开奔驰的水管工人的无敌行销术

1、修水管也能开奔驰连载一水管工人的无敌行销术-美国“百万富翁制造大师”丹肯尼迪讲述的一段非常生动有趣的故事，关于一个水管工百万富翁的超级行销案例一天清晨，我突然收到一封信，封面上的地址是写给我的“丹肯尼迪”。上面是一个新盖上的印章，回信地址栏里，写着一个熟人的名字汤姆他不是我的好朋友，也不是亲戚，也不是高尔夫球友只是一个熟人，在费城一个商业协会里认识的人。这个协会里有300位住在费城的职业演讲人。我感觉很奇怪。我从来没有收到过协会里其他人的信因为大家只是相识，但交往并不多。但我毕竟认识寄信的人，相信这不是商业促销信，所以还是打开了。信的标题写着“我猜你此刻一定想知道，我为什么要写信给你，谈谈关于

2、一个水管维修工的事！“那还用问。”我心里寻思，“汤姆这个家伙连圣诞节都不会寄信过来，现在却给我写信，谈什么水管工的事，到底搞什么名堂？”带着强烈的疑惑，我读起了此信。原来，这封信下面讲了一个故事。某个周五的晚上，汤姆在家里举办了一个盛大的社交晚会。晚上9点，吧台上的一处水管突然四处喷水。搞得家里一片狼藉。汤姆不得不在周五晚上出去寻找一个还愿意工作的水管工。他打遍了电话簿，终于找到了一个叫艾尔的水管维修工。艾尔风风火火地急速赶来，不到20分钟，就把喷水的水管搞定了。事后，艾尔并没有狮子大张口，根本没有向汤姆索要什么配件费，仅要了很少一点钱。为了对水管工的出色工作表示谢意，汤姆决定向住在费城的演讲

3、人协会的所有成员寄一封信，让大家知道：如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。看完信，我感到好奇，于是给汤姆打电话询问，才明白：原来水管工艾尔帮汤姆搞定后，第二天找到他，跟汤姆说：“在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？您一定参加了某些团体吧？比如，你参加扶轮社了吗？”“没有。”“基瓦尼俱乐部”“没有”“守望相助协会”“没有”“哦，每个人都参加了一些社团吧？”在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会”“太好

4、了，在费城有多少人会员？”“300人”“太棒了，这正是我所希望的。这里还有一件事想请你帮忙，我已经把你跟我说的评价的话写了下来，以一封由你发出的信的名义，寄给这300人。你想怎么改都行。但是以你的口气写。也就是说，你帮我给这300个人寄信，介绍一下我的情况。好不好呢？”原来如此，所以我才打开这封信，并读完了里面的内容。但是，我却并没有给水管工艾尔打电话。我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。真是这样吗？如果故事到此为止，那它也只是一个“又臭又长的垃圾信息”。虽然艾尔看起来人不错，但我根本不需要他呀。但出于谨慎起见，我还是把这封信复印了18份，分别贴到了屋里屋

5、外的水管旁万一水管出事了，我就可以第一时间联系他。不过呢，艾尔看来也得不到什么新生意了。故事还在继续。10天后，我突然收到一封来自水管工艾尔的信。“嗨，我是水管工艾尔。你还记得我吗？我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆搞定了水管。我之所以现在跟你联系，是因为我们现在有一项非常有价值的免费服务，只提供给由VIP顾客转介绍的人。这项服务就是水管安全隐患的免费检查。这项工作对于10年或10年以上的老房子而言，非常关键；几乎每个老房子都至少有100处可怕的水管问题，随时可能爆发。所以，我们才要过来，以确保您家庭安全。难得的是，这是免费的。”虽然看到第二封信，但我还是没有给艾尔打电话

6、直到一天夜里，我听到了以前从未注意过漏水的声音。但我还是没有给艾尔打电话。于是，10天之后，我又收到了艾尔的来信：“嗨，我是水管工艾尔。你一定记得我。我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆搞定了水管。我写信过来，是提醒您，您可以得到我们的免费水管检查服务。我这几天没有收到您的电话，我很关心。如果您看一看本信附带的一篇报道复印件，就明白了。它来自一份小社区报纸，就是邻里之间都知根知底的那种小社区。每周出版一期。其中一期的首页里有篇文章，说的就是一对老夫妇，他们周末外出去看孙子。他们走时，发现家里一处水管漏水。他们以为没什么事，于是就把一只小碗放在漏水下面，简单处理了事。但是，等

7、到周一他们回来时却发现，已经有5间房子都成池塘了。报纸上有记录这个场景的大照片。还有一张相片，拍的是他们的狗抓住一块木头求救的可怜相。您可以仔细看看信里的那份报道，里面有句话说得好：如您所见，水管上每一处小问题都随时可能变成大灾难。”虽然接到了这封有点吓人的信；但是，我仍然无动于衷。我只是自已检查了下水管，看起来都没什么问题。但是，10天后，我收到了来自艾尔的最后通告：“我们已经2次提醒您，要接受我们的免费检查服务。然而您却没有给我们打电话。但是我们却收到了其他聪明人的电话。如果您不在72小时之内预约我们免费上门检查的时间，我们不得不把您的名字排到100天之后。随信奉上一些的水管灾难的可怕案例

