世联-东特大连市中心劳动公园项目整体定位及发展战略.ppt

1、东特大连市中心劳动公园项目整体定位及发展战略,终稿汇报说明,中期汇报的共识： 本项目在高容积率情况下，不做大户型豪宅； 不做超高层； 完全高科技创新产品，存在高成本风险和客户认同风险； 本项目不适合发展大型集中式商业； 本次汇报考虑新的变化： 地价从原先2.5亿元，调整为1.8亿元； 容积率由原先的9，调整为7.3；1号地块从原先的12，调整为10；2、3、4号地块容积率为5.7，未变； 考虑地块的联动开发；,在新的变化条件下，我们必须对项目重新思考,关键问题是： 考虑到两块地的联动发展，对于项目存在的两大核心优势（CBD/劳动公园），谁将成为本项目开发的主导价值； 在本项目容积率5.7的情况

2、下，如何形成高档物业形象； 如何应对严峻的市场竞争； 发展高档物业对企业的战略价值及对企业的关键要求；,CBD案例的选择原则和选择案例,项目的选择是距CBD核心区域步行为十五钟内； 选择的项目是以居住为主导的； 选择成熟的CBD区域内物业； 选择的是CBD区域内高密度、高层物业； 选择北京、上海、深圳、大连CBD区域内物业； （北京棕榈泉国际公寓、SOHO现代城； 上海静安枫景、嘉里中心； 深圳名仕阁、都市名园； 大连振屹.城市广场、曼哈顿；）,世联CBD居住核心价值模型,CBD物业的属性取向规律,有两类方向： 第一个方向：大户型豪宅，它一般需俱备的条件是： 有良好的外部景观资源。 有较大规模

3、和良好的内部环境。 内部不含办公楼，因为办公楼对大户豪宅价值有折减。 与CBD的商务氛有一定距离。 第二个方向：中等户型服务式住宅和小户型公寓 具备服务功能和公共交流功能。 处在CBD氛围内或其延续范围内。 如临主干道，则偏向办公。 内部环境不成为其核心价值。,公园对物业价值的影响（世联研究）,世联通过对泛CBD区六个公园物业的研究，得出以下结论： 公园的价值在于景观面，景观面对物业的价值的提升约为10%； 地段是物业价值的决定因素，而公园仅为附加值； 公园不是形成高档物业的关键驱动因素； 公园对豪宅物业与普通物业的价值提升是类似的；,地块核心价值分析,结合以上的价值取向，本项目的限制条件在于

4、： 景观面只能占到项目的20%左右； 地块的高容积率、土地的较小占地规模决定了项目内部环境的局促性； 地块1的商务功能决定了项目的混合属性；,结论,根据项目价值取向、项目的限制条件综合研究： 抓CBD的优势，是项目核心价值； CBD的物业价值建构主要通过以下因素： 购买动因：用途的多元化 经济因素：投资回报稳定性 客户构成：非主流家庭 居住流动性：高 服务的要求：私人化、商务化服务 配套要求：社会的、开放的交流 产品形象：国际化的、现代的、华贵的 因此项目初步定位为： 非主流家庭的、国际化的、中小户型的高档公寓； 公园价值利用是围绕CBD价值核心的附加体系，具体利用将在下面分述；,在本项目容积

5、率5.7的情况下，如何形成高档物业形象,如何解决高容积率并不破坏项目高档物业形象的问题？,借鉴CBD案例：高容积率如何形成高档形象,CBD内：容积率影响程度相对较弱 CBD区域内物业立足于：由于在CBD区，区域价值大于产品价值；外环境价值大于内环境价值。故一般都是高密度，高容积率物业，其并不直接贬损物业的高档次； CBD内物业建立高档形象的立足点： CBD内居住物业形象立足点与普通住宅物业立足点不同，更不是通过横向的单向比较，而是依托于区位形象的优势； 共享空间的稀缺性； 公共部分的高档性； 外立面的个性化； 服务的高档化、深入化； 高科技的智能化； 高档次的交流平台；,支持性专题研究： 类似

