汽车市场营销（第二版）汽车营销总复习

1、汽车市场营销 （总复习）,上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年6月8日),汽车市场营销内容与流程,第三节 汽车市场营销的发展趋势,第一章 汽车市场营销导论,第二节 汽车市场营销观念,第一节 汽车市场与汽车市场营销,一、市场（Market),Philip Kotler 认为： 一个市场是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成。,从经济学角度来看，市场= 场所 ； 从市场学角度来看，市场= 买方。,营销的基本概念,二、市场营销(Marketing) Philip Kotler 认为 市场营销不是推销 MarketingSelling

2、 PeterF.Druoker 认为 营销就是使推销成为多余,市场营销的含义,识别需求(R),做好售后服务(S),R&D + M&S 市场营销以满足顾客需求为核心的营销活动过程,市场营销不是以销售汽车企业现有产品为中心的； 市场营销的任务是保证企业只生产卖得掉的产品。,第三节 汽车市场营销的发展趋势,第一章 汽车市场营销导论,第二节 汽车市场营销观念,第一节 汽车市场与汽车市场营销,二、汽车市场营销观念的演变,汽车市场营销观念演变经历五个阶段： （一）生产观念阶段 （二）产品观念阶段 （三）推销观念阶段 （四）市场营销观念阶段 （五）社会营销观念阶段,市场营销观念开始注意消费者的需求和欲望，开

3、始从以汽车企业为重心转向以消费者为重心。,（四）市场营销观念阶段,按现代市场营销观念，汽车企业的利润是通过（满足顾客需要 ）而获得。,市场营销观念和推销观念的区别： 推销观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方为重心； 推销从卖方需要出发考虑如何把产品变为现金，市场营销考虑如何来满足顾客的需要。,市场营销观念遵循以下几个基本宗旨： (1)顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。 (2)竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。 (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费

4、者的目的。 (4)利润是结果。公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。,市场营销观念遵循的基本宗旨,社会营销观念把顾客需求、企业利益和社会利益三方面统一起来考虑。,（五）社会营销观念阶段,开始注意消费者的需求和欲望的观念有 （市场营销观念）、（社会营销观念）。,汽车营销企业的运营理念,（一）服务营销 （二）顾客满意 （三）科学管理,顾客满意,“顾客满意”是指顾客对汽车营销所感知的效果与其期望值之间的差异函数,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方

5、法与企业应对的策略,定义： 影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境,（一）汽车市场营销环境的概念,汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境,汽车企业内部环境,汽车企业外部环境,汽车市场营销 宏观环境,汽车市场营销 微观环境,汽车企业内部环境,汽车市场营销 宏观环境,汽车市场营销 微观环境,分析汽车市场营销环境的目的与作用,适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化 分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险 调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标,分析汽车市场的宏观环境和微观环境两个部分， 是汽车企业外部的

6、机会 和 威胁分析的主要方面。 通过对汽车企业外部宏观环境和微观环境的调研 和分析，可使汽车企业管理层发现（机会和风险）。,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,汽车市场营销宏观环境,汽车企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化,宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等,它是汽车企业不可控制的因素,经济环境,一个国家的经济发展都直接影响到人民的消费能力和对汽车的需求，还会影响到汽车市场的竞争程度

7、。,在其他条件不变的情况下，GDP增长速度越快，汽车需求增长也就越快。,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,汽车市场营销微观环境,汽车市场营销微观环境是指与汽车营销活动有直接业务关系的各种因素的总和 属于汽车外部微观环境的因素有： 制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素,汽车市场营销环境,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方

8、法与企业应对的策略,营销环境综合分析的概念,SStrengths 优势 WWeaknesses 劣势 OOpportunity 机会 TThreats 威胁,采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析,汽车企业内部优势与劣势分析,市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题 人力资源方面的问题,汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题,汽车企业外部机会与威胁分析,微观环境方面的问题 宏观环境方面的问题,对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的