8、”架不住艾尔的连锁轰炸信，我终于给他打了电话，预约了检查时间。艾尔的故事结束了吗？当然没有，后面的情节更有意思。艾尔到了我家，他的打扮却一点也不像水管工。他没有穿工作装，也没带工具箱。却穿着三件套的米黄色西装，白色的衬衫，棕色的波尔卡点纹领带，夹着一个鳗鱼皮的公文包。唯一像水管工的地方，就是上衣胸前有个口袋，上面绣着“艾尔”的字母标志。他走到屋子里，打开随身公文包，拿出一个写字板，对我说：“肯尼迪先生，您看，这张表格，就是我将检查的100处隐患清单。我检查差不多要20分钟的时间，这段时间里，如果没有其他什么事要做的话，您方便打开录相机看点有价值的资料吗？”“可以。”我回答。“这份录相带非常关键

9、，您看看吧。”我于是看起了录相带。这段录相资料“教育”我：当今美国存在一个巨大的健康威胁很多人在浴缸里摔跤、跌倒，受到严重的伤害，甚至摔断髋骨。受伤者数量惊人。资料里还讲，应该在浴缸里加上防滑垫。只要装上它，不但无需清洁，再也不会滑倒或摔跤，而且终生保修。这个录相片长度为19分钟，刚播完，艾尔就站到了我旁边。我有种感觉：“艾尔一定常干这事。”艾尔说：“肯尼迪先生，我有一个好消息要告诉您，您家里没有96个最常见水管问题；但是，仍有4处小隐患。我今天就可以都搞定。但我现在要出去换工作服并取工具。在这段时间，您还看录相带吗？”当然，我再一次接受了他的建议，又看了一盘录相带很快，艾尔就回来了并修好了安

10、全隐患，然后就直接问起：“我发现，您家里有5个浴缸，一个在主卧，其它4个在别的屋子里。难得我今天在这里，为了您家人的安全着想，你看是给一个浴缸做防滑处理，还是5个都搞呢”我还能说什么呢？当然欣然接受。于是，熟练的水管工艾尔在半个钟头之后，就带着389美元的“防滑垫销售款”离开了开着他那辆桔黄色的奔驰扬长而去。天后，我才逐渐想通了艾尔的整个行销策略。为了了解更多的情况，我打电话问他：使用这种方法，你一共给多少个客户寄信了呢？“我给300个家庭寄去了信。”“那么，有多少个家庭最后跟你买了访滑垫呢？”“72个”这就是关于开奔驰的水管工的故事。这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；

11、更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：389*72=28,008（美元）借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢?之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。这是

12、一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。修水管也能开奔驰连载二破解行销天书逆向行销术策略从艾尔的故事里，我们可以品出“行销技术”的基本架构只要你领悟了这套模式化的工具，那么，就会发现自己身边的隐藏的巨大财富。现在，让我们细细解析水管工艾尔的行销流程，看看他到底做了哪些与众不同的财富流水线设计。请看下图所示：艾尔的产品组合策略-零成本超速赚钱免费注册下载我们将整个过程分解成为6步，归为“媒体”、“客户”、“产品”三个大类。现在分类来详细解读：（1）媒体策略寻找饥饿客户的人脉艾尔最早宣传自己的阵地，是非常简单的工具“分类

13、电话簿”。上面把水管维修等职业工人的联系方式都分门别类的列举出来。直觉告诉我们，美国的分类电话簿就跟中国电信出版的电话黄页是差不多的，是水管维修等从业者最廉价的宣传媒体。艾尔就是借助这一廉价媒体找到第一代客户的。为什么说是“第一代客户”呢？因为像汤姆一样的客户，属于“具有强烈消费需求的”客户，他们的消费欲望非常强烈，就像干柴一样，被商家放一点“火星”都能立即点燃。周五的晚上，汤姆正在家里举办盛会，但是水管突然爆了，此时的他根本无法去犹豫要不要找人来维修，更不会考虑维修的费用问题他十万火急地去联系水管工，唯一想的就是“尽快解决问题”，其他的根本无法计较。无论任何商家，无论任何价钱只能要帮助他解决

14、眼前的危机，就马上成交这就是“强烈消费需求的客户”（或者说“饥饿客户”）的典型特征。每一个行业都有这样的客户，这也是商家最喜欢的客户。因为这类客户非常容易开发，成交时毫无抗拒，是所有商家的最爱。但可惜的是，这类客户也是所有潜在客户群体中人数最少的一群几乎仅占到所有顾客的5%左右仅靠这5%，往往是根本无法“喂饱”商家的。所以，很多短视的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略反正这类消费者也如“刀下鱼肉，任人宰割”，毫无抵抗之力。但是，艾尔不是“短视”的水管工否则，他也开不起奔驰。本来周五的晚上，正常水管维修工是不必出勤工作的。本来在紧急的情况下，艾尔帮汤姆解决了急迫的问题，是可以索要更多费

