和君创业《深度分销之操作》.ppt

1、深度分销之操作,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,总的市场发展战略,滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一,现有的资源,目标市场,局部NO.1,集中力量,NO.1,地域市场,局部NO.1,集中力量,扩大战果,局部NO.1,地域细分、重点进攻,切入市场选择,1、主要竞争对手相对薄弱 2、有较好市场机会 3、市场特征较为典型 4、有重要地位的市场 5、原有队伍认同度较高,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展

2、、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,深度分销之市场调查,一、我们为什么要知道 （市场调查的主要目的） 二、我们想知道什么 （市场调查的主要内容） 三、我们如何去知道 （制订市场调查计划） (组织实施）,引 言,深度分销中的市调功能： 1、深度了解市场状况 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市场调查是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。,我们为什么要知道,市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，在深度分销中更为重要。它为我们进入目标市场的各项决策和今后管理市场提供科学依据，

3、如制定产品策略、价格策略、促销策略以及经销商选择、规划营销目标，设计管理平台等。 只有洞察地力，方可能精耕细作,市场调查操作流程,确定调查内容,制定调查计划,调查实施,选择调查方法,确定调查范围,进行区域划分,确定调查对象,调查人员分组,遍访调查对象,填写日汇总表,归集日汇总表,审核检查,补充调查,进度安排,调查前期培训,准备调查工具,前期调查,文案调查,二手资料的调查,从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况 从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要

4、了解目标市场一些具体竞争情况,我们想知道什么（市调内容）,市场基本情况 用户情况 竞争情况 经销商情况 终端情况,确定调查范围和对象,调查范围的确定 调查对象的确定,调查方法的选择,1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、专题讨论法 5、实验法,调查手段选择,调查问卷 调查道具 交通方式 联系方式,调查计划的制定,为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量, 推荐使用甘特图等管理工具。,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所

5、需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%,进行区域划分,对调查范围进行分区 对调查成员进行分组,调查前期培训,培训内容包括 1、思想教育 2、技能培训 3、模拟练习,调查实施,每组成员执问卷和记录工具分别对各区域调查对象进行搜索、调查，确保无一遗漏 调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和多次、多侧面的了解和印证并控制进度 每日要填写有关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救 及时总结调查过程中的经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法,遍访调查对象,政府相关部

6、门 消费者 各类终端 经销商,汇集数据和检查总结,根据每天的调查结果经销商问卷和终端问卷的内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写经销商调查表和终端调查表 对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息，找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法 小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换角色，保证下一次访谈调查的成功,整理资料注意事项,遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理； 适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提

7、及被访谈者对问题的反应，而不限于她所用语言表达的； 访谈记录要清晰明了、分类存放，便于寻找。,如何检验数据,数据失真是常态。 （1）不愿意说真话。 （2）不了解事实，或者错误地理解了事实。 不同调查方法的采用可能导致结果不同。 检验数据的一般方法： （1）寻找数据之间的内在联系。 （2）采用不同方法对数据进行核对。 （3）观察现场，对被访者的回答进行判断。 （4）对不合理的数据，在数据表上注明，并进行调整或补充调查。,原理：不要过分依赖单一的信息来源。,补充调查,项目负责人应该根据日汇总表和调查过程中出现的问题及时的总结，进行指导，安排相应人员回访 在补充调查中，要根据总结的原因，及时改变调查

8、方法、道具、转变角色和更换访谈人员 调查是与客户沟通过程，是发展客户的开始,调查的体会,事先了解一些背景资料 访谈调查前的准备 把握访谈进程 其他注意事项,调查的体会,正面访谈 侧面了解 充分沟通 细心观察,经销商访谈技巧,关于数据分析,数据分析的目的是为我们制定市场策略提供数据和信息支持，必须揭示影响市场的关键因素及其相互关系，所以分析数据并非是调查得到的源数据简单累加，而是要充分揭示数据组之间的相关关系。例如，价格和销量的关系、不同终端同销量的关系、产品的差异对销量的影响等等。 数据分析和市场调查是结合最紧密的阶段，严格意义上说此阶段不能成为一个独立的阶段。数据处理可能会用到一些统计专业技

