今久传播-孔雀城·东岸庄园2013年度推广.pptx

1、潮白河孔雀城东岸庄园2013年度宣传推广策划稿,2012-12,今久传播,让价值成为超值,瞄准目标,面对认购金额35.1亿的销售任务 面对产品调性不断升级的形象要求 基于上周的问题梳理和策略方向 本周我们开门见山，来说说我们能够做，且做得更好的事情。,直击任务,产品整合 客群对位 形象提升 渠道精准,任务一：产品整合,孔雀庄园,孔雀城,东岸庄园,都铎王府,英国宫,潮白河孔雀城,梳理共性 寻找价值,共有价值,稀缺资源，临河而居 万亩丛林,潜力区域，发展迅猛潜力已发,品牌沉淀，8年运营深获信赖,低密庭院，精工品质舒适庭院,产品丰富，户型多样风情多种,便捷交通，北京半小时生活圈,醇熟配套，精英城市畅

2、享便捷,众多价值输出多时，下一阶段如何侧重？,重新组合难以突破,重点拔高难以跳脱,炒作概念无法取宠,硬拼产品陷入被动,紧贴品牌产品削弱,深挖个性 建立壁垒,繁华与静谧相容,城市与自然共生,天然底色融合缤纷时尚,科技与原生态碰撞,东方优雅贯通西方情调,都会和谐人居典范,物理定位,潮白河畔，都市 人居 典范,拉近与北京的关联 亦对大厂片区的发展产生联想,强调精工品质,强调项目特性,我们有的，就是客户要的？,找到热爱我们的人,打动观望我们的人,任务二：客群对位,东岸庄园的客群从成就精英逐渐向成功精英靠拢， 随着市场的成熟，客群对别墅产品的要求也相应提升,为什么要买这里？,300-500万的总价，可以

3、在东三环买个小,他们买的是,面子,身份,更大空间,大花园,大家庭,低密度,舒适,丛林,情调,河岸,保值,收藏,景致,健康,客户认可因素,客户抗拒因素,原孔雀庄园,原孔雀城,客群共性,置业情况：以两次、三次为主，但别墅置业基本为首次；,置业目的：改善居住环境为主，投资兼自住、周末度假、养老等；,看重因素：喜爱周边自然环境，认同别墅生活及区域发展升值潜力；,客户抗性：集中在周边配套不足、交通不便及工程质量上。,基础情况：年龄集中在30-50岁，以两代同堂的三口、四口之家为主，家庭年收入集中在50-100万左右；,居住区域：以朝阳为主，其次为海淀、通州区；,客群描摹,财富增长迅速，但未到达塔尖，自信

4、却又希望被认同,步入中年或已到中年，重视家庭，讲究健康,为喧嚣所扰但离不开都市，渴望宁静却不能完全投入自然,商界精英或企业高管，视野开阔，工作繁忙但享受成功,拥有多元兴趣注重精神价值，但又理智谨慎注重实质性回报,融汇,碰撞,多元,矛盾,匹配,客群气质,自然,原生,城市,科技,项目特性,中西,怎么说才能更吸引他们？,客群需求,优越的生活方式,追求美好=重视区域发展和配套,理智谨慎=看重产品性价比,身份认同=注重圈层和身份标签,向往自然=享受自然乐趣和宁静,视野开阔=讲究品质和情调,客群心态,不管是“重点”还是“边缘”的潜在购买者，本案的区域属性和价格决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足

5、之间的妥协者，而妥协者最不愿意被贴上的标签，就是“妥协”；,他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“心理的满足”和“情感的对位”，高附加值、产品形式、精确的数据信息是打动客户的关键因素；,所以，在本案的传播中，关于人群，应当不再是物理的描摹和迎合，而是应当主动的界定他们应当发生的生活状态，这个生活状态，既是愿景也是本案新的传播主张。,项目slogan,院居两河繁华处,别墅特性,配套和愿景,资源价值,营造一种比小镇生活更丰富， 比都市生活更悠闲的生活状态,将项目物理属性良好传达,任务三：形象升级,一套更打动人心的形象:,别墅的气质：贴近客群身份，匹配项

