旅顺开发区天有项目提案.ppt

1、,2008年6月19日,万禹豪广场项目沟通文件,2,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,3,香港中原集团成立,香港中原集团中国部成立,中原（中国）物业顾问有限公司成立,2000,大连中原物业代理有限公司成立,4,中原（中国）组织架构,董 事 局,中原中国二级市 场统筹发展中心,中央审计部,中央品牌管理部,中央行政及人事部,中央财务部,中央IT部,中原中国地产 研究中心,北京中原华夏物业 管理有限公司,森拓普物业顾问 深圳有限公司,森拓普顾问有限公司,森拓国际建筑设

2、计 顾问有限公司,森拓北京国际建筑 设计顾问有限公司,深圳信誉家房地产 代理有限公司,年的品牌价值,家分行覆盖全国,5,连续7年位居中国房地产代理 行业销售业绩排行第一位，销 售业绩领先第二名达4倍之多。,亚洲最大的房地产服务机构,单位(亿元),（大陆地区）,中原实力,6,房地产项目 营销策划,房地产项目 前期顾问,房地产市场 研究分析,广告设计,销售代理,中原的业务范围,7,自中原（中国）成立以来，曾先后与近400个开发商的600多个项目进行过友好的合作，其中包括万科地产、华侨城地产、招商地产、中海地产、金地集团、百仕达地产、SOHO中国、华润集团、中信集团、世茂集团、远洋地产、沿海集团、保

3、利集团、金融街、天鸿集团、首创集团、嘉里建设、东海地产、天安地产、骏豪集团、新世界地产等知名企业。,中原合作伙伴,8,“墙”“院”“村”“素”“冷”“幽”的,原创现代中式建筑的诗情画韵，演绎中式建筑的精髓“墙”“院”“村”“素”“冷”“幽”的 华南区域现代中式第一盘。 “文化创新”已经成为在市场中脱颖而出的重要依托。,* 万科第五园,总占地面积44万平方米，总建筑面积55万平方米， 位于深圳北部坂雪岗片区的南部片区，项目分6期 开发，时间由2004年持续到2008年。 2007年11月24日第五园三期叠院house开盘，推 出120套，25日中午，共售出64套，成交总价1.76亿元，实现成交均

4、价18028元/平方米。,中原业绩之一：品牌力,9,观澜湖高尔夫别墅座落于180洞的观澜胡高尔夫球场的边缘位置，座拥12平方公里的高尔片区，并拥有“五个湖泊，七个公园”的自然景观，实现 0.01超低容积率。 2006年4月8日翡翠湾103套别墅，开盘售罄，当天创造销售史最高销售额10亿港币，实现实收均价3.4万元/平米。 2006年12月3日，历时两小时，观澜湖长堤别墅一期168套全部售罄，均价3.5万/平米，销售额达12 亿。 07年剩下24套，每套价格7000万-1.2亿，新区域将在08年推出。,* 观澜湖高尔夫大宅,中原业绩之一：品牌力,10,通过提升项目形象，准确定位项目档次，一期于0

5、6年10月份实现100%销售，最后实现均价3万元/平米。二期完美开售：07年1月14日二期北区开售，仅3小时再次实现100%销售，创6亿销售额。实现叠墅均价2.2万/平米，独栋别墅均价5万/平米。,* 圣莫丽斯,圣莫丽斯项目共两期，一期建筑面积为14.72万平方 米，二期约18.5万平米，总建筑面积33.22万平方 米，容积率为1.2； 一期以独立别墅、Townhouse、叠拼洋房为主以及 少量的小高层；别墅面积从635-1135平米，5栋； 洋房均为复式户型，面积介于230-310平米，共 200，套叠拼洋房共214套；TOWNHOUSE由279.07- 542.03平 米之间，共215套。

6、,中原业绩之一：品牌力,11,* 红树西岸,红树西岸度身订制了全套的智能化控制系统，是中国首个彻底的智能化家居和社区模式，是全亚洲最大规模的高智能社区 。在红树西岸每个家庭中，墙上的面板、手上的手机、终端显示器、PDA、遥控器等都能成为控制家中网络电器的主脑，使生活变的简单和轻松；室内所有的灯光、窗帘、音响（背景音乐）、空调均通过CLIPSAL C-BUS可预设为不同组合的室内场景状态，而转换到这些室内场景状态只需按一个键即可；在红树西岸，对网络的充分利用，使业主无论身在何处，只要接通网络，红树西岸的家就会尽在“视野”和掌握之内,地理环境：华侨城填海区，滨海大道以北、沙河东路 以东、深圳湾一路