15、用的。但是，艾尔却仅象征性的收了一些操作费，并且没有加收水管配件钱这种做法完全超出了汤姆的预料。超值的服务、优惠的收费当然立即赢得了汤姆的感谢。而“顾客的感谢”正是艾尔所真正“需要狠宰的对象”。艾尔的确是“狠宰”了汤姆的“舌头”。他怎么做的呢？“在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？”艾尔如是说汤姆只是一个普通人，像其他大多数消费者一样，是不习惯主动向朋友介绍什么商家的。所以当艾尔提出“转介绍”的请求时，明显有一些“不自然”；或者说

16、“被动”。仔细品一品下面这段“精彩”的“宰舌头”对话，你会有很多启示：“你参加扶轮社了吗？”“没有。”“基瓦尼俱乐部。”“没有。”“守望相助协会。”“没有。”“哦，每个人都参加了一些社团吧？”在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会。”“太好了，在费城有多少人会员？”“300人。”全球知名的说服术与影响力研究权威，西奥迪尼教授在影响力一书中，对“汤姆”一类消费者的反应，有着极为深刻的解读：“即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。”罗伯特西奥迪尼（影

17、响力）这就是“说服力”体系里极为重要的工具“互惠策略”，或者说“先与后取策略”。美国研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些现金钱作为礼物（像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高向卷的回收率。更进一步的研究表明，与其在何卷调查之后寄一张56块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附上一张5块钱的支作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍。同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数目。美国文案大师“加里哈尔博特”（GaryC.Halbert）帮助菲利普斯出版公司写了一封促销信，为

18、了吸引读者，他们在信的第一页上，粘贴了一美分硬币这是该公司特别请丹佛造币厂特制的，共生成了百万枚这样的硬币，花费不匪。虽然这种做法增加了大量的印制成本，但是最终还是帮助菲利普斯出版公司获取了千百倍的回报。再回到水管工的案例中来，汤姆之所以最后帮助艾尔转介绍给300位在费城的“演讲人协会”的成员，还有一很重要的因素艾尔提供了与众不同的高质量服务这一点请大家务必注意。好的服务加上低廉的收费，才是促使汤姆答应“转介绍”的根本毕竟，汤姆像其他顾客一样，不可能“昧着良心”，向自己的亲朋好友推荐“劣质的商家”；如果那样做的话，将意味着汤姆个人信誉的破产，因而是汤姆不可能接受的。所以，请大家务必记住：转介绍

19、公式大量的转介绍=出众的产品/服务+商家主动的要求+简单实用的转介绍工具而艾尔正是基于自己良好的服务，才为自己赢得的“转介绍”的承诺。当然，转介绍在实施时，还有一个重大的因素，是优秀商家必须考虑到的“简单实用的转介绍工具”，即“300封汤姆发出的介绍信”。信件是最廉价而高效的促销工具，具备了优秀的文案写作能力的商家，可以通过促销信赚取最快速的财富（关于“促销文案”的写作，请点击进入了解更多资料）由于信件是“一个熟人”发来的，所以丹肯尼迪才打开阅读。正常情况下，我们由于经常收到商家寄来的促销材料（就像垃圾email一样），我们一看信的标题（纸质的邮件，就看邮封）：如果看上去像是商家写来的，我们基

20、本上都不会打开就像我个人经常收到保险公司寄来的促销材料，我只要看见那类标准的、带塑料膜的“商业信”，就直接扔掉，绝不犹豫。丹肯尼迪做为美国著名的“广告文案作家”，当然对“商业促销信”极为敏感，更不愿意受到“商业信”的打扰。所以，如果艾尔不是要求以汤姆的名义发出来这封信，那么，丹肯尼迪根本就不会知道艾尔这个“水管维修工”，更不会发生后面的故事。而丹肯尼迪打开信后，看到的，并不是简单的“对水管工艾尔的夸奖”；而是汤姆讲述的艾尔提供服务的整个过程真实的故事。信中对艾尔的推荐也非常简单，就是一句话：如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。汤姆写给300位协会成员的信这才符合顾客推荐的“表达逻辑”

21、。也就是说，正常情况下，顾客向自己的朋友转介绍时，都会不自觉地保持一定的“公允立场”，即使对商家说“好话”，也会适可而止。这也符合看信者的心理预期。相反，如果汤姆在信里大赞艾尔，满篇都是“溢美之词”；那么，丹肯尼迪还会相信汤姆的“话”吗？这正是邀请客户转介绍时的大忌。最好的见证语，就是：真实的故事+真实的感受+平实的称赞讲行销，就一定要谈到“媒体开发”。衡量一套行销工具价值的最重要的评价指标，就是“媒体资源的利用程度”即我们常说的“资源整合”。艾尔媒体策略的整体思路，就是:简单广告-饥饿客户-饥饿客户的人脉以上，就是整个“媒体策略”的要点。我们后文会谈到详细的“媒体策略”的运作思路。本节仅作简

