲 客户满意与用户忠诚（上）【本讲重点】1.思维定式的改变2.经营策略的改变者汽车维修业是一个涉及面广、管理复杂的行业，在今天激烈的市场竞争中，一个四位一体店或者叫4S店，如果想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须具备最优秀的服务和管理，这样才能实现其商业目标。本维修课程就以4S店的模式为例，重点介绍在维修服务流程中的客户接待方式和管理、维修车间的运作方式和管理以及人员管理、关键绩效管理、车间管理的基本知识。经营模式的改变现代化管理要求服务经理不仅要懂得生活，也要懂得管理，懂得服务客户。汽车维修企业唯有面对

46、竞争，并要想赢得客户的满意度、忠诚度，并最终赢得市场，就要做到维修质量好、价格合理、服务周到，使客户感到物有所值。思维定势的改变1.什么是思维定势思维定势简单的说就是人们由于受家庭背景、学校教育、社会风气、报纸杂志和制度的影响以及个人的经验等等在我们的脑海里面逐渐形成的一种对事物的看法与标准。人们往往会认为这样做是对的，那样做是不对的，往往会认为事物应该朝这个方向发展，应该是这样的结果，而不应该朝那个方向发展，不应该有那样的结果。2.思维定势的改变 那么请问思维定势可以被改变吗？如果可以的话，又需要多久？，能够在两秒钟里面改变一个人的思维定势吗？我们先来看几个案例。【案例】在一个天气很好的星期

47、天的早晨，一个年轻人买了一份报纸，乘上地铁，他想去一个公园散散步。地铁在某站停下后上来一位男士，带了两个五六岁的小男孩，这位男士坐在年轻人旁边默不做声。由于星期天早晨的地铁人很少，两个小男孩就互相追逐、大声喧哗。看到这些，年轻人坐不住了，他觉得这两个小孩子在公共场所不应该这样大吵大闹，他认为作为父亲的那位男士应该管管小孩。可是这位男士一句话也不说，结果这两个小孩越闹越凶，还不时地碰到年轻人，使得年轻人无法继续看报。年轻人非常生气，因为他受到的教育和家庭背景的影响使他认为在公共场所不应该大声喧哗。于是他问旁边这位男士：“这两个男孩是你的孩子吗？”这位男士说：“是的。”年轻人说：“你不觉得他们不应

48、该在公共场所这样喧哗吗？”他说：“是的，我知道”。年轻人不依不饶继续说：“你不觉得你应该管管他们吗？”这位父亲说：“我应该管他们，不过我今天不想管他们。”年轻人更生气了，他问：“为什么？”男人是这样回答的：“我刚和他们到医院去看望他们的母亲回来，他们的母亲刚刚去世。”请问如果你是这位年轻人，听到这样的回答以后，你会生那两个小孩的气吗？如果你是一位女性的话，我相信有可能还会去逗那两个小孩玩，对吧？因为每一个人都有一种同情心。【案例】有一位老先生坐在候机厅边看报纸边等飞机，他的旁边有个空位置，他把自己的袋子放在上面，边看报纸边从袋子里面拿饼干吃。在空位的旁边坐着一位女士，她在边看杂志边从这空位上拿

49、饼干吃，她也把自己的手提袋放在空位上。后来这老先生生气了，他想为什么您总拿我的饼干吃呢？而且不先告诉我！但是这位老先生也不说话，就这样两个人一起边看边吃，直到上了飞机。上飞机以后，这位老先生坐下来，打开自己的手提袋，又想吃饼干，结果他发现自己的饼干是原封未动的，这时候他才知道他吃的饼干不是自己的，而是那位女士的。这时候原本生气的他不再生气了，他站起来，走到那位女士旁边对她说：“对不起，我还以为是你吃了我的饼干呢，结果是我吃了你的饼干。”这位女士一笑置之，说：“没关系。”以上这两则故事告诉我们，客户与你争执，是因为他觉得事情是应该这样做的，应该这样发展，应该有这样的结果。但是站在你这一行业的角度

50、，你却认为不应该这样做，结果不应该是这样。所以就会产生争执，引起争端。 假如你能够给客户很好的解释，客户会不会改变他的想法，会不会打消与你争吵的意愿呢？【案例】一个年轻人在很热的天气骑自行车爬坡，这时候他幻想着：“等我下坡的时候就可以不踩了，微风拂面，一定挺舒服的。”然后他就拼命地踩，蹬到上面去以后开始下坡。正在高兴的时候，突然飞来一块石头，打中了他的胸部。他很生气，扭头一看，原来是一个12岁的小孩把石头扔到他这里，他停了下来，决定要教训这个小孩。他推着自行车走了过去，问小孩为什么扔石头打他。不料小孩却说：“先生，我也没办法，我跟弟弟出来玩，结果弟弟不小心让蜜蜂蜇了，他疼哭了。我截了好多汽车、