9、问题：,第三章 汽车市场分析,第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择,一、汽车市场信息的含义,汽车市场信息是对汽车市场运行特征进行客观描述的经济信息。,三、汽车市场信息系统,汽车市场信息系统（MIS）处于市场营销 环境 与市场营销 经理 （信息使用者）之间。,四、汽车市场信息系统（MIS）的组成,内部报告系统（任务：提供反映汽车经营的现状信息） 市场情报系统 市场调研系统 市场营销决策支持系统,属于汽车市场信息系统MIS有 （市场情报系统）、（内部报告系统）。,第三章 汽车市场分析,第一节 汽车市场信息及信息系统

10、第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择,一、汽车市场营销调研的概念,1 汽车市场调研的定义 汽车市场调研是指运用科学的方法，收集、整理和分析有关信息，为营销决策提供依据。 汽车市场调研系统收集的信息一般是非常规性的,第三章 汽车市场分析,第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择,一、汽车市场需求预测的概念,市场预测是指在调研的基础上，对市场诸要素进行定性或定量的分析和研究，并对未来发展趋势作出一般的假设和看法，为决策提供依据,三、汽车市场需求预测的方法,汽车市场需求 预

11、测方法,定量预测法,定性预测法,一元线性回归法,专家调查法 （德尔菲法）,消费者意图调查法,第三章 汽车市场分析,第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择,一、市场细分概念,把千千万万个顾客，按照他们消费需求的 不同而划分成一个个群体，这每一个群体就称 之为“细分市场”。,市场是由许多具有不同需求的顾客组成的, 它是异质市场,汽车企业就要把需求相近的消费者 一群一群分割开来，这就是（市场细分）。,二、汽车市场细分的方法,按地理位置细分 按顾客性质细分 按社会形态细分 按行为特征细分,三、汽车目标市场的含义,汽车目标市

12、场是指对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上，确定为自己服务对象的最佳细分市场,四、汽车目标市场选择 2. 策略,无差异性策略 差异性策略 集中性策略,第四章 汽车消费者分析,第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素,第一节 消费者购买动机分析*,1生存性购买动机 2习惯性购买动机 3理智性购买动机 4自信性购买动机,5冲动性购买动机 6诱发性购买动机 7时髦性购买动机 8保守性购买动机,消费者主要的购买动机有以下一些表现：,一、消费者主要购买动机,购买动机是消费者购买需求的强烈

13、反映，是 购买行为最根本的驱动力,第四章 汽车消费者分析,第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素,第三节 汽车消费者购买行为,消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动，支配着消费者的购买行为,美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型,一、复杂型购买行为,汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，这就是复杂型购买行为,第四章 汽车消

14、费者分析,第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素,第四节 业务市场购买行为分析,业务市场与消费市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上 业务市场购买轿车是营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为自己使用,第四章 汽车消费者分析,第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素,第五节 影响消费者购买行为的因素 *,影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是政治因素、经济因素、文化因

15、素和社会因素，此外，还有个人因素和心理因素,六、心理因素,消费者的购买行为会受到四种主要心理因素的影响，也就是动机、知觉、学习以及信念和态度,第五章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略,二、汽车市场营销战略的特征,汽车市场营销战略具有以下三个特征： 1系统性 汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。 2全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发

16、展的关链性策略。 3长远性 汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。,三、汽车市场营销战略的类型,汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型： 1汽车服务战略 汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。 2顾客满意战略 顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。 3市场竞争战略 市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自

17、身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。,四、汽车市场营销战略的内容,三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面： 1营销战略思想 营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。 2营销战略目标 营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。 3营销战略重点 围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。 4营销战略措施 营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。,第五章 汽车市场

18、营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略,一、汽车服务的含义,汽车服务的含义应当包含以下要点： 1提供的是一种活动 汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起 2提供的是汽车的使用权 汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变 3对汽车服务的需求不亚于汽车产品 汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。,第二节 汽车服务战略,二、汽车服务的特征,汽车服务特征对规划汽车服务战

