源泰特种养殖有限公司整合营销传播(IMC)企划案.ppt

1、创造21世纪的中国野味第一品牌王志敏 “王志敏”整合营销传播（IMC）企划执行案,2,一、 品牌形象 用一年的时间构建“王志敏”品牌体系，在巴中地区初步建立“王志敏”品牌形象。 用五年时间，完善“王志敏”品牌体系，使“王志敏”成为中国第一野味制品品牌。,营销目标,3,2市场占有率 一零年“王志敏”的销售收入达到100万元，其中包装产品收入达到80万元，散制品销售收入达到20万元 用五年时间，到2014年“王志敏”包装产品售收入达到500万元，年均增长率近60%。 到2020年，“王志敏”包装产品销售收入达到1500万元，年均增长率为20%。,营销目标,4,从一零年八月到一一年六月，用不到一年时

2、间，使“王志敏” 在巴中地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“王志敏”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。 从2011年七月到2012年六月，在全国重点销售区域建立“王志敏”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2012年七月至2014年六月，用三年时间，使“王志敏”成为全国第一知名野味品牌。,传播目标,5,市场营销的“品牌”策略 产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“健康养生消费”策略,总体策略,6,总体看，优质野味市场呈增长态势，零九年全国野味制品市场产销基本平衡、产略大于销。 行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和野味生产企业的权益急需

3、品牌来保护。 野味制品作为一个肉类品种其市场份额已达1亿元，但“王志敏” 牌野味制品仅占整个野味市场百分之一，市场空间极大。,市场特征,7,野味制品正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和饭店消费的野味制品整个野味制品市场的60%，而饭店消费和送礼更是高档野味制品的重度消费区域。 对于野味制品，消费者最看重的品质因素分别是：口感（62%）、营养（29%）、新鲜度（9%）；而饭店最关注的是“新鲜度”和“口感”。 非品质因素对野味制品消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。,消 费 特 征,8,巴中的消费者对野味制品的品牌(种)忠诚度较

4、低,对野味制品的认知度不高，营养价值不了解。 消费者对野味制品的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(65%),而柜台陈列也占很重要的位置(25%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购野味制品的场所依次是:农贸市场(60%),商场专柜(25%)和超市(15%).,市场特征,9,作为品牌, “王志敏”的知名度位居一,但那时在野猪养殖行业，在野味制品行业缺乏知名度。 “王志敏”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为10%，而10个火锅店仅有1个表示对其生产企业有些了解。 野猪肉制品名列最常食用的野味制品第3的位置，低于麂子肉和团鱼；,野味制品品

5、牌的检视,10,“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同， “王志敏” 是“味道清淡爽口”；,王志敏品牌的检视,目前“王志敏”的增长点主要来自开拓新市场。 其次产生于挤占部分其他肉制品加工厂商的市场份额。,市场增长点,12,“王志敏”作为商标已注册四年，在市场上已具有一定的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。 源泰特种养殖有限公司在野猪养殖行业有广泛的知名度， 政府扶持力度大，企业信用度高，“王志敏”系列野味制品的竞争对手少中没有大的企业，全处于才上市阶段。没有知名品牌。,我们的优势（Strength）,13,从全国市场上看，在野味制品市场

6、上没有知名品牌。 同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。,我们的劣势（Weakness）,14,巴中火锅市场发展快，市场容量大，还没有品牌性的野味制品在火锅市场中竞争。,机会点（Opportunity）,15,市场认知度不高。市场对野味制品的养生功能了解度不高。,问题点（Threat）,16,年 龄-2880岁 收 入-1200元以上 文化程度-大专以上 职 业-退休人员、私营企业业主、企业员工、专 业人员以及政府官员及企业主管 精神特征-阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。 生活习性

7、-工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。,目标市场,17,面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以养生需求满足为主的野味制品。,产品定位,18,形成一个以“王志敏” 为品牌的高中低档产品体系，以满足消费者的不同需求。 在条件成熟时可开发一些特色产品，如熟食、腊肉等。 对“王志敏”各级别进行重新命名，赋予“王志敏”丰富的文化内涵，同时也能凸显“王志敏”的品牌个性，形成差异化营销要素。,产品定位,19,包装材料以环保材料为主，采用内盒式，这样不会损坏本身产品，对产品有一定的

8、保护功能。 设计以中国风格元素为主，再配以养生概念，包装传播中国养生文化，形成独特风格。,包装规划,20,推出120克的火锅店专用包装，形成差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“王志敏”中国野味第一品牌的认同打下基础。 目前基本保持“王志敏”的市场价格水平，但随着“王志敏”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。,定价策略,21,成立专业营销部门，力争至2010年9月前，在巴中建立、健全高效、科学的分销体系。 实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。 在各火锅店建立品尝台，展示柜。 为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的

9、产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“王志敏”。,通路策略,22,传播概念,养生 健康 王志敏,创意说明：“王志敏”的品质特点是养生、健康，非细品慢嚼而不能体会其奥妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。,23,广 告 报纸专题文章 公共关系 VIS导入 促 销 店头活化,王志敏,消费者,传播组合,24,配合从九月开始到来年春节的火锅销售高峰期，从七月下旬开始投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时

10、两个多月；二0一一年春节前一个月保持一定的广告投放；二0一一年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式是：栅栏式。制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的选择。 同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对“王志敏”的认知度和美誉度，有效促进销售。 电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费。 以在广播电视报（B04服务健康）和巴中日报中上健康养生饮食专栏，每个星期上一份软文，每个月上一份硬广告，再配以小区广告，过街横幅，店面横幅，店面X展架，菜单，店内品尝台。,媒体策略,25,报纸-巴中广播电视报 巴中日报 海报-157克进口铜板纸，大度四开，1百份。 Dm单-157克进口铜板纸，大度十六开，1万份。 过街横幅 X展架 店门口横幅 菜单 小区广告,媒体选择,26,为配合从九月开始到来年春节的火锅销售高峰期，从七月上旬开始投放媒体广告： 在一段宣传期过后，产品再上市，造成市场饥饿状态。 前期控制铺货量，随着市场销量增长,再放量销售，让市场销量始终得不到满足，勾起消费者的消费兴趣。人为的造成市场不饱和销售状态。 先联系两到三家火锅店销售，在市场认可后再扩大销售范围，这样可以控制风险。,上市策略,在火锅店对顾客实行买三送一，以迅速占领市场，扩大市场份额。 对火锅店实行销售奖励,每天卖量分三个档次，卖的越多价格越便宜，