银城宝船项目品牌服务手册.ppt

1、银城宝船项目品牌服务手册,卓越形象品牌传播机构,EXIS/专业服务内容,EXIS将用独创的IBC理论专为中国本土品牌打造的理论，为银城宝船项目量身打造个性化的品牌服务,一个美好愿景： 我们要通过银城宝船项目的品牌建立,打造银城品牌体系,彰显个性化及领导性,IBC是一种对品牌进行完整规划与设计的传播解决方案，它可以囊括品牌展现在消费者面前的一切音容笑貌、行为举止。 IBC包括四个作业层面：1、品牌规划(Brand Plan)2、品牌策略(Brand Strategy)3、品牌创意(Brand Creative)4、品牌传播(Brand Communication),EXIS将怎么做？,IBC理论

2、解构,Step 1 品牌规划,品牌检核 品牌诊断 品牌愿景 品牌规划,品牌检核工作内容 河西市场的重新审视 河西市场概况调研 行业竞争品牌调研 消费者调研 竞品广告调研,品牌诊断工作内容 宝船项目细致分析 银城宝船项目SWOT分析 银城宝船项目竞争品牌SWOT分析 市场空间/潜力分析,品牌愿景工作内容 银城宝船项目的发展规划 高层访谈 项目发展战略 产品结构 市场目标 行销目标,品牌规划工作内容 怎么样才能去那里？ 目标受众分析 高端人群DATABASE共享 品牌定位 品牌概念 品牌基因 品牌联想 副/子品牌规划 VI/包装规划 其它相关作业,Step 2 品牌策略,市场策略建议 广告策略 S

3、P/PR策略,如何去那里（路径）？,市场策略建议工作内容 市场切入点 市场竞争优势 市场机会利用 市场占领/扩张,广告策略工作内容 广告切入点 广告基调 广告执行区域 广告执行方式 广告密度/深度/广度,SP及PR策略工作内容 阶段性目标 时间及机会 区域及场合 方式及组合 反馈评估分析,Step 3 品牌创意,广告创意 促销创意(SP) 活动创意(EVENT&PR),如何去那里（方式）？,广告创意工作内容 广告基调 广告概念 广告核心诉求点 广告口号 形象代言人 VI创意/系统构建与导入 包装规划及系列设计 平面广告/POP/展厅等创意设计 电视广告创意 ,促销(SP)创意工作内容 主题设计

4、 概念发想 时机掌控 内容确定 方式确定,主题设计 概念发想 时机掌控 内容确定 方式确定,活动创意(EVENT&PR)工作内容,Step 4 品牌传播,如何去那里（速度）？ 媒介战略 媒介计划与购买 整合传播 品牌评估,媒介战略工作内容 竞品媒介策略分析 媒介目标 媒介目标受众 媒介地区分配 媒介季节安排,媒体计划及购买工作内容 媒体选择 媒体地区整合 媒体季节整合 媒体频次整合,- 协调媒介关系及新闻宣传报道 - 为客户策划组织新闻咨询会，记者招待会 - 新闻专访，记者参观访问等新闻活动 - 促销活动执行 - 公关活动执行 - 危机事件处理 - 行业动态分析用户反馈信息收集、分析 - 定期

5、以消息、专访、特写、专栏、现场直播、跟踪 报道等形式进行传播,媒介增值服务工作内容,整合传播工作内容 直销行销 网络行销 公共关系 ,品牌评估工作内容 品牌知名度提升调查 品牌好感度提升调查 品牌提及度调查 品牌联想调查,EXIS/客户服务内容,卓越形象和银城地产之间的分工及职责,相互理解 相互支持 卓越沟通 紧密协作,原则：,1 广告及广告相关的服务 （1）提供楼盘市场营销与整合品牌推广等方面的策略 性建议。 （2）提供地产项目广告传播总体策略及阶段性广告运动 的策划、创意和执行。 （3）各种媒体计划的分析拟定、购买与媒体执行。 （4）日常书面作业。 A.会议记录 B.固定作业会议 （5）广

6、告传播效果的阶段性监控、评估及修正。,卓越形象的主要工作及职责,2 具体行销传播服务 (1)各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策 划、创意和配合执行。 (2)各类平面、影视及立体辅助房产行销制作物（楼书、海报 、POP等）的设计。 (3)销售现场的规划、包装、展示、设计。,卓越形象的主要工作及职责,1.楼盘销售策略及营销目标的制定。 2.甲方有义务向乙方提供企业、楼盘、房产市场的有关资料( 建筑设计说明、景观设计说明、规划设计说明、户型图、外 立面效果图、总平图、规划图等)，确保其资讯的全面性、 准确性，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。 3.每次相关工作，甲方应积极配合，确