19、略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点： 1无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的 3差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换,第五章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略,美国哈佛商业杂志的研究报告指出： “再次光临的用户比初次登门的

20、人，可为公司带来25- 85的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”,顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额 顾客总价值包括（产品价值）、（服务价值）、人员价值和形象价值 顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品,顾客让渡价值的分析 （如何理解顾客让渡价值？）,2.不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 企业应有针对性地设计增

21、加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平,顾客让渡价值的分析,3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度” 片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少 企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则,顾客让渡价值的分析,从经济成本考虑，当企业市场份额已达到一定水平时，再提高一步的边际成本非常大，甚至得不偿失。,指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为： 顾客满意可感知效果/期望值 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数,顾客满意,顾客满意是指消费者在商品消费过程中 需求满足的状态

22、,在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值,顾客满意度就是量化了的顾客满意 顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性 顾客满意度顾客总价值/顾客总成本,顾客满意度,顾客满意度的目标和利益,规划，意向，和产出,所谓顾客忠诚（customer loyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合,顾客忠诚,企业比较容易为（老用户）服务，不必花费大量时间和管理费用。,顾客忠诚表现的特征主要有以下四点： 1.再次购买企业该品牌的产品或服务 2.主动地向亲朋好友推荐该品牌

23、产品或服务 3.几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能主动向企业反馈讯息，不影响再次购买,顾客忠诚,满意与忠诚是两个完全不同的概念 满意本身具有多个层次 顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚 CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度,顾客满意与忠诚的关系,提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径： 尽力增加总的顾客价值 尽力减少总的顾客成本,提高顾客让渡价值 （举例说明提高顾客让渡价值的途径 ）,要实现用户满意，就要提高用户的满意度，企业就必须要 了解用户的需要 了解用户的特征 了解用户购买倾向的变化,

24、顾客关系管理,要提高用户满意水平，就是要使企业所提供的服务或产品的质量超出用户的期望，因此了解用户的期望是十分重要的,顾客关系管理,用户的期望是在用户过去的购买经验、朋友伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 企业的服务和产品的水平要根据用户可能的期望水平来定,顾客关系管理,用户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在IT技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然后为用户提供一种个性化的服务产品,顾客关系管理,第六章 汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分

25、析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场竞争的基本战略,汽车企业竞争者可以分为四个层次：,1、识别汽车企业的竞争者,某品牌汽车专卖店将周围各种品牌专卖店、汽车超市、汽车交易市场等都看作是自己开展汽车营销的竞争对手，他们是属于（行业竞争者）。 面对汽车企业之间的竞争，这样的竞争者为（品牌竞争者）或（行业竞争者）。,竞争环境分析,汽车企业面临五种竞争力量：,第六章 汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场竞争的基本战略,一、市场竞争地位类型,汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是

26、市场份额，也叫市场占有率。根据不同的市场占有率，市场地位可分为：,第二节 汽车市场竞争地位,从竞争者的竞争地位看，市场竞争者主要包括 市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者 。,市场领导者战略,汽车企业市场领导者的特点： （1）在客源市场上占有最大的市场份额，但他的市场竞争地位是不稳固的 （2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力： （1）设法扩大总市场 （2）保持现有的市场份额 （3）努力扩大市场占有率,第六章 汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场

27、竞争的基本战略,市场竞争的基本战略,美国管理学家迈克尔波特（Michael Porter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略： 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation) 3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership),成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销

28、售、广告费用，使得资源最大化的利用,差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation),差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化,专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优势，能基本上垄断它的目标市场,Mij,Promotion P4

29、ij 人员促销 广告促销 销售促进 公共关系,Marketing Mix,汽车营销策略,Mij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij),市场营销组合4Ps,第八章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,汽 车 产 品 整 体 概 念,现代市场营销学认为： 汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车意识等各种形式,汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务,市场营销学认为，汽车产品仅指实物产品

