宝凯上城营销策划上

1、营销总体策划（上）,2014.8,（敬请保密）,宝凯上城,2,思考重点,问题一：如何化解地段偏的不足？ 问题二：如何快速提升楼盘形象？ 问题三：如何引爆市场形成快销？ 问题四：如何能卖出较好的价格？,3,目 录,一、项目分析 二、项目定位 三、形象塑造 四、产品策略 五、销控策略 六、营销计划 七、价格策略 八、宣传推广 九、节点进度 十、重点建议,4,一、项目分析 二、项目定位 三、形象塑造 四、产品策略 五、销控策略 六、营销计划 七、价格策略 八、宣传推广 九、节点进度 十、重点建议,1.1竞争项目分析 1.2市场需求分析 1.3SWOT之分析 1.4SWOT之策略 1.5核心价值分析,

2、PART1 项目分析,5,1.1 竞争项目分析,注：宝中北对面的御景豪庭预计12月开盘，户型80-148，建议加大关注。,6,本案,碧桂园,御景豪庭,新城生态,本案与竞争楼盘位置关系图,新城一品,世纪新城,锦绣新都,7,1.2 市场机会分析,农民进城是目前县城房地产的主力市场 我国城镇化的主力战场在县城，而不是大城市，除了一部分大学生毕业留在大城市外，大多数农民第一选择是县城。 农民尤其是80后的新生代农民，在城市打工，习惯了城市生活，很难再回到农村，而在大城市安家不易，同时为了小孩教育，他们往往把家安在县城，接父母到县城带小孩。 新生代农民的购房特点是：既有接受大城市的观念，在房屋外观、形象

3、等方面图面子、图新潮；同时因购买力较弱，非常在乎价格，图实惠，图功能，不图品质、舒适。因此，有价格优势、100平米以内的3房1卫是其需求的主力户型。 父母为子女购买婚房是另一重要的市场 家庭条件较好的城镇家庭或农民家庭，孩子现在或将要在县城或镇上工作，父母为子女提前购买婚房。2-3房是其需求重点。,8,1.3 SWOT之分析,总体来看，在当前市场形势下，本案是一个挑战性较大、需要营销智慧的项目。,9,1.4 SWOT之策略,打造定位优势 瞄准新生代农民进城需求，满足其所想所求，成为其进城安家的第一目标和最佳选择，成为新型城镇化的标志性楼盘。 打造户型优势 90几平米跃层3房2卫，赠面积送实惠；

4、80几平米3房，送面积；105及110平米3房2厅2卫，成为宝应性价比最高的户型。 打造价格优势 一期均价定在5500元左右，比世纪新城、新城生态低200-500元；通过送面积，实际均价在5000左右，比其低10-20%，建立绝对竞争优势。 打造形象优势 突出打造望子成龙的学区书香形象优势，新城未来核心的地段升值形象优势，红星美凯龙的高尚品牌形象优势。 打造配套优势 美凯龙生活广场、大型超市、文化广场、商业街、安宜9年制学区、体育公园、酒店等。,打造“五个优势”，化解威胁与不利。,10,1.5 核心价值分析,名校：宝应中学是一流名校，为了孩子的未来，与名校毗邻，对已上宝中的家庭来说，可以更好照

5、顾小孩生活、学习；对还未上宝中的家庭来说，可以感同名校书香氛围，便于熏陶教育小孩。 增值：本案处新城核心地段，与名校距离最近，南侧为大型文化体育公园，东侧、北面为大型商业，新城目前处开发初期，一旦形成气候，将是宝应最适宜居住、品质最高、最具增值潜力的地段。 品牌：要充分宣传红星在全国各地的开发项目和形象实力，宣传其开发理念及高尚生活方式，将其与本地品牌和碧桂园区别开来，是新一代开发商、高尚生活方式的代名词。,找出本案最具优势和最有吸引力的独特价值点。,关键价值：名校，将名校的效应放大，与书香、成才、望族联系起来。,11,一、项目分析 二、项目定位 三、形象塑造 四、产品策略 五、销控策略 六、

