消费者行为学8.ppt

1、,8.消费者的态度,消费者态度概述,消费者态度的成分,2,消费者态度的形成,2,态度在营销中的应用,影响和改变消费者的态度,8.1态度概述,态度是人对某因素（人、物、事）的全面且稳定的评价。 态度是通过认知、情绪情感过程和意志过程而产生的评价。 态度总是针对一定的标的物而言的。态度的标的物是指引发态度的因素，可以是人、物、事，可以是有形因素，也可以是无形因素。 态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性是指一种态度会在相当长的时间内维持不变。广泛性是指一种态度适用于所有同类事物而不是仅仅一种事物。持久性和广泛性归结为一点可称为“稳定”。,8.1态度概述,态度具有以下功能 （1）效用功能 态度反映了

2、主体希望获得的基本利益。或者说，态度反映了主体对于标的物所能提供利益的认识。比如，消费者认为某品牌的感冒药具有安全和速效的特点，某品牌的汽车具有舒适、省油的特点等。 （2）价值表现功能 指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对于标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。 比如，消费者购买高档西装并不是追求这种服装的保暖性和舒适性，而是因为它象征了高贵的身份。,8.1态度概述,（3）自我保护功能 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识。或者说，态度反映了主体对标的物在特定条件下能否实现自我保护功能的认识。比如，消费者使用口香糖的是为了避免口

3、腔异味以免在社交场合不被接受。企业着重宣传口香糖能够促进消费者的社会接受程度，激发消费者害怕被社交圈排斥的心理，就是利用了态度的自我保护功能。 （4）认知功能。 指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定和混乱。这种对信息的认知不一定是对客观事物的正确反映，但是会支配消费者的行为。,8.2态度的成分,态度的成分,刺激： 产品、情境、零售商、广告、推销员、厂家,认知因素,行为倾向,情感因素,消费者对于某一事物或商品具体或整体的信念,在认知因素基础上对商品或劳务的感情体验,对态度对象作出具体或整

4、体的行为意向,对特定对象的总体心理倾向,起因,要素,态度,8.2态度的成分,（1）认知因素（品牌信念） 品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。比如，软饮料的属性有：卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等；由此带来的利益有：补充能量、营养、爽口、解渴等。 消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法，如果调查显示本公司品牌在属性和利益方面占劣势，就要考虑改进产品或重新定位。,8.2态度的成分,（2）情绪情感成分（评估品牌） 情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费

5、者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的。测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。比如， “科龙空调”是最好的空调，“西湖”啤酒味道不好等。 在态度的三种成分中，评估品牌是最重要的成分它是消费者行为的决定因素。所以，有些营销人员也把评估品牌与消费考者态度作为同一概念，换言之，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情绪成分，而不包括品牌信念和购买意向。,8.2态度的成分,（3）行为成分（购买意向） 购买意向指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等。行为往

6、往是针对整个事物的。不像信念和情感那样有具体的属性指向，消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。 营销人员可以通过测试营销组合因素如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素才能最有力地影响消费者购买行为。营销人员也可以直接影响消费者态度成分中的购买意向成分而不一定要首先作用于态度成分中的认知成分和情感成分。足够大的经济诱惑如大幅度地降价或给予优惠，有可能吸引消费者购买不太喜欢的产品，但是，即使在购买以后，消费者的品牌信念和品牌评估也不一定发生改变。,8.2态度的成分,态度各成分之间的关系：ABC态度模型,8.2态度的成分,（1）学习层 学习层也

7、称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度。做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。消费者的品牌态度对其行为有显著的影响作用。对学习层次消费者的假定是：“在行动前思考”。 对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益。以影响消费者的对品牌信念。,8.2态度的成分,（2）经验层 虽然消费者的品牌评估和情感产生往往建立在某品牌的具体属性和利益认知的基础上的，但是它也可以出现在认知之前并影响认知。消费品对品牌的评估或情感不一定建立在认知的基础上他可能在对产品没有任何认知的情况下就喜欢或厌

8、恶该产品并且这种情感会影响他购买和使用产品后的评价。 态度的经验层次指消费者并未事先了解品牌的属性和利益、而是根据自己的情感或想像来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌后性和利益的认识。 比如，著名篮球运动员科比.布莱恩特为NIKE运动鞋作广告，许多青少年受科比的影响，想象自己穿上NIKE运动鞋就像孔令辉那样矫健而购买事先并未对鞋的质量、舒适、透气性等各种属性和利益进行评估在购买和使用以后才会做出评估。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时、认知过程就不是形成态度