6、目调性，整体感觉端庄高雅 文艺的情调：展现产品低密的特质，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表现项目融城市便捷和自然宁静之美，中式生活欧美风情之美,生活艺术家不喜欢满视界的水泥森林 潮白河岸丛林里有野趣和繁华 潮白河、群英河双河交汇，万亩森林雕琢人生风景 院居两河繁华处 观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世 37亿巨制精英城市配套体系 世界风情水岸生活,报广示意一：强调景观资源,塞纳河咖啡、威尼斯小艇、泰晤士河下午茶 只是这里艺文生活的一面 院居两河繁华处 观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世 37亿巨制精英城市配套体系 世界风情水岸生活,报广示意二：强调城市配套,悠享河岸

7、魅彩，总回到私家庭院 常有一纸新闻一晒慵懒阳光 庭院栖居，慢摇幸福，快意人生 院居两河繁华处 观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世 37亿巨制精英城市配套体系 世界风情水岸生活,报广示意三：营造生活方式,任务四：渠道精准,重点区域:突破区域壁垒,通过来电来访和购房客户数据分析，本案客户主要来源为朝阳区、海淀区和通州区，作为地处环北京近郊低密度新城小镇的典型项目，本案的营销动作不仅仅是周边及邻近区域，而应以整体京东及泛东部市场为主，辐射大北京城。,传播通路：有效资源转化,贴近成就精英的生活轨迹，与相关资源平台进行联动，将客户资源有效转化。 产品信息全方位覆盖目标客群出行动线场所，并且与相关

8、资源平台形成战略合作关系,“消费圈”：奢侈品商场、星级酒店、名车4S店、画廊、展馆,“社交圈”：银行会员俱乐部、汽车俱乐部、名校EMBA、省市商会、高尔夫球会,“生意圈”：重点写字楼、高端会议厅、重要展会,朝阳CBD、亦庄开发区、望京开发区 上地软件园，中关村软件园 朝阳CBD、望京科技创业园 重点写字楼商务楼等,活动策略：借势片区活动 创新信息传播,来电来访情况分析： 1-10月份有效来电为11799组； 其中，2月份两会期间致电咨询项目价格，关注政策走势的客户大量增加； 3月份受3.15事件的影响，短信渠道效果骤减，同时降低客户到访量； 4月份、8月份、10月份举办区域大活动，来访数量达到

9、高峰。,不求新但出新，过往活动已积累一定的口碑，数据显示对销售帮助也十分有效，因此在活动形式方面不建议进行更多的创新，但在传播方式和内容上可制作新噱头； 事件营销为主题，强化客户的口碑传播，增加老带新，推介会等现场活动，体验社区和谐氛围； 贴合文化艺术方向，清晰产品形象,春节庙会传播建议,传播目的：产生口碑传播，引发人群关注 传播方式：除常规宣传外，增加“招商互动”环节，借助微博、短信等方式对外释放“摊位招商”，针对参与的新老业主提供奖励与帮助，引发更多互动关注；增加互动娱乐环节，除醒狮拜年、节目表演，还可增设“项目拍卖摊位”，选择东岸庄园几种优质户型进行拍卖，如有效竞拍“1万抵5万”、“交定

10、金免物业费“奖券。,潮白水岸音乐节传播建议,传播目的：借势活动，有效植入项目信息 传播方式：利用微信微博短信发起抢答东岸庄园趣味问题，赢得名票并抽取与偶像同台机会，将网络平台更好利用起来，同时增加客群互动，产生话题传播,潮白水岸狂欢节传播建议,传播目的：产生爆炸性话题，更有效吸引人群到达 传播方式：除趣味问题赢取入场券外，更制造活动噱头，如所有参与人员只许泳装进场，让您见识原生态的邻里关系。,水岸公园揭幕艺术展,活动目的：制造话题，输出“滨水生活城”的形象 活动方式：艺术装置的现场制作，并开放参观，结合河岸公园开放进行大型发布仪式，并邀请巨星到场助演，同时还将现场赠送“巨星亲自设计的室内装修方

11、案”，同步偶像生活情调，形成炒作话题。 活动时间：根据河岸公园开放节点,贺厂通大桥通车大型论坛会,活动目的：借厂通大桥建设话题炒作区域发展潜力 活动主题：城市发展演变趋势厂通一体化是通州新城建设的必然要求 活动时间：建议尽快确认大桥通车时间进行活动安排,进行开盘前期的“形象大使”评选活动，除邀请明星助阵，更从业主中评选出孔雀形象大使，宣传潮白河、保护水资源、环境进行社会公益活动。,东岸庄园二期开盘造势活动,传播方式：大覆盖 小圈层 新媒体 优体验,常规媒体树形象：除北青、新京、楼市外，在大的节点适当增加航空、时尚杂志等形象广告投放，拓宽覆盖面的同时更好提升形象和口碑； 圈层营销寻客群：借势大区