9、术和工具软件（如：SPSS），所以建议数据分析应该在专业的培训或指导下完成。,数据汇总分析流程,对定量数据进行定量分析,对非量化信息进行定性分析,市场分析及预测,确定并提取关键数据信息,汇总日调查汇总表,竞品价格、销量,各类终端数量,各环节价格,经销商数量,产品和价格分布,市场容量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,2020/8/26,30,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素 2、市场容量、特点及趋势 3

10、、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法,消费者分析,1、消费品市场消费者分析 2、产业市场消费者分析,主要竞品分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P的SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应,经销商的调查分析,1、基本情况 2、经营状况 3、主要覆盖的区域和客户 4、经营策略,经销商选择分析,根据市场分析结果，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等 根据深度分销中经销商的主要功能，结合具体市场特点和本品的竞争态势，对各因素按重要性排序 按因素排序对经销商进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，然后根据谈判进程决定最

11、终选择的目标 如遇各方面条件相当，一时难以取舍，可采用评分的方法： 1、对每项因素赋予权重系数，权重数的大小反映主要因素的关键程度 2、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 3、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分,经销商评价的方法,管理能力,仓储配送,规模,声誉,网络资源,合计,经销商A,因素权重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,经销商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,此图为举例，数据没有参考作用。,得分,终端情况分析,终端的数量、结构和分布

12、 各终端规模、实力、经营状况等基本情况 各终端的现有客户数量、构成和分布 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 对本品和竞品的选择及评价,目标终端ABC分类,制作ABC分析表 确定判断标准 填写终端结构统计判断表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,终端结构分析表,电子地图绘制,1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）； 在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清

13、晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,(见示例）,电子地图终端编号,北, ,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,方案制定流程,制定进入战略,编制营销计

14、划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,经销商方案,确定促销方案,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,经销商报酬,消费者价格敏感性,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择经销商,拟订经销商协议,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,预算及实施计划,确定 定价 方案,确定产品组合,价格调整影响,财务核算分析,1.整体规划和战略 2.制定市场策略 2.1 确定投入的商品品种 2.2 确定价格 2.3 制定经销商方案 2.4.制定促销方案 3. 编制营销计划 营销计划主要内容: 销售计划: 渠道开拓计划 促销计划： 综合支持计划： 财务预算： 4.相关财务核算和分析,方案制定

15、流程描述,市场的整体规划,1、掌握优秀经销商和终端资源 2、市场区域的合理划分 3、集中打击目标竞争对手 4、区域滚动发展,基本合作模式,确认选定经销商为目标县地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营地位。 经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款，货流控制和信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。 我方为经销商提供ARS深度分销管理流程模式，并进行培训和协助管理平台建设，有效运作，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进计划。 我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，积极配合我方的市场促销和终端管理工作。 根

16、据对经销商的销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标的综合测评，给予奖励。,经销商合作原则,按营销价值链中的经销商职能，拟定双方基本合作模式，明确各方基本责、权、利关系，确定具体运作原则，主要为以下方面： 经销产品结构及市场范围的具体划分 供货价格，经销商出货价格，价格管理方法及结算方式 供货计划的确认办法与各环节物流配送的责任及义务 明确所需信息的内容、种类、形式，反馈时间及管理办法等 设立发展终端的选择和确认机制，确定终端的管理及日常维护方案 明确双方在市场销售支持方面的责任及义务，包括促销的策划、规模、计划、协调、实施、费用及促销人员的管理等 明确双方在产品品质保障，储藏管理，退换货品

17、等方面的责任和义务 设计经销商维护、管理、考评及奖励办法,产品策略,1、 产品组合的选择利于渠道网络的建设 2、 产品选择要针对主要竞争者品种，强抢占市场份额 3、 产品的策略利于市场管理（区域、分流、价格）和价值链的掌控,价格策略,价格策略的根本思路在于： 价格是客户愿意并且能够为你的产品或服务支付的金额。价格是你的产品或服务的特色、质量、服务、利润及公司形象等综合的体现。 所有你的定价决策都必须确保： *对你的客户来说，价格是合理的 *对你的竞争对手来说，价格是具有竞争力的 *对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证营销价值链各环节利益的合理分配，以利于价值链的组织和掌控终端，同时保持价格

