公共关系的工作手段--传播与媒介.ppt

1、第六章 公共关系的工作手段传播与媒介,第一节 传播及其基本要素,一、传播的涵义 1、传播发展的三次飞跃 : 第一次飞跃语言的形成； 第二次飞跃文字的产生； 第三次飞跃大众传播媒介的产生。,2、传播的涵义,(1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。 具体分析其涵义有三个要点 : 第一，信息的传递。 第二，双向的交流。 第三，信息的共享。 (2)传播是人与人之间信息的传递和分享。公共关系传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,3、理解传播涵义的两个要点 第一，传播是一种信息分享活动。 第二，公关传播是一个有计划的、完整的行动过程。“有计划”包括调查、策划、实施、评

2、估等若干环节；“完整”是指传播过程必须完全符合传播学的“五个W模式” 。 美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W模式”表示为： 谁说什么通过何种通道对谁达到何种效果 （这一模式的缺陷忽略了“反馈”）,二、公共关系传播模式,“模式”，是指事件的内在机制，以及事件之间关系的直观而简化的形式。 传播模式是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播全过程中所起的作用。 公共关系的传播模式是在拉斯威尔的“五个W模式 ”的基础上设计的，只是增加了“反馈”一项，用图形可表示为：,二、公共关系传播模式,反馈,三、公共关系传播的基本要素和隐含要素,1、公共关系的基本要素 （1）传播主体社会组织 （2）传播内容公共

3、关系信息 （3）传播媒介组织向公众传输信息和收集信息的工具和手段 （4）传播对象相关公众 （5）传播效果公关工作的效果 （6）反馈过程检验传播效果的过程,2、公共关系传播的隐含要素：,（1）时空环境 从时间的角度：一是传播时机的选择，二是应注意单位时间内所传播的有效信息量。 从空间的角度：一是座位的设置排列，二是交流的物理环境的气氛引导。 （2）心理因素 主要指在公关传播中应注重引导信息接受者的心理状态和情感状态。,2、公共关系传播的隐含要素：,（3）文化背景 在公关传播中，传受双方的文化差异必然会对传播效果产生影响。 （4）信誉意识 传播内容的可信度 传播者的可信度：权威效应；名人效应；第一

4、印象,第二节 传播的基本方式及特点,一、个体自身传播 也称为“个体的自我交流”，即传播双方集于一身，传播信息的主体和接收信息的客体是同一个人。 个体自身传播是人类传播的基本单位和细胞，是人类一切传播行为的基础。,二、人际传播,狭义的人际传播是指两个人之间的传播行为，即由一个人发出信息，由另一个人接收，并有机会立即反馈。也称为“个人之间的沟通”。 人际传播的主要特点： 1、显著的私人性 2、双方的参与性 3、传播符号的多样性 4、反馈的灵敏性 5、沟通的情感性 6、主观的制约性,三、小团体传播（小群体传播）,这是介于“人际传播”和 “组织传播”之间的一种传播形式，即“群体内的人际沟通活动” 小团

5、体传播的特点表现为： 1、沟通在特定的环境中进行 2、沟通的意见多元化 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约,四、组织传播,组织传播，指在一个正式的组织机构内，相互交换信息或观念，是成员在组织内能有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。亦称为“组织沟通”。 组织传播有以下特点： 1、传播主体组织化 2、内部传播活动的双重性: （1）垂直传播：上行传播；下行传播。 （2）平行传播：组织内部同层级的横向交流。,五、公众传播,公众传播指向传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播。 公众传播的特点： 1、面对相对集中的、较大的公众群体 2、传播者与公众的大规模

6、现场参与 3、多媒体综合运用,六、大众传播,大众传播是公共关系的主要传播形式 。 1、大众传播的定义 大众传播即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位、记者、编辑），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视，以及书籍、电影等）将大量复制的信息传递给分散的大众。,2、大众传播的特点,（1）传播机构高度专业化 （2）传播对象高度大众化 （3）传播内容大众化 （4）传播手段高度技术化 （5）传播活动高效化 （6）信息反馈困难,第三节 公共关系传播媒介,一、公关传播媒介的类型 1、语言传播媒介 （1）语言传播的类型 有声语言 无声语言 （2）公关语言传播的具体形式 新闻发布会、记者招待会 录音、电话

7、 协商、谈判 会议、会谈,（2）公关语言传播的具体形式,文字传播： A、宣传册、产品推广手册 B、企业报刊、板报 C、企业书籍与杂志 电子传播媒介 图像与标识： A、照片、图画 B、企业标识系列：商标；品牌名称；徽记；包装；门面；代表色,2、非自然语言传播媒介,（1）非自然语言传播媒介的类型 有声非语言媒介：说话时的重音、语调、笑声和掌声等。 有声非语言媒介的特点：无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；同一形式其语意并非固定不变的。,无声非语言媒介,无声非语言媒介，指的是各种人体语言。表现在视觉上可分为动态和静态两类，即势态语言和情态语言。 无声非语言媒介的特点：第一，具有鲜明

8、的民族文化性；第二，强化有声语言的传播效果。,（2）公关非自然语言传播的具体形式,公关人员的身姿、步态 公关人员的手势、表情 实物媒介,二、常用媒介特点分析,1、大众传播媒介的分类 （1）印刷类媒介 如报纸、杂志、书籍等，其特点是记录性、扩散性、渗透性和准确性。 （2）电子类媒介 如广播、电视、电影、录像、光碟等，其特点是时效性、远播性、生动性和技术性。,2、四大传统大众媒体的特点,（1）报纸 优势： a.读者有很大的选择余地。 b.便于保存和检索。 c.可充分处理信息资料。 d.制作比较方便，成本相对较低，易普及。 弱点: a. 时效性较差。 b.理解能力受限。 c.直观感方面不够形象生动。

9、,（2）杂志,优势： a.杂志是以“深”和“广”取胜，不是以“快”取胜。 b.时效较长。 c.针对性强。 d.印刷精美，表现力强。 弱点： a.出版周期长。 b.传播声势受限。,（3）广播,优势： a.传播速度快、范围大、影响性强。 b.收听方便、对象广泛。 c.多种功能。 d.成本低廉。 弱点： a.传播效果稍纵即逝。 b.听众被动。,（4）电视,优势 a.传播速度快、时效性强。 b.多种功能，博采众长，具有真实感强、艺术性强、娱乐性强等特点。 弱点： a.同广播一样，观众处于被动接受状态。 b.电视节目从制作、传送到收放，耗时耗资，成本较高。,3、互联网络媒介(因特网Internet),互

10、联网的特点： （1）超越时空，范围广泛 （2）高度开放。尽显个性 （3）综合媒体，双向互动,第四节 公关传播效果与原则,一、传播效果研究 1、传播效果“威力无比”论 始于20世纪20年代，注重传播者的作用，忽视受众的作用。 2、传播效果“影响有限”论 随着理论与实践的发展，人们发现大众传播效果是有限的，作用可大可小，因人、因事或因时、因地而异。,二、提高公关传播的有效性,公关传播的有效性，指公众按照社会组织意欲达成的结果而产生的情感、思想、态度和行为方面的变化。 公关传播的目的可分为四个层次： 1、信息层次分享信息 2、情感层次联络感情 3、态度层次改变态度 4、行为层次引起行为 无论哪个层次上达到了目的，都可以