30、或物质产品。 （）,汽车产品整体概念的五个层次,汽车产品组合的评价方法,波士顿（BCG）矩阵法,对策：发展、维持、收割、放弃。,汽车企业在考虑调整原有产品组合时，可针对“问题”类产品，适当降低产品价格，增加销售量，来扩大市场占有率，使其发展成为（明星产品）。 在波士顿矩阵中的四类产品中，属于销售增长率高的产品有：（问题产品）、（明星产品）。,在波士顿矩阵分析评估（BCG法）中，四类产品各有什么各自特点？,第八章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,汽车产品生命周期概念,汽车产品生命周期是指汽车产

31、品从进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间,汽车产品生命周期及各阶段的划分,以 时间 为横坐标，以 销售量 为纵坐标， 则汽车产品寿命周期形状近似正态分布曲线。,产品生命周期及各阶段的划分,三、汽车产品寿命周期的市场策略,1.导入期的市场策略 高价快速促销策略 高价低费用策略 低价快速促销策略 逐步打入市场策略,在产品生命周期的导入期中，对于顾客求购心切的产品，可采取的营销策略有（高价快速促销策略）、（高价低费用策略）。,三、汽车产品寿命周期的市场策略,3.成熟期的市场策略 市场改革策略 产品改革策略 市场营销组合改革策略,汽车产品已达到销售目标，销售量处于饱和状态， 产量

32、大、成本低，利润先升、达到最大值后开始下 降，竞争十分激烈，这样的市场特征是汽车产品生 命周期的（成熟期）阶段。,第八章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,品牌的力量,品牌能在逆境中生存 品牌能经久不衰 品牌能跨越各国文化 品牌能带来更大的分销能力 品牌能跨越市场界限 品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用 品牌有助于摆脱大路商品的地位,汽车产品品牌有利于汽车消费者购买和增加市场占 有率。 （）,品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标

33、 强大的品牌是一个企业最有价值的资本,4. 品牌策略 汽车企业常用的品牌策略：, 生产者品牌与销售者品牌, 统一品牌与个别品牌, 多重品牌,汽车产品的品牌策略,第九章 汽车定价策略,第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价目标与程序 第三节 汽车定价方法 第四节 汽车定价策略,二、汽车产品价格含义,价格应以其成本、利税为基础，应与产品价值相符合,汽车价格是汽车价值的货币表现,四、汽车产品价格构成,1.汽车产品价格构成： 汽车产品价格=产品成本+税收+利润,四、汽车产品价格构成,需求供给,买方竞购,价格上涨,供给需求,卖方竞销,价格下跌,3.汽车产品价格制定的原理,汽车产品价格的最高限度取决于（市

34、场需求）,二、影响汽车价格的因素,1、汽车成本 2、汽车消费者需求 3、汽车产品特征 4、市场竞争（竞争者行为） 5、汽车市场结构 6、货币价值 7、政府政策 8、地区经济状况,第九章 汽车定价策略,第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价目标与程序 第三节 汽车定价方法 第四节 汽车定价策略,第二节 汽车定价目标及程序,一、汽车定价目标,汽车企业的汽车定价目标要与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据,汽车定价目标必须服从于（汽车企业总目标 ）,汽车定价目标的归类,二、汽车定价程序,分析影响汽车定价的因素,明确汽车目标市场,确定汽车定价目标,选择汽车定

35、价方法,最后确定汽车价格,第九章 汽车定价策略,第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价目标与程序 第三节 汽车定价方法 第四节 汽车定价策略,第三节 汽车定价方法,一、汽车成本导向定价法,二、汽车需求导向定价法,三、汽车竞争导向定价法,成本导向定价法由于较为简单，因此是汽车企业 最基本、最普遍和最常用的定价方法,需求导向定价法一般包括理解价值定价和需求差异定价 二种方法 理解价值是指消费者对某种商品的主观判断， 它与商品的实际价值是不一致的,Passat B5 采用的定价策略,第九章 汽车定价策略,第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价目标与程序 第三节 汽车定价方法 第四节 汽车定价策略,一

