新媒体传播与营销创新.ppt

1、营销创新,你可能还不知道的营销秘密,何为市场营销？,4P和4C： 4P是指产品、渠道、价格和促销； 4C是指客户、成本、沟通和便利。 这两者的区别是，4P反映的是生产商视角，而4C反映了客户的视角。客户关注需求而不是产品；成本而不是价格；沟通而不是促销；便利而不是渠道。 （有时候价格为零的东西都会给客户带来极高的成本）,何为市场营销？,4P和4C并不矛盾，他们的关系应该是：通过每一个P，都可以解决任何一个C。（如图）当营销打不开思路时，看一下4P，一个一个思考一下，哪些方面可以提升，以提升4C中的任何一个。,客户需求满足,便利,沟通,成本,市场营销是可以研发的,一个企业的市场营销经理只是在其职

2、位上装腔作势时，这个企业的市场营销研发就很少，甚至完全没有。市场营销是可以研发，而且必须有专人研发的。任何一个行业的优秀企业都可以成为你研究和效仿的对象。如果你的营销经理说：“汽车和互联网不一样！”你就开了他。 你的产品离开工厂后情况如何？去做研发吧！哪种类型的销售人员卖得更多？应该让一个人去交谈还是两个？客户是男性和女性有什么不同吗？搞清楚关于营销的细节问题，就是研发的过程。,市场营销是可以研发的,市场调查不能取代市场营销研发。具体的作法是：整合市场营销的4P和4C，给市场营销经理布置专门的任务去寻找新点子、尝试新方法。打破组织内部的条块分割，销售部、服务部、宣传部等各部门联合起来沟通协作。

3、 要允许研发出来的新点子失败，十个新点子有一个成功就很好了。还要防止营销经理抵制联合研发，因为这常常会让他很没面子。,从客户角度看问题的6大练习方法,营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。 一家公司的价值取决于它的客户。 如果客户不存在了，油田也只是黑乎乎的垃圾堆。 悲剧是，你从不花钱买自己的产品，所以你看不到客户的角度。 如果你卖电脑，建议你的电脑坏了的话自己排队去修。,从客户角度看问题的6大练习方法,下面是6个练习方法: 1.看清现实。把办公室布置成真正的超市，而不是自己产品的展厅； 2.找离你而去的前客户谈谈； 3.至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至首席执行官应来自客户

4、； 4.让你的客户帮你管理； 5.做一做你自己的客户； 6.也做做你竞争对手的客户。 公司的目标不是客户满意度最大化，而是利润最大化。所以，让你的客户足够满意，确保他不会去找竞争对手就好了。如果你完全垄断，就不用考虑什么客户满意度了。甚至，产品要有些令人发疯的失误，以便把下一个版本卖给他们。,市场营销是需要知识的,很多人打出营销无对错的大旗，似乎谁都能做市场营销经理。但实际上很多人只是在扮演着营销经理的角色，他根本不知道市场营销是怎么做的。看看下面这些基本知识吧： 1.人皆恨失。人们在避免损失时是愿意冒险的，所以你不要告诉他买了你的东西会得到些什么，相反，要告诉他不买你的东西会失去些什么。 2

5、.如果你要引诱客户，首先要分散他们的注意力。当客户对信息应接不暇的时候，就容易放弃理性，跟着感觉走。,市场营销是需要知识的,3.如果不能分散他的注意力，就让他感到悲伤。人在悲伤的时候容易被成交。 4.派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。 5.看到美女，男人的计算能力就下降。美女照片也同样管用。 6.先得小恩小惠，再得大恩大惠。先请客户帮个小忙，就容易成交大生意。因为他们帮小忙的时候已经投资了你们的关系。别忘了人皆恨失原理。 以上知识在生活中到处可以运用，比如去和老板谈加薪之前，先找他要杯水喝。,市场营销者的职责,市场营销者的职责是创造优秀的客户。我们的客户决定了我们是谁。生产制造创造产品，

6、市场营销创造客户。 产品质量更高会提高公司的竞争优势，客户质量更高也会提高公司的竞争优势。所以当产品供不应求时，市场营销的回报最高。此时正是提升客户组合的质量和价值的好时机。沃尔玛和顺天府都是超市，但客户不同。所以当经济不景气的时候，哪个超市的客户还有购买力呢？,管理你的市场,要确保公司的首席执行官和市场营销经理们知道谁是你们的客户，不止是阅读有关客户的资料，而应该直接去寻访客户，眼见为实。不仅要了解自己的客户，更要了解竞争对手的客户。然后积极主动地管理影响你行业细分市场上获利能力的八种力量： 1.进入壁垒。不要进入别人也能进入的市场； 2.现有竞争。别找打，特别是在个儿比你大的人面前； 3.