6、营销计划 七、价格策略 八、宣传推广 九、节点进度 十、重点建议,2.1市场细分 2.2目标市场 2.3目标客户 2.4项目定位 2.5户型定位,PART2 项目定位,12,2.1 市场细分（按价格与品质）,均价,品质高,品质低,万元,0.5,0.55,0.6,0.65,0.7,新城一品,新城生态,性价比平衡线，线上为竞争力强,市场机会,中低市场,中端市场,中高市场,碧桂园,世纪新城,13,主力户型,品质低,平米,60,80,100,120,140,新城生态,世纪新城,碧桂园,投资市场,刚需市场,改善市场,享受市场,品质高,市场机会,性面比平衡线，线上为竞争力强,2.1 市场细分（按户型与品质

7、）,新城一品,14,2.2 目标市场,市场特点 实用型：追求经济紧凑、功能齐全，不浪费面积，不过多追求品质和舒适，对建筑风格、环境景观、物业管理等要求不高。 刚需市场：首次置业，购买能力有限，图便宜，对单价和总价敏感，希望省钱，需求户型面积主要在100以内。 投资市场：好出租，买学区房便于出租获取收益；好转手，为了孩子就读买房，孩子毕业后便于转手。 选择理由 所处地段决定：本案是新城在售楼盘中位置最偏远的项目，周边生活和商业气氛缺乏，决定了只能走中低端路线。 市场机会决定：四个主要竞争楼盘基本都选择了价格6000元以上的中端市场，主力户型100平米以上的刚需和改善市场，留下了面积100平米以下

8、、价格6000元以下的主力刚需市场空间。 市场形势决定：农民城镇化是未来房地产市场的主要空间，房地产市场预期发生转变，竞争压力加大，必须未雨绸缪，打造高性价比、符合目标顾客购买力的产品，低总价、实际单价低才有竞争力。,本案目标市场选择：实用型刚需市场和投资市场,15,2.3 目标顾客,根据本案的素质和小城市房地产市场的特点（市场细分程度不高），本案目标客户应适当放宽，以降低市场风险。,16,2.4 项目定位,定位理由 “江淮”：主要指扬、泰、淮地区，宝中为江淮地区的名校，说江淮书香名门名副其实、恰如其分，将项目放大到江淮地区，可以提升项目层次，吸引宝应外的江淮地区客户前来购房。 “书香”：与名

9、校为邻，自然有书香。成为书香世家、书香门第，是很多中国人的心里情结和梦想目标，“书香”一词对注重孩子教育的家庭来说，很具有号召力。书香就是环境氛围，而环境氛围能改变人，孟母三迁，择邻而居，一代书香，三代相传，是中华传家宝，彰显文化精神，增强项目的文化含量。 “名门”：有名望的门第，名门闺秀，名门望族。一则指宝中为扬淮名校名门，点出了本案毗邻宝中的特质，二则指本案为“名门”楼盘，可以大大提升项目的形象和品位，增强客户的身份感、自豪感，满足客户的“面子”需求心理。,本案项目定位为：江淮书香名门,17,定位如何得到实现？,定位支撑 宝中的支撑：与宝中为邻，能听其声、观其形，说书香顺理成章，能得到老百

10、姓的认同，而不是生搬硬套，空穴来风。 形象的支撑：VIS必须大力塑造“书香门第”的楼盘形象，传播中突出好学校、好氛围对孩子成长的影响，择邻而居，影响一生。必要情况下请宝中名师、高考状元做形象代言人。 景观的支撑：在环境景观上突出“书香”主题，用名人故事、诗词书画、主题雕塑等文化小品，营造浓浓的书香氛围。 建筑的支撑：建筑风格应有一定的文化品位或书香寓意，让“书香名门”这一形象在建筑上得到一定体现。 配套的支撑：主要是商业中配套书店、阅览室、各种培训中心、校外课堂、文体用品店、知识网吧等“书香”、“学习”设施。 服务的支撑：为孩子上名校、请名师、上补习班等提供服务，物业管理重点突出书香氛围营造。