22、略分析。汤姆仅仅看到电话簿里的艾尔电话，就直接“成交”了；但是，丹肯尼迪有没有同样“直接”地“成交”呢？当然没有，因为肯尼迪不是“饥饿客户”。相反，他对于“水管维护”的消息是非常冷漠的。我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。丹肯尼迪如是说这实际上非常符合正常消费者的反应。在消费者的需求还停留在“隐性阶段”时，他们基本不会对“商家”有什么兴趣。而这部分“没兴趣”的顾客却占到了潜在顾客的90%以上。所以，聪明的商家必然要想办法开发这部分顾客，而艾尔正是“聪明的商家”。他使用的“客户策略”就是“连锁促销信”。修水管也能开奔驰连载三客户的绝妙策略连锁信里的鱼饵肯尼迪

23、一共收到了多少封关于艾尔的信呢？一封来自汤姆，三封直接来自艾尔。我们详细了解一下这些信件的特色。表1艾尔连锁信的基本结构序/发信人/主题/目的/辅助手段/肯尼迪反应1汤姆/介绍信/让肯尼迪了解艾尔这个水管工/熟人介绍/“根本就是无用的信息。”2艾尔/强调老房子需要安全检查/介绍免费检查服务/无/“我听到了以前从未注意过漏水的声音”3艾尔/水管隐患问题的强化信/强化免费检查服务的意义/报纸文章/“只是自已检查了下水管”4艾尔/敦促时间紧迫性/第三次强化免费检查服务/时间限制和水管灾难可怕案例/“终于给他打了电话”从信中，我们可以发现，第一封信，属于“告知”性质，就是让肯尼迪了解艾尔这个人。而后面

24、三封信，却是明显的逐步递进，不断强化“免费检查服务”的促销工作。艾尔先后使用了报纸文章、时间限制等手段，来“敦促”肯尼迪给他打“检查”电话。肯尼迪的态度也由最初的“根本不在意”，逐渐受到影响，到第四封信时，“终于打了电话”。为什么肯尼迪的态度会在前后30天左右的时间里发生180度的大转弯呢？我们可以从以下几个方面来分析。1.跟肯尼迪生活密切相关艾尔所提供的服务，叫做“水管安全隐患的免费检查”。针对的超过10年的老房子。而肯尼迪无疑就是吻合的服务对象。同时，艾尔提供了两份报纸文章的复印件，都记录了一些“水管灾难”的新闻。而新闻的主角，也都是跟肯尼迪相似的老年人。这自然会引起肯尼迪的“共鸣”。尤其

25、是当艾尔现场检查时，推荐肯尼迪所看的“录相带”在浴缸摔跤的惊人危险更是引起了肯尼迪的内心紧张感。所以，艾尔所不断使用的促销手法，都是在强化肯尼迪的“危机感”，并放大这种“需求”。最终实现了“刺激肯尼迪购买”。2.集中为“免费服务”做促销有一点一定要注意，艾尔所促销的，并不是“收费服务”，而是“免费服务”。这就在肯尼迪心里首先解除了“购买”的抗拒。因为这不是一项“交易”，所以肯尼迪更愿意接受艾尔的服务。因为这不是一项需要掏钱的事，所以，肯尼迪不会考虑更多的风险。因为这不是一项复杂的决策，所以肯尼迪更容易做出选择。正是因为艾尔集中所有“笔墨”，都是在为他的“免费服务”提供“促销”，所以才能大大降低

26、肯尼迪的心里抗拒，从而在“需求并不强烈”的肯尼迪那里，获得了“上门”的机会。而上门推销，面对面的“说服”，才是艾尔真正的意图。3.使用多种辅助促销工具单独使用文字的话，说服力是不够的。所以艾尔使用了“报纸复印件”、“72小时”、“录相带”这三大工具，不断讲着“可怕案例”，于是大大强化了“说服”的效果。这些都对肯尼迪产生了逐渐增强的影响：l“忽略漏水导致水淹的新闻”：强化隐患可能的危险l“72小时的时间限制”：增加时间压力l“浴缸灾难”：强化“危机”心里。促使人们改变的动机只有两个：一是“追求快乐”；二是“逃避痛苦”。而后者的威力比前者大10倍。所以，艾尔就综合使用了“报道”、“限时”、“录相带

27、”这三个工具，都在反复强化肯尼迪的“害怕”、“恐惧”、“错失”、“受难”之类的“痛苦”感觉。其中，刺激效果最好的工具无疑就是“录相带”。所以，两盘录相带就让肯尼迪最终花了389美元，而艾尔也顺利完成了一系列的“行销策划”。这里，所有的朋友都要认真分析艾尔所使用的促销工具这不是偶然的组合，一定是艾尔长期实践摸索的成果。而无论你是网上经营，还网下生意，最常忽略的“增收渠道”，就是“多种促销工具的组合”。表2可选的促销工具可选工具效果强度产品说明文字图片故事案例文字电话沟通现场交流基本的思路就是：l越有现场效果的促销工具，其成果越突出；l表现形式越生动立体的，成果越突出；l越是“来源于公立方”的信息