7、替代品。如果你已经成为历史，请鞠躬谢幕； 4.买方力量；,管理你的市场,5.卖方力量； 6.规模合适； 7.增长能力和获利能力； 8.易得性。你能很方便的找到客户，比如找“中学生”而不是找“乐观的人”。 并不是这八种力量都没问题的市场才是好市场，恰恰相反，只有这八种力量中具备难度的市场才有机会。如果别人都觉得某个力量太强大，你恰好有解决的方法，这就是你的机会了。,如何进行市场细分,客户可以分为五类： 忠诚的客户； 于我有利的品牌转换者； 于我不利的品牌转换者； 竞争对手的忠诚客户； 不用此类产品的人。 这种细分市场的方法好处是它会提醒你针对不同的细分市场运用不同的市场营销方法。,如何进行市场细

8、分,要成为细分市场的老大，最好的方法是研发属于自己的细分市场。 迷你面包车不是克莱斯勒发明的，他们发明了“足球妈妈”客户群； 米勒没有发明低卡啤酒，发明的是雅皮士市场； 戴尔没有发明更好的电脑，发明的是维修电脑更好的方式。 新产品研发是好事，但新市场研发更好。 当你的市场竞争太过激烈的时候，你应该学会不要恋战，急流勇退。或者放弃一些糟糕客户，尝试替换成更优质的客户。,关于失去的客户,你们公司丢了一台电脑，一定会报警，找到安全漏洞。但丢了一个客户呢？有人报警吗？有人仔细研究过他是怎么丢的呢？一个客户可比一台电脑贵多了。如果一个小偷写封信告诉我们他是怎么偷电脑的，你一定会关心；但你关心过一个客户气

9、呼呼的投诉信吗？因此，最重要的一个细分市场是：你的前客户。 客户流失率降低一半，公司价值翻一番。甚至不止一番。因为老客户更容易成交，收款也容易，对价格不敏感。有时候失去老客户仅仅是因为你太懒了，甚至让客户忘了你。所以要和客户保持联系。另外，你还可以通过设计高粘度的客户关系留住客户。提供附加服务，想办法让客户更加依赖你，不为赚钱，就为了让他离开你时嫌麻烦。,什么是好广告？,很多广告是为了迎合管理者视角，因为管理者管着预算。 所以才会有很多看不懂的广告、自大狂的广告、抒情诗一样的广告诞生。 公司的人和他的广告公司最不能评判广告的好坏，因为他们知道的太多了。评估广告的最佳人选是你的潜在客户。投放广告

10、前做一下投放实验，会为你省下大笔的广告费。,什么是好广告？,品牌知名度和品牌态度决定着广告的要素。（如图）, 牙医 人寿保险, 赛车 染发, 剃刀 阿司匹林, 啤酒 香烟,销售情形：动机与重要性,消极动机,积极动机,高,低,重要性,什么是好广告？,象限1：客户不一定要喜欢广告本身，不要忽视客户在想些什么，这个象限里的广告是要和客户对话的；比如不孕不育医院广告。 象限2：情感的真实性在这个象限最为重要，必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起，要夸张渲染，言过其实，不要谦虚；比如汽车广告； 象限3：使用“问题与解决办法”的简单公式，未必让客户喜欢你的广告，关于产品的好处和问题的严重程度要极力渲

11、染。比如汰渍洗衣粉。 象限4：情感的共鸣很重要，品牌所引发的联想、情感必须是独特的，目标受众必须喜欢这个广告，比如万宝路。 不要总想着打破常规，打破以前，至少要知道什么是常规。,如何理解品牌价值？,不要问品牌能给你带来什么价值，而要先问品牌能给你的客户带来什么价值？ 好的品牌让客户决策更容易；品牌可以降低客户决策的风险；品牌可以让客户获得他人的尊重；品牌能够让消费者获得更愉悦的消费体验，因为他们自己会觉得品牌的水更好喝。当品牌对你很重要的时候，品牌价值不高的代价十分高昂。,如何理解品牌价值？,品牌说：我能做的你都能做，但你不是我。 英特尔发明了“intel inside”的品牌策略，于是所有人

12、买电脑都会问：里面是什么？为什么不是英特尔？如果都一样，那为什么这个更便宜？所以肯定不一样，给我英特尔。 英特尔搞了一个赛扬，是为了让AMD能有个竞争对手斗一斗。以免AMD倒闭了，inter变成垄断企业。这就好像说：你想和我斗？先和我的狗打一架吧！ 这就是品牌的力量。,营销中的数学,营销的目标是利润最大化，而很多人喜欢用效率来考察营销工作。营销工作中提高效率很容易，只要裁员就可以了。但这和最终的利润没关系。 营销部门的职责是提高价格。如果毛利率是25%，价格上涨10%，销售收入只要达到原有的78.6%，公司的利润就更高了。这意味着可以允许损失20%的销售额。很多经理都更关注销售额，而不是利润额

13、。相反，降价10%，则销售额必须上升50%才能持平，换算成销售量，要上升67%才行。所以，降价是最昂贵的市场营销策略。保持低成本是生产部门的职责，保持高价格是营销部门的职责。,定价技巧,百分比和绝对数字是两回事。如果你希望人们把一个数字想大一点，就说绝对数字，比如会帮你节省50000元！如果希望人们想小一点，就说百分比，比如我们只收1.5%的佣金。打折时讲绝对金额，收费时讲百分比。 给客户三种选择，他未必会去选择最贵的一个，但第二贵的销量就增加了。 利用锚定效应，先让客户觉得可能会很贵，最后会成交一个好的价格。 多讲产品的价值，不断开发产品的价值，不要着急讲价格，价格一说出来，谈话就要结束了。