36、、汽车新产品定价策略,高价保利 也称撇油策略，即在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回投资 条件：1.新产品具有特色，对消费者有吸引力； 2.该产品的早期购买者对价格反应不敏感 低价渗透 也称渗透策略，为了迅速占领市场，打开销路，尽量把汽车新产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把汽车新产品渗透到市场中去 满意标准 满意标准是把汽车新产品的价格定在比较合理的位置上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都有利，都能满意,二、折扣运用定价策略,数量折扣 （分累积数量折扣和非累计数量折扣） 现金折扣 交易折扣 季节折扣 运费让价,目前，大商场

37、通常采用会员卡销售方式。 从定价策略看，这是一种累积数量折扣定价策略,三、针对汽车消费者心理的定价策略, 整数定价, 声望定价, 分档定价, 促销定价, 组合定价,一、汽车主动进行产品价格变更,当汽车感受到价格改变的必要性后，主动变更价格。 1、主动降低价格 面临淡季或汽车的生产和服务能力过剩 面临激烈的价格竞争，汽车的市场份额逐渐丧失 2、主动提高价格 在通货膨胀情况 在供不应求情况,第十章 汽车销售渠道策略,第一节 汽车销售渠道概述 第二节 汽车销售渠道中的中间商 第三节 汽车销售渠道的管理,一、汽车销售渠道的定义,汽车销售渠道就是指将汽车的产品和服务，通过各种直接和间接的方式，提供给最终

38、消费者的整个流通结构。,零层渠道,一层渠道,二层渠道,二层渠道,三层渠道,四、汽车销售渠道的模式,二、汽车销售渠道的模式,汽车销售渠道一般可分为两种主要模式： 1、直接销售渠道汽车不经过任何中间环节，直接将产品与服务销售给最终顾客，也可称零层渠道。,二、汽车销售渠道的模式,2、间接销售渠道汽车需要经过中间环节，间接将产品与服务销售给最终顾客，可按中间环节个数分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。,第十章 汽车销售渠道策略,第一节 汽车销售渠道概述 第二节 汽车销售渠道中的中间商 第三节 汽车销售渠道的管理,中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与 汽车流通、交易业务，促使汽车买卖行为发生和实

39、现 的经济组织和个人,独立批发商,委托代理商,地区分销商,批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。,三、批发商,第十章 汽车销售渠道策略,第一节 汽车销售渠道概述 第二节 汽车销售渠道中的中间商 第三节 汽车销售渠道的管理,对汽车销售渠道实施管理，主要是由中间商对物流、 资金流和信息流实施管理。,4，中转库库存容量的决定,中转库的库存容量由缺货成本和存货成本决定。 若库存容量太小，则缺货成本大于存货成本，会导致商机的损失； 若库存容量太大，则存货成本大于缺货成本，会造成存货成本的急剧上

40、升。,中转库库存容量的计算模式,当每减少一辆库存车的缺货机会成本等于或大于每增加一辆库存车的存货机会成本时应该增加库存容量。,第十一章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 公共关系,第一节 汽车促销组合*一、汽车促销的含义,汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品 汽车促销的实质就是传播和沟通信息,汽车促销方式的主要特点,五、汽车促销组合应考虑的因素*,1汽车促销目标 2汽车“推动式”销售与“拉动式”销售,汽车“推动式”销

41、售,所谓“推动式”销售就是强调汽车产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间商转售给最终顾客 采用的促销手段主要是人员促销,汽车“拉动式”销售,所谓“拉动式”销售就是汽车企业花费大量的费用做广告对最终顾客推销，使顾客对汽车产品产生需求，从而向中间商要求预订汽车产品和服务,五、汽车促销组合应考虑的因素*,1汽车促销目标 2汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 3汽车市场性质 对于潜在顾客多的市场，采取的促销策略主要是广告 4汽车产品档次 5汽车产品生命周期 当汽车产品进入衰退期，市场上已出现优于本产品的竞争产品，本产品即将退出原有市场，广告在原有市场已无必要，销售促进成为企