11、,18,2.5 户型定位,说明：以上暂不考虑偷面积设计。以均价5500元/ 左右作为测算，可以看出总价45-60万元是本案的目标市场区间，其中50万元左右是主力市场。值得指出的是，随着房价的提高和收入的增长，客户承受总价的能力也在不断提高，因此总价定位是动态的，而面积定位是相对稳定的，也是更关键的。,19,一、项目分析 二、项目定位 三、形象策划 四、产品策略 五、销控策略 六、营销计划 七、价格策略 八、宣传推广 九、节点进度 十、重点建议,3.1案名策划 3.2推广用语 3.3项目写真 3.4形象塑造 3.5卖点设计,PART3 形象策划,20,3.1 案名策划,本案案名的基本要求 充分体

12、现“书香名门”的概念形象与文化品位 能有效利用和体现“红星美凯龙”的品牌效应 独树一帜，与宝应现有楼盘案名显著区别。 吉祥、上口、寓意佳，有档次感、身份感。 本案案名命名方法 “品牌名+项目名”是本案最佳的一种命名方法。 品牌名的选择 如果只允许用一个字，较佳选择有： 宝凯、星城 如果允许用两个字，可以用“美凯”。,21,好案名对形象塑造至关重要,首推案名：宝凯上城 “上”有“上学”之意，与本案上名校的概念吻合。 “上”有“上进”之意，入住本案，可以上学上进。 “上”有“上等”之意，体现本案的档次与身份感。 本案地处目前新城最南端，地理上为“上风上水”。 “上”好读、易懂、易记，大俗大雅，合县

13、城审美。 用“城”字概念体现本案的规模，同时可涵盖商业。 与开发企业字号相统一，便于对外宣传推广统一。 “宝凯”向外解释为“宝应红星美凯龙”，即简称。 备选案名 美凯上城 星城世家 注：清华园案名在宝应已被采用。,22,3.2 形象用语,项目定位语 生态新城之心 江淮书香名门 项目宣传语 孟母三迁 择邻而居 上学上进 书香名门 一代书香 三代相传,23,3.3 项目写真,氛围改变人 古人云：孟母三迁，择邻而居。孩子的成长，不仅需要好老师，更需要好氛围。氛围改变人，环境造就人。上城志在打造江淮书香世家，一代书香，三代相传。与名校宝中为邻，听其声，观其形，耳濡目染，可以改变孩子一生。 上城，上学之

14、城，上进之城，上好之城。,24,3.4 形象塑造,VIS设计与应用 VIS设计（标志、色彩、主题画面、物件用料等）一定要体现“书香门第”的概念和文化品位。 加大VIS设计的运用范围：包括售楼处、围墙、大牌、灯箱、名片、员工着装、胸章、广告礼品、办公用品、物管用品等等。 售楼处包装 售楼处是形象塑造的重中之重，应营造浓烈的书香氛围，除建筑造型、装修风格、景观小品体现外，还需一些创意来体现名校、书香、学习、上进的文化气息，除正常售楼处功能外，比如可以做一个宝中的形象展室，把宝中近5年的高考状况、主要名师情况、高考状元情况、宝中近年获奖情况、宝中的教育理念与模式等作一个生动展示。应充分重视售楼处的设

15、计，打造形象展示区、景观示范区、样板展示区。,25,要善于运用公关活动塑造形象,工地围墙 工地围墙是塑造形象的最佳载体之一，应围绕“书香”主题，营造浓浓的书香、名校文化气息，彰显中国传统教育文化精髓。比如可以表现一些中国刻苦读书、成才成气的经典故事。 精神堡垒（案名立柱、巨石、拱门、雕塑等）、现场大牌、灯箱、道旗等也是塑造形象的好方式，均要围绕“书香”主题。 形象代言人 建议聘请宝中的特级名师（或校长）作为本案的形象代言人，主要用于宣传教育理念，打造书香门第，推广正能量。 主题公关活动 给宝中捐赠30万元成立“宝凯奖励基金”，专门奖励家境贫寒、刻苦学习、成绩突出的学生，放大宣传效应。并申请上学

16、名额。 与宝中、政府相关部门联手，在全县范围内主办“书香门第”评选活动，评选杰出奖、优秀奖、鼓励奖若干名，引起街谈巷议。,26,3.5 卖点设计,宝中为邻 紧邻江苏名校宝应中学， 感同名校氛围，享受学区便利，并与宝中结成战略合作关系，为业主子女就读名校提供服务。 新城核心 地处宝应生态新城的中心位置，东侧为宝中，南侧为大型体育文化公园，西侧和北侧均为大型商业，未来增值潜力巨大。 红星品牌 红星美凯龙品牌开发，实力巨献，红星地产为新一代开发企业的领先者，是现代高尚生活方式的营造者。 商业配套 项目配套开发红星美凯龙全生活广场、大型超市、商业街、星级酒店、文化广场等大型商业，提供便捷完善的生活配套