14、所以价值要讲到客户急着要买为止。,定价技巧,利用价格信号。比如皮沙发、葡萄酒、水晶吊灯，就是昂贵价格的信号；荧光灯、销价的标牌、长罩衫工作服就是低价的信号。尾数是9也是一个底价信号，有的产品从34块涨到39块反倒销量上升。 标上特价优惠，客户就会觉得优惠。 运用价格歧视，寻找更多更新的价格歧视的方法，可以提高价格。比如：这杯咖啡为什么贵一点，是因为他没有剥削咖啡农民，所以叫做公平咖啡。（costa咖啡就是这样做的）,营销新概念：诚信,古希腊商人和窃贼供奉着同一个神：赫尔墨斯。 很多人坚信营销人就是骗子。而事实上，诚实是公司最宝贵的资产。有时候欺骗客户的时间也是欺骗，比如很多客户抱怨在家得宝购物

15、会浪费大量时间。它不把客户的时间当时间。不诚实是滑坡式的灾难。检验客户服务的简单标准：你会这样对待你的母亲吗？ 营销需要创新，需要研发。但研发的底线是你不能激怒你的客户，要带给他们真正的价值，而不是欺骗他们。,管理公司的外部事务,公司的成败取决于公司外部。一家公司的组织结构图应该包括它的渠道和客户，以及所有参与营销你的产品的人和公司。然后积极管理他们，确保他们都知道了产品信息，都得到了大力支持，都有动力去销售。 支持你的系统，帮助了渠道就是帮助自己。让渠道获得利润，想想看，如果你偷朋友的钱，你还会有几个朋友？在价值链各个环节提供增值，首先关心你客户的商业模式。解决了客户的问题也就解决了你的问题

16、。不要忙于管理，而忘了去寻找并留住好客户。,任何营销计划都要重点回答三个主要问题： 我们的营销行动应该以谁为对象？ 我们应该向不同的营销对象传达哪些信息？ 我们应该用哪些方法传达这些信息？ 而很多企业在一开始就没搞清楚对象是谁。比如安全气囊刚发明的时候，一直在游说汽车厂商，但后来发现，保险公司才是他们真正应该去游说的对象。 改变计费标准也许是定价的好策略。会员卡不一定都按照时间定价，可以按照减轻的体重定价。 经济低迷的时候，小公司不应该收缩营销力度。反而应该加大营销投入，获得更大的市场。营销还有大量新的科学手段正在诞生，需要我们不断学习和总结。,最新的思考,为什么产品、思想和行为能够流行？,W

17、hy Things Catch On,1. 传统营销视角下认为渐进性改善、价格低廉和广告可以帮助产品，思想和行为流行起来，但并非对于所有情况都是适用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。 2.其实更为深层的原因是社会影响，社会影响通过口头传播达到一传十，十传百的效果。,Why Things Catch On,口头传播 研究结果显示，我们有20%50%的购买决策主要是受到口头传播的影响。 口头传播对比传统广告传播的优势 1.口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。 2.口头传播更加有目的性。 3.口头传播能够以受众为导向，直接针对受众的兴趣设计传播内容。,

18、口碑传播中的线上与线下存在的问题 线上评论传阅率低的原因： 1.网络信息太过冗杂，降低了人们阅读的概率。 2.媒体过于重视宣传的方式而忽略了宣传策略。 线下评论则更加直接的对人们产生影响，及时性强： 某些事情本身并不具备口头传播的价值，这些价值是人为创造的，但只要方法正确，就能达到疯传的效果。,-,社交货币,Social Currency,就像人们使用货币能够购买商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人，朋友和同事的更多好评和更积极的印象。 研究表明，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验与私人关系。自由表达与披露信息对个人来说是一种内在奖励，共享的意愿也是社交媒体与社交网络能够流行的

19、基础。,Social Currency,如何铸造社交货币 1.内在吸引力 打破常规，提出有悖于人们的思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力，制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。比如，如果你告诉人们微笑时皱眉头能够消耗卡路里，人们就更愿意把这个消息传递下去，因为这是属于自己的社交货币。所以这就是为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货分享的原因了。这都叫做铸造社交货币。,2.杠杆原理 每年有1.8亿旅客进行航空积分累积，但只有不到10%的人真的兑换里程。为什么很多人不兑换也要累积里程？因为这是一个游戏。参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会中的优越感。这就是杠杆原理

20、。杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受，我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就，以表明自己比别人做的更好，达到了更加优越的水平来增加自己的社交货币。比如积分制度、各种不同的徽章、各种体现身份的卡等。,-,Social Currency,3.使人们感觉像自己人 2008年，一家叫噜啦啦的网站诞生，他们要求会员必须注册才能购物，成为会员后才能参加限时抢购。每次限时抢购的时间都很短，错过就会以双倍价格正常销售。2009年，他们销售额达到3.5亿美元。这个游戏的核心是让客户觉得自己是自己人。进入了一个小圈子。她会更加乐意和别人分享自己的特权。

