开发新产品与产品生命周期理论.ppt

1、第十一章开发新产品和产品生命周期11.1开发新产品11.2产品的创新和扩散11.3产品生命周期概述11.4引入期和成长期的营销管理11.5成熟期和衰退期的营销管理11.1开发新产品11.1.1新产品概念1)完整的新产品是指采用市场上从未有过的新原理、新技术和新材料开发的产品；2)新产品替代是指采用新材料、新部件和新技术，使原产品性能得到跨越式提高的产品。3)改造新产品改造新产品是指从不同角度对原有产品进行改造和创新而创造的产品。(四)新产品仿制新产品是指企业未生产但已在市场上生产的产品。11.1.2开发新产品的动机和作用，(1)开发新产品的动机，外部环境因素，内部因素，技术促进市场竞争，政府激

2、励，市场主体地位，企业家创新精神，(2)开发新产品的作用，1 .促进企业发展。赢得竞争优势。充分利用企业资源。促进其他产品的销售。提高适应性。改善和提高企业形象。激发员工的创新精神和创造力。销量、时间、第一代产品、第二代产品和第三代产品。图111产品更新示意图，11.1。2)新产品创意的筛选3)概念产品规划和分析概念产品是介于产品创意和实物产品之间的概念，是根据市场需求对产品创意的详细而生动的描述。4)新产品的试生产，5)新产品的试销售，6)新产品的推出，思考，筛选，概念产品的规划和分析，试生产，试销售，刚上市，是，是，是，放弃，你能设置一个新的重新计算，是，是。(1)获取现成的新产品。联合行

3、动2。购买专利。营业执照。外包生产。自己开发1。独立研究和开发。合同开发11.1.5开发新产品的风险。市场分析错误2。产品缺陷。开发成本太高。营销策略失败。11.2产品创新和扩散的市场竞争激烈。11.2.1产品创新新颖性程度的决定性因素在于其对消费者行为模式的影响(1)一致创新(2)持续创新(3)动态持续创新(4)不连续创新，10.2.2新产品市场扩散规律分析，(1)消费者接受新产品的过程，(2)消费者接受新产品的行为类型34% 34%早期和晚期2.5%创新大众采纳者13.5%早期和最后采纳者，102.3新产品采纳过程。美国著名学者埃弗雷特罗杰斯认为新产品采用过程包括五个阶段，即认可阶段、说服

4、阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。在这一阶段，影响新产品采用的因素主要包括新产品的相对优势、适应性、可读性和可理解性，11.3产品生命周期概述，11.3.1产品生命周期的概念产品生命周期是指产品出现在市场上，发展到最终被淘汰的过程，是产品升级的经济现象。时间、销售、利润、产品开发阶段、引进阶段、成熟阶段、衰退阶段，图114产品生命周期示意图，11.3.2产品生命周期阶段、成长阶段，(1)将产品生命周期划分为不同阶段，一方面反映了不同时期产品的不同特征，另一方面说明了不同阶段。(2)产品在不同市场的生命周期阶段通常是不同的。(3)产品生命周期和阶段的准确划分需要在产品退出市场之后，但此时没有营

5、销意义。(4)图11-4所示的产品生命周期只是一条理论曲线，每个产品的实际生命周期曲线完全不同。图115各种特殊产品的生命周期图，0，0，0，销售，时间，时间，时间，时间，销售，A，B，C，D，图116产品类型，品种和品牌的生命周期图，11.3.3产品类型，品种和品牌的生命周期图，11.4引进期和成长期的营销管理，11.4.1引进期和营销管理的特点：销售增长缓慢，利润水平低甚至亏损，产品质量不稳定，竞争对手少对策：(1)控制投资规模和规模当一个单一的品种或品牌进入市场，在新产品被接受后，它将是多样化和差异化的。(2)广告应侧重于了解产品的存在、益处和用途，以确立主要需求。(3)产品引进期的市场

6、范围应根据企业的具体情况和潜在市场对新产品的需求程度来确定。(4)新产品的定价和促销相结合，可以形成四种可供选择的策略。11.4.2成长期和营销策略的特点：销售增长、利润增长、生产成本下降、单位产品促销成本下降、竞争对手对策：1 .提高产品质量。进入新的细分市场3。树立企业和品牌的良好形象。降低产品价格。11.5成熟期和衰退期的营销管理。11.5.1成熟特征和营销策略特征：销售增长接近于零，销售额达到最高，利润水平最高，但竞争最激烈。对策：延长产品生命周期，提高竞争力(1)改善市场，即在用户数量和数量上采取不同的策略。(2)改进产品，产品与市场相辅相成。改进产品将更有效地改善市场。(3)完善营销组合，适应激烈的市场竞争。11.5.2衰退期的特点和营销策略1)确定衰退期的产品(1)成立由营销、生产和财务部门代表组成的产品审核委员会。(2)衰退产品的标准和程序应由审核委员会确定。(3)审计局应提供每种产品的数据。(4)确定已经进入衰退期的产品。(5)向主