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1、广告策划与管理第十一章 广告效果评估,2020/9/4,ch11广告效果评估,2,第十一章 广告效果评估,第一节 广告效果概述 第二节 广告效果的评估模式 第三节 广告效果的事前评估 第四节 广告效果的事中评估 第五节 广告效果的事后评估,2020/9/4,ch11广告效果评估,3,第一节 广告效果概述,一、 广告效果的含义 二、 广告效果的分类 三、 广告效果评估的原则 四、广告效果评估的意义,2020/9/4,ch11广告效果评估,4,一、广告效果的内涵,广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和

2、。,2020/9/4,ch11广告效果评估,5,广告效果的一般特性,我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。,2020/9/4,ch11广告效果评估,6,1、滞后性。,滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。 滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，

3、这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。,2020/9/4,ch11广告效果评估,7,2复合性。,发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用

4、。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。,2020/9/4,ch11广告效果评估,8,3累积性。,广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。,2020/9/4,ch11广告效果评估,9,4效果两重性。,广告效果的两重性是指广告效果可用企

5、业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时，广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度；当市场疲软或产品进入衰退期时，广告效果则应表现在维持销量或减缓商品下降的幅度上；当产品刚上市初期，消费者对此商品毫无认识，不会有任何欲求。此时，广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上。因此，广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后，才能客观地、全面地提出测定标准。,2020/9/4,ch11广告效果评估,10,5竞争性。,广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映在广告大战上，广告能借助媒体的威性来抬高自

6、己的地位，成了企业推销产品、树立形象的首选手段。从消费者的角度来讲，他们一般都愿意购买已知名的商品，对从未在广告上出现的商品持怀疑态度。调查表明：消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因此，扩大市场占有率，提高企业信誉，战胜竞争对手，广告是不可缺少的利器。,2020/9/4,ch11广告效果评估,11,6二次传播性。,广告一般都是通过大众媒体发布信息的，广告受众面很广，但直接接受广告信息的消费者却很少，广告传播出现了“听者众和者寡”的局面。那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人，这个过程就是广告效果的二次传播。广告的第二次传播实

7、际上是免费的人际传播，然而它的可近性、可亲性、可信度远远高于第一次的大众传播。先使用广告商品而成为该商品“意见领袖的消费者，他们的传播能力是巨大的。据传播学家测算：每个人际传播者至少能影响100个人。广告效果的二次或多次传播提醒广告主们注意，任意夸大或做虚假广告发布“水货”信息将自砸饭碗。,2020/9/4,ch11广告效果评估,12,7难测定性。,广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态，很难清楚地算出发挥作用的起始时间，不能从质和量上准确测评； 广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性，既表现为多种营销效果的交融，又分布在经济、社会、心理行动等多种层次的消费者中，使得准确、及时

8、收集消费者对广告的反应变得困难重重； 有关广告效果的测定模式开发了不少，如梅苏林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但这些根据调查结果产生的模式，利用程度都不高。 此外，广告效果的特点还表现在间接性、耗损性、连续性等。,2020/9/4,ch11广告效果评估,13,二、 广告效果的分类,(一) 按广告效果的性质划分 (二) 按广告活动过程划分 (三) 按广告活动构成因素划分,2020/9/4,ch11广告效果评估,14,2020/9/4,ch11广告效果评估,15,经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提

9、高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。,2020/9/4,ch11广告效果评估,16,心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。,2020/9/4,ch11广告效果评估,17,社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。,2020/9/4,ch11广告效果评估,18,20

10、20/9/4,ch11广告效果评估,19,广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。 广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的

11、一轮广告活动提供详实准确的参考资料。,2020/9/4,ch11广告效果评估,20,(3)按照广告在消费者心目中所产生的影响，广告效果可分为：广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。这种划分方式很有意义，但测定起来困难较大。“认识”“态度”“行动”都是心理上的，没有一个权威的衡量指标和科学的测定方法是很难说服广告主的。,2020/9/4,ch11广告效果评估,21,(4)按照广告所使用的具体媒体，广告效果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。,2020/9/4,ch11广告效果评估,22,三、广告效果评估的原则,(一)

12、 目标性原则 (二) 综合性原则 (三) 可靠性原则 (四) 经济性原则 (五) 经常性原则,2020/9/4,ch11广告效果评估,23,四、广告效果评估的意义,(一) 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心； (二) 为实现广告效益提供可靠的保证； (三) 保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。,第二节 广告效果评估模式,2020/9/4,ch11广告效果评估,25,在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式,(1)文字逻辑模式。它是在定的假设条件下，用文字类比和论证分析的方法，推断出广告活动的运作过程。 (2)几何图形模式。它是用几何图形，特别是几何坐标图，表现广告活动主要