21、就好像闺蜜们说“别告诉别人”，这样的消息传的最快。稀缺性和专用性是这个策略的核心。这种权利可以让会员感受到归属感。,4.调动人们的成就动机 为什么有时候义工工作比拿了钱的员工更卖力？因为金钱会腐蚀个人的成就动机。这就是为什么网上有很多义务的版主、活动组织者的原因。给他们道德感，而不是钱。,-,诱因,Triggers,在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。,为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品？

22、因为这些产品使人感到新奇有趣，所以广告商也经常会努力地设计出令人震惊的而惊喜的广告来引起人们的谈资。但事实果真如此吗？,专家在进行了大量的实验研究之后得出了一个令人沮丧的结论：兴趣大小，新奇性，刺激水平与人们谈论产品的次数没有关系。 那么究竟是什么因素促进了口碑传播行为？ 口碑传播又分为哪些类型？,Triggers,口碑传播包括： 1.临时口碑传播 发生在刚接触事物的时候，并且人们只会简单的宣传对此事物的细节体验，研究证明电影以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。新奇而有趣的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。 2.持续性口碑传播 会在很长一段时间内持续，至少几周，有时要几个月甚至

23、更长的时间，这种类型的口碑传播又是被什么所引起的？,如何诱导人们的情感行为？ 1.产品的使用频率：越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和地沟油有关，和雾霾有关，和高考有关等等。 2.易于理解的思想和观点：研究发现，在超市里播放法国音乐时大部分的人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，大部分人购买了德国红酒。 3.周围的环境刺激：把吃蔬菜的倡议印在餐盘上要比在食堂外打个横幅效果好的多，因为在打饭的那一刻，这个诱因是最直接的。网上流行一首很难听的歌，仅仅因为它的名字叫星期五，人们在星期五那天的点播率特别高。,-,Tri

24、ggers,口碑经纪公司的工作（上） 口碑经纪公司会在其网络上寻找合适的代言人，并且邀请他们加入宣传。这些代理人建立一个公共邮箱，接受相关的产品信息、试用品和优惠券。以电子牙刷为例，他们会收到一个免费的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。这些代理人跨度很大，任何年龄、收入和职业的人都可以胜任。几个月过后，口碑经纪公司会详细记录那些参与者宣传产品的对话细节。代理公司不需要支付给参与者任何费用。参与者能够得到提前使用新产品的权利，而且不会有任何推销压力。关键问题就是，人们能不能从日常普通的对话当中自发地提起新产品？,人们总得说话，闲聊时如果没什么可说的也是一种压力。只要开启的话题易于

25、理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论。更频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为。乐扣乐扣就是这样火的。所以，与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一个强大的诱因会比引人注目的标语更具有宣传效果。美国政府雇员保险公司的口号是“即使你是原始人，也可以购买政府雇员保险。”这句话很有气势，但没有任何诱因。所以很少被人谈到。相反，百威的“wassup”却风靡全球。因为年轻人见面喝酒就会说到这句话。可口可乐在罐子上印了很多时尚in语，就是这个意思。,Triggers,口碑经纪公司的工作（下） 有时候消极的评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量。黄西、吴莫愁、京东网和奶茶妹

26、，都是这样的案例。,有时候你很幸运，有一个天然诱因：玛氏巧克力条因为与火星这个自然物同名，因此也就与火星有了联系，只要人们想到或谈及美国宇航局的成功登陆计划，就会不自觉地想到玛氏巧克力条。卖空气净化器的人在北京就有天然诱因。但当你没有那么幸运时，就要学会制造人为诱因。奇巧巧克力经过调研发现人们吃巧克力的时候常常是在需要休息一下的时候，并且多半会伴随着一杯咖啡。于是，他们创造了系列广告“拿着奇巧巧克力找咖啡，或者拿着咖啡找奇巧。”通过广告，使得人们一想到咖啡这个经常出现的东西，就会想要来一块奇巧巧克力。这就是人为诱因。,注意：让竞争对手成为自己品牌的诱因也是一种高明的策略，这也被称为毒性寄生虫战

27、略。比如百事可乐对可口可乐所做的事。,Triggers,有效诱因是怎样炼成的？ 1.最重要的是激活频率 即刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中。奇巧和咖啡的结合；红牛和能量的结合；脉动和不在状态的结合；雪碧和辣的结合；加多宝和上火的结合；iPhone和肾的结合 2.刺激频繁性与刺激强度的配合度 如果把一个产品或一种思想与太多的事情相联接，就会导致人们记忆的不清晰。红色代表了太多东西，所以现在不能再诱发任何东西。 3.诱因发生地与顾客消费行为发生时的联系 广告里最好出现消费场景，否则大家会忘记。,情绪,Emotion,研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常

28、能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。,科学类文章的渐进性创新或不断的发现与探索之旅能够激发出读者某种特殊的情绪，这就是敬畏之情。敬畏之情通过带给人震撼和感动来够激发共享行为，但并非所有的感情都能激发共享行为。我们有时候会转发一些自然奇观就是出于敬畏之情，对苏珊大妈的崇拜也是来自于对人性的敬畏之情。,专家通过对网络最热门邮件链接的分析得出：更加有趣的文章比无趣的文章多出25%的流行点，相对有用的文章比无用的文章多出了30%多个流行点。但事实并非仅此而已。 大量的科学类文章流行的原因并不在此行列，为何如此？,情绪,Emotion,心里学家们将情绪维度进行了二维细分，除了

