蒙牛的品牌传播策略

1、蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录一、蒙牛概况4二、品牌定位4三、蒙牛品牌传播策略5（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度5（二）加大广告投放，聚焦强势媒体6（三）借势营销，提高品牌宣传效果6四、蒙牛品牌传播的缺陷8（一）蒙牛品牌概念遭质疑8（二）品牌口碑方面的不足8五、解决措施10（一）提高产

2、品质量，注重细节10（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团10一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。2015年，“蒙牛”品牌荣登中国品牌价值研究院主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。二、品牌定位蒙牛在创业初期

3、,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。三、蒙牛品牌传播策略（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度在蒙牛成立之初，伊利在中国市场早已有了很高的品牌知名度和美誉度。蒙牛机智地利用了攀附名牌的传播策略。从产品的推广和宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛

4、的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用各种方式和伊利建立起内在联系，依托伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的认知度。蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而广告宣传的出发点就显得别具一格。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共

5、同的品牌中国乳都呼和浩特。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。并依托“内蒙古”这一地域优势进行品牌宣传，更是达到了有效的品牌宣传效果。（二）加大广告投放，聚焦强势媒体蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费。媒体不仅是时间，更是一种资源。要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。例如中国“神五”飞天事件，蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的品牌传播，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法，在中央电视台密集投放广告，让所

6、有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息，将整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起，达到了提高品牌知名度和美誉度的效果。（三）借势营销，提高品牌宣传效果1.携手NBA，共同推动“中国牛奶运动”。2007年蒙携手NBA共同推动“中国牛奶运动”。1月22日，蒙牛与美国职业篮球协会（NBA）在京联合宣布，双方结成官方合作伙伴，并承诺利用蒙牛与NBA在营养与体育方面的专长，共同推动“中国牛奶运动”。凭借此次合作为“中国

7、牛奶运动”第一次注入了国际力量，而蒙牛的“世界牛”目标也将全面加速推进。2.“牛到里约，跑动中国”。2016年，各行各业都在借助“里约奥运会”的运动热潮进行品牌宣传，蒙牛当然不会错过此次机会。蒙牛除了赞助中国国家游泳队之外，还在全国范围内启动了“牛到里约，跑动中国”百城长跑活动，再一次将牛奶与健康捆绑在一起，突出“只为点滴幸福”、“健康营养”的品牌理念，提升了蒙牛的品牌形象与品牌美誉度。3.热心公益，无形宣传。蒙牛一直视公益为自身企业发展的一部分。2006年，为响应温总理的牛奶强国之梦，蒙牛倡议发起“中国牛奶爱心行动”，向全国500所贫困小学免费送奶一年，送奶小学已增加至1000所，累计投入达

8、2亿元；2007年，南方各省遭遇大雪灾，蒙牛牛奶为灾区群众捐资1000万；2008年汶川5.12地震，蒙牛乳业集团及全体员工累计捐款捐物共达1060万元。在这些公益事件的的背后，实则为蒙牛树立了的正义和有爱品牌形象，无形之中达到了良好的宣传效果。四、蒙牛品牌传播的缺陷（一）蒙牛品牌概念遭质疑蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已受到更加严峻的挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有从其他地区收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定是要收购的。那么由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。当“草原”这一价值本身就受到了质疑

9、，被越来越泛化，那么建筑在其之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。那么蒙牛的品牌竞争力势必会受到影响。（二）品牌口碑方面的不足品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识；品牌是一种契约，是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约，它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现，这远不是几次公关策划，广告投放、市场营销活动所能完成的。而蒙牛在发展过程中，被频频爆出的产品质量问题和品牌危机事件 ，2009年2月，蒙牛特仑苏OMP事件；2009年9月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺；2011年蒙牛产品黄曲霉毒素M1超标140%，2016年9月份消费者喝蒙牛牛奶出现

10、活虫等等，这些事件无疑对蒙牛的口碑造成了重大影响。从新华网联合全国糖酒商品交易会办公室发布的2015年度食品品牌口碑报告中了解，在液态奶的研究数据中，伊利口碑总指数5.40，光明口碑总指数5.01，蒙牛口碑总指数2.42,位居第三，现代牧业口碑总指数2.37位列第四，紧追蒙牛。从这些数据显示结果中可以看出蒙牛的口碑和品牌价值和伊利、光明之间的差距不是一星半点。五、解决措施（一）提高产品质量，注重细节蒙牛要想扩大其品牌价值，首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提。对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。蒙牛依赖事件营销打开了知名度，但产品质量问

11、题却是影响其发展的强大阻力。蒙牛集团为此要建立全过程、全方位、全员的三全质量管理体系，通过对产品链全过程监控、全方位严格的检测标准、全员责任到人，保证产品质量零缺陷，从而为中国人提供了一个安全和谐的健康消费环境。（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团口碑宣传在消费者行为和态度中起着重要作用，被誉为“零号媒介”。在口碑宣传方面蒙牛可通过各种传播途径和企业领导人形象塑造，以及企业和消费者的双向互动等方式进行品牌宣传，并将蒙牛“一点一滴的幸福”、“只为优质生活”的品牌理念融入到宣传活动中。此外，持续建立和维护蒙牛与运动、公益之间的联系，提升品牌在消费者心中的好感，并与消费者建立起内在和外在的联系，打造蒙牛品牌粉丝团。参考文献：1糖烟酒周刊李光斗 赢在“注意力”蒙牛品牌传播策