浅谈品牌供货商、零售商与连锁商业

1、品 牌 供 货 商 、 零 售 商 、 连 锁 商 业文 章 全 文“ 我 们 价 值 万 元 的 商 品 放 到 成 都 的 好 又 多 超 市 ， 结 账 的 时 候 ， 超 市 却 让我 们 先 算 好 通 道 费 。 结 果 算 来 算 去 ， 利 润 全 没 了 ， 我 们 白 忙 活 了 ， 以 后 货 也甭 进 这 个 超 市 了 ，唉 ！” 天 津 猫 不 闻 食 品 公 司 营 销 人 员 对 此 始 终 耿 耿 于 怀 却 又无 可 奈 何 。 与 此 同 时 ， 北 京 某 名 牌 食 品 公 司 也 正 受 着 同 一 问 题 的 困 扰 。 看 来 ，零 售 商 与

2、供 应 商 在 销 售 渠 道 的 主 导 权 上 仍 然 存 在 相 当 大 的 分 歧 。但 是 ， 当 占 着 黄 金 市 口 的 零 售 商 漫 天 要 价 、 部 分 供 应 商 苦 不 堪 言 的 时 候 ， 工商 关 系 正 在 发 生 着 根 本 性 的 逆 转 。 也 许 零 售 商 们 还 没 有 意 识 到 ： 中 国 商 品 流通 体 制 的 不 断 改 革 ， 多 种 形 式 和 多 种 渠 道 的 商 业 性 网 络 形 成 之 后 ， 商 品 销 售渠 道 和 零 售 商 的 急 剧 增 加 ， 使 得 供 货 商 已 经 开 始 有 计 划 、 有 目 标 地

3、选 择 零 售商 。 它 预 示 着 品 牌 供 货 商 选 择 零 售 商 时 代 的 到 来 。 面 对 市 场 中 供 销 双 方 关 系的 演 变 ， 商 业 特 别 是 连 锁 商 业 必 须 十 分 关 注 这 种 新 趋 势 ， 适 时 调 整 自 己 对 供货 商 的 关 系 和 策 略 ， 以 求 得 自 身 更 好 、 更 快 、 更 理 性 的 发 展 。品 牌 供 货 商 ： 我 可 以 选 择 零 售 商事 实 上 ， 品 牌 供 货 商 对 零 售 商 的 选 择 ， 已 在 某 些 方 面 表 现 出 强 硬 的 态 度 。制 定 规 模 订 货 批 量 。 如

4、可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 公 司 对 欲 享 受 商 品 优 惠 价 格 的 零售 商 ， 均 制 定 了 规 模 订 货 批 量 ， 达 不 到 批 量 ， 享 受 不 到 优 惠 价 格 。 这 种 硬 性规 定 往 往 在 商 品 的 销 售 淡 季 推 出 ， 以 优 惠 价 格 吸 引 零 售 商 对 其 大 量 订 货 ， 以保 证 他 们 的 生 产 流 水 线 在 淡 季 仍 能 正 常 生 产 。制 定 规 模 销 售 批 量 。 以 年 为 计 算 时 段 ， 对 达 到 品 牌 供 货 商 制 定 的 销 售 批 量 的零 售 商 以 全 力 促 销 支 持 ，

5、 并 附 加 更 多 一 点 的 商 品 结 算 扣 率 ， 使 他 们 的 商 品 成为 零 售 商 之 间 竞 争 的 热 点 和 重 点 。对 不 符 合 标 准 的 零 售 商 实 行 制 裁 。 对 销 量 低 、 资 信 度 差 、 商 品 结 算 期 长 、 回笼 慢 的 零 售 商 采 取 有 节 制 的 制 裁 ， 如 只 向 其 供 应 已 不 十 分 畅 销 的 商 品 ， 使 这些 零 售 商 成 为 进 入 衰 退 期 或 非 销 售 季 节 商 品 的 “ 特 定 零 售 商 ”。 对 迟 迟 拖 欠 货款 的 零 售 商 则 采 取 制 裁 措 施 ， 如 先 停

6、 止 供 货 ， 后 催 讨 欠 款 ， 再 将 零 售 商 货 架上 的 商 品 一 起 撤 走 。 这 种 制 裁 措 施 ， 曾 造 成 某 些 超 市 的 倒 闭 和 关 门 停 业 。所 有 这 些 都 能 够 说 明 ， 零 售 商 尤 其 是 一 直 在 中 国 受 宠 的 零 售 商 ， 不 再 是 流 通中 的 “ 皇 帝 ”， 可 以 随 意 支 使 供 货 商 ， 摆 布 供 货 商 ， 可 以 无 节 制 、 无 理 由 地 长期 占 用 供 货 商 的 货 款 而 不 受 制 裁 。更 值 得 注 意 的 是 ， 一 些 著 名 品 牌 供 货 商 开 始 以 不 断