29、原来的积极情绪和消极情绪还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。如下表：,有些积极地信息容易被人们转发，但有时消极的信息也会成为热点。比如投诉一家大公司。所以仅仅靠积极和消极并不能判断一个信息是否容易被传播。心理学家发现了唤醒度这样一个概念。,Emotion,圣火燃剂：生理唤醒的科学 生理唤醒：是被激活并随时准备待命的状态。它可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官并在遇到危险时及时反应。你跃跃欲试想要做些什么的感受就叫做唤醒。但并非所有情绪都有唤醒效果，有些情绪甚至有抑制行为的反效果。比如满足的情绪，容易麻痹人们的行动能力。失去一个宠物后你会什么也不想做，这就是低唤醒。,Emoti

30、on,如何有效的利用情绪来激发人们的共享行为 1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运的3500美元的吉他被摔坏，在经历了索赔无望之后，他把愤怒的情绪写成了一首歌，叫美航毁了我的吉他，并拍成了MTV。一天以内，点击达到300万次，获得14000条评论。视频发布四天后，美航股价下跌10%，直接损失1.8亿美金。2009年，时代杂志把这首歌列为十大金曲。这就是情感的力量。 2.点燃高唤醒的情绪之火：宝马广告The Hire利用消极情绪成功点燃传播之火，在片中一反往日阳光明媚康庄大道的感觉，而是把宝马置身于枪战、绑架、政变、器官运输这些危险甚至黑色的环境中，引发了大量转发。,注意：利用情绪来激发

31、共享行为时也要做好事先准备，当心不良情绪或口碑的恶性扩散。（例如蓝翔技校目前的状况） 3.沃顿商学院让一些学生在椅子上静坐一会，让另一些学生慢跑一分钟。然后给他们同样的信息，问他们是否愿意分享给朋友。结果，慢跑组75%的人愿意分享，比静坐组高出一倍！身体的唤醒也可以促进分享，因此，要想办法让你的顾客动起来。,-,公共性,Public,乔布斯发现以前的苹果标志仅仅考虑了使用者的视觉感受，而当笔记本打开时坐在对面的人看到的苹果标志是反过来的。这是乔布斯不能忍受的。因为乔布斯最重视公共可视性，乔布斯知道，人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。所以，让某些事物更具观察性，就可以让他们更好地被模

32、仿。,Public,模仿产生的原因 1.他人能为自己提供相应的参照信息 我们喜欢看邻桌点了什么菜，喜欢购买爆品，甚至连看电影都会因为旁边人笑而笑起来。 2.具有社会证明的作用 （别人都这么做，我也就该这么做，以证明我不是社会中的异类）这就是为什么排队越长的餐厅越多人去排队的原因。,可视性的力量（上） 1.可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。为什么大部分人都不喜欢喝酒，但却经常在饭局上喝酒？因为喝酒热闹这个行为是可视的，而反对喝酒这个思想是不可视的。你不知道邻居使用的是什么牌子的牙膏，却能清楚的看到他开的轿车的牌子，邻居的购车行为实际上也影响到了你的购买决策；在调查了1500万辆轿车的

33、销售记录后，乔纳伯杰教授给出这样的结论，近八分之一的轿车销售受到像邻居这种的社会影响。 2.使隐蔽的产品公开化。一群男生为了号召人们关注男性面部健康而相约蓄须，越来越多人加入，使人们看到了男性面部健康这个隐蔽的产品。粉红丝带，代表着对乳腺癌的关注。这都是隐蔽产品公开化的方法。同理，我们更容易讨论挂在墙上的名画，而非锁在保险柜里的东西。,-,Public,公共可视性应用的反例 南希.里根拍摄的反毒品广告通过大规模传播希望观看到的人们不要去吸毒。但研究结果显示这则广告让更多的青少年吸毒。因为它让吸毒这种行为可视化，似乎是一种常见现在想象。因此假如你不希望看到更多错误行为的发生，就不要向人们强调这些

34、这些错误行为。比如没有买卖就没有伤害会导致更多人企图猎杀，这则广告只是为了募捐更方便。再比如经常报道女大学生失踪的案件，会导致更多女大学生失踪。这都是可视化的结果。,可视性的力量（下） 3.在产品中为自己做广告，也是可视化的方法。当你用iPhone发了一条微信，后面会有发送自iPhone的文字，这就是他在给自己做广告。这一招非常有效，可以让你的产品可视化。鸡蛋上甚至都可以印上广告语。 4.创造行为剩余。人们在消费了产品之后还会做些什么，能否对周围的顾客产生进一步的影响。这就叫做行为剩余。耐克公司以阿姆斯特朗为核心主题发布了一款黄色腕带，黄色是环法自行车赛的标志，又特别醒目。六个月内，耐克卖掉了