12、活动外，针对客群特性开展老带新、项目推介会等小众圈层活动； 网络新媒促传播：随着智能手机的应用日广，网络媒体的影响力日渐提升，建议最大程度借力新媒体的传播，既能带来新鲜感又能提升项目现代气息； 现场体验展品位：突破区域壁垒，增加巡展设点更大程度让潜在客群体验项目滨水生活城的优势，并且在北京重点区域加强飞单的派发。,常规媒体,户外、网络为主,纸媒辅助,户外：展现区域标杆形象；增加重点路段投放拦截周边竞品项目客户；现场集中造势；指引客户有效到访,纸媒：业内媒杂志体进行炒作，形成关注焦点；活动/节点预告,飞单/DM：关键节点、活动传播的时可增加投放，对派发人员进行培训和着装统一，间接形成项目服务体验

13、,短信：低成本精准投放，分区域、客群进行不同信息传递，进行促销信息释放,网络：以焦点、新浪、搜房等优势资源为主，继续深化电商团购,飞单/短信/广播直击客户,广播：在上下班高峰期在交通音乐频道、生活新闻频道等进行价值卖点广告投放,圈层活动,更好开展老带新,更多推出实用信息,老带新活动，延续以往的亲情主题，开展邻里之间的社交活动，如儿童跳蚤市场、创意集市、模型大赛、超级模仿秀等,针对客群身份，进行子女教育、养生保健、投资分享等方面的实用性活动,针对竞品增设“售楼处”或“项目体验区”，更有效拦截客群扩大影响,主动“走出去”,新媒体应用,智能手机网站,玩转微博/微信,随着智能手机的普及，手机媒体的应用

14、日渐兴盛，影响力不断扩大，手机网站的搭建不单实用且能帮忙提升形象,充分利用现有微博平台，增设微信平台，利用有趣有奖互动、名人嫁接等方式，实现项目价值和形象的有效传递,电商团购合作,在去年尝试的基础上，稳定更多媒体团购合作关系，持续深化搜房、北青的合作活动,移动互联网时代的新形象,强化互动，微博、微信作为潮流的社交工具，更大的作用在于互动，改变目前单方面营销信息释放的方式，提供一些有价值的社会化媒体资讯，如娱乐信息，新闻时事等。 嫁接活动，进行每日话题有奖探讨、定期优惠有奖活动、微电影拍摄、微电视拍摄连播等，并且结合线下活动进行快速传播和互动参与； 借势名人，如邀请潮白音乐节嘉宾进行微访谈，并通

15、过互粉增加名人转发率等。,玩转微博/微信,现场体验展品位,科技应用,现场增压,现场增加3D影像技术的应用，让客群进入案场即对项目产生好感，迅速提升项目形象,建议除售楼处外，增加“一日游互动体验区”，且在销售现场划区进行讲解接待，更有效对客群增压,针对竞品增设“售楼处”或“项目体验区”，更有效拦截客群扩大影响，并增加更多有效销售道具,道具创新,科技应用 道具创新,售楼处现场增加3D宣传片的播放，并可引进3D真人成像技术，当客户进入售楼中心触动开关模拟售楼人员出现并致以欢迎，增加项目品质感和体验感； 适当增加销售道具，实现现场打动 东岸庄园价值读本 东岸庄园生活巡礼 项目宣传片/广告片 电子楼书（

16、ipad楼书） 产品手册/户型图 项目手绘地图（融合城市配套）,重点内容：清晰产品形象,第一顺位：更好的未来=区域发展+升值空间 第二顺位：美好的环境=景观+园林 第三顺位：便捷的生活=配套+交通 第四顺位：良好的品质=低密+精工+合理价格,河畔资源一直在说，而且不能不说,不如让“河”新一点？,更具生活气息的河，可见未来的河,传播河文化，侧重城发展,传播策略,内容上，借力区域发展和配套完善，重点阐述“滨水生活城”，降低客群抗性 形象上，快速更换，传承有序，以更有别墅品质感的形象冲击市场 形式上，集中释放，重点覆盖，让客群对项目重新审视，实现溢价 案场上，创新营销道具，增加科技手段的应用，提升现场舒适体验感,推广节奏,1月,5月,11月,市场占位：引发关注,典范树立：顺势去化,稀缺热销：圈层答谢,12月,主题：我爱东岸庄园,主题：滨水生活之道,主题：滨水生活