7、 推 出 新 品 种 、 不 断 创 造 品牌 产 品 和 新 市 场 热 点 的 手 法 ， 使 零 售 商 要 能 跟 上 它 的 市 场 开 发 节 奏 。 跟 不 上的 零 售 商 要 么 被 淘 汰 ， 要 么 为 老 产 品 所 套 牢 ， 无 法 再 销 售 新 品 种 ， 或 承 受 老品 种 的 积 压 而 带 来 亏 损 。 这 种 推 陈 出 新 的 手 法 ， 是 品 牌 供 货 商 对 零 售 商 最 大也 是 最 厉 害 的 技 术 选 择 。品 牌 供 货 商 选 择 零 售 商 的 趋 势过 去 ， 由 于 商 业 不 甚 发 达 ， 流 通 渠 道 有 限 ，

8、 商 品 网 点 不 足 ， 制 造 商 之 间 的 市场 竞 争 较 集 中 地 反 映 为 对 流 通 渠 道 特 别 是 最 终 流 通 环 节 的 竞 争 。 商 业 凭 借 自己 把 握 的 相 对 有 限 的 流 通 资 源 ， 从 供 货 商 身 上 得 到 了 许 多 利 益 ， 如 制 造 商 和批 发 商 的 资 金 支 持 （ 商 品 变 现 资 金 的 占 用 ）。目 前 ， 商 业 效 益 滑 坡 ， 有 一 个 重 要 的 原 因 ： 供 货 商 改 变 了 对 零 售 商 的 策 略 ，供 货 商 选 择 零 售 商 。 其 策 略 的 基 点 是 ， 排 斥 和

9、 制 约 无 风 险 经 营 的 零 售 商 ， 并要 求 供 销 双 方 风 险 共 担 ， 利 益 共 享 。 应 该 说 ， 供 货 商 这 种 策 略 的 改 变 对 零 售商 是 合 理 的 。 问 题 的 核 心 是 ， 面 对 供 货 商 的 这 种 选 择 ， 商 业 应 该 怎 么 办 ？面 对 品 牌 供 货 商 选 择 零 售 商 的 趋 势 ， 零 售 商 并 不 是 无 所 作 为 。 国 际 商 业 发 展的 历 史 证 明 ， 工 业 和 商 业 对 流 通 主 导 权 的 竞 争 ， 主 要 在 品 牌 供 货 商 对 零 售 商的 选 择 和 自 己 构 筑

10、销 售 网 络 上 。 但 结 果 是 ， 以 组 织 化 程 度 高 的 现 代 连 锁 商 业为 代 表 的 流 通 产 业 掌 握 了 流 通 的 主 导 权 。 现 代 商 业 对 其 他 产 业 而 言 ， 是 一 种3 / 9流 通 主 导 型 的 产 业 ， 这 是 市 场 经 济 发 展 的 合 理 结 果 。 但 商 业 不 向 高 度 的 组 织化 和 连 锁 化 方 向 发 展 ， 就 不 可 能 确 定 其 流 通 主 导 型 产 业 的 地 位 。 而 在 品 牌 供应 商 选 择 零 售 商 的 时 代 中 ， 非 连 锁 商 业 势 必 会 成 为 一 个 被 动

11、 的 选 择 对 象 。 这是 一 场 选 择 和 反 选 择 的 竞 争 ， 是 一 场 争 夺 主 导 权 的 竞 争 。 那 么 ， 商 业 特 别 是代 表 规 模 化 、 现 代 化 的 连 锁 商 业 该 如 何 应 对 呢 ？连 锁 商 业 ： 应 对 品 牌 供 应 商 的 选 择连 锁 商 业 要 以 合 作 的 精 神 把 供 货 商 当 做 “ 第 二 上 帝 ”如 果 说 消 费 者 是 连 锁 商 业 的 “ 第 一 上 帝 ”， 那 么 供 货 商 就 是 “ 第 二 上 帝 ”。 目前 世 界 连 锁 业 中 流 行 和 实 践 着 这 样 一 种 理 论 ： 不

12、 赚 毛 利 ， 赚 资 金 。 意 思 是 说 ，由 于 连 锁 企 业 之 间 的 竞 争 激 烈 ， 连 锁 商 业 要 想 依 靠 赚 取 商 品 的 差 价 毛 利 已 很困 难 ， 而 应 着 重 用 活 、 用 好 应 支 付 给 供 货 商 的 、 具 有 一 定 周 期 限 度 的 、 暂 时沉 淀 在 连 锁 企 业 中 的 商 品 结 算 资 金 ， 并 反 对 把 供 货 商 的 货 款 投 入 到 投 机 性 经营 中 去 。但 必 须 要 明 确 的 是 ， 对 供 货 商 商 品 结 算 资 金 的 用 活 用 好 ， 是 建 立 在 一 定 的 基础 之 上 的