28、，成果越突出。所以，当你为自己的生意设计促销工段时，要尽量选择“现场性的”、“生动的”、“第三方”的工具。因此，在艾尔的促销体系里，新闻报道的效果比文字说明大。录相带的效果就远比文字的信件大得多当然，大家别忘记，还有一个促销的工具“免费服务”。以上就是关于艾尔的“客户开发策略”的分析。然而，这些工作的最终目的都是为了“获利”，所以，必须有合适的“产品策略”才能构建完整的“逆向行销术”。下面，我们一起分享艾尔的“产品策略”。修水管也能开奔驰连载四艾尔的产品设计先与后取的智慧肯尼迪到底“消费”了几种产品呢？乍读这个案例，好像是仅支付389美元，获得了“浴缸防滑垫”。但实际上，艾尔是成功“推销”了两

29、件商品给肯尼迪：l隐性产品免费检查服务；l显性产品389美元的防滑垫而你认为，这两件商品中，哪件最难“推销”呢？在你回答之前，请务必要回想一下肯尼迪的经历。实际上，我们只要想一下肯尼迪接受“免费检查”的过程，与购买“防滑垫”的过程，就可以很轻易地得出结论：销售产品有如江上行船。从0到1，为逆水行舟；从1到100，是顺流直下。从0到1，就是顾客由不相信到相信的过程。建立信任是所有销售过程中最难的环节。也是最耗时、最费力、最花钱的环节。而从1到100，也仅是一个“消费惯性”的过程。比如，在你买第一台海尔冰箱前，你会比较众多的商家，会走很多的电器商场。会判断不同的品牌产品。可能会用了2个月才决定买海

30、尔冰箱。但在使用海尔冰箱一段时间之后，你发现海尔冰箱不但质量稳定，而且售后服务非常体贴、细致。所以对海尔电器留下了非常良好的印象。那么，当你打算购买彩电时，也很可能会选择海尔的。因为，跟其他陌生的品牌相比，你已经在内心建立了对海尔品牌的信赖。相信它的质量、相信它的服务，所以，你可能会超越价格的考虑，而直接选择海尔电视也就是说，你已经在内心里形成了对“海尔电器”的消费“惯性”。火车起动时，要耗费最多的能源；而在持续运行中，却所需能源不多。同样的道理，艾尔也深知，让肯尼迪接受“389美元的防滑垫”是不太容易的。所以，要首先让他接受一个小的“产品”初次消费产品。借助初次消费产品形成肯尼迪的“消费惯性

31、”。进而再促销更贵的产品。那么，如何让肯尼迪形成“消费惯性”呢？有以下三种策略可供选择：（1）低价策略尽量降低初次消费的价格，从而消除顾客的心里对价格的抗拒。价格越高，顾客越会理性思考，决策周期也越长，购买动作的执行难度也越大。越是理性的人，行动力越差；所以，要加快顾客的“行动”，就必须降低顾客的“消费理性”。因此，商家要尽量在消费者的初次消费里，降低价格，使顾客：l激发感性冲动；l缩短决策周期；l加快购买执行。而最低的价格，无疑是“免费”。在某些极端的情况下，甚至商家还要倒贴钱进去。艾尔无疑是深谙此道的老手。所以，他才把3封促销信的火力都集中在“免费检查”上面因为价格降低到“免费”时，大大便

32、利了顾客的初次消费。还有一点，“免费服务”实际上也是“互惠策略”的变形体。顾客接受了商家的“免费服务”内心就被植入了“欠人情债”的“扳机”。只要后面商家提出一些要求，顾客就会更容易响应相当于是“还债”的举动。肯尼迪接受了艾尔的“免费检查”，也在不知不觉之间，被“植”入了“亏欠”的“按钮”，所以，在后面的“389美元防滑垫”里，肯尼迪在毫无觉悟的情况下，就被艾尔触发了“还债指令”。 （2）体验策略最好的说服工具，是顾客自己的体验；第二好的工具，是顾客朋友的口碑；最差的工具，是商家的业务员。人们喜欢改变，但不喜欢被改变。所以，让顾客自己说服自己，是最好的办法。所以，最好的说服工具，就是顾客自己的体

33、验。通过顾客自己使用过程中的认知，来感受产品的价值。并快速形成对产品的信心。然而，“体验”只是直接经验获取的途径，往往费时费力；所以“间接体验”即朋友的口碑也常常成为顾客更快做出决策的依据。广告传递信息；口碑传递信心。信息让顾客了解产品。信心让顾客购买产品所以，好的商家会利用“直接体验”或“间接体验”来快速建立起顾客的消费决策。“成交”最核心的运作点，就是“努力缩短顾客的决策周期”。所以，好的商家必须综合利用“广告的信息传递机制”以及“口碑的信心传递机制”来促成交易。艾尔则借“汤姆的口”完成了“口碑”传递。借“连锁信”完成了“信息”传递。借“免费检查服务”，完成了“顾客的直接体验”。肯尼迪的“