6、区域（CBD及周边）产品定位的共性,大连CBD基本情况及销售特征,大连CBD的规划范围是： 从青泥洼商业起步，沿中山路、友好广场、中山广场、人民路、港湾广场到大连新港区。其范围界定东沿港湾广场至勤俭街，北沿港湾广场至大连火车站，西沿大连火车站、电子城、裕景商城至五惠路，南沿五惠路至职工街与勤俭街相汇处，占地面积约2.4平方公里。 大连CBD的四大功能区： 一是以东部海关、商检以及东港区改造为代表的临港产业园区； 二是以人民路两侧商务酒店和商务办公楼宇所形成的商务办公区； 三是以中山广场为核心所形成的金融商务区； 四是以青泥洼购物中心和正在改造的天津街商业区构成的商贸购物区； 基础设施完善： 具

7、备完善的市政交通与通讯条件 投资客大约占20-30%： 目前已售的住宅物业的客户注重周边物业的租金、物业的升值潜力； 或由于产品稀缺性而提前购买。 有一定量的外销比例，约占20%： 目前已售的住宅物业客户有一定量的外籍人士； 目前居住的非主流家庭约60-70%，用于办公的约占15-20%；,北京CBD基本情况及销售特征,北京CBD的规划范围是： 东大桥路（西）-西大望路（东）、朝阳北路（北）-通惠河（南）之间约3.99平方公 里的区域。 高档写字楼云集： 云集了国贸、汉威、嘉里、航华大厦等高档写字楼； 国内外知名大公司云集： 有摩托罗拉、惠普、道琼斯、韩国三星等数家国内外知名大公司； 基础设施

8、完善： 具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施； 外销公寓销售旺: 在外销公寓、内销住宅和写字楼各类物业中，以外销公寓所占比例最多，达到了45； 投资客多： 已售的CBD住宅物业，投资客户多； 目标客户变化明显： 核心区域的住宅物业目标客户为金领、CBD边缘的住宅物业目标客户为高级白领 、泛CBD区域的住宅物业目标客户为普通白领 ；,CBD区域内物业共同特征,物业形象 高档的、国际化、高密度、高容积率、高附加值的公寓物业； 高档的CBD的形象拉升、物业提供附加值拉升高档形象； 国际化CBD的形象、客户的国际化、服务与配套设施的国际化体现的，国际化又体现了项目的高档次； 高密度、高容积

9、率主要能过商务功能与小单设置来分解项目的高容积率的； 高附加值通过服务与配套设施营造； 通过CBD区域内物业特征的研究表明： 高密度、高容积率CBD公寓物业，并不贬损物业的高档次，CBD 的形象、国际化、高附加值拉升了项目的档次；,本项目区位决定其匹配的物业类型,结论,基于以上对CBD物业特征的研究，表明： CBD内：容积率影响程度相对较弱； CBD内物业建立高档形象的有其特殊的立足点；,如何应对严峻的市场竞争,在中期汇报中，我们已经对市场的情况做了详细的分析，因此本次报告主要回顾一下分析的结论： 目前大连高档住宅市场供给不存在短缺；大连对高档住宅市场的消化能力有限；大连的高档住宅市场销售速度

10、较慢；但小户型公寓销售速度相对较快； 大连写字楼市场供应量大，市场竞争激烈，直接受商住公寓冲击； 大连商业市场竞争进入白炽化阶段，但沿街旺铺的销售价格较高，销售速度较快；,核心竞争力矩阵研究,“1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势； “2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势； “3”是客观性的；典型的单一项目成功要素，以区域环境快速实现销售体现“项目价值”； “4”是跨区域性品牌模型，以大规模、成本控制和品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难被模仿和超越体现“品牌价值”；,核心竞争力矩阵研究,如何以服务和交流平台打竞争岭南会,项目位置：广州二沙岛 ； 项目档次：广东著名的高档豪