51、自行车，都没人停，我不得不用石头扔你。”听完小孩的哭诉，年轻人忘掉了自己的疼痛，抱起受伤的小孩，截了一辆车到了医院。两秒钟内他生气的心情就被改变了。【案例】如果有人从事过维修工作的话，知道汽车的下摆臂经常会在普通的事故中弯曲，这时候客户就会非常不满，认为车的质量有问题，只是开车撞了路肩，下摆臂就弯了。如果向客户解释后，客户就会改变他原来的想法，放弃本来与你争执的行为。所以在我们这个行业里，如果你想改变客户的思维定势，就必须用专业知识告诉他什么才是正确的。3.旧的思维模式在汽车维修行业里，客户已经形成了一种固有的旧的思维定势，他们认为维修厂一定要： 地理位置好，容易找到，能够极方便地提供服务；

52、技工技术好； 诚实可靠； 价格合理。4.新的思维模式随着行业竞争越来越激烈，客户基于以上几点想法以外，又提出了更多的要求： 竭尽全力的服务； 待人友好而礼貌； 遵守诺言； 提供舒适的休息室； 提供代用车； 良好的沟通技巧； 有销售和售后服务一条龙服务。思维定势的改变由于汽车行业竞争越来越激烈，使得后来进入汽车制造业的三大厂家在通过调查整个市场客户的需求以后，带头制定了一套客户满意标准和经过试用后行之有效的维修流程。他们为什么要这样做呢？因为他们刚刚进入汽车市场，就必须和老牌的汽车制造商，如美国的三大厂家以及日本的一些大型厂家竞争，这就要求他们必须按照标准和流程进行管理。由于他们的成功，使得很多

53、维修中心和汽车制造厂竞相仿效，也都制定了一套客户满意的标准以及维修服务流程，然后交给各自的4S店去执行。有一位美国汽车制造厂的总裁曾经这样说过：“我们这个厂从来就没有过这样的标准，也没有过这样的维修流程，面对竞争我们不应再采取原有的管理方式，而必须重新开始，上至总经理，下至扫地人员，都必须重新开始学习。”可见，客户满意标准和服务流程在汽车行业的竞争中是非常有效的措施。由于他们的成功，人们把这三个厂家称为思维定势的改变者，是他们改变了制造厂的经营策略。传统策略与新策略1.传统策略以前的传统策略是指汽车制造厂自己决定用户需要什么车，然后构思并设计出一种车，再制造出这种车。汽车生产了以后再通过经销商

54、找出潜在的客户，在把车卖给客户的时候，还必须向他们说明并说服他们这些车是适合客户的。而新的经营策略就不一样了。2.新的经营策略新的经营策略是以客户为发端，即制造厂先调查客户的需求，根据客户的需求设计并制造汽车，再通过经销商卖给这些用户。仅仅把车销售给客户还不够，还应想尽办法赢得客户的满意，从而建立客户对本品牌的忠诚，目的是使客户在下次购买新车的时候再买本品牌的车。3.新策略的优点新策略在当前的市场环境中具有很大的优势，因为它： 使产品更加符合客户的需要； 使本品牌的汽车更具竞争力； 能够以较低的成本提高客户的满意度； 使客户能够自己决定购买什么样的汽车。客户思维模式的变化给汽车维修行业提出了挑

55、战，要求我们在经营策略上也必须进行改变，从而更好地服务于客户。图1-1 从传统策略到新策略转变示意图第2讲 客户满意与用户忠诚（下）【本讲重点】1.客户满意的重要性2.什么是客户满意3.赢得客户满意的方法客户满意的重要性与赢得客户满意的方法我们都曾经购买过产品或者服务，每一次的购买，都会有一个愉快或不愉快的购买经历。1.让客户很不满意的情形缺乏产品知识【案例】假设你就是客户，买了一辆新车。你坐进车里，问销售人员：这个开关是什么开关？销售人员说，“不知道，你自己回去看看那个自助手册吧。”你觉得你会满意吗？你可能曾经购买过数码相机，接待你的人非常友好，面带笑容。你问这个数码相机有些什么功能？那个服

56、务员对你说：“这个呀，你回去看看使用手册就知道了。”你认为这样就够了吗？他的服务是令人不满意的。缺乏产品知识是不会使客户满意的，维修中心的维修接待员和维修工人都必须具备丰富的专业知识，这样才能够使客户满意。不遵守承诺维修接待员答应在下午五点钟交车，结果五点钟仍然没有办法交车，还让客户明天再来一次，这种不遵守承诺的行为会造成客户的不满。不以正确的态度对待顾客服务人员要么与客户平起平坐，要么高高在上，没有端正自己的态度，这样的态度也会导致客户的不愉快。【案例】有一次我去百货公司买指甲刀，柜台后面坐着一个穿连衣裙的女人，翘着二郎腿，头也不抬毫无生气地说：“没有！”当我仔细看时，发现正好有我想要的指甲刀，我就说我要的是这个。“噢，那个是五毛钱一个。”销售员答道。对老客户不重视开发一个新客户的成本是保持一个老客户的几倍，而老客户不仅曾经给你带来利润，还会通过再次购买、介绍朋友购买等方式，给企业带来更多的利润，因此重视老客户越来越得到各个公司的认同。待人态度冷淡有时候维修接待员的态度比较冷淡，这也许情有可原，因为他一天讲了太多的话，接待了很多顾客。但是从另外一个方面来看，每个顾客来的时候并