35、全部500万条腕带，供不应求导致eBay上的价格被炒到10倍。最终耐克卖掉了8500万条腕带。腕带和举办一场比赛比起来最大的好处就是能创造更多的行为剩余。有时候一个漂亮的包装袋或者赠品就能够激发行为剩余。,-,使用价值,Practical Value,人与人之间本来就有互相帮助的倾向，过去是帮助邻居盖房子，现在不用了，所以要给朋友提供更多有用的信息。,Practical Value,增加惊喜的价值会让人更愿意谈论你 1.超出人们的预期：促销者提供的信息在超过人们预期的时候才更有可能被人们共享。 2.对可执行性做一些限制：如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售会显得更有吸引力。比如：会员

36、日、限时打折、限购一件等等。 3.100规则： 商品价格以100美元为分界点，价格低于100美元时采用“%”显示价格优惠；高于100美元时采用绝对的金额折扣显示价格优惠.另外，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到，比如享受到的优惠金额是多少，节省了多少钱，增加了多少积分等等。,节省几元钱 一个烤肉炉原价350美元，现在降价到250美元。另一个商店里同样的烤肉炉原价255美元，现在降价到240美元。你会买哪个？75%的人选择了第一个。这就是2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的有限理性原理。人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则来评价事物。老人们看起来比我们吝啬，是因为他们的

37、价格参照点还停留在30年前。电视购物常常说不用998，不用698，只要188这就是不断使用价格参照点来影响你的技巧。,-,Practical Value,钱之外 除了分享打折优惠的信息之外，你还可以让顾客分享各种实用信息。比如：关于隔离霜的使用知识；减肥的5种方法；过新年的10种方案。一个化妆品制造商为客户提供了一个有用的app应用，不仅能够提供各地天气预报，而且能提供专业的根据天气的护肤策略。 有时候偏门的消息也会成为病毒一样的传播内容。比如疫苗会导致孤独症的帖子就使得儿童疫苗销售一落千丈。事后被证明这是一篇伪科学文章。 要找出商品的使用价值并非难事。是否能让人更健康？是否能帮助人们省钱？是

38、否能带给人们更多快乐？是否能节省人们的时间？ 我们需要包装我们的知识和专业，以便人们可以通过这些信息了解我们。我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，以使人们心甘情愿的传播这些内容。,故事,Story,人类血液里流传的故事 1.故事是一种最原始的娱乐形式。特洛伊木马比任何历史研究的著作都出名，就是因为它是一个好故事。 2.情节叙述从本质上讲比基本事实来的更加生动，包含着叙述者与倾听者的感情。 3.社交货币，实用价值都可能是故事讲述的理由。讲故事有时是出于社交需求，有时也是想要用故事传达有用的信息给听者。 4.大部分商业信息被嵌入故事当中。（植入式广告） 5.故事能够传递思想，教训，寓言

39、，信息或结论。,有一天樊登读书会的联合发起人郭俊杰在一家面馆吃面。面馆老板娘在管教孩子，很凶的怒骂和孩子的反抗令郭俊杰无法安心吃面。于是他拿出了iPad，向老板娘展示了樊登老师讲的你就是孩子最好的玩具视频以及PPT。老板娘看得入神，然后问他哪里可以买得到？郭俊杰说还不止这些呢，每年50本书的解读，还有微信课堂。老板娘立刻掏出300块钱，成为了我们的会员。我们就是这样影响这个社会的，让更多没时间读书的人能成为读书人。 关于樊登读书会的故事,Story,创建一个特洛伊木马 即创建一个让人们持续谈论的载体，进而使人们持续的谈论我们的产品、思想和行为。（事件营销） 如何使传播更有价值？ 1.走出口碑传

40、播执行的误区：商家往往关注于怎样才能让人们谈论，而忽略了他们最想让人们谈论的内容。 2.将品牌或者产品利益与故事相整合。创建品牌故事，构建品牌价值。 3.把握关键的故事细节，并使其明确出来。详略得当,故事的作用 1.故事是能够帮助我们理解世界文化意识的重要资源。即了解一个群体或者一个社会的基本规范和准则。 2.故事可以快速便捷的向人们提供大量的商家信息。（品牌故事的运用） 3.故事可以被看作是与其他商品类比的证明。(决定购买之前会仔细考虑朋友及家人的推荐建议） 4.相对于广告，人们很少排斥故事。故事趣味性更强，说服和宣传目的更不明显。,-,STEPPS六原则清单,吸金广告,史上最赚钱的文案写作

41、手册,文字的能力将变得越来越重要,随着现在微信的普及，越来越多的生意是在网上完成的。于是通过文字来吸引人、说服人的能力也就变得越来越重要。我们在看别人的广告时常常会非常准确地评价“动心”或者“没劲”，但当我们自己动手写广告的时候，就很容易落入平铺直叙的俗套。不用去分析这是为什么，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后认真模仿就够了。这本书就是解决这个问题的。,人们到底想要什么？,很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。而人类、的需求可以被总结为以下八大生命原动力： 1、生存、享受生活、延长寿命 2、享受食物和饮料 3、免于恐惧、痛苦和危险 4、寻求性

42、伴侣 5、追求舒适的生活条件 6、与人攀比 7、照顾和保护自己所爱的人 8、获得社会认同 有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求： 1、获取信息的需求2、满足好奇心的需求3、保持身体和周围环境清洁的需求4、追求效率的需求5、对便捷的需求6、对可靠性（质量）的需求7、表达美与风格的需求8、追求利润的需求9、对物美价廉商品的需求 最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。,文案原则1：利用恐惧心理赚钱,例如：你的小狗有可能成为可怕的动物美容套索的下一个受害者！这种装置原本是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的，但有时它会像刽子手