11、宅； 项目基本情况：岭南会共由5幢7层楼宇相连，单位面积由169平方米至280平方米，全部单位均有园林景观及珠江； 周边配套：毗邻星海音乐厅、广东美术馆、美国国际学校以及著名的高档酒楼新荔枝湾酒楼； 小区配套：设有室外泳池、网球场、健身室、室内外儿童游乐场、乒乓球室、桑拿等等生活设施； 物业服务：提供24小时保安、清洁服务、早餐、婴儿照看、穿梭巴士、商业中心、停车场、订票中心、城市旅游等贴身服务； 租凭情况：项目只租不售 单层三房公寓：163-220平方米USD3800-5000/月 复式三到五房公寓：266-350平方米USD7300-8500/月 目标客户：外籍人士和商务金领；美国邻事馆租

12、用为员工公寓；,本项目可借鉴其成功模式： 项目的核心卖点： 区位环境+服务 目标客户的锁定与项目形成了形象互动； 本项目的高档形象，可通过服务、高品质配套设施、目标客户塑造；,岭南会成功基因解码： 项目最大化发挥了项目的环境优势：富人区+珠江； 项目的服务与高级配套设施，提升了项目的品质，提高了项目的附加值； 服务与配套设施，更加人文化，更具艺术品位； 项目的目标客户与项目品质形成互动，塑造了项目的独特魅力；,如何以服务和交流平台打竞争岭南会,案例借鉴（1）SOHO现代城,地理位置：北京朝阳区建国路88号SOHO现代城 ，CBD核心区位的边缘区； 发展商：北京中鸿天房地产有限公司 占地面积：7

13、.3万平米 建筑面积：49 万平米 容 积 率：6.7 停 车 位： 2092个 基本情况： 项目为公寓+商业+写字楼为一体的综合体； 一期建设：6栋28层塔楼，总建筑面积27万平米，公寓总套数为1385套，车位1226个； 二期建设：4栋联体楼，总建筑面积22万平米，商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米、公寓14万平方米；其中SOHO公寓512套，商铺48间，办公室277套，车位866个； 配套：一所幼儿园2150平米，一所小学校5800平米，俱乐部2235平米；,主要通过商务功能、小面积单元，分解项目高容积率； 通过CBD的形象、物业提供附加值（高水平的设计）拉升高档形象； 通过先启动住

14、宅部分，带动整体项目发展；,案例借鉴（2）财富广场,由于写字楼市场供大于求，因此找准市场切入点较关键； 目前市场供应的写字楼，价格较高，写字楼的硬件设施较高档，其成本较高； 因此，我们应该避开强势竞争，控制项目开发成本，走低成本路线；,案例借鉴（2）财富广场,物业地址：深圳福田深南大道和农园路交汇处 ，深圳中心西区； 占地面积：11679.45平方米； 建筑面积：84502.24平方米； 容 积 率： 5.50； 楼宇状况：A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓； 总 户 数：330； 停 车 位：230；,国际公寓,写字楼,案例借鉴（2）财富广场,本项目可借鉴其成功模式： 争取住宅用地审批

15、，取得 70年产权 的模式； 由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力； 高形象、低使用成本面市； 两栋功能明晰，目标客户明 晰的模式；,财富广场成功基因解码： 财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权； 由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力； 公建立面，昭示性强，提高项目形象； 低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调； A、B栋目标客户明晰；,案例借鉴（2）财富广场,商业发展研究,大连集中商业市场竞争进入白炽化阶段，但沿街旺铺的销售价格较高，销售速度较快； 沿街商铺的旺销是商业市场的机会点； 因此本项目不适宜打造大

16、型集中商业； 因此如何增加沿街商铺的面积，是本项目商业打造的关键点； 商铺通过一、二层联体商铺的打造，提升二层商铺的价值； 商业是本项目的辅助功能，商业的档次要配合本项目整体形象； 因此本项目的商业形象为：国际街区；,商业发展模式研究,国际街区,商业发展模式研究,项目发展战略及定位,开发顺序,根据从低风险至高风险的开发原则； 对CBD边缘物业的案例研究，公寓带动项目销售； 建议项目从西面至东面依次开发，即先开发2、3、4号地块，其次1号地块；,项目定位形象定位及核心价值主张,形象定位：国际的、尊贵的、私家的 核心价值主张：在CBD，在后花园,核心价值主张备选： 青泥洼的红，衬托出劳动公园的绿,

