诺基亚网络营销策划方案.ppt

1、诺基亚网络营销策划,2,东区邮电局商函分局直邮团队,小组成员：臧宝增、鹿敏、王玉,亲要给好评呀！,周杰、杨玉良、程永泰,一、诺基亚商情分析报告,前言 诺基亚是移动通信的全球领先者，一直是行业持续发展的动力。诺基亚致力于提供实用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。作为全球移动通信的领先者，诺基亚凭借丰富的经验，创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更

2、加丰富多彩。诺基亚是中国领先的移动电话生产商和首选的移动电话品牌。,1.1 公司背景 诺基亚公司（Nokia Corporation NYSE：NOK）是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。 此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。 最初的诺基亚公司(Nokia Ab)是由一位名叫弗雷德里克依德斯塔姆（Fredrik Idestam）的芬兰工程师于1967年，诺基亚公司（Nokia Ab）与芬兰橡胶厂（以及芬兰电缆厂进行了合并

3、，从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司（Nokia Corporation）。,1、市场概况,如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网络和企业级的解决方案。诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司。80年代，在诺基亚公司走向国际化的时候，并没有选择大而全的经营道路，而是经过理性的自我分析和调

4、整，甩掉了所有其它行业产品的包袱，完全将自己投身于自己的强项通讯行业。,今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终端，语音到数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信面，诺基亚更是行业的先驱。例如，早在1995年，中国通过诺基亚提供的北京GSM网络和诺基亚2110手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫。1996年，诺基亚率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器诺基亚9000，通过这个小小的设备，用户可以进行数据通讯，比如，接发电子邮件和传真，访问国际互联网等等。1998年，诺基亚公司又推出行业中首个PC卡电话，它集调制解调器和移动电话二合为一，与电脑

5、配套使用能够完成许多应用功能，又创移动办公新概念。,7,1.2 生产规模,诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者，总是生气勃勃且不断创新。它的技术和产品代表的是创新和未来，领导了整个行业界的潮流。例如，它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器被GSM移动通信行业采用，成为行业的规范；将红外线装置内置于手机，无需联线即可完成手机与传真机、电脑等设备的联系；诺基亚公司积极参与第三代无线通信技术的开发和研制，在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色，目前诺基亚公司已与日本DoCoMo公司达成协议，共同开发第三代无线通讯的终端产品,并且已经成功进行了首次WCDMA（宽带CDMA，第三代移

6、动通信标准）终端通话试验。,8,对于每一个最终用户来说，他能够体验到的诺基亚先进科技主要在于手机的使用亲切方便。诺基亚公司多年来一直紧密追踪市场，认真研究人和人们的需要，她所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨。所有诺基亚手机一律具有宽大的显示屏，让人一目了然。为了中国这个特殊的消费市场，诺基亚从8110开始，所有进入中国市场的手机都具备中文短信息功能。诺基亚设计了真正的三伏电池技术，使得手机的通话和待机时间最高分别可达8小时和450个小时。,面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化，其中包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者。 “科技，以人为本”的

7、概念在市场上已是深入人心，许多企业也开始强调自己在这一方面的努力。诺基亚公司将继续秉承“科技，以人为本“的宗旨，为人类创造出更精彩的科技杰作。 诺基亚研究中心的工作为推动多个重要电信行业里程碑的发展做出了重要贡献，其中包括 GSM 的标准化及开发、短消息系统、3G 的演进、以及最近的移动电视技术标准 DVB-H。同时它也在移动多媒体方面开展一些重要的研究，并在多个方面均做出了突出贡献，包括Java Mobile Media API（JSR-135）、M3G Mobile 3D图像和音视频编解码技术（如 AAC 及 AMR-WB+）等。中心的研究工作涵盖了不同领域，从移动及IP网络，电子，软件/

8、应用开发到人工智能，荟萃了各界精英。该中心同时也为诺基亚创建了可观的专利，约有一半的诺基亚核心基础专利来自这一研究中心。,1.3 产品对策,2 主要竞争对手的优劣势,诺基亚表示，调价属于其当下正常业务运作。通常每年诺基亚都会对产品价格进行数次下调。几位消息人士称，诺基亚产品价格最高降幅达10%。调价后，诺基亚最便宜的智能手机5230在芬兰零售价约为170欧元。目前该机型批发价低于120欧元。 诺基亚表示，智能手机季度营收较上季跳增26%，达到39亿欧元，提升整体业绩。诺基亚智能手机批发均价已从2009年第三季度190欧元下滑至186欧元。 诺基亚的降价行动正值手机行业继2009年疲软后开始复苏

9、之际。诺基亚预计今年手机市场有望增长10%。 诺基亚是全球通讯行业的领军人物，常年居于行业第一的位置，对于它们来说，处于顶端已经习惯了，而从目前的营销业绩来看，诺基亚虽然多，但增长幅度和索爱想必却要相差很远。索爱从冲进世界五大厂以来就持续努力着，每年都有着长足的进步，在今年更是成为了世界第四，如此速度的跳跃不能不让人另眼相看。,2.1 劣势,从下面的表一和表二来看索爱机的降价幅度相对诺基亚来说就更大了，在价格上来说也比诺基亚机的报价便宜，尽管以上报价只显示了一小部分的数据，但通过市场调查可以了解到，相对同类手机，诺基亚的价格确实是比索爱要高，甚至高出很多，这是索爱机在市场竞争中的一大亮点，相反