13、变量之间的关系。这种模式在广告学理论推演中占有重要地位。 (3)数学模式。这种模式的特点是根据某些调查结果，把相关变量之间的依存关系用方程式表达出来。,2020/9/4,ch11广告效果评估,26,使用广告测评模式中要注意下面几个原则：,(1)合理原则。不管使用哪种模式在理论上都要具有合理性，即能大体上反映和描述与广告目标有关的现象；利用模式计算得到的测评结果应与逻辑推断的事物发展趋势相一致。 (2)适用原则。在符合广告效果测评目标及测评效果较佳的情况下，尽可能使用简单的数学形式来表达影响广告效果相关因素的变化规律。模式越简单，计算就越容易，实用性也就越好。 (3)准确性。准确性是指广告效果测

14、评模式的误差问题。误差小的准确性高，误差大的准确性低。测评误差的大小是对模式进行评价的一个重要指标。准确性要求根据调查结果选择模式。当同一测评目标有两个以上可使用的模式时，需对它们进行比较，选择误差小的，可信度较高的做为最终测评所用模式。,第二节 常用的评估模式,2020/9/4,ch11广告效果评估,28,1白德尔(Clyde Beddle)三要素模式。,也称因果理论模式，表述为：AE=P3A(PPCQ)A TFxFTxSD按照AE-广告效果(Advertising Effectiveness) P3A-是由广告前要素 PPCQ)A) TF-广告本身要素 FTxSD-广告后要素,2020/9

15、/4,ch11广告效果评估,29,(1)广告前要素是指广告主题要素。 P3A即产品(Product)本质问题的3种魅力(Appeal)。 产品本质魅力(Item Appeal) 商品价格魅力(Value Appeal) 品牌魅力(Name Appeal),2020/9/4,ch11广告效果评估,30,(2)广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合。 PP-好的广告必须引起消费者注意，必须对消费者提供良好的服务，必须解答消费者的疑问，博得信鞍，激起某种行动。这就要求作品要有趣味(Interest)，要有冲击力(Impact)，同时要具有说服力(Persuasive Power)

16、。 CQ-作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度即传播质量问题(Communication Quality)。 由此可见广告本身要素是由趣味性、冲击力、说服力和传播质量等要素构成的。取这些要素英文缩写即可表述为：IIPPCQ。 A-要使广告本身有效还须考虑接受者(Audience)的问题。 这样表达式就被写为(IIPPCQ)A。,2020/9/4,ch11广告效果评估,31,(3)广告后的要素是指广告以外对广告的影响。 TF-作品推出的时机(Time Factor) FT-广告结束后公司的打算(Follow Through) SD-以及广告推出后外界的刺激或抑制(Stimulants

17、 or Depressants )如舆论、消息、天气、竞争对手等对广告的补强刺激或抑制作用。 根据上面分析可知，广告后要素有推出时机、公司下一步打算、外界的刺激或抑制。用英文缩写可表述为：TFxFTxSD,2020/9/4,ch11广告效果评估,32,把广告前要素、广告本身要素和广告后要素代人广告效果表达式中，完整的白德尔三要素模式即可表述为：AE=P3A（IIPPCQ)A) TFxFTxSD,2020/9/4,ch11广告效果评估,33,白德尔模式的特点是： (1)各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零(没有考虑到)整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告效果也是

18、负的。 (2)这个模式不能运算。这是因为各相关因素无法量化处理。 白德尔模式有其无法弥补的缺点，但在广告效果的观念上留给后人的启示是空前的。它提醒广告人注意： 广告效果的取得是极其微妙的，只有能卖商品的广告才是好的广告； 广告效果的提高不能只靠广告部门努力，其他相关部门也要通力合作。各要素的均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。,2020/9/4,ch11广告效果评估,34,AIDAS模式。,也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化，这个变化有用四个阶段表述的，也有用五个阶段划分的。具体如下： 四个阶段通常是：引起注意（Att

19、ention）发生兴趣（Interest）产生欲望（Desire）引起行动（Action）即表达为（AIDA）。 五个阶段通常是：引起注意（Attention）发生兴趣（Interest）产生欲望（Desire）产生记忆（Memory）引起行动（Action）即表达为AIDMA或（AIDCA）。 AIDMA模式使用多一些，它还有个名字叫汤逊广告评价法。,2020/9/4,ch11广告效果评估,35,现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意（Satisfaction）。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上个S（满意）变为AIDAS