42、业重要的促销方式 6促销费用,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 公共关系,二、确定汽车广告目标,制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告按其目标可分为 ： 1.通知性广告（为汽车产品建立市场需求） 2.说服性广告（建立某一汽车品牌选择性需求） 3.提醒性广告（保持对汽车产品的记忆）,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 公共关系,二、汽车销售促进的特点,（1）销售促进是广告和人员推销的一种补充手 段，是一

43、种辅助性的促销手段 （2）销售促进是一种非经常性的促销活动。广告和人员推销则是连续性、常规性的促销活动 （3）销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久,三、选择汽车销售促进的工具,分期付款 汽车租赁销售 汽车置换业务 赠品 免费试车 焦点陈列和商品示范,1用于消费者市场的工具,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 公共关系,第四节 汽车人员促销策略一、汽车人员促销的特点,汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。由于汽车具有技术含量高、价值较大等特点

44、，人员促销在汽车销售中占有很重要的地位,人员促销有五个明显的特征：,人员促销是一种面对面的接触，要求促销人员观察消费者的需求和特征 人员促销要求建立各种关系，从销售关系直至个人友谊以建立长期的、良好的关系，培养顾客的忠诚度 人员促销要求促销人员具备较高的综合素质 人员促销承担更长期的义务 人员促销能听到顾客的意见，及时反馈给企业,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 公共关系,第五节 公共关系*一、公共关系的含义,公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和

45、活动。,一、公共关系的含义,公共关系包括以下含义： 公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象 公共关系有助于妥善处理公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境 公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息,案例: 波罗 r u polo?,“r u polo?”是你吗？用新生代熟悉的网络语言，以时尚的造型和鲜艳的色彩，追赶潮流，引领时尚。这就是波罗！这就是你！ 也许，时尚和潮流永远是女性的最爱。时尚亮丽的波罗，一亮相就赢得了大量女性消费群体的芳心。在中国汽车市场上，迄今为止，没有任何一款汽车，可以引起如此多女性的关注。据上海大众的一项统计表明，在波

46、罗的预订者中，有三分之一以上是女性。这再次证实了波罗以时尚为卖点的成功，也证实了女性永远是时尚的追随者。,中国未来的轿车市场无疑是以面向家庭为主的，上海大众明确表示波罗100%是一款家庭轿车。由于中国社会的变化，女性在家庭中的地位越来越重要，在家庭购车方面的发言权也越来越大。为了赢得更多女性消费者的货币选票，上海大众特意将波罗升级版本1.6升波罗上市仪式与上海大众POLO网球公开赛星光大道的揭幕典礼合并举行。为充分体现波罗的激情与时尚，上海大众不惜重金选用网坛美女库尔尼科娃作为波罗的品牌代言人，使时尚、动感相互辉映，相互增彩。 从市场营销角度分析上海大众波罗汽车的成功之道。,案例: 波罗 r

47、u polo?,案例: 派力奥成功销售的营销策划秘诀借势起飞，文化相伴,与丰田、大众、通用、宝马、奔驰等公司相比，菲亚特的轿车产品对众多中国老百姓来说相对陌生一些，南京非亚特公司如何放飞派力奥这只雏鸟，让它可以与通用的赛欧、大众的波罗等品牌一起搏击中国汽车市场的长空呢？ 派力奥上市的营销策略，在于没有去刻意强调中国老百姓相对陌生的菲亚特，而是突出派力奥与法拉利血脉相承的关系。为此，南京菲亚特公司特意邀请国际著名的F1赛车手舒马赫驾驶法拉利赛车出场。通过广告的巧妙制作，将派力奥与法拉力联系在一起。借助于法拉利大品牌知名度，派力奥几乎在一夜之间羽翼就丰满了，订单像雪片一般飞到了全国首批26家专卖店