7、以西，白石路以南。占地7.5万平方米，住宅建筑面积24.9万平方米。,单价：已超过45000元/平方米，比开盘价格增加了20000元/平方米,中原业绩之一：品牌力,12,年大连市场， 70余个项目,06-07两年实现销售总额26亿元，代理住宅项目突破580万平方米。 高档项目突破85万平方米。,中原业绩（大连）,13,06-07两年实现销售总额26亿元，代理住宅项目突破580万平方米 高档项目突破85万平方米,世贸大厦,年大连市场， 70余个项目,中原业绩（大连）,14,旅顺最大的现代化封闭住宅小区，共35万平方米 突破旅顺当地推广瓶颈，打开大连市场 旅顺第一个面向全国发售的项目 三年均价增长

8、520%，平均每年增长170% 旅顺首次采取排队形式，开售两天成交300套,中原业绩（大连）,经典案例旅顺,开辟旅顺大盘先河，引领旅顺养老理念,15,经典案例旅顺,铭熙水岸,突破产品局限， 超额完成2个亿,产品没有优势的前提下，价格 高出区域20%，比开发商预期 增加2亿元收益； 实现100天销售1000套的成绩,中原业绩（大连）,16,经典案例旅顺,君悦天下,旅顺老城区首席低密度高档社区,目前为止旅顺老城区规模最大的低密度高档社区； 在快速销售的同时，为开发商竖立的良好的品牌。,中原业绩（大连）,17,曼哈顿大厦,引领高档公寓潮流,与大连首家全国性重量级开发商香港新世界发展有限公司合作。 引

9、领大连高档公寓潮流， 推动高档住宅由别墅向城市中心公寓的转变。,大连第一个真正意义上的投资型公寓产品。 大连第一个推出40平米小户型公寓的项目。 大连第一个厨卫精装交房的项目。,中原业绩（大连）,经典案例市内,18,经典案例市内,产品理念领先市场10年,中原公司与发展商从地皮阶段即开始合作，在产品规划、单体设计、配套设置等方面进行了深层切入，提交了整套策略并在实践中保证实施效果。经过专业的整体运作，项目在未做任何媒体推广的条件下， 在每平米的销售价格比周边楼盘高出500元的市场背景下，于开盘半年内即完成项目的全部销售工作。,大有恬园,中原业绩（大连）,19,经典案例市内,鼎新鼎润府 快速销售的

10、典范之作,1个月内销售745套,销售率为92%. 高出原区域市场价格20% 11月份开盘、年底清盘 完成了开发商要求快速销售回款的要求,中原业绩（大连）,20,中原业绩（大连）,经典案例市内,虹 源 大 厦 顶级纯商务写字间,中原作为独家代理，率先提出了“生态型、健康 型”写字间的项目运营理念。 仅2年时间便全部清盘，并使项目的销售均价 9,000元提升至11,000元。,21,中原业绩（大连）,经典案例金州,和嘉佳园 金州市场塑造开发商品牌代表,1个月销售完成600套 精装修住宅引领区域市场潮流。 和嘉品牌得到资金与形象的积累目前范围 突破金州涉及庄河区域市场,22,经典案例普兰店,三 川

11、城 普兰店顶级建筑商向顶级开发商的成功转型,07年12月09日开盘，逆势而上，1.5个月，一期销售率50%。 普兰店首个西班牙风格大盘，提升了整个普兰店住宅市场的形象。,中原业绩（大连）,23,坐盘与展销相结合,中原特有公关推广手段,中原庞大的客户网络资源,中原全国性网络,市场与渠道创新,中原市场优势及渠道,24,大连市场5万组成交客户资源,大连市场45万组意向客户资源,东北三地客户资源以及销售渠道,大连及东北、华北等地职业投资客合作关系,客户网络资源 中原庞大的,中原市场优势及渠道,25,中原 庞大的 客户网 络资源,中原市场优势及渠道,26,前期项目精准定位,灵活的操盘手法,领先的营销理念

12、,销售现场客户把握,专业细致的接待流程,中原特有的团队管理、培训、激励,战斗力的专业营销团队与成交能力,高效的营销推广方式与执行能力,中原专业的操作,27,一、公司设立监督检查小组： 主要职责： 1.对各项规章制度执行情况进行监督检查。 2.对员工的专业知识、业务水平、工作态度、仪容仪表、纪 律等情况进行检查。 3.对落实的工作进行跟踪和反馈。 4.对违反相关规定的人员提出通报批评、罚款。 5.对检查中发现的问题向公司有关部门提出处理意见，并监 督落实情况。 6.每月初对监督检查工作进行计划，月底进行总结，并交由 上级领导报批。,中原的案场管理,28,二、检查方式 1.例行检查 由行政部全面负