20、模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。,2020/9/4,ch11广告效果评估,36,如果预期率能准确地推算出来，那么，这个模式就有很高的利用价值。 例如，现在刊播的某一广告，假定注目率为50%，而注目的人中有70%感兴趣，感兴趣者中60%有购买欲望，有欲望的人中有80%买了商品，那么受广告影响而购买商品的人就是50%x70%x60%x80%，等于16.8%。这个数字是购买商品的人数占全体消费者的人数。广告效果有二次传播性，加入购买者中有接近一般的人不满意，广告效果就会远远低于16.8%。满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，广告界尚无定论。 最后要提醒注意的是

21、这个模式中的过程，并非适合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。,2020/9/4,ch11广告效果评估,37,3DAGMAR模式。,也称传播扩散模式。DAGMAR，原是美国广告协会，1961年出版的一本有关广告效果测评的书名缩写，该书的书名是“Defining Advertising Goals for Measured Results”。主要是记述美国广告学家罗素.赫.科利（Russeu.H.Colley）的研究成果。 该模式认为：可以用广告目标来管理广告。广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然

22、后将该目标与广告调查结果加以对比。广告担任总行销中的传播任务，所以，广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告讯息的程度。扩散的程度是根据消费者的行为划分的，这在广告学上称为“反应顺序”，因研究者不同而有较大差别。,2020/9/4,ch11广告效果评估,38,（1）DAGMAR的反应顺序,DAGMAR模式把消费者的行为划分为四个阶段：知名理解确信行动。 广告不一定都希望产品马上销售，一般情形在于能逐渐增加选择该品牌的消费者。由于广告的力量消费者如爬阶梯一样，不断从梯子最下端的不知名开始爬到知名、理解、确信、行动。知名即知悉品牌名称，产生印象。理解即了解产品特色及功能产生热爱或厌恶的情感

23、。确信即确立选择品牌的信念。行动即指品牌购买的准备阶段和实施阶段如索要说明书、去参观展览、到经销店等。此种阶梯，越往高处越窄。换言之，越往上人数越少，最上一段表示经常购买该一品牌的人数及品牌忠实度。,2020/9/4,ch11广告效果评估,39,（2）DAGMAR模式的实施过程,第一步，按传播扩散（Communication Spectre）设定广告目标。 第二步，在广告活动之前进行“基准时点”调查，确定“知名”、“理解”、“确信”、“行动”的百分比。 第三步，在广告活动期间定期反复实施同样调查，与基准时点调查结果相比，以判断广告目标达成的程度。,2020/9/4,ch11广告效果评估,40,

24、例： 广告效果调查表,2020/9/4,ch11广告效果评估,41,根据传播扩散(Communication Specter)设定广告目标是最重要且最难把握的。为此，有广告专家提出过52种可能的目标设定。不过，如果按照广告目标的形式划分就简单多了，通常广告目标的形式被归纳为三种： 告知：以树立企业或产品形象为主，多用于某种产品的开拓阶段。如“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。再如，芬兰最大工业集团之一的“韦齐莱”公司，在我国人民日报上刊出的广告。广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟，广告标题是“不求进取，只求踏实”。树立了该公司注重质量的经营宗旨。,2020/9/4,ch11广告效果评估,42,说服

25、： “要想皮肤好，早晚用大宝”。 提醒 ：“乐百氏果奶，今天你喝了投有?”,2020/9/4,ch11广告效果评估,43,DAGMAR模式的优点在于，它在制订广告目标时，就能测定出传播效果。因为对广告制作有指导作用，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。该模式在广告效果评估中运用较多尤其当新产品出售时，因广告所占的比重相当高，DAGMAR模式之运用随处可见。,2020/9/4,ch11广告效果评估,44,值得注意的是：DAGMAR所测定出的传播效果即促使消费者购买某一品牌的产品，使用后更加了解和喜欢，变成该一品牌忠实的消费者的过程，并不只是广告效果，它是广告、发布讯息、销售促进、销售活动等综合

26、的效果。所以说测定知名、理解、确信、行动各个阶段，将其归功于广告效果是错误的。 另一方面，将消费者的反应顺序确定为知名、理解、确信、行动等阶段也不无疑问，因为有的人是在完全不了解品牌或对品牌一知半解时由别人建议而购买的。这里的反应顺序仅指多数人到达购买的反应顺序。,2020/9/4,ch11广告效果评估,45,4广告销售效果模式,对广告活动好坏的评价有四个相关连的小模式需要介绍给大家，它们是 Reeves的牵引率 Wolfe的PFA Starch的NETAPPS率 广告效果指数法即AEI法。,2020/9/4,ch11广告效果评估,46,(1)Reeves的牵引率。,牵引率实际上是一种抽象访问