43、一样害死小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子！解决办法？请致电XXXX动物美容院，美容师会满怀爱心给你的小狗梳妆打扮，绝不使用危险的机械装置比如动物美容套索。 要点：人们的恐惧心理可以让你赚钱，它可以鼓励人们采取行动，促使他们花钱。想想看，你的产品能够借助人们对于什么事物的恐惧？怕迟到不安全的食物？怕被宰？怕空气污染？怕孩子成绩差？但仅仅造成恐惧是不行的，必须满足下面四个条件，人们才会行动： 1、把人吓得失魂落魄； 2、能为战胜那种威胁提供具体建议； 3、对方认为推荐的行为能够有效降低威胁； 4、信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。,文案原则2：激发自我意识认同,使你换掉香烟品牌的

44、不是对吸烟的渴望，而是那个牛仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密不会去解剖一件内衣，而是让那些长发飘飘的美女激发了你的自我意识认同。简单点讲，就是你也想成为那样的人。这一切意味着，致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无需劝说性的观点和证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识。你是个高端美容院老板娘吗？那就展示光顾过你店里的名人富婆的照片，她们走出豪华轿车时傲娇的样子，然后写“哦，是的，城里还有很多其他的美容师，但是！我只把我的睫毛托付给蕾蒂亚！” 想象一个杂志整版广告，曼哈顿的十字路口，一个司机耐心的等待红绿灯，欢庆女神的标志在车头挺立。司机穿着高档职业装，一副“世界多么美好”的表情。而他旁

45、边有个和他年龄相仿的司机，整个头都搭在胳膊上，看着劳斯莱斯的司机。比赛结束，这就是成功的人生！ 类似的还有：“为什么城里大多数银行董事长都选择XXXX安保公司？”“知道周杰伦婚礼顶哪家的蛋糕吗？当然是cakeboss！”,文案原则3：信用转移,你的广告可以很漂亮，但是没人行动。那是因为没有人信任你。信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。因为人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而寻找合理的借口。 现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧？明星代言所使用的也是这个策略。如果你请不起明星，可以试着和一些大机

46、构和高端协会建立联系。比如“老教授联谊会”“律师协会”“工程师之家”“医师互助联盟”等等。“人民大会堂”专用也曾经是一个不错的选择，后来被叫停了。,文案原则4：从众效应,人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。比如就年轻受众而言，你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。“沃尔格林美国人信任的药店。”“吉夫花生酱挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶” 人们需要知道他的选择是大多数的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。“资产1000万以上家庭标准配置”怎么样？有没有兴趣看

47、看是什么呢？,文案原则5：核心价值最重要,很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标。推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-目标链”这一原则。该策略是为了说服潜在顾客，你的产品能为他提供额外的、间接地好处。 “买车仅仅是为了性能？No!作为一名房产经纪，你拥有了一辆凌志，别人会想，他一定卖房子卖得很好，要不怎么能开凌志呢？”记住那句名言，人们不是买种子，而是买草坪！客户要的不是钻头，而是墙上的洞！甚至不是洞，而是能够装上令他舒服的空调。还记得那个美容院老板娘吗？她可以告诉客户“新年就要到了，想不想成为舞会上最闪亮的女孩？来看看就一定有惊喜哦！”,文案原则6：循序渐

48、进说服顾客,客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人士。在这时你需要识别，目前最需要争取的是哪部分人，针对他们给出相应的广告。,文案原则7：给顾客打预防针,“我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是：我们这个行业有很多内部的秘密，只需花很少钱就能修好这些小毛病。例如”

49、这种手法就是给客户打预防针。 “我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的。在XXX披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪”这种广告会创造出更多的挑剔的消费者，他们会偏爱你的产品。 这种手法的技巧是：你的攻击必须无力，否则会适得其反。预防针如果过量，就会要命。预防针的目的是激发对方反抗，从而选择你的产品。,文案原则8：一致性原则,你可以制作一个广告，在里面向你的潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引向下一个，直到在你广告的结尾你的潜在客户承诺购买你的产品。一致性原则表明，如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地

50、忠实于自己的表态。社区捐款都会先拿一张联名签字的请愿书让你签字，当你签完字之后，他们就要你捐3块钱。你为了保持之前的态度，你会愿意掏钱。因为如果不那么做，你就是太伪善了。 “你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己？如果有一种安全、有效且轻松的方法让你按一下按钮就能阻止暴徒，岂不很好吗？这不是很棒吗？我们向你推荐Tesla Sizzler”,文案原则9：稀缺性,稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用，它们让产品显得供不应求、因此激发消费者的兴趣。例如“史蒂夫终于能够挤出时间再接待三位客户了。不过要赶快!因为他的报名登记表一满，就要再等两年