18、竞争力,促销策略,促销策略思路：配合网络建设、终端拉动、掌控终端（排他性）、可积累性 制定促销计划的主要步骤： 主要促销手段 广告形式： 公共关系： 人员推广： 销售促进： 深化服务：,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,深度分销是一个系统，上下左右，前方后方，必须按争夺市场，按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。 加强市场信息的反馈，加强一线“进销存”数据的采集、整理、传递与统计分析,有效地衔接“产销期量”。 强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与客户服务等子系统运行的顺畅。 尤其要强化总体策略制定

19、的功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上，与对手展开竞争。 展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。,改善系统管理,市场/客户/竞争信息反馈信息共享，形成内部协同,有组织的努力,为顾客创造价值,为员工创造价值,目标/任务,支持/服务,成本/费用,目标/任务/费用过程控制能力提高，抵御外部变化,局部市场第一,争夺市场的要求,客户 满意,超越 对手,客户数、质量的提高,客户关系深化,提高销售收入,企业 成功,控制销售费用,有组织的努力，协同于竞争,管理平台搭建流程,组织职能设计,面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实

20、现。 深度分销组织职能： 计划职能- 财务职能- 营销职能- 销售职能- 协同职能- 培训职能-,组织结构设计,组织结构的纵向指挥系统和横向协调系统是组织职能形成协同的平台。组织结构设计的根本原则保证组织职能的实现。 根据组织职能设计不同的业务部门、相应岗位和人员编制 各部门职能描述和各岗位的职责说明 注意管理幅度和管理层次,大区总经理,计划主管,执行经理,财务主管,市场主管,区域主管,业务员,促销员,1，计划 2，组织 3，领导 4，控制,对区域市场进行覆盖,组织结构图,业务员,促销员,促销员,储运主管,前台,档案员,各岗位职责说明,建立管理规范,管理规范通过规范行为提高信息传递的效率，使员

21、工行为作用在产生成果的方向上，实现有组织的努力。它详细地规定每项职能被有价值地履行要“做什么”、“怎么做”、“做到什么程度”、“由谁去做”、“由谁协助”、“工作如何规范”等。 建立管理规范使组织职能能够“落地生根”。 具有“质”和“量”规定性、“时间”和“空间”规定性的管理规范能够使每个员工的行为能够得到有效控制，同时为基于行为指标和量化指标的绩效考评提供依据,计划,指导,考核,激励,MBO,目标管理,目标管理过程,制定销售目标,销售目标分解,检查、控制、指导,评估、考核,具体工作计划,有效激励,目标的分解,营销部目标,区域目标,个人目标,布置,布置,承诺,承诺,各级工作计划,各种工作计划是目

22、标实现的保证 各种计划是将目标进一步的细分，直到“能掌握” 工作计划是保障效率 制定工作计划是业务人员日常的一项工作，检查计划是管理者的工作内容 每次计划、检查和总结的循环都是学习和改进，使其成为习惯,考核内容及方式,检查工作计划完成情况，逐项检查落实与否，并给出相应的评价分值；对管理干部要检查“员工满意度”，以及改进工作情况；对销售人员要检查“顾客满意度”，以及铺货率、POP张贴情况等。（依据其他管理制度进行检查 依据绩效考核表每三个月（一季评档一次。 评出S优秀，A良好，B尚可，C合格，D不合格；与工资奖金挂钩。,激励内容,月度奖依据销售收入及回款金额提取。（0.1%0.5%) 季度奖依据

23、考核得分档次决定。S两个月，A一个月职务工资 职务工资每三个月调整一次，依据考核得分档次决定。S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗) 职务等级工资进入，依据岗位及学历学位，由公司领导评估决定。,各项管理规范,市场调研管理 目标计划管理 财务管理 信息管理 营销管理 储运管理 人事管理 系统管理,信息管理平台,信息管理是快速响应市场的前提，各环节存货最少的保证和有效管理的基础 深度分销下的信息流主要有销售情况、存货、补货、客户意见、服务要求、服务组织、服务反馈、促销效果和竞品动态。 信息的收集 信息的整理 信息的分析 信息的利用 信息的保管,业务流程