34、389美元”决策看上去好象仅在1个多小时的时间之内就做出了，但实际上，那只是“直接体验”的时间。前面的4封信才是“搭桥铺路”的“基础工程”。3）跟进策略每个消费者都是有“惰性”的，“消费惯性”如果不经常加固，就会逐渐“停滞”。所以，要在消费者有个初步的“是”的承诺后，及时跟进，强化“惯性”的力度，才会最终为商家带来“后续的高利润产品”的销售。艾尔的方法就是“持续放录相带”。水管维修跟“浴缸防滑”有什么关系呢？基本没什么关联。所以，肯尼迪不会立即联想到“录相带”居然是“促销工具”。反而以为是“有价值的教育录相视频”。因此，肯尼迪心里并没有形成“抗拒”。欣然观看了这段“吓人的录相带”。艾尔真的很聪

35、明，他很清楚，直接说服肯尼迪去购买“389美元的防滑垫”基本是“没戏”的。因为人人都不喜欢被“推销”，人人都怕被“推销员”骚扰。别说“当前推销”，就是“面谈”的机会也很难争取到。但是，肯尼迪却被“录相带”这个“伪装过的推销员”从头到尾的“说服、教育”了20分钟。然后，在艾尔出去取工具时（当然是艾尔事前安排好的环节），又接着教育了几十分钟。因此，两盘录相带就把肯尼迪的“消费惯性”不断强化。把“消费意识”逐渐地灌输到了脑海里。所谓“趁热打铁”，在艾尔手中，就是“趁顾客有消费惯性卖防滑垫”。如果艾尔不是“免费检查”的当天卖，而是过几天再回来，你认为他成交的比率会有多高呢？正是因为有了上面的“低价”、

36、“体验”、“跟进”三种技巧的结合，才成功地把肯尼迪由“不了解”、“不需要”、“不相信”的潜在顾客变成了“立即成交的”的顾客。甚至，我们可以说，当肯尼迪打电话给艾尔“预约检查”时，双方就已经成交了。肯尼迪就已经成为了艾尔的顾客。而后面的“389美元”的交易，只不过是“老顾客的重复购买”罢了。因此，请大家一定要记住：最快获取利润的方法，就是降低潜在顾客成为新顾客的门槛；尽快帮助顾客完成第一次消费体验。修水管也能开奔驰连载五被窃走一切的学生如何自救前面，我们讲解了“水管工艾尔”的行销模式，从“媒体策略”、“客户策略”、“产品策略”三个方面分析了艾尔的成功之道。下面，我们总结一下。l小结让我们借一个案

37、例来回顾本章的知识体系。被窃走一切的学生如何自救2001年的时候，我的一位老同学阿明由外地来本城看望我。但是，他所有衣物，包括钱、手机都被窃走了；当然也就没有了我的联系电话。在一个陌生的城市里，他一个人徘徊在火车站，想起“伸手要钱”的方法，却真的难以出口。一时间，感到无处求援。但是，毕竟是学市场营销专业的人，他逐渐冷静下来，坐在站前的广场旁，四处观察，寻找解决之道（或者说是“商机）。他很快发现，在旁边的过街天桥上，有很多中年妇女在卖地图。她们卖地图的方法非常简单，就是坐在桥上行人密集的路旁，手里拿着一份地图，斜斜地伸出手臂，一言不发，目光呆滞地扫视着身前过往的行人。似乎在说：“想买地图吗？想要

38、就买！”明显可以看出，长时间的“坐销”，已经让她们有点身心麻木，销售动作里都剔除了“叫卖”的成份，好象姜太公钓鱼一样的心态愿者上钩、急需者来买。阿明默默观察了她们近30分钟，发现她们销售的效率非常低。一百个经过的行人里，也往往找不到一个会跟她们购买。但是，与此同时，他也注意到，经常会有刚出火车站台的行人背着大包小包向旁人问路。但往往无奈于憋脚的回答。阿明整理着观察到的信息，很快就有了主意。他径直走到一位卖地图的长头巾妇女身旁，开口问：“一份地图多少钱？”“8毛！”“哦。那我如果帮你卖的话，那么，你给我多少钱做提成？”长头巾妇女奇怪地望着他：“我为什么要给你卖。我自己卖也一样呀！”对于一个陌生人

39、的奇怪问题，长头巾妇女当然不会轻易相信他什么。阿明说：“不要紧。你的地图是8毛钱一份吧？那么，我帮你卖2块钱，多出来的1块2毛钱，你分给我好不好？”长头巾妇女更加奇怪。但毕竟对自己没有坏处，所以在阿明的软磨硬泡下，终于点头答应他试一次。阿明接下来走到天桥下面一处复印店里，索要了一张废弃的长条白纸，借来笔，写上了“不知道如何乘车吗？义工帮您忙！”然后把纸粘到一块小木牌上，举起来在天桥前游走。他刚举起牌子，不到2分钟，就有一对夫妇走了过来：“你是义工吧？”阿明装模作样的回答：“当然啦。有什么可以帮到你的吗？”“请问，中山南路怎么走？”“嗯，”阿明低头“想”了片刻，说：“不好意思。刚好那条路我不太熟