27、法。也就是从全国范围里抽样，并访问他们。特点是样本数大，母体范围遍及全国。是在,Reality in Advertising)一书中提出的。 具体做法是：访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人。他们不知你的广告内容是什么，没看过没读过也没听说过。调查他们当中有多少人正在使用你的商品。假定百人中有1人，也就是1的人不知道你的广告却是你的用户。 现在再去访问那些对你的广告有深刻印象的人，调查他们当中有多少人正在使用你的商品。这一组假定为21。 以上假定事实说明，不做广告时，只有1的人买你的商品，做了广告购买你商品的人数增加了21。这两组百分比的数字之差即20就称之为使用牵引率。 按照Rossor

28、 Reeves的说法，这是判断广告活动好坏最简单的算术算法。有人戏称此法是把“全国人民关进两个大得不得了的屋子里。”,2020/9/4,ch11广告效果评估,47,2）Wolfe的PFA(Plus for Ad),此模式是这样的：第一步通过调查研究确知消费者是否看到或听到该品牌的广告。第二步是询问该品牌的商品近期购买情况。算出PFA。,2020/9/4,ch11广告效果评估,48,例如，我们假定调查总人数是5 000人。其中接触过广告的是2000人。接触广告人中有700人购买占接触广告人数35，有1300人没有购买占接触广告人数65。没接触广告的有3000人，购买的有600人，占20，没购买的

29、有2 400人占80。如表。,2020/9/4,ch11广告效果评估,49,2020/9/4,ch11广告效果评估,50,PFA数值：PFA(Plus for Ad，因广告而带来的效果) PFA购买率=3520=15(PFA购买率和Reeves的牵引率是相同的) 对全体PFA的比率=40 x15=6 (AEI-广告效果指数) PFA购买人数=5000 x6=300人 所有购买者中PFA比率=3001 300=23 (NETAPPS分数-纯粹受广告刺激而购买的人数),2020/9/4,ch11广告效果评估,51,（3）斯塔齐（Starch）的NETAPPS率。,NETAPPS（Net Ad Pr

30、oduced Purchases），是表示在购买者中纯粹受广告刺激而购买的人数。 Reeves是以campaign的效果即以大规模的广告活动效果作为问题，而Starch（斯塔齐）是以销售量作为效果测定的指标，将商品的销售量与广告的接触关系，用数字方法加以分析。具体地说是限定特定媒体的读者，再限定商品的购买期限， 此模式有四个阶段测定：一是看到广告而购买的；二是未看到广告而购买的；三是看到广告的购买者中，非广告刺激而购买；四是看到广告的购买者中，因广告刺激而购买。 在阅读广告且购买广告商品的人中，有的受广告的刺激而购买，有的不是受广告的刺激而购买。NETAPPS法是以阅读广告不受刺激的购买者与未

31、阅读广告而购买的比率相同为假定前提的。,2020/9/4,ch11广告效果评估,52,NETAPPS法的实际操作程序是： 将X商品的广告刊登在某一报纸或杂志上，测定该报纸或杂志的读者有多少人读过X商品的广告。假定100个读者中有33个人看到过该商品的广告，其中购买X商品的有5人，而在没有看过X商品的67个广告者中也有8人购买了X商品，那么购买者中全部购买人数为5+8=13。 没看过X商品广告而购买X商品率是8人/67=12%。按照NETAPPS法的假定，看过广告而不受刺激的人数也应为12%即33x12%=4人。那么，看过广告而购买的5人中，有5人-4人=1人是因为广告刺激而纯粹购买商品的，这1

32、人就是NETAPPS数。它占总购买者的百分比就是NETAPPS分数，此假设为1/13x100%即7.7%。 Starch（斯塔齐）认为，纯粹受广告刺激而购买的消费者百分比即NETAPPS分数，可用来比较新旧广告活动的效果或比较竞争者厂商相互间广告活动效果，亦可比较不同媒体之间的广告效果。,2020/9/4,ch11广告效果评估,53,4）广告效果指数法即AEI法。,广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）简称AEI法，是使用牵引率、PFA、NETAPPS的依次排列比较后，真正因广告而唤起购买的效果NETAPPS与全体调查者的比值。 在广告刊播后，调查（1）