7、保工作按期高质完成。,银城地产的主要工作及职责,银城地产专案组的组织、运作原则及功能,银城地产品牌小组的人员,项目总监： 贾丽军 / CEO兼执行创意总监 项目总负责： 苗芃 / 地产顾问公司总经理 客户服务 客户主任： 汤 荣 客户助理： 刘黎伟 创意设计 企 划： 黄 亮 文 案： 张 燕 / 方 明 平面创意： 曹 伦 / 徐 爽 媒介传播 媒介经理： 苗 青 媒介策略： 赵 伟 媒介执行： 马慧宁 / 陈晓梅,银城地产专案组功能及运作原则,银城地产专案组是整体策略规范下的具体执行小组。负责整个项目在双方最高决策层确认前提下的所有工作的推进和质量控制以及客户服务管理。品牌管理小组由客户经

8、理负责，并在总监会及专业委员会的指导、监控下进行项目的全面执行管理工作。,品牌管理小组作业流程,原则：银城地产专案组主要负责已确定项目的执行管理工作，重大决策及方案必须按规定的流程，将信息和客户的要求，准确地传递给总监会及专业委员会，由总监会及专业委员会召集相关支持系统协同制定相应策略及方案。,客户服务管理,咨讯中心,总监会议,项目推进计划,核心创意,核心策略,创作中心,品牌经理,客户,市场研究,行业情况,市场反馈,文案,设计,项目组作业流程,服务界面交接的改善及规范的建立,理解支持 准确及时 规范沟通 紧密配合,银城地产专案组是卓越形象和银城地产之间的沟通桥梁，是整个广告运动顺利、有效执行的

9、重要保证。推出服务界面的交接规范，是为了提高工作效率，提升服务品质、保证信息准确传递，使广告运动效果能够超值达成。,服务界面交接规范的建立及准则,1.项目工作分级及常规进度规范 2.客户工作任务下达规范 3.工作完成交稿审批规范 4.定期走访、沟通规范 5.工作备忘、工作总结规范,准则：服务界面交接工作以书面化的形式使双方沟通准确清晰。,服务界面的交接规范：,各种规范具体内容,特级：楼盘全年整体的市场调研、传播策略、企划创意、 公关、促销活动，方案、创意、设计等规划工作； 一级：阶段性促销及公关活动的执行，常规的设计、制作 、文案、创意。常规的市场走访、市场调查。 二级：日常的项目工作，设计、

10、制作等。,一、项目工作分级规范及常规工作进度规范 1.项目工作分级：,2. 项目工作进度（企划、创意文案、设计）,（注：应急方案在双方理解的前提下，协商确定完成）,各种规范具体内容,二.客户工作任务下达规范,1.特级工作任务下达的程度规范,各种规范具体内容,程序：,客户下达会议通知书,开工作说明会,形成会议备忘,下达任务通知书,会议通知书须明确说明开会目的、背景资料、要求参会人员,双方主要领导参加，重大问题须双方最高领导参加（出差等特殊情况除外）,24小时内完成会议备忘，双方签字认可通过后，企业下达任务通知书,任务通知书必须明确工作目的、要求 双方协商确认的完成时间，与会议备忘同时生效。并由主

11、要负责领导和具体负责人签认,AE接收任务通知书,2.一级、二级工作任务的下达根据实际情况，可省去 特级工作任务下达程序的前三项，按要求下达任务 通知书，并由双方具体负责人签认。,三.工作完成交稿审批规范,1.特级工作任务，主要创意文案、CF脚本、A、B类设计、 市调报告的交稿程序,项目组发出提案会议通知书,召开提案会议,交稿审批签字,交给客户,明确提案议题、会议时间、与会人员及会议地点,重大问题须双方最高领导人参加（出差等特殊情况例外）,主要领导及负责人签认 若有修改，须填写意见，若有大的问题须仍以提案会议形式进行（形成会议备忘）,2.一级、二级任务由具体负责人书面签认,各种规范具体内容,各种

12、规范具体内容,定期进行销售走访会议，参加人员为卓越公司主要领导和品牌管理小组品牌经理等，银城地产为企划副总、销售副总、销售经理及部分业务员。 2. 每季度一次市场走访。 3. 双方高层每月多次电话沟通，每月一次高层会晤。,四、定期走访沟通规范,各种规范具体内容,1.工作备忘 会议备忘：24小时内提供给银城地产，双方签认 每周一次电话记录情况通报 2.工作总结规范 每月提供一次项目工作月报，双方签认 每季度召开一次项目执行总结会 每年召开一次工作总结会,五、工作备忘、工作总结规范,公关、促销活动执行规划 （双方职责明确）,银城地产 准备：,全面负责已确定的公关、促销活动的执行及相关手 续的办理工作,卓越形象 责任：,各项公关、促销活动卓越形象需派1-2人对活动进行配合，遇到紧急情况提出改善方案，以确保活动按策划要求顺利进行 若活动执行工商局需广告公司办理手续，卓越形象则需派人协助办理,服务界面交接规范的建立及准则,1.内部沟通文本 客户简报、创意简报、创作任务通知单、修改简报、媒介简报、印刷任务通知书等 2.对外交接文本 提案通知书、会