20080702_淡市营销案例沉淀_上海_一品漫城.ppt

1、淡市营销成功案例 上海一品漫城,世联研究案例,2,关键字： 淡市营销,案例简介： 在市场大势低迷、客户观望严重、周边竞争恶化的情况下，通过核心卖点梳理和精准实效的营销手段实现项目价格提升与去化速度的理想平衡。,案例适用范围： 城市近郊陌生区域复合型大盘在淡市下的营销突围,3,项目基本情况介绍,4,在售产品基本情况,全景公寓 10栋 612户 6万方,亲地洋房 已售磬,在售部分主要为一期小高层公寓，共6万方，612户。,5,项目入市背景,6,价格,速度,地位,上半年销售实现均价15765元/平方米总销金额约3.2亿元,上半年总销套数209套月均消化33套,外环外同区域价格最高高品质高规划的知名标

2、杆大盘,项目销售成果 淡市中稳定区划，标杆地位卓然不凡,7,价格及消化速度的理想平衡,在开发商对销售速度有限制的情况下，2008年3月和4月的两次推盘，均达到了单栋价格的逐渐提升，并保持了稳定的去化速度； 与竞争项目比较，本项目销售情况相对独立，采用客户自然上门、自然去化的销售方式，无蓄客、解筹或集中开盘，销售杀单率高和大盘形象持续巩固是重要原因。,8,项目成功的关键举措,核心价值梳理系统、精确,营销推广举措精准、实效,产品推售策略细致、合理,1,2,3,9,关键举措核心价值梳理系统、精确,紧紧围绕“近郊轨道大盘”这一核心价值认知，结合项目“漫生活”形象诉求，进行持续、聚焦的传播和经营。拉动板

3、块热度和人气，迅速建立和巩固了项目在客户心目中的形象认知和口碑效应。,10,客户对项目价值认可度主要集中在区域、交通和社区规模方面，说明“近郊轨道大盘”是本项目吸引客户的最主要因素。,客户认知验证,11,关键举措产品推售策略细致、合理,12,关键举措营销推广举措精准实效,点对点的DM直邮服务；,星游城商家联动；,系列会所主题活动；,路牌广告、地盘包装截流客户；,在其它项目捷足先登及大规模推广的前提下,本项目也将线上线下全方位锁定客户,郊区、周边客户,老带新客户,南部市区客户,M8线沿线写字楼巡展；,轨道沿线客户,科技园区巡展；,863食堂、浦江智谷客户,1,2,3,4,5,6,郊区客户,平媒、

4、网络、电视、电台的立体广告覆盖；,全市客户,7,13,报纸,新闻晨报,时代报,报纸目前仍是传播项目信息及时有效的媒体途径之一； 根据项目的M8线交通价值特点，选择了时代报的投放； 根据项目消费群体的特征和划分，同时也选择了新闻晨报的投放； 从效果体现新闻晨报比时代报的更有效直击目标客户。,报纸广告：建立形象，发布公众信息,14,情侣羽毛球大赛,3*3篮球大赛,乒乓球赛,六一手拉手亲子义卖活动,羽毛球大赛,每周末业主系列活动,将会所作为展示一品漫城品质与形象的阵地，通过系列活动，提升人气，展示“生活着的漫城”。,时间：4月5、6,时间：4月12、19日,时间：5月31日,时间：6月7日,时间：2

5、月16、17、23、24,社区活动：口碑传播，人气造场,15,家乐福巡展,选择了客户的主要来源区域之一的浦东三林； 选择了人流量较多的大卖场（高青路家乐福）； 选址为竞争项目万科新里程对面，进行推广宣传； 效果显著，有直接成交。,超市巡展：插入三林片区，直击客户,登记23组客户； 进线客户2组； 上门客户2组； 成交客户1组； 1500元/天；共计：2天/3000元 人均登记成本为130元/人,16,房展会,与鹏欣集团各项目同期参加，表现最好； 选择了金地和万科之间展场，人流量大； 宣传各板块距离和价格对比，项目优势一目了然； 直接成交19套，成绩喜人。,时间：5月14日 地点：上海展览中心,房展会：昭示性好，价值展示突出,17,第六百货,选定徐汇中心区做巡展； 搭建设计方便人群进出和观看模型； 虽遇梅雨天气，登记与成交情况良好。,六百路演：主动出击，直效规模推