13、责，主要针对销售部行为准则及客户资 料填写情况进行检查。 2.专项检查 由决策委员会及指定人员负责，主要针对销售部的客户 接待流程、销讲、 策划部的报告质量，相关策划活动完成效果进行检查。 3.跟踪检查 由项目秘书负责，主要针对销售部数据化管理、策划部 工作效率等方面进行检查。,中原的案场管理,29,三、检查内容： 销售部： （一）、行为准则 1.着装 2.仪容 3.工作纪律 （二）、客户资料填写 1.来电客户登记表 2.来访客户跟进表 （三）、客户接待流程 1.电话接听 2.来访客户接待 （四）、数据化管理 1、项目业绩报表管理 2、来电、来访数据 管理 3、成交、未成交客户档案管理 4、客

14、户转介管理 5、周、月总结统一规定 策划部： （一）关于针对销售部的相关要求 1、周销售现场数据分析报告 2、策划驻场 3、销讲及答客问 4、策划人员每次组织开盘、认购、客户联谊等活动，必须在一周 内提交活动总结，总结包括：事件流程、活动现场效果、活动 销售促进等。 （二）关于策划部资料的管理要求 每月底各策划组成员要将当月各项目的所有资料进行统一整理、压缩后，传至项目秘书处备档，其目的是为了健全公司的档案管理。,中原的案场管理,30,一、项目案场跟踪表格 1.客户来访跟进登记表 2.客户来电咨询登记表 3.来电客户登记表 4.日总结表 5.周总结表 6.月总结表,根据案场管理监督 检查制度的

15、需要， 执行以下数表：,中原的案场管理,31,二、项目监督反馈表,1.策划部调查反馈表 2.客户接待流程监督反馈表 3.电话接听流程监督反馈表 4.销讲检查反馈表 5.销售部监督检查反馈表,中原的案场管理,32,中原的案场管理,33,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,整体市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,34,旅顺三大居住板块-老城区、新城区、开发区,新城区,老城区,开发区,老城区： 主要指原有城区四周空地及拆迁改造项目。 代表楼盘：君悦天下等。 新城区： 主要包括水师营区域及旅顺南路塔河湾区域。

16、代表楼盘：蓝湾、瑞鑫水晶城等。 开发区： 主要集中在世界和平公园月亮湾一带。 代表楼盘：铭熙水岸等。,35,新城区,开发区,水师营区域为未来的旅顺政治、文化中心，有较好的发展前景；区 域周边配套不够完善，景观条件相对较差。 塔河湾区域人文气息浓厚，塔河湾大学城坐落于此，软件园2期和 大学城接壤推动了整个区域的发展。,海景资源得天独厚，背靠开发区大学城，文化氛围浓厚；依托烟大 轮渡，教育、临港产业双支撑，升值潜力较大。 周边配套、交通不够完善，居住性差，价格相对于其他区域较低。,旅顺住宅市场经过了6年多的发展，逐渐形成了3个区域， 各区域特征明显。,36,旅顺区域代表性楼盘,* 蓝色字体部分为目

17、前还未开盘的项目,37,03年旅顺房地产发展落后，开发区域主要存在于老城区； 04年旅顺房地产全面加速，但开发区域仍以老城区为主； 05年旅顺房地产进入过渡期，住宅开发向三大板块发展； 06年旅顺房地产迅猛发展，老城区依然保持龙头地位，开发 区住宅市场快速发展； 07年旅顺房地产再创新高，新城区成为开发热点区域。 08年旅顺房地产区域稳定，开发区开发项目较多，占主力地位。 目前开发区在售楼盘数量较多，消化体量占旅顺市场主体，且潜在供应量较大，未来几年，开发区将成为旅顺市场的热点区域。,小结：,38,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结

18、构,市场分析,区域市场分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,39,金融1街,一、基础信息,40,金融1街,二、推房源情况,三、销售情况,四、中原点评 精装酒店式公寓销售情况相对较好，此次推出的是酒店公寓的b区，1-3层为四星级酒店 住宅都为100-120平的大户型，目前推出2 现售2公建，目前售出3套 此项目商业气息较浓，四星级酒店的建成，配套设施的完善，将会吸引部分人群的关注,41,中庚香海小镇,一、基础信息,二、推房源情况,42,中庚香海小镇,三、销售情况,四、3720层价格分析,五、中原点评 二期推出的房源价格相对较低，基本售罄 三期为5栋高层，90二室二厅的户型占50%，观