10、这也成为了诺基亚的一点缺陷。同时，索爱机还有一大优势就是待机时间非常好：第一，其主流机型的标配电池都是950毫安，这可要诺基亚机好得多，也是诺基亚机远比不上的；第二，由于其手机功能走的路线是“专才”而不是“全才”，所以其系统程序较诺基亚机就比较简单，因此运行起来就比较省电。,诺基亚系列手机报价：（表一）,诺基亚系列手机报价：（表一） 诺基亚手机制式/主屏颜色/和弦铃声现价(元)涨幅 N95紫黄GSM/1600万色/240320像素/500万/蓝牙388030 N95 8GBGSM/1600万色/240320像素/500万/蓝牙488080 N93i紫 1GBSM/1600/240320/320

11、万像素/蓝牙380080 N93i黑1GBGSM/1600/240320/320万像素/蓝牙384090 N82 2GBGSM/1600/240320/320万像素/蓝牙3860 N81 2GBGSM/1600/240320/320万像素/蓝牙2945 N81 8GBGSM/1600/240320/320万像素/蓝牙3420 N73 全黑 2GBGSM/26万色/240320/320万像素/蓝牙227050 N73 银128卡GSM/26万色/240320/320万像素/蓝牙210040 N73 红128卡GSM/26万色/240320/320万像素/蓝牙227015 表一：诺基亚系列手机报价

12、,索爱系列手机报价：（表二）,索爱手机制式/主屏颜色/和弦铃声现价(元)涨幅 P990 64卡WCDMA(3G),GSM/GPRS /26万色,TFT,240320像素/MP3/aac217055 P1i导航WCDMA(3G),GSM/GPRS/26万色,TFT,240320像素,触摸屏/MP3/aac273050 K850GSM/2.2 英寸TFT26万色彩屏/500W像素摄像头/蓝牙320060 K810金WCDMA(3G),GSM/GPRS/26万色,TFT,240320像素/MP3/aac179010 K810兰WCDMA(3G),GSM/GPRS/26万色,TFT,240320像素/

13、MP3/aac178020 K800黑WCDMA(3G),GSM/GPRS/26万色,TFT,240320像素/MP3/aac142070 K800古铜WCDMA(3G),GSM/GPRS/26万色,TFT,240320像素/MP3/aac1350140 K790黑GSM/EDGE/GPRS/26万色,TFT,240320像素/MP3/aac1430200 K770GSM/EDGE/GPRS/WCDMA/1.9英寸TFT26万色/320万像素主摄像头/蓝牙189090 K750黑GSM/26万色/40 和弦/MP3/aac96020,2.2 优势,单从价格来看确实如此，但从手机的功能、配备来说

14、，诺基亚却比索爱优胜。诺基亚最大的优势就是设计非常人性化，并且可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额，这个道理就像电脑的Windows操作系统一样，由于市场占有率高，所以大家都希望为它开发软件，发布资源。这些都是索爱不能比的，尽管索爱也推出与诺基亚相同的系列，但我们还是可以看出来，索爱机在某些方面来说发展方向和诺基亚有着共同点，但索爱却永远要慢半拍，当市场成 熟的时候，索爱才会跟进该系列机型，而不是说大力研制和拓展，从这方面来看，这确实缺乏了一定的市场竞争力，同样的，这也成为了诺基亚手机在市场竞争中的一大优势。,当前市场竞争异常激烈，技术发展日新月异。在这一环境中，诺基亚研究

15、中心在保持公司发展和为公司注入新活力方面有着举足轻重的作用。与此同时，不同产业的融合以及数字化体验为建立全新业务和进一步丰富用户体验带来了巨大发展潜力。为充分把握未来发展机遇，诺基亚研究中心将需要与各业务部门齐心协力，共同确定未来的技术发展机遇和最适合诺基亚的技术发展蓝图。,2.3 SWOT分析总结,优势：S 1、对手机的设计和制造有相当高的认知度和经验设计非常人性化， 2、可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额，这个道理就像电脑的Windows操作系统一样，由于市场占有率高，所以大家都希望为它开发软件 劣势：W 1、诺基亚的价格比同等地位的手机价格要高 2索爱机其主流机型的

16、标配电池都是950毫安，这可要诺基亚机好得多，也是诺基亚机远比不上的； 3由于其手机功能走的路线是“专才”而不是“全才”，所以其系统程序较诺基亚机就比较简单，因此运行起来就比较省电。,O（机会）诺基亚的品牌影响力和渠道布局，仍然是其他手机企业所羡慕的，也是诺基亚的优势所在。 其次，诺基亚拥有大量手机和通信相关专利，这也成为诺基亚拖延对手产品上市时间的武器SO对策 诺基亚的广告概念是“科技以人为本”， 含有高尖科技成了产品的形象，自然也成了企业作宣传和广告的主要亮点，因此企业把销售对象定在较成熟的商务人士WO对策 创新管理模式，将公司有效分拆成若干项目组，激活员工创新能力，让诺基亚更轻更容易转型

17、. T（威胁）1、传统的装修模式还占主导地位 2、市场还处于萌芽和前期发展阶段，消费者对新模式的不了解ST对策 1、利用对已有的消费群进行诱导来拓展市场 2、形成业内领跑，利用有利的政策推广这新的装修模式WT对策 1、深入了解客户需求，利用实效的活动打动客户； 2、充分利用政策和已有的行业资源。,诺基亚系列手机报价：（表一）,表一：诺基亚系列手机报价,3.消费者分析,3.1潜在消费者分析,(1) 潜在消费者的特性： 在调查中，我们发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性： 年龄：20 岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；45 岁以上 ，独身生活。职业和收入：一

18、般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上的教育。希望有比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜在消费者现在的购买行为： 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费，但是由于手机的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。,3.2 消费者分析的总结,(1)现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。 (2)现有消费者的需求：高科、美观、廉价。 (3)现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买，品牌忠诚度较低。 (4)现有消费者的态度：无特别