chp4 市场调查.ppt

1、第四章 市场调查,Lecture overview 第一节市场调查概述 第二节市场调查过程,调研产生差别。 索尼公司座右铭,第四章 市场调查,可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告， 每年人们花费大约20美金去购买鲜花； 阿肯色州是美国花生酱消费最低的州； 51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚。,第四章 市场调查,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工

2、薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。,“垃圾 不只是垃圾”,帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。,第四章 市场调查,市场调查概述 一、市场调查的

3、含义（marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市 信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场 营销策略和计划。,第四章 市场调查,二、市场调查特点 三、市场调查内容 1、市场需求调查-人口调查；购买力调查 包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等 2、消费者调查 包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等 3、市场宏观环境调查-经济、政治、法律环境、科技、社会文化,第四章 市场调查,4、市场营销要素调查 产品研

4、究：包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、 品牌名称的设计、包装设计研究等。 价格研究：包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求 分析等。 分销渠道研究：包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析； 营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等 促销研究：包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研 究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及 地区结构研究等。,第四章 市场调查,5、市场竞争状况调查 诸如竞争对手的经营规模；产品特点应变能力；技术设备的了解，把握 了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。,第四章 市场调查,四、

5、营销调研资料的供应者,宝洁公司 ： 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000 调研项目。,大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副 总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。,第四章 市场调查,小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作 邀请学生或教授设计和执行

6、营销调研项目 利用计算机网上服务； 考察竞争对手,第四章 市场调查,市场调查过程,确定研究问题和调查目的,设计制定调查方案,实施调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调查经费预算,执行方案设计,第四章 市场调查,确定研究问题和调查目的 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。,第四章 市场调查,确定研究问题和调查目的（cont) 调研计划可分为3类： 探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话

7、安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？,第四章 市场调查,制定调查方案 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,第四章 市场调查,1、资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 第二手资料来源： 内部来源、政府出版物、期刊和书籍、商业资料,AC尼尔森市场研究公司华南国际市场研究有限公司思纬市场信息有限公司益普索(中国)市场研究公司

8、新华信市场研究咨询有限公司零点研究咨询集团,数据 来源,一手资料,二手资料,内部记录,营销活动 成本信息 渠道信息 顾客反馈,外部记录,公开出版数据,调查公司数据,电子数据,印刷品数据,政府 行业协会 期刊 报纸 书籍,图：3.1,国际互联网,第四章 市场调查,2、调研方法,第一手资料收集方法（定量调研）,美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？

9、 原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。,第四章 市场调查,第四章 市场调查,定性调研： 例如小组深度访问法： 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨 论某一产品、服务、组织或营销实体。,第四章 市场调查,3、调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 问卷/调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。,Z,第四章 市场调查,仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到

10、一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或 感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面 前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。,第四章 市场调查,问卷,晦！约翰，我刚收到500美元奖金，因为我的建议被用在公司生产线上了，我想把钱存在信用卡上。,第四章 市场调查,4、抽样计划 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求 作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定 目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样

11、本比小样本更能产生可靠的 结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的 样本，应该采用概率抽样的方法。,第四章 市场调查,概率和非概率抽样 一、概率抽样 简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。,第四章 市场调查,二、非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。,第四章 市场调查,五、接触方式 这是回答如何接触被调查对象的问题。 邮寄 网络