33、看没看过广告，（2）有没有购买广告的商品，将结果用英文字母替代并整理成数字表达式： a表示看过广告而购买的人数 b表示未看过广告而购买的人数 c表示看过广告而未购买的人数 d表示为未看广告亦未购买的人数 使用牵引率即PFA的购买率，是从看过广告人们的购买率 a/（a+c）减去未看广告人们的购买率b/（b+d）。 对全体的PFA比率，是看过广告层次的大小，乘上PFA的购买率。结果是a-(a+c)xb/(b+d)/N即看到广告的a人中，减去因广告以外影响而购买的（a+c）xb/（b+d）人数，将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数。 AEI=a-(a+c)xb/(b+a)/N,2020/

34、9/4,ch11广告效果评估,54,第三节 广告效果的事前评估,一、 进行广告效果事前评估的原因 二、 事前评估的时机 三、 事前评估的目的 四、广告效果事前评估的方法 五、事前效果评估中应注意的问题,2020/9/4,ch11广告效果评估,55,一、 进行广告效果事前评估的原因,(一) 防止出现大的失误 (二) 确定广告达成其目的的程度 (三) 评价传达某品牌销售信息的可选方法,2020/9/4,ch11广告效果评估,56,二、事前评估的时机,(一) 概念测试 一项概念说明包含三个重点： (1)对产品打算去解决的问题所作的说明； (2)你的产品所提供的解决类型的定义； (3)能对产品解决问题

35、的能力增加可靠性而需要的支持属性(实体上的与传播方面的)。,2020/9/4,ch11广告效果评估,57,二、事前评估的时机,(二) 创意阶段或承诺陈述阶段 确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告活动的核心。,2020/9/4,ch11广告效果评估,58,二、事前评估的时机,(三) 概略阶段 广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行，即在作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。 (四)

36、 完成阶段,2020/9/4,ch11广告效果评估,59,三、事前评估的目的,(一) 知觉 广告的知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息,这是广告传播要达到的最起码的目的。 (二) 理解 广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么？ (三) 反应 通常是测定消费者对广告的反应。换言之，如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？,2020/9/4,ch11广告效果评估,60,四、广告效果事前评估的方法,(一) 事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法 1.亲身访问 2.焦点小组,2020/9/4,ch11

37、广告效果评估,61,四、广告效果事前评估的方法,(二) 事前评估广告草图或完稿的方法 1.内部评估法 内部检核表。 内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。 (2) 评分量尺。 评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。 (3)可读性测试。 这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。,2020/9/4,ch11广告效果评估,62,四、广告效果事前评估的方法,2. 消费者固定调查户评估法 评定等级测试法。评定等级测试是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。 (2) 搭配测试法。这是指将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹

38、或卷宗内，并和一些其他未经测试的广告放在一起。 (3)评分量尺。评分量尺常用于评估广告诉求或个别广告的各部分，并且可以利用几组受测者分别评估以供比较。,2020/9/4,ch11广告效果评估,63,四、广告效果事前评估的方法,(4) 成对比较法。这种方法是先把几个广告的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以评分。 (5) 模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。 (6)投射法。投射技术有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。,2020/9/4,ch11广告效果评估,64,四、广告效果事前

39、评估的方法,(7) 故事板测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声带来表现电视广告影片。 (8) 通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。这种是将可能选择的文案诉求印于明信片上，寄给潜在顾客。,2020/9/4,ch11广告效果评估,65,四、广告效果事前评估的方法,(9) 焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视广告尤其如此。 (10) 仪测法。这是指运用一些心理测试仪器进行的事前评估方法。,2020/9/4,ch11广告效果评估,66,五、事前效果评估中应

40、注意的问题,(1)事前评估只在众多被测广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好者，如果被测的广告事实上都相当不好，那么只能在最不好中选出其中较好者，而不可能是最好的广告。 (2)事前评估应该是既实际又实用的。 (3)设法阻止受测者的偏见。 (4)不能够测试广告运动。 (5) 要了解在事前评估中的一些固有问题。,2020/9/4,ch11广告效果评估,67,第三节 广告效果的事中评估,一、销售地区试验法 二、函索测定法 三、分割测定法 四、追踪研究法,2020/9/4,ch11广告效果评估,68,一、销售地区试验法,也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法

41、。 优点：在于能够比较客观地实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品。 缺点：检测时间长短不易确定。,2020/9/4,ch11广告效果评估,69,二、函索测定法,函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。 优点：简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相对功能与效果。 缺点：只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童、竞争者、搜集样本者等这些回函者并不一定都具有广告主目标市场意义，因而测定结果的准确度会受到影响。,2020/9/4,ch11广告效果评估,70,三、分割测定法,分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。实际上它是函索测定法的分支。 优点：检测的对象比较明确，检测的条件比较一致。 缺点：是要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限。,2020/9/4,ch11广告效果评估,71,四、追踪研究法,在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。,2020/9