40、。这样吧，我带你到一个熟路的人那里问一下。”“你好，”阿明向长头巾妇女做了个眼色：“这是我的朋友，他们想去中山南路；请问，该怎么走呢？”由于事前约定过，长头巾妇女心领神会，马上左手掏出一份新地图，右手持上一支圆珠笔，低头好像在地图上找路一样，用笔在地图上从火车站位置就开始画起“路线”图来。经过一段时间的图上“搜索”，长头巾妇女“好像”找到了地点，很“自然”地把那个地方就圈了出来。阿明眼疾手快，喊了出来：“这份地图你不是要卖的吗？那你圈出来，还怎么卖呀”那对夫妇正在一旁等待着，看到长头巾妇女找到了地点，感激之情溢于言表，当即打断了阿明：“太感谢你们了，这份地图多少钱？我们买了。反正也不贵。”于是

41、，长头巾妇女就“顺水推舟”，把地图递给了夫妇。夫妇问：“地图一份多少钱？”长头巾说：“4块钱。”阿明马上说：“4块钱？这么贵，不买，不买，你们走吧。”夫妇说：“没什么。不贵的。我们买了。”阿明转身面向长头巾说：“要不，这样吧；这两位是我的朋友，你打个折，2块钱卖他们算了”于是，这份原份8毛钱的地图，就以2元的价格售出了。而且那对夫妇还非常感谢阿明的“义举”。阿明赚到了1块2毛钱，收益远超过了卖地图的妇女。但故事并没有这样结束，阿明非常明白“后续销售才有高利润”的道理。在夫妇转身要离开之际，阿明突然面带惭愧之色地对他们说：“真的不好意思。其实，我不是义工，我也是外地来的人。所有的财物都被偷走了。

42、希望通过帮忙问题的方式，赚点回家钱。你看，您借10块钱怎么样？”夫妇看见他的诚恳的样子，再加上刚才“帮忙的义举”，于是，没有多说什么，就直接掏了10块钱给他。于是，在整个做“义工”的过程中，阿明前后只用了不到10分钟，就赚到了11.2元。收益是同样卖地图的妇女的14倍。他这一天里，重复这样的“义举”，一共接待了22次行人。所以，他那一天的总收益是240多元。在天近黄昏的时候，他才走到电话亭，拨通了114，查到了我们公司的电话，并转而找到了我阿明的“空手赚钱”方式，基本展现了“逆向行销术”的模式。让我们简单分析一下：媒体客户产品知识点覆盖客户的信息饥饿客户及潜在顾客低门槛的初级产品；传递渠道高利

43、润的后续产品阿明的“义工”牌子问路的行人免费的“问路服务”；做法初次销售的地图；后续“销售”的“问路小费”在促销过程中，阿明也使用了“互惠策略”，成功取得了问路者的好感，并最终实现了自己的收益。阿明与艾尔的思路如出一辙，只是在细节上有所不同。但大道至简，都有很多值得我们学习的地方。使用了“逆向行销术”技术，艾尔开上了奔驰，远远超过普通水管工的收益。应用了“逆向行销术”模式，阿明卖地图的收入，是其他人的14倍。好的行销策略，就是在不增加现有投入的情况下，可以接触更多的客户、成交更多的客户、让客户买更贵的产品。而我们只要掌握了这套模式，就可以应用到自己的事业当中。无论是网上，还是网下，都将立竿见影

44、。当然，目前，你可能已经明白了“逆向行销术”的思路，但知道不等于做到。把个别经验上升为理性知识，再用来指导大众实践，才是我们的目标。下一节里，让我们来分别体验“逆向行销术媒体、客户、产品”三大策略的具体策划思路及实践案例。修水管也能开奔驰连载六让冰热起死回生的逆向广告术“魔售战略”的第一步，就是寻找真正有效的媒体，来低成本、高效率地传播产品信息。这一点，也许听起来有点“老生常谈”：“不就是打广告吗？”错！我这里讲解的，是无需广告费的“广告”！“逆向广告术”！让我们从世界行销之神亚伯拉罕最成功的一次行销策划谈起。让我们看看，他是如何1.让“冰热”起死回生的逆向广告术上世纪80年代初，“冰热”仅是

45、一家销售止痛药剂的公司，他们的产品主要治疗一些常见的外伤，并止痛。类似于创可贴一类的常用医疗品。由于经营不善，当杰亚伯拉罕接手这家公司的时候，他们已经濒临破产的边缘，几乎停止了一切业务。亚伯拉罕并没有打算借用外部的投资来挽救“冰热”，他希望利用公司自身的资源实现“自救”。在他思考如何挽救“冰热”时，他注意到，公司持续收到来自男女老少的信件，异口同声地说：他们长年购买“冰热”的产品，期盼“冰热”要继续销售其产品；因为“冰热”止痛贴是他们保障手脚正常活动、减缓疼痛的唯一选择。这些信件给了亚伯拉罕极大的信心。他知道自己选择了一家非常有潜力的公司他们不缺好的产品，只是没有合适的行销策略。“我们当时没有