48、,伴随着派力奥在中国的销售，派力奥举行了一系列的市场推广活动：将派力奥轿车开上象征中华民族古老文明的居庸关长城，实现了中意两国文明的碰撞；派力奥还作为传播意大利汽车文化的使者，穿梭在各大高校，在高校里掀起了一股探究意大利汽车文化的旋风，培养了为期不远的潜在用户；在北京、广州等地开展了充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会。派力奥始终围绕汽车文化这一主题以汽车文化宣传、提升派力奥的品牌知名度，带动派力奥的销售 从市场营销角度分析派力奥汽车的成功之道。,案例: 派力奥成功销售的营销策划秘诀借势起飞，文化相伴,题目二：比亚迪G3“回馈老客户、展望新客户” “清凉一夏”营销策划方案 假设你是*地区比亚迪4

49、S店的销售经理，请你就车型G3围绕“回馈老客户、展望新客户”“清凉一夏”的主题策划一次具有一定规模的汽车营销活动。 项目背景： G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。 同时2010年2月在“2009 CCTV中国年度汽车评选”中，比亚迪G3的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获“2009 CCTV中国年度绿色汽车”大奖。,题目二：比亚迪G3“回馈老客户、展望新客户” “清凉一夏”营销策划方案 项目策划要求： 该项营销策划活动必须体现BYDG3的智能化、科技化特征

50、； 如何在方案中体现BYDG3作为首款数字智能中级轿车的试乘享受； 整体活动流程细节连贯，以顾客至上为原则，使顾客有尊享感。 项目费用：6万元,题目二：比亚迪G3“回馈老客户、展望新客户” “清凉一夏”营销策划方案 1.比亚迪G3销售市场状况分析 2.比亚迪G3主题活动策划 3.媒体宣传 4.相关费用预测 5.预期效果分析 6.策划案总结,1.比亚迪G3销售市场状况分析 1.1环境分析 受关注程度高。 比亚迪G3是历经数年、自主研发而成。上市前就夺得多项新车大奖，受关注程度非常高。 充分考虑消费者的需求。 比亚迪G3在设计和配置方面充分考虑消费者的需求和审美。 上市价格更具性价比优势。 比亚迪

51、G3作为首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身。 与中等消费水平相吻合。 随着消费水平的不断提高，具有中等购车能力的潜在顾客越来越多。,1.比亚迪G3销售市场状况分析 1.2市场状况分析 1.2.1比亚迪G3市场分析 比亚迪G3是一款中级家用轿车，是自主品牌高端时代的代表车型。 （1）中级家用轿车市场是厂商树立品牌的基础，竞争一贯异常激烈。 （2）比亚迪G3以品质、配置、性价比的三高，锁定中级家用轿车市场。 （3）比亚迪G3以众多高科技配置给车主带来更多利益，来稳固其市场地位。,1.比亚迪G3销售市场状况分析 1.2市场状况分析 1.2.2竞争对手分析 比亚迪

52、G3凭借“高品质、大空间、操控感”的高性价比拉开与竞争对手的距离。,1.比亚迪G3销售市场状况分析 1.2市场状况分析 1.2.3顾客满意度调查 通过调查顾客满意度发现：比亚迪G3在外观和内饰上的满意度较高。 G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身。 G3又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。 2010年2月在“2009 CCTV中国年度汽车评选”中，比亚迪G3的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获“2009 CCTV中国年度绿色汽车”大奖。,题目二：比亚迪G3“回馈老客户、展望新客户” “清凉一夏”营销策划方案 1.比亚迪G3销售市场状况分析 2.比亚迪G3主题活动策划 3.媒体宣传 4.相关费用预测 5.预期效果分析 6.策划案总结,2.比亚迪G3主题活动策划 2.1活动意义 2.1.1在汽车行业树立良好的品牌，塔建一个信息平台、交流平台和交易平台。 2.1.2提高比亚迪车系的品牌影响力和市场竞争力，巩固消费者的品牌忠诚度。,2.比亚迪G3主题活动策划 2.2活动目的 2.2.