结果可控的年度营销计划

1、视野培训高级讲师 龙平,2006年12月8日,结果可控的年度营销计划,2,个性与韧性 理想与现实,3,我们到底在哪里 出了问题?,营销策略,组织管理,个人技能,4,图1-所有的销售分公司集体偏离公司的销售目标(10%的企业),5,图2-部分的销售分公司偏离公司的销售目标(80%的企业),6,图3-销售分公司内部个体业绩出现巨大的差异!,7,销售目标的 P D C A 循环,目标的制定 P L A N,目标的改进 ACTION,目标的检核 CHECK,目标的执行 D O,8,销售目标的 P D C A 循环和关键要素,9,德鲁克谈目标管理,目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标

2、准和目标，让他们靠自己的积极性去完成。 1954年，德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念目标管理（Management By Objectives，简称为MBO），它是德鲁克所发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理体系的重要组成部分。经理人不能监控其他经理人。老福特曾试图这样做，结果福特汽车公司濒临倒闭。经理人必须实施目标管理，这是德鲁克给经理人的忠告。,10,从根本上讲，目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标，让他们靠自己的积极性去完成。这些共同认可的衡量标准，促使被管理的经理人用目标和自我控制来管理，也就是说，自我评估，而不是由外人来评估和控制。,11,销

3、售目标的 动态变化,第 1 模块,12,优秀的标准是 一组永远固定 的数字？,客户的要求是 一成不变的吗？,2个关键问题,13,目标是个相对数,* 达标就是优秀 * 优秀毕竟是少数 * 优秀的标准在提高,14,哪家公司目标更具合理性并阐述理由,4家公司的年度目标完成检核（人数百分比）,15,四种销售市场的目标策略,游击战,闪电战,阵地战,攻坚战,短期利润,长期占有,密集竞争,大片空白,16,闪电战的策略,闪电战特点： 市场空白点较多 要求销售队伍快速实现短期利润 追求较快客户开拓 迅速占有尽量多的客户群,设计要求： 低底薪 高提成 综合奖励少 考核倾向重结果,聚成的故事,17,阵地战的策略,阵

4、地战特点： 市场存在很大空白 企业有较大竞争优势 不急于把销量一下拉大 销售队伍逐步规范销售产品 赢得市场美誉度 追求市场长期占有,设计要求： 底薪适中 提成低 综合奖励高 考核倾向重过程,旺旺的故事,18,攻坚战的策略,攻坚战特点： 市场竞争激烈 追求长期利益,设计要求： 高底薪 提成适中 综合奖励适中 考核倾向过程和结果并重,九牧王的故事,19,游击战的策略,游击战特点： 市场竞争激烈 针对边缘市场 追求短期利润 打一单算一单,设计要求： 底薪适中 高提成 综合奖励少 考核倾向重结果,保健品的故事,20,销售目标 与销售流程,第 2 模块,21,提高销售数量的 三种基本模式,横向扩张,流程

5、再造,内部深挖,22,销售人员每个 人的目标是 清晰合理的吗？,你自己认同 上级下达给 自己部门的 销售目标吗？,2个关键问题,23,再造销售流程,* 经理效应 * 保持清醒 * 想想办法,24,认识你组织内销售人员的状态,高,高,低,低,激情与活力,注意力的集中度,25,羊肉串与汉堡包,开发组的死亡,IBM的专业,外贸公司 的痛苦,26,IBM的销售工作安排和流程,27,销售目标的 设定依据,第 3 模块,28,目标设定技术,黄金分割方法,应有市场技术,销售流程的设计,德尔菲方法,LP自报目标技术,Pert 预测技术,29,目标制定的参数,* 市场的状况 * 人员的状况 * 财务的状况,30

6、,-新京报汽车杂志/2005年1月24,31,中国汽车厂商 2005年第一季度汽车销售量 龙虎榜,32,销售目标设定的基础依据,历史增长,行业增长,地区规模,个人能力,销售成本,生产规模,客户能力,33,T-1,历史销售数据预测方法,根据公司近3-4年的销售数据变化趋势和数据规律,由此来判断公司产品是处于高速成长期,平稳增长期还是衰退期.,34,对公司产品销售历史数据的了解,35,.历史数据平滑法-相关因素分析,汽车的货物周转量和国内生产总值的关系,36,T-2,行业销售数据预测方法,根据行业近3年的销售数据变化趋势和数据规律,由此来判公司的销售目标增长速度.你必须高于同行业的增长速度,才有长