46、多少钱！”“但是，我们拥有一套行销理念：不为宣传付费，只为结果掏钱！”杰亚伯拉罕“冰热止痛膏”每瓶售价3美元。亚伯拉罕发动大量的媒体，包括1000多家广播电台、电视台和杂志。发动分类广告，直邮订购公司，以及各种非传统的宣传渠道，一起开展了一次空前的“媒体合纵连横”。亚伯拉罕跟这些媒体负责人说：把“冰热”止痛膏销售给你自己的客户吧，因为：（1）“冰热”不是你现有产品的竞争品；它只会增加你现有产品的价值；（2）冰热每瓶3美元，如果经由你手销售出去的话，你可以获得100%的佣金，就是说，保留所有3美元在自己手中；而无需负担任何成本。亚伯拉罕无需这些“媒体合作者”负担任何生产成本及配送成本，反而把10

47、0%销售所得款分给这些媒体也就是说，这些广告公司、直邮商、电视频台等，只有好处（100%佣金，而没有风险（无需负担任何成本投资），就可以轻松赚钱。但是，亚伯拉罕只要求一件事：把冰热止痛膏的购买者的姓名及地址寄回来。以便购买者可以及时地获得止痛膏产品，并得到满意的售后服务。注意，为什么亚伯拉罕要这样做呢？因为，亚伯拉罕从过去的数据分析中发现了顾客的“终身价值”。具体来说，每2个顾客中，就会有一个人持续购买，基本上会在一年之内买10次，从而为公司贡献25美元的净利。而售价为3美元的止痛膏，其实际生产成本加物流成本，仅为45美分。每当公司寄送出去时，都会附送一些其他产品的购买优惠券。公司每送出100

48、张优惠券，不仅会收获50个订单，还会有20个订单是采购其他产品的。因此，看上去，公司损失了很多的“45美分”现金，但实际上，除了第一次销售外，公司在后续的销售上获利颇丰。我们从来不做广告预算，我们实际上拥有“无限”的预算因为，我们只为“销售成果”付费，而不为“宣传”付费。换句话说，就是所谓的“3美元就是我们的广告费用”。亚伯拉罕如果这种“3美元全保留”的销售模式出现业绩下降时，公司甚至支付3.45美元的实际成本，以支持“3美元止痛膏”的产品销售。每个同行都认为“冰热公司疯了”。但是，他们却把业绩仅为2万美元的小公司，发展成为1300万美元的企业，而仅花了18个月的时间。最终，我们把公司以几千万

49、美元的售价卖给了J.D.Searle制药领域的巨头企业。杰亚伯拉罕这就是看待商业的不同思维，这就是大师的行销智慧。以有限创无限，无中生有。以微不足道的投资，借100%佣金制，轻巧地撬动起无限的媒体资源。这种行销思维，可以帮助90%的中小企业，无需多少广告投资，就产生火山喷发一样的神奇的宣传效果。我们将其称为“逆向广告术” 修水管也能开奔驰连载七逆向广告术的策略分析2.逆向广告术的策略分析借鉴杰亚伯拉罕的本次有效思维，结合互联网世界的信息平台，我们完全可以在一无产品，二无客户的起点上，凭借自己的行销智慧，快速构建起自己的财富版图。你已经了解，亚伯拉罕是如何把一家业绩仅为2万美元的微型企业，变成销

50、售额为1300万美元的中型公司，而没有花一分钱广告费。整个过程仅仅用了18个月，18个月，也就是才540天，赚到了1300万美元，相当于每天赚到了24000美元。仅靠一个简单的行销智慧，就可以在不增加一分钱投资的情况下，每天赚取24000美元。对于企业来说，世界上还有比“行销”赚钱更快、成本更低的方法吗？亚伯拉罕说：“我们不为广告付费，而只为“结果掏钱”。这句话是什么意思呢？简单来说，就是，不直接花钱做宣传广告，促使顾客来购买。花钱做广告，来打动顾客掏钱购买。这是传统的做法。这种做法最大的问题，正如百货公司巨头约翰沃纳梅克的叹息：我知道有一半广告费被浪费掉了，但我却不知道被浪费的是哪一半。所以，亚伯拉罕不做这种“浪费一半广告费”的投入，他采取的是“反其道而行之的”做法即“逆向广告投资”。彼得杜拉克说：正常思维反映了事物的普遍规律；逆向思维反映了事物的本质规律。采取普通做法的人，也只能获得普通人的财富；采取逆向做法的人，却能获得超越普通人的财富。亚伯拉罕被称之为“行销之神”，绝对不是浪得虚名。他说：不为广告付费。那他把钱花在哪里呢？他为具体的“顾客线索付费”。每份冰热止痛膏的售价是3美元。然而生产及配送，总成本