17、项目定位功能定位,大连，都市示范区示范城市未来 高尚国际公寓城市多功能综合体 1号地：偏商务功能。小户型为主，可拼可合 1栋办公形象， 1栋商务公寓（如果发展商有资源可考虑产权式酒店）； 1号地：复式街铺：国际风情街区 2-4号地：偏住宅功能，中等户型为主，无商业。,案名推介,公园大道 国际公寓 东特.新城市 国际公寓 东特.新格调 国际公寓 东特.新世界 金钥匙 国际公寓,项目定位户型定位,户型配比 从公寓的物业用途考虑，户型面积不宜过大； 从抵御市场风险角度考虑，降低置业门槛，户型面积不宜过大；,1号地块纯办公公寓客户定位：,项目定位客户定位,1号地块商住公寓客户定位：,项目定位客户定位,

18、2、3、4号地块公寓的客户定位：,项目定位客户定位,重要客户,游离客户,项目定位价格定位,项目定位价格定位,1号地块纯办公公寓价格定位： 大连写字楼价格约为7000-13000元/平方米之间； 本项目纯办公公寓定位档次为高档国际公寓； 综上各因素考虑，本项目写字楼初步定价为： 7500-8000元/,项目定位价格定位,1号地块商住公寓价格定位： 根据市场比较法，本项目的商住公寓价格区间为 7500-8000元/M2 由于目前，距销售时间较远，因此建议价格为价格区间；,本项目价格本项目得分权重单价/权重总分 =7473元/平方米 7500元/平方米,本项目的商住公寓采用市场比较法，项目周边的振屹

19、城市广场进行市场比较定价，因为目前有许多不确定因素，所以以下为项目目前的初步均价。具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。,项目定位价格定位,根据定价影响因素通过对大连市项目周边的二个高档楼盘（振屹城市广场；万达华府）进行市场比较定价，因为目前有许多不确定因素，所以以下为项目目前的初步均价。具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。,本项目价格本项目得分权重单价/权重总分 =7011元/平方米 7000元/平方米,2、3、4号地块公寓的价格定位： 根据市场比较法，本项目的公寓均价为 7000-7500元/M2,项目定位价格定位,裙楼商业的价格，根据后期招商情况确定租金、售价或

20、是自行经营；,物业发展建议,我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。,需要说明的是,原则：一切均基于竞争的价值增加 CVA(Competition Value Added),物业发展建议 国际公寓价值新体系,CBD价值建构,服务价值,国 际 公 寓 价 值 新 体 系,大环境价值建构,共享空间的稀缺性； 公共部分的高档性； 外立面的个性化； 服务的高档化、深入化； 高科技的智能化； 居住流动性大； 高档次的交流平台；,在景观面打造少量的大户型物业，建立项目的价值标杆； 把高档俱乐部建在公园内 把公园直接拉入绿化体系，项目客户可

21、直接进入。 立体绿化,高档俱乐部 以尽可能低的成本建构高形象；通过外立面、豪华大门、私家车道、豪华大堂、小型泳池五大指标建构高档形象； 国际金钥匙认证提供私家服务； 设置智能化； 设租赁代管服务； 设置高档俱乐部；,写字楼与商住公寓建筑风格提示：建议建筑风格以 现代建筑风格 强烈的视觉冲击力，建筑具有公建化立面效果，强调沿街的昭示性；,如何打造高档形象（1）临街的公建外立面,如何打造高档形象（2）私家车道,私家车道增强领地感 尽显尊贵私密,如何打造高档形象（3）公园1号会馆,是一个顶级私人俱乐部，提供交流平台,如何打造高档形象（4）住宅外立面,住宅的外立面提示 高雅的、现代的、简洁、亲切的、国际化的建筑风格 高品味，强调雅致，色彩与构造的运用突显出地标物业 在空间布局、轴线的处理以及园林造景上，同时有国际文化元素的神韵,建筑风格及外立面建议： 现代建筑风格,宽敞、华贵、富丽堂皇大堂，提升项目竞争力；,如何打造高档形象（5）豪华大堂,华贵