7、期生存的价值.,37,对行业发展历史数据的了解,38,重点品项策略实例,重型车,中型车,轻型车,卡车市场发展的历史及未来五年的预测,39,市场营销“三四”法则实例,40,T-3,销售能力数据预测方法,根据公司近3年的个人销售数据变化趋势,找到平均水平和中偏上水平(黄金分割点),来制定来年的个人销售指标.,41,.业务人员个体目标的黄金法则,42,T-4,应有市场预测方法,根据公司在各个区域的销售数据和市场占有率的高低排队,由此来推断公司来年销售指标在各个区域应该达到的水平.,43,STB,销售组织管理要素,优秀的销售经理知道资源的有限性,上帝的旨意原则,重新分配和运用你的时间,业务明星自己配置

8、助理,44,为什么要有应有市场？,45,某高档品牌服装企业销售业绩分布图（单位：万元）,依据应有市场来预测目标,46,重点区域策略实例,47,2000年全国城市袋装牛奶消费量,48,T-5,PERT销售预测方法,根据公司基层销售人员自报的高,中,低三级销售指标数据,由此来推断公司来年比较符合实际的销售指标.,49,.PERT衍生法预测目标,名为PERT（程序性评估）的技术在得出基于主观意见如销售经理意见或销售力量投票的估计方面很实用。PERT方法需要专家做出三种估计： 悲观的估计（a) 最可能的估计(m) 乐观的估计(b),EV=(a+4m+b)6,50,T-6,无数据德尔菲预测方法,根据集体

9、头脑风暴的思考技术.反复推断得出的预测数据.,51,中国目前烟草行业每年 的利税总额是多少亿元？ 1-个体单独作业 2-小组讨论作业 3-公布小组结果 4-再次进行评估,课堂练习：,52,.德尔菲方法预测目标,德尔菲是一种集体意见的处理技术，在这种技术之中对一组专家分别询问他们对未来事件的个人感受。预测的结果和附带的论据是由专家组之外的人总结出来，并附带更进一步的问题又反馈给专家的。这一过程持续直到专家组达到一致意见，一般只要几个回合之后就能达到一致意见。这种方法对长期预测很有效。,53,德尔菲方法实例,案例：1982年，要求20位来自美国不同地方的有大学学历的参议员估计印度孟买的人口。自第一

10、次世界大战之后，没有一个被咨询的人到过印度。他们估计的人口数是870万人，与实际人口数非常接近。,54,T-7,销售数据自助预测方法,由目标执行者根据自己的实际能力和市场状况上报目标.目标的准确程度直接和执行人员的利益挂钩,只有预测最准确时,个人获取的边际效益最大化.,55,.目标达成的自助法则,如果你的销售人员不认同你设定目标，同时又想在收入上不受损失，你该怎么办？,累死他？,闲死他？,56,设定基本的底线，让销售人员自己选择销售目标,57,对销售人员目标工资的考核办法,58,课后作业： 看数据找依据,* 请你分析拟订某地区分公司2007年的年度销售配额数量 应该是多少比较符合实际情况,59

11、,高档类汽车护养及配件销售企业的地区历史指标,60,销售计划工具包运用,第 4 模块,61,你喜欢全面发展 还是偏重于集中 资源重点突破？,在规划一个新 的销售区域时 你要考虑什么？,2个关键问题,62,使用市场工具包,* 知道市场有多大 * 知道潜力有多大 * 知道如何调兵谴将,63,附录：销售目标管理工具包,湖南省市场销售 经理应知作业手册,64,检核自己的目标分解是否清晰合理,关注区域,资源聚焦,关注经济,65,对市场的了解和感觉越深刻，你的目标分解和执行的有效性就越显著！,总 结,66,销售计划与 标杆管理,第 5 模块,67,通过什么样的 学习方法让 我们进步更快？,你感觉我们现 在的销售目标 已经满意了吗？,2个关键问题,68,瞄准标杆快速前进,* 雅客食品的内部标杆 * 咨询培训的行业标杆 * 美孚石油的社会标杆,69,联通的新人,70,企业销售标杆管理原则,1-客户的真正需求是什么？ 2-重点客户的需求是