24、设计,流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率”，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向 设计节点可采用“5W1H”方法，保证流程合理、流畅“简便易行” 通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化,业务流程示例,管理工具制定-编制工作表格,通过标准的、规范的工作表格可以系统地采集信息和整理信息，提供决策依据。 工作表格编制的原则： 20/80原则 明了 具体 简便,管理平台搭建的几个要点,有利于队伍成长 符合控制营运费用管理的要求 满足快速响应和争夺市场要求 物流迅速、准确 资金流准时、安全 商流畅通、及时 内生经验和知识 持续改进,人员配备及培训,管理管理团队的建立 业务人员的选

25、拔 按岗位需要，拟订进行招聘、上岗培训。 人员培训要因人而定，因岗而训，所谓“术业有专攻” 不仅要进行业务和能力方面的培训，而且还要注意理念沟通和基本素质教育。,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,图2 启动市场的流程图,市场准备 选择渠道客户 架构零售网络 推广宣传预热,市场发展 客户管理 终端服务 推广促销,市场启动 铺货销售 渠道促销 广告攻势,市场NO。1,市场启动,制定实施计划,财务支持,产品供货,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,促销启动,沟通研讨,落实每项计划,*财务计划： *人员配备计划： *促销计划：

26、 *经销商谈判计划： *供货计划： *终端整合计划:,制定实施计划,经销商的评估选择,在市场基本调查的基础上，将地区市场中主要经销商逐个进行调查，采用多种调查形式，力争全面了解情况 根据调查结果，对所调查经销商从信用、经营者、网络、规模、管理、配送等方面进行综合评价、排序 根据经销商排序，选择前二到三位为谈判侯选目标，对其进行进一步调查和了解，制定各自谈判方案 根据各自谈判进展，选择最终合作对象，签定具体合作协议,经销商谈判四步法,第一步接触： 第二步接触： 第三步接触： 第四步接触：,经销商谈判经验,坚持谈判原则 充分掌握信息 尽力周全准备 寻找最合适的人商谈 寻找合适话题 敏锐洞察，灵活反

27、应 把握谈判进程,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 日常维护管理，了解经营状况，包括销售情况、库存情况、市场规则执行情况；征求反馈意见，并作出解答和解决 指导经销商改进经营管理，如市场管理、定货计划、客户开发和管理、帐目管理和存货管理等 有效的激励和综合服务支持 维护市场秩序，协调经销商的关系 及时处理意外突发事件,终端整合和掌控,1、2/8原则，优先优秀终端，注意匹配 2、统一规划、合理布局 3、遵守规则、互惠合作 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持

28、续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,有效的促销和服务,针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，实施不同形式的宣传促销活动 针对竞争对手，集中优势，滚动展开 与经销商、终端联合策划举办，保证促销活动的有效性和经济性 由原来“点击式”的形式促销转变为日常“贴近式”的增值服务 促销服务体系的财务预算保证和有效管理,市场的规范和管理,竞争管理 市场秩序维护 网络日常维护 非常事件的处理,串货的系统解决,1、区域划分 2、产品分流 3、价格管理 4、信息反馈、物流有效控制 5、相对统一的返利和合理的激励机制 6、促销服务的倾斜 7、严格的管理措施,持续有组织的努力,客户关系深

29、化 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。 集中资源于关键区域与关键因素上,不断优化网络,提高网络的分销力，减低运营费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率,冲击区域第一,打击主要竞争对手 集中力量，滚动冲击 渠道各环节协同，发挥整体优势 着重市场份额的质量（用户质量和忠诚度） 促销与用户服务结合，积累努力成功，持续增长 竞争组合（产品、价格、激励、促销策略组合）,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,复制推广,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,市场推广计划,在复制推广过程中的原则是 “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达