9、的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。,8.2态度的成分,（3）低介入层 消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度(品牌评估) 。 比如、消费者购买铅笔的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了某种铅笔的广告词而购买。 对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或

10、者说，品牌态度的作用在缩小，因为明确的态度征购买之前并没有出现。但是消费者在第一次购买之后所发生的微弱的品牌评估仍然有可能影响其将来的购买行为。如果对所购产品不满意，以后购买的可能性就减少。对低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。 这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。,8.2态度的成分,态度成分的测量,认知测量：语义差别量表 情感测量：Likert量表 行为测量：直接询问（测量行动或行动意向）,8.2态度的成分,语义差别量表 可口可乐 Strong taste Mild

11、taste Low priced High priced Caffeine free High in caffeine Distinctive in taste similar in taste (注：虚线部分分成7个分段档次),8.2态度的成分,Likert量表,很同意 同意 中立 不同意 很不同意 1、I like the taste of CocaCola _ _ _ _ _ 2、 CocaCola is overpriced _ _ _ _ _ 3、Caffeine is bad for your health _ _ _ _ _ 4、I like CocaCola _ _ _ _ _

12、,8.2态度的成分,行为测量,最近一次我买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买CocaCola的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买,8.2态度的成分,多属性态度测量模型：Fishbein模型,Ao 代表消费者对待品牌的总体态度； bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量。,8.2态度的成分,8.3态度的形成,学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想/强化/模仿 态度的强弱程度： 顺从，这时消费者介入程度最低，态度形成是因为有助于获得奖赏或避免惩罚。当人的行为

13、不受监控或者有其他选择时就会变化。如一个人在买不到可口可乐的时候改喝百事可乐； 认同，为了与他人或团队保持一致而形成的态度，这时伴随着认同过程，也可以建立在模仿偶像人物的基础之上。 内化，高度介入的状态，根深蒂固的态度内部化为个人价值观体系的一部分。例如，可口可乐公司一度试图更新可乐的配方，结果因遭到消费者的强烈反对而作罢。,8.3态度的形成,诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 认知一致论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。 认知失调理论：当一个人面对态度或者行为之间的不协调市就会对这种不协调采取行动，可能是改变态度或

14、者改变行为。“我做了一个愚蠢的决定”Vs“我不是一个愚蠢的人”。 自我知觉理论：假设人们通过观察自己的行为来判断自己的态度。该理论表明，我们必须通过对我们所购买的东西持一种积极的态度来保持一致性。“我确信我看了很多美剧，她们给我带来了很多美好的时光”，如果不喜欢，我为什么会看？,8.3态度的形成,社会判断理论 ：认为人们会将所新收到的讯息，根据他所已知的讯息来加以同化。当意见落在态度的接受区间内 ，该意见会被接受 ，是为同化效果; 反之，该意见落在接受区外 ，则为对比效果。 均衡理论：人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为

15、止。从感受者的角度来说，这个观点包括了三个要素之间的关系，即对态度对象的感受看法，态度对象，其他人或对象。 例如A女，B男，耳环,8.4态度在营销中的应用,态度 行为？行为 态度？ 一般情况下，态度与行为具有一致性。 在一些情况下，态度和行为常会不一致。,8.4态度对消费行为的影响,态度和行为不一致的原因,缺乏需要或动机 没有实际拥有需要的能力 获得新信息，最初的态度发生改变 家庭其他成员的直接或间接影响 消费者对未来的预期,8.4态度在营销中的应用,界定细分市场（以可口可乐为例）,8.4态度在营销中的应用,通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场： 1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌T

16、AB时，可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。 1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰（FLAGSHIP）品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。 草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的M果汁品牌。 可乐（COKE）最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。 经过消费者抗议，分公司以COKE-COLA CLASS

17、IC（古典可口可乐）为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）,8.5影响和改变消费者的态度,（一）态度强化与转变的条件 传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。 消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。 与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量。 转变态度的时机： 信念比利益更容易转变。 通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 转变信念比转变品牌态度更容易。 信念变化先于品牌的态度变化。“汽车加速很快”这一信息将会改变消