19、海效果理想，4900元/的均价相对较低,43,华通和平海岸,一、基础信息,二、推房源情况（2期）,三、销售情况,四、中原点评 此次推出房源均为中小户型，销售速度不理想。 每周组织外地看房团，外地宣传力度大，外地客群约占70%,44,大方麓岛兰湾,一、基础信息,二、推房源情况（2期）,三、销售情况,四、中原点评 此次推出房源虽位置较好，受到市场影响，价格未有太大变化 营销方面，每天在市内有看房车接送看房，截至目前整体销售率在3540%之间,45,蓝湾,二、推房源情况,一、基础信息,四、中原点评 在积累了20多足以向客户后，本月14日推出了12套别墅，销售10 套，销售情况很好 2栋公寓预计将会在

20、8月份推出，意向金（3万），面积在5080，预计价格 在10000元/ （装修费2000元/）,46,旅顺区域近几年房价上涨迅速，但由于07年底相关政策的出台，目前房价较07年相比每平方米仅上涨了150元，区域整体均价为5000元/平方米。 旅顺开发区住宅均价为4600元/平方米，价格比较平稳。 旅顺区域内目前多层产品逐渐减少，市场主流产品为小高层及高层，开发区区域产品分布比较平均。,47,08年截止目前旅顺市场整体成交量下滑，销售率大幅下降，消化速度减慢。,08年截止目前，开发区市场销售率下降，去化速度缓慢。,48,08年在售项目潜在供应量巨大，潜在体量107.39万平方米，后期市场竞争压力

21、明显加大。,49,08年开发区潜在供应量激增，未来区域市场竞争将非常激烈。,50,客群分析,旅顺区域各板块客群差异较大，老城区以旅顺本地的自住客群为主，新城区以大连及本地自住客群为主，开发区以大连的投资客群为主。,51,小结,从区域规划、区域价格、区域客群来看，本项目区域尽管无景观优势，但拥有旅顺良 好的生态环境的同时，还拥有较为强劲的发展潜力； 从区域供应来看大量的潜在项目将使本项目区域竞争空前惨烈。,52,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,53,交通便捷、生

22、态环境较好,地块分析,位于大连旅顺经济开发区后三羊城区，顺达路北，滨港路西，北靠山体 北侧为成熟小区 地块已经动工,54,地块外联性,本地块距离旅顺区通往市内的三条公交线路车站点较近，到市内交通便利。,地块分析,区域外联性良好，通往市内的便利交通成为远景发展的重要因素,本案,顺达路,滨港路,四星级酒店,0.3KM,55,A,目前本区域配套较差，且偏低端，未来有所依托,地块分析,区域配套较差，且整体偏低端定位 项目未来将可以依托铭熙水岸临街公建的商业配套，以及区域规划的商业街，完善购物、银行、餐饮等配套功能。,56,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,

23、定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,57,将本区域纳入大大连的范围考量， 旅顺产业的规划发展 本区域的价格优势， 成为形成综合竞争力的鼎足之势,选择良好的外部环境、 有着预约未来的智慧,综合比较的价格优势,高品质的产品内在 成为生活品味的必须,58,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,59,发展潜力是首要的，价格是动力，投资保值是主要目的,客群特征,市内客群以投资、度假、养老为主，30岁以上，认同本区域在南路软件

24、带发展带动的升值潜力； 不一定窗外就是风景，但从长期考虑可以相信未来有不错的发展空间 市内商品房价格持续上涨，回报率下降，从长远来看，无论周末休假、投资还是短期度假都是不错的选择,大连市内客群,区域改善自住，因区域的改建，不少居民主动或被动的改善居住条件 价格因素还是首要的，产品是基础,旅顺口区客群,久闻旅顺的居住环境，有钱有闲，希望享受海岸生活，但也听闻近海居住的弊端 看中区域的升值空间，明智的长线投资、度假、养老的综合考虑，在大连拥有度假居所也是身份的象征,外地客群,61,项目主打客群：市内远期自住、投资、养老客群,客群分析,项目定位,主力客群是市内客群,区域内住宅客户演变,从区域的发展来

25、看，区域环境优越，配套逐渐完善，具有升值保值的巨大潜力，未来区域发展前景良好,以市内客群为主要诉求对象，同时利用中原在旅顺长期积累的客户数据库， 用较低的推广成本，有效吸引市内客群及外地客群。,62,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,63,2008.7（形象展示） 项目蓄客 售楼处开放,2008.10 一期开盘,2009.7（夏展） 二期开盘,2010.4月末 90%,尾盘期,促销活动 出清尾盘,媒体组合 认筹登记 预热市场,公关营销 口碑传播 提价热销,提价销