51、才能享受他的服务。” 小米手机用过这招，罗辑思维一直在用这招。这招用的最好的是爱马仕。,文案原则10：实例优于数据,实例的写法：这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活方式感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。 数据的写法：气缸容积6749毫升，排量6.7公升，V12前置发动机，缸径92毫米豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。 销售数据表明，实例比数据更具有说服力。因为情感是销售的钥匙。你可以根据产品的不同，使用不

52、同比例的数据来辅助说明。基本原则是主动购买的产品多用实例，被动购买的产品可以适当用些数据。（比如打印机、人寿保险）,文案原则11：提供正反两方面信息,你可以在争锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。研究表明，两方面都包括在内的信息更有说服力。关键在于，你既要展示双方，又只拥护一方。跟竞争对手只谈论自己的片面广告相比，你这种兼顾正反两方面的信息会显得更深思熟虑也更自信。“唔他们对另一家公司挺公平的，没有抨击对方，还在为对方说好话，他们不过是指出自己的产品更好而已。”让消费者感觉到你已经替他们做了研究，他们只需要购买就好了。 有时候没有竞争对手可以对比的时候，你可以选择以前的自己。“在我们没有

53、发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要多洗几遍才能见效，就跟别人没什么区别。但是现在不同了”,文案原则12：重复，让客户记住你,“在你发了七次广告，人们才开始看它。”重复是在广告中传达观点的重要因素。每重复一次，你的广告都可能被那些以前没有注意到它的人看到。人们在看广告很多遍以后，就会在心里开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强，一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。 当然不是永远重复就是好的。可以一直重复到销量开始出现停滞或者降低，否则这就是个有效的广告。你可以更换配图、更换代言人，但是风格和宗旨不要轻易更换。,文案原则13：使用疑问句,修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。“还有谁想

54、把衣服洗得更白而且毫不费力？”“为了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么？”“你还想让你的睫毛被粗重的假睫毛覆盖吗？” 使用疑问句有时能够改变人们的思维方式，修正其购买行为。人们更重视问句的原因是来自于我们所受的社交训练。当有人问我们问题时，我们必须做出回答。而要给出正确的回应就要求我们理解这个问题。,文案原则14：长度意味着力量,有时候你会觉得太长的文案有人看吗？但请注意，有时候“长”本身就意味着有效。因为人是懒惰的动物，爱迪生说“人一有机会就希望避开思考的苦差事。”长度意味着力量这一条原则建立在这样的思维基础上：如果广告够长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它肯定是真的。所以很多公司会不遗余力地

55、列举出一大堆客户的证言，一大堆获奖证书，一大堆使用场景。消费者真的未必都看完，但会觉得，不错，毕竟这么多人都喜欢它。,屡试不爽的广告技巧,1、广告必须简明扼要易于理解,要写的让黑猩猩都能明白，简单、直接！因为人们只会用很少的精力去看你的广告，因此你得让自己的广告简单易懂。你使用的词汇越具体，读者就越容易理解。比如“获得财务上的成功”就不如“你每月的收入可以超过30000元！”“想让你的身体看起来更迷人吗？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石头般结实的肚子吗？”关于简明扼要的基本原则是：1、使用简短的词语；2、句子越短越好；3、段落也要简短；4、多用你，少用我。 大卫奥格威还曾经告诫过：“限制开

56、篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。”,2、消费者关心好处，而不是特色,特色：手工精选的高级座椅皮革 好处：在所有气候条件下都能享受奢华的舒适 特色：453马力、排量6.74升的V12发动机 好处：马立足、超级可靠 特色：大胆高贵的设计，欢庆女神骄傲的飞翔在引擎盖上 好处：权力、成功以及功成名就的感觉 看到了吗？特色是属性，好处是人们可以从那些属性中获得的东西。诱惑人们掏钱购买的正是好处。人们在阅读广告时一直都在思考“What In it For Me”我能从中得到什么？有一个练习可以帮你找到你产品的好处。两人一组，一个人介绍产品特色，另一人只管问“好主意，可我能从中得到什么”并露出厌恶的

57、表情。第一个人要说“你能得到的好处是”来回答。,3、把产品最大的好处放在标题里,除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。大卫奥格威 你不能说“新的培训将教你学会商业诀窍”而要说“新的培训将教你把销售额提高512%否则，退费！” 你不能说“laetitia设计出独特的睫毛”因为“独特”这种说法太含糊，它无法在人的大脑中创造出生动的画面，也没有给潜在顾客任何可以抓住的东西。你要说“一流的睫毛设计师会将你的睫毛变成舞会上所有人的焦点，价格低的超乎想象！”有人说短标题有效，但奥格威说：越长的标题让你卖出越多的产品。,4、20种有效的标题开头,好的标题应该包括四个特点：利己心、新

58、闻、好奇心、快捷途径。下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。 1、免费“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”2、全新“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”3、终于“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”4、这种“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”5、通知“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”6、注意“注意！有些犬类美容师将套索帮到了你家宠物狗脖子上”7、最新发布8、现在“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”9、这里有“这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”10、这些“这些是意大利人制作的正宗披萨”11、最后“最后，终于出现了一个改进自我的研修班”12、请看“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”13、引进“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”14、怎样“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”15、惊人的“惊人的效果，看看就能降血压”16、你是否“你是否知道怎样挑选好的指甲油”17、你是否愿意“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”18、你能否“