18、费者对产品的信念，但对汽车品牌的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）,8.5影响和改变消费者的态度,对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。 消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。 参与程度不高时，转变态度更容易。 因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没

19、象征意义时，消费者的态度更容易转变。 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。,8.5影响和改变消费者的态度,弱态度比强态度更容易转变（消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度） 例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。 当对品牌的评价缺乏信心时，态度更容易转变。（对品牌评价缺乏信心的消

20、费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。） 当态度建立在模糊信息基础上，态度转变更容易。（当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。 例：苹果公司对其友好的人机界面做了澄清后，成功地在20世纪70年代将其个人电脑引入学校。这时候PC机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果就象征使用PC的不确定性减轻。,8.5影响和改变消费者的态度,（二）购买前态度的转变 1.多属性模型和态度转变 多属性模型认为：消费者对品牌的信念和

21、对这些信念的评价影响对品牌的整体评价，这个评价反过来影响行为意向，最终影响行为。 提示：可以从下列四方面影响行为： 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果，表明市场的某一部分会接受这种转变。） 例：宝洁的品客薯片。在没有进行前期的调查表明通过宣传包装与新鲜之间的联系时，就推出新式圆柱形容器以作为保持新鲜手段，未能成功。因为大多数消费者对产品味道的评价低，它的广告没能提高消费者对味道新鲜程度的评价。糟糕的味道决定了态度，宝洁不得不重新设计和包装其产品。,8.5影响和改变消费者的态度,转变信念（通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信

22、念。应确保变化后的信念将会引起消费者在品牌评价及购买意向方面产生有利的变化。） 例：夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，调查中得到的意见是“大米饼吃起来象泡沫塑料或硬纸板”。为吸引对其持消极态度的非用户，通过一活动：展示一个带有豁口的泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝。”达到了转变的目的。 注意： 一方面在推出新的产品属性时，另一方面应宣传其现有属性好处，以此来转变信念将更有益。 例：雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 消费者认为的理所当然的产品特色并不会成为态度转变的基

23、础。（如咖啡的美味不能成为转变对某一品牌的信念的基础）,8.5影响和改变消费者的态度,转变品牌态度（评价）（在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。） 例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。 在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。 转变行为意向

24、或行为。（诱发与态度不一致的行为）。假定条件是：促使消费者在购买其不喜欢的品牌的引诱手段（降低价格或赠送购物券），可能使消费者在购买后改变先前的态度以便与其行为一致。 注意：引诱手段不宜过大，否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原因。结果是，当价格恢复正常水平时，消费者重新购买普通品牌。,8.5影响和改变消费者的态度,2.功能理论和态度转变 通过功利性功能转变态度（使品牌态度发生积极变化的办法是表明该产品如何能达到一个消费者先前没有考虑过的功利性目标） 例：ARN 提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑; 确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持; 宣传产品质量和运行的

25、可靠性以确保新近购买者的满意; 与消费者保持直接联系，进行售后跟踪服务以确保消费者了解产品的使用方法并使之满意。 提示：高风险、高参与度产品，通过减少售后疑虑的方式来转变态度。,8.5影响和改变消费者的态度,2.归因理论-消费者试图在事情发生后为事实寻找理由。可能会将产品表现归因于自己的选择行为（买了便宜产品）或产品本身（品牌物有所值）。 在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由。 如：消费者在打折扣时购买了某一咖啡，并将其行为归因为该产品比较便宜这一事实，那么这种理由不可能赢得消费者对该品牌的长期青睐。生产厂商就该在广告中使消费者相信该品牌口感更为醇厚，消费者也许会再次购买。 针对低度介入产品，应向消费者展示潜在的重要产品差异，使消费者能利用这种差异为自己的行为提供理由。即在广告中提供再次购买的非价格理由。,8.5影响和改变消费者的态度,3.消极学习理论 消费者是带着无所谓的态度去了解各种品牌的，并很少对可选品牌进行评价就购买了产品。态度是在购买后形成的。为此：提高消费者在购买后对产品的参与水平是极为重要的。提高对品牌的关注程度将更有可能产生真实的品牌忠诚。 将产品与相关问题联系起来。 将产品与个人情况联系起来。 将产品与广告联系起来。 转变产品利益的重要性。 介绍产品的一个重要特性。 例： 凯马特广告：一个职业妇女