17、。,突出八大强势卖点，打造宝应最适宜居住、最具增值潜力的楼盘。,27,突出“两最”：最适宜人居、最具增值潜力,体育公园 南侧规划为宝应最大的文化体育公园，是宝应未来环境景观最好、最适宜人居的区域，地段得天独厚，增值潜力巨大。 书香氛围 宝中书香相伴，小区重点打造书香主题环境景观和文化氛围，使孩子耳濡目染，自强上进，成为书香门第，书香世家。 超值户型 创新设计，90几平米复式3房2厅2卫，80及平米3房2厅1卫等超值户型，领宝应户型设计之先河，创宝应户型性价比之最。 品牌物管 扬州人家国际大酒店品牌输出和全程管理，以四星级酒店管理理念和服务细节，打造安心、舒心、贴心之高尚物业品质。,28,一、项

18、目分析 二、项目定位 三、形象策划 四、产品策略 五、销控策略 六、营销计划 七、价格策略 八、宣传推广 九、节点进度 十、重点建议,4.1户型配比 4.2产品命名 4.3景观策划 4.4设施设备,PART4 产品策划,29,4.1 户型配比,根据规划设计方案，户型实际设计配比情况如下：,注：一二期均价5500，送面积按3000元/计算，扣成本2300元/，可获溢价700元/。,30,户型分析,打造刚需之升级版 原来的80-100的两房刚需市场，有孩子后存在着少一个房间的不足和缺陷，拥有3房是他们的梦想，现在在上城，用刚需的面积和价格实现了改善的功能，创新刚需升级版。 建立全面竞争优势 上下通

19、吃，全面吸引原来80-95买二房和95-105买三房的刚需客户抢购89的三房户型；强力吸引原来95-110买三房一卫和110-130买三房二卫的客户抢购95、101的三房二卫户型；吸引原来买110-130的三房二卫客户买113的三房二卫和122的四房两卫；特别吸引实力客户购买底复和顶复户型。全面优势抢占80-130市场，户型优势达到10平米、总价5万元以上。 以复式三代居为突破口 独创963房2卫“复式三代居” 火爆全城！,31,4.2 产品命名,命名的意义 增强文化氛围，使“书香名门”概念得到支撑和深化。 增强楼宇的识别性，让客户产生自豪感和归属感。 命名方案 分区域采用同一“字”，既有区域

20、感，又有个体感。 1-3号楼：文星楼、文萃楼、文渊楼 4-5号楼：学敏楼、学进楼 6-9号楼：博雅楼、博远楼、博知楼、博文楼,32,4.3 景观策划,总体思路 因本案主要定位为刚需房，同时外围有大型体育文化公园，因此不宜在景观上过多投入，应以简洁实用、突出书香为主。 景观主题 生态：生态新城自然应重点突出“生态”之意，生态的重点是自然，即回归到原始野趣，减少硬质景观和人工修剪，即可节省成本，同时有助于自然修复，维持生态平衡。 书香：重点打造书香主题氛围，在考虑到成本造价的同时，以较小的投入，点缀文化小品、主题雕塑、诗词长廊、石刻等。 和谐：让人与自然和谐共处，让住户之间和谐共处，让人亲近自然、融入景观，如草坪欢迎践踏，人能进入景区内部，创造邻里交往空间，如凉亭、花架，老人和小孩活动区等。,33,内外景观一体化设计,设计要求 缓坡式、立体式景观，半地下、地面、空中景观立体化，使景观地面具有一定坡度，避免纯平面化设计。 动态性、参与性相结合，动静景观结合，使人融入其中并与景观互动，避免纯观赏性。 户户有景，步移景异，四季常青。 栽种杀菌净气、有益健康的树种：如松树、桉树、柏树、侧柏、圆柏、雪松、月桂、柳杉、女贞等，这些树种分泌物具有杀菌作用，可防治病虫害，还净化空气，利于人类健康