13、 ， 即 对 供 货 商 进 行 严 格 选 择 ， 将 供 货 商 进 行 分 类 ， 根 据 分 类 制 定 供货 商 商 品 标 准 的 销 售 结 算 周 期 。 分 类 有 助 于 对 供 货 商 特 别 是 品 牌 供 货 商 规 模化 的 分 销 ， 这 种 分 销 能 力 甚 至 可 以 在 产 品 市 场 占 有 较 大 份 额 。 同 时 ， 对 供 货商 的 货 款 结 算 是 制 度 化 和 法 律 化 的 ， 决 不 拖 欠 ， 使 供 货 商 在 与 连 锁 商 业 的 合作 中 得 到 很 大 的 利 益 ， 并 且 这 种 利 益 不 断 增 大 。 此 合 作

14、 遵 循 的 是 “ 双 赢 ” 的目 标 和 “ 互 利 ” 的 原 则 ， 而 绝 不 是 像 有 些 连 锁 店 那 样 ， 把 供 货 商 当 做 可 以 随意 作 弄 的 小 伙 计 。连 锁 商 业 要 与 供 货 商 建 立 长 期 稳 定 的 交 易 关 系连 锁 商 业 是 市 场 经 济 条 件 下 的 流 通 主 导 型 企 业 ， 担 负 着 带 动 上 游 产 业 和 设 计工 业 的 重 任 。 这 种 带 动 和 设 计 是 因 为 ， 当 连 锁 商 业 日 益 规 模 化 和 现 代 化 的 时候 ， 它 把 握 了 流 通 领 域 的 主 导 权 。一 种

15、规 模 化 产 业 ， 首 先 必 须 要 考 虑 与 供 货 商 建 立 长 期 稳 定 的 交 易 关 系 。 因 为在 连 锁 商 业 规 模 初 期 ， 供 货 商 在 很 大 程 度 上 支 持 着 连 锁 店 原 始 积 累 式 的 规 模形 成 ， 连 锁 商 业 必 须 通 过 长 期 稳 定 的 交 易 关 系 给 供 货 商 以 投 资 回 报 。其 次 ， 连 锁 商 业 对 工 业 的 设 计 功 能 ， 要 在 与 供 货 商 的 长 期 交 易 中 得 到 发 挥 ，并 使 这 种 “ 设 计 ” 对 象 是 在 长 期 交 易 过 程 中 选 择 确 定 的 ，

16、从 而 使 连 锁 商 业 在稳 定 合 作 伙 伴 的 支 持 下 达 到 更 专 业 化 的 发 展 。第 三 ， 建 立 以 流 通 为 主 导 的 、 良 性 的 市 场 经 济 体 制 和 工 商 企 业 关 系 。5 / 9有 鉴 于 此 ， 可 以 发 现 ： 在 中 国 连 锁 业 的 发 展 中 ， 有 一 些 这 种 长 期 占 用 供 货 商货 款 的 商 家 ， 百 般 盘 剥 供 货 商 的 利 益 ， 最 终 导 致 了 供 货 商 的 制 裁 。 连 锁 商 业只 有 把 供 货 商 当 做 顾 客 一 样 的 “ 上 帝 ”， 与 他 们 长 期 合 作 ， 自

17、 己 才 能 得 到 更 大的 利 益 ， 才 能 确 定 对 供 货 商 的 主 导 。连 锁 商 业 与 供 货 商 良 好 的 合 作 关 系 是 市 场 竞 争 的 主 要 手 段在 相 当 长 的 一 段 时 间 内 ， 中 国 的 许 多 供 货 商 中 出 现 了 这 样 一 种 趋 同 行 为 ： 在他 们 的 销 售 名 单 中 ， 往 往 把 国 外 的 一 些 连 锁 店 当 做 最 佳 客 户 ， 如 法 国 的 家 乐福 、 德 国 的 麦 德 龙 、 美 国 的 沃 尔 玛 等 。 从 调 查 的 情 况 来 看 ， 他 们 之 所 以 这 样选 择 ， 取 决 于