26、控 持续热销,蓄势期,强销期,强销期,从开盘即日起，至尾盘，总销售周期18个月,64,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,65,08年10月份本案参考价格 Y=4196.56元/平方米,在考虑区域竞争的关系上，以马德里堡、铭熙水岸为比较对象。,X：楼盘得分 Y：楼盘价格 R：相关系数 N：对比项目个数,市场线性回归法,价格建议,从旅顺区域领先指数上可以看出，区域目前趋于平稳，下半年将进入平台二期，未来价格上涨空间不大。,66,一期开盘均价4200元/M2,二期74

27、00起,18个月实现整体销售均价4300元/平米,二期尾盘均价4400元/M2,通过18个月的销售周期，实现整体均价4200元/M2,价格建议,中原建议，08年10月入市均价为 Y=4200元/平方米,67,产品建议,销售策略,销售周期,推广建议,客群定位,地块分析,中原简介,中原简介,定位分析,报告结构,市场分析,区域环境分析,宏观市场分析,市场定位,价格建议,形象延展,68,品牌传 播策略,认知,认同,认购,因为项目地处非热点板块，客户对项目的认知度和接受程度较弱。所以在本项目的推广工作中，在“认知”和“认同”两个环节上，需要更大的广告推广支持。,美誉,使用体验,物业服务,关系营销,美誉打

28、造,开发商的品牌在项目推广进程中形成,69,项目推广策略,以树造开发商品牌为最终目 的的多重高效的立体式推广,展 销,媒体广告,活动营销,现场包装,70,售楼处,现场包装,罗斯福,建议设立两处售楼处，一处在项目所在地，一处在西安路天兴罗斯福或者在星海商城。,71,售 楼 处 装 饰,现场包装,利用触摸屏技术 播放项目3D沙盘,科技体验,72,样 板 社 区,现场包装,让客户体验到社区的真 实生活感受，本案的生 活方式和社区文化。 建筑品质 园林景观 物业服务 生活方式 社区文化,龙河家园在样板社区正式开放后，客户通过真实可触的园林和建筑，认可了项目的品质，价格也得到了大幅度提升，可见样板社区对

29、项目价格支撑作用显著。,73,房 展 会,展 销,至98年第一届大连房展会以来，该展会业已成为大连最大房产盛事。它作为新项目亮相、形象展示和销售促进都有着巨大的作用，尤其是对地区较偏远的项目的推广和宣传，更有着举足轻重的作用，所以面对展会，也是我们项目不可错过的时机。,74,商 业 区 巡 展,展 销,商业巡展，其方式可分为两种。一种是商场、超市、繁华商街的展台式项目展示。一种是设在繁华商街的项目临时售楼处。 在中原代理的项目，铭熙水岸凭借其设立在罗斯福的临时售楼处而取得了巨大的成功。此外，在我们所代理的其他项目，也逐步采取此方式（如HIGH项目），从而根本的解决了因项目地处偏远而带来的来访量

30、不足的问题。极大的促进了项目客户的积累和销售。,HIGH空间在动财好又多的巡展台,75,宣 传 品 派 发,展 销,在业界，宣传品派发被大家广为使用，其低成本、高到达率效果也在实践中得到了好评。但是形势和渠道的过于简单，也造成了“发传单，降低项目形象”的窘境。 针对这样的情况，我们中原另辟蹊径，在以往经验的基础上，变换派发样品（如纸抽）、改变派发渠道（如将纸抽摆放高档消费场所）和针对目标客群精准式发放（如去高新园区、软件园区写字间发放）。,诸如此类方式，在我们以往的项目推广销售中也有所应用，并取得了很好的效果,76,报 纸 广 告,媒体广告,报纸硬广告 报纸广告对项目在市场树立形象，扩大项目影响效果显著，特别在项目建设初期由于项目形象尚未成熟，其作用尤为重要。 报纸夹报广告 根据中原近年来的操盘经验，夹报效果不容忽视。夹报信息量大，单页正反面相当于两个报广整版，同时醒目突出，避免淹没在大量的广告中。,因考虑到报纸广告的高昂费用，在其投放上须谨慎节约。在后期的销售工作中，可结合项目销售情况以及目标客群聚居区（软件园等区域）针对性的进行夹报宣传。,77,户 外 媒 体,媒体广告,路旗，发挥其引导