18、 这 样 几 个 原 因 ： 一 是 这 些 连 锁 店 对 商 品 的 选 择 标 准 ， 不 以 人 情为 主 ， 而 以 市 场 需 求 和 体 现 店 铺 功 能 为 主 ； 二 是 他 们 对 供 货 商 的 要 求 明 确 规范 ； 三 是 这 些 连 锁 店 以 供 货 商 的 商 品 对 店 铺 的 贡 献 率 确 定 对 其 付 款 的 时 间 ，有 标 准 ， 绝 不 拖 欠 ； 四 是 没 有 不 合 理 的 利 益 要 求 。 如 果 要 求 供 货 商 有 促 销 支持 ， 都 会 事 先 计 划 并 写 入 合 同 。 这 样 与 供 货 商 保 持 良 好 的 合

19、 作 关 系 ， 使 他 们在 与 中 国 的 连 锁 企 业 竞 争 中 占 了 上 风 。可 见 ， 良 好 的 合 作 关 系 是 连 锁 企 业 之 间 竞 争 的 利 器 。 国 外 连 锁 企 业 能 做 到 ，得 益 于 周 密 的 计 划 和 严 格 的 管 理 。 这 是 中 国 的 连 锁 企 业 要 学 习 的 ， 不 在 这 方面 下 功 夫 ， 就 不 能 使 供 货 商 感 到 方 便 、 放 心 。 商 业 企 业 间 的 竞 争 需 要 供 货 商的 支 持 ， 合 作 越 好 ， 支 持 越 大 ， 竞 争 力 就 越 强 ， 其 道 理 就 在 于 此 。

20、一 些 连 锁企 业 把 与 供 货 商 的 合 作 当 做 企 业 可 以 无 代 价 获 取 的 “ 金 库 ”， 他 们 终 将 被 供 货商 剥 夺 市 场 竞 争 的 资 格 。连 锁 商 业 不 是 投 机 产 业在 我 国 连 锁 商 业 的 发 展 过 程 中 ， 确 实 有 一 些 人 认 为 连 锁 商 业 可 以 获 取 暴 利 和“ 包 装 ”（ 如 安 排 下 岗 人 员 等 ）， 筹 款 集 资 ， 低 成 本 或 无 代 价 获 得 商 业 网 点 ；认 为 一 旦 连 锁 店 开 出 就 可 以 用 供 货 商 的 商 品 变 现 资 金 去 求 得 更 大 的

21、 发 展 ， 获得 更 大 的 利 益 ， 对 连 锁 商 业 是 一 个 专 家 化 、 细 节 化 并 且 是 长 期 的 艰 苦 性 的 产业 特 性 却 没 有 认 识 。 在 这 种 思 想 指 导 下 ， 企 业 缺 乏 管 理 ， 缺 乏 对 连 锁 企 业 各个 环 节 特 别 是 总 部 采 购 的 控 制 ， 最 后 使 连 锁 企 业 统 一 采 购 原 则 异 化 为 统 一 于个 人 和 小 团 体 回 扣 利 益 的 原 则 ， 导 致 商 品 和 资 金 的 周 转 不 灵 ， 连 锁 企 业 的 崩溃 也 就 势 在 必 然 。 而 在 这 种 崩 溃 之 中

22、， 投 机 者 仍 然 可 能 已 获 得 了 很 大 的 利 益 ，当 着 “ 破 庙 里 的 富 和 尚 ”。 因 此 ， 连 锁 商 业 必 须 要 消 除 投 机 者 ， 准 备 进 入 连 锁业 的 人 要 想 清 楚 ， 绝 不 能 投 机 ， 否 则 将 危 害 社 会 ， 自 尝 后 果 。连 锁 商 业 必 须 要 完 成 对 品 牌 供 货 商 从 销 售 带 动 到 品 牌 主 导 的 转 变连 锁 商 业 应 该 完 成 对 品 牌 供 货 商 从 销 售 带 动 到 品 牌 主 导 的 转 变 。 实 际 上 ， 在品 牌 供 货 商 选 择 零 售 商 的 时 代

23、中 ， 在 商 业 中 最 具 备 综 合 实 力 来 选 择 供 货 商 并主 导 供 货 商 经 营 行 为 的 是 连 锁 商 业 。 但 要 清 醒 地 认 识 到 ， 连 锁 产 业 与 品 牌 供7 / 9货 商 之 间 选 择 的 竞 争 焦 点 是 品 牌 。如 果 连 锁 商 业 只 成 为 品 牌 商 品 的 零 售 商 ， 哪 怕 是 规 模 很 大 的 零 售 商 ， 只 要 无法 影 响 到 品 牌 商 品 本 身 对 市 场 需 求 的 适 合 ， 那 么 连 锁 商 对 品 牌 供 货 商 来 说 只是 一 台 大 马 力 的 “ 销 售 机 器 ”， 而 掌 握 与 操 纵 这 台 机 器 的 人 是 品 牌 供 货 商 。就 像 我 们 在 中 国 市 场 上 已 经 看 到 的 ， 许 多 连 锁 商 之 间 的 竞 争 已