北大科技园创新中心.ppt

1、北大科技园创新中心, 整合包装推广方案 ,目录 / CONTENTS,一、综合定位和包装推广核心概念 二、产品核心定位 三、形象包装系统 四、整合包装推广策略 五、极具竞争力的合作方式：良好的商务条件,一、综合定位和包装推广核心概念,资源 宾馆,百年讲堂,光华 新楼 政府 学院 法学院,清华大学,中国 经济中心,数学 中心,资源禀赋最佳之地； 光华管理学院、 政府学院、 法律学院， 三大学院黄金交汇处； 北大最活跃、最有消费力的地段； 论坛集中交流之地，吸引大量高端 客群充电、学习与交流，为本项目 提供了先天优势。,1、产品解读,2、区位解读,北大,清华,上地,中关村,位置： 文化与商业交汇；

2、 繁华与从容自由切换； 传统与现代无声交融； 梦想与创意激情碰撞； ,3、定位与包装推广核心关键词：,高度、博大、容纳、交汇,关键词分解：,高度 北大 ，中国，世界。 博大北大的“大”，不是校舍恢宏，而是学术气度广大，它伴随着一个东方古国的崛起而崛起，深深地介入并在某种程度上影响着这一历史进程。 容纳海纳百川，有容乃大； 包容、兼收并蓄。 交汇两个大学交汇处；古代与现代交汇处；文化与商业交汇处；文理家与企业家交汇处；“象牙塔”与全球化经济交汇处。,4、创新中心基于厚重的文化积淀,北大独有的精神气质 民族文化的脊梁 “这真是一块 圣地。近百年来，这里成长着中国数代最优秀的学者。丰博的学识，闪光的

3、才智，庄严无畏的独立思想，这一切又与耿介不阿的人格操守以及勇锐的抗争精神相结合，构成了一种特出的精神魅力。科学与民主，已经成为这圣地的不朽的魂灵。”,5、得天独厚的市场环境：,北大 唯一 商业用地,6、产品契机（价值）,填补北大商业空白 推动中国经济稳健迎战全球新发展,天和，地和，人和，时和 ,稀,( 租, 售 ),7、营销原则,二、产品核心定位,北大科技园创新中心,承袭百年北大梦想 探索千年强国之路,核心理念：,创意知本经济,三、形象包装系统,做品牌，推品牌，树品牌。,1、形象包装三策略,2、形象包装的前提与意义,本项目不是单纯的地产项目，它占据各项稀缺资源，是 一个无可争议的品牌，在全球经

4、济战略中都具有重要意义， 它填补了中国一流大学的商业化空白，使“文化象牙塔”更 具全球化意识，与国际接轨，走向世界。 因此本项目的形象包装要充分借鉴国外先进的同类型商业 项目运作的成功之处，欲速即达。,3、世界著名大学的商业运作之道,哈佛大学 耶鲁大学 霍普金斯大学 剑桥大学 早稻田大学,美国政治思想库：哈佛大学,初到哈佛大学，必被周围深红色的建筑物所吸引。深红不仅是哈佛 校徽的颜色，更代表了哈佛师生对追求学问的热爱与执著。 建于1636年的哈佛大学，是美国和世界最著名的大学之一。300年 来，哈佛大学不仅培养了无数的政治家、科学家和作家，如今也更是美 国政府的思想库。,哈佛广场(Harvar

5、d Yard)日日流动的盛筵,哈佛广场位于三条马路交叉口，不足一平方公里的广场周围，点 缀着充满异国情调的书店、餐馆、酒吧、画店、工艺品店、电 影院和剧院。这里有上百家各种菜系的餐馆和大大小小的数十家书 店，最著名的当属马萨诸塞大街上的哈佛书店。,哈佛广场诗歌之家,哈佛合作社,哈佛广场酒吧,哈佛广场餐馆,哈佛合作社,总统的摇篮：耶鲁大学,美国耶鲁（Yale）是常春藤联合会（Ivy League）名牌大学之一，算是百分之百的贵族学校，其中85的学生都来自名门望族。 耶鲁校园中，一座座以巨大石块砌成、尖顶直刺蓝天的钟楼、高塔，留有宗教色彩的深深烙印；从这座校园中走出的莘莘学子，往往成为在某一领域举

6、足轻重的社会精英、领袖；这所大学对入学者精挑细选的“高门槛”，以及对学校规模的严格控制，每每成为人们议论的话题。这一切，都为耶鲁蒙上了一层神秘的色彩。而在耶鲁大学的校徽上，以拉丁文写就的“光明与真知”，历经几个世纪的风风雨雨，依然焕发出幽远的光芒。,耶鲁“骷髅会”（Skull and Bones）,小布什在校期间参加了著名的骷髅会(Skull and Bones)，这是一个 极其秘密的组织，这个组织1832年成立于耶鲁大学。地点就在耶鲁校园 的一条较繁华的街上，房子没有窗子看起来象个大墓地，这个两层楼房 内有图书馆、饭厅和内部的所谓寺院，其成员为世袭的美国精英，许多 来自华尔街、华盛顿及世界资

7、本市场，如洛克菲勒等家族都是其成员。 这个组织对于布什日后的从政道路显然会提供不小帮助。,世袭精英的秘密组织基地,斯特广场纽餐厅Wooster Square,耶鲁大学的学生,还有附近的饭堂选 择为代价. 在今天的纽黑文市中心,有大 量餐馆徒步前往耶鲁欣欣向荣. 在过去几 年中,主要是面积为斯特广场纽餐厅. 多年 来,但餐馆已扩大到现场闹新天堂. “ 斯 特广场被视为中央的粮食数量非常大的 意大利餐馆 ” 。,约翰霍普金斯大学,1873年，美国马里兰州巴尔的摩市银行家、教友派教徒约翰霍普金斯去世时，留下了一笔当时价值700万美元的巨额遗产。遵照他的遗嘱，其遗产分别捐赠给以他名字命名的大学和医院。

8、1875年，其财产托管人在巴尔的摩市巴尔的摩市巴尔的摩市中心的霍华德大街购买了第一块地皮，以此作为未来的大学校园。1876年2月22日，正式创立约翰霍普金斯大学。,霍普金斯大学餐厅Xando,Xando咖啡酒吧是城市与人格分裂. 白天,在双重espressos交易 ,并mochaslattes. 晚上,它却了些比较强. 变化发生在四O 时 钟,墙上壁画时,发现全部是提高酒酒吧. Xando 约翰霍普金斯大学的 近地点是首次在巴尔的摩. 在康涅狄格型连锁哈特福德1994年开始,至今 已有15部. GHB腹地这个新成立的目的. 通常,这个链条包含了面貌胯、 窗、城市和色彩饱和. 每个摆设略有不同,

9、但其周边的鼓舞. 在巴尔的摩,我 们用丰富的色泽温暖的红色和深绿色金子. 这些都说明整个色-墙上的复 古吊灯,连木材彩色钻石形态下酒吧.,傲世的学术重镇：剑桥大学,剑桥的人文氛围是很浓郁的。无论是一条曲径通幽的巷道，或是学院庭园的一隅都好，剑桥所散发出来的是一种适雅的风情。 剑桥大学的学院设计风格多取自本源的牛津风格，以中世纪的修道院作为蓝图，既 有小教堂、宴餐大厅，又有广场庭院，颇 为适合清修求学。而几所 著名的学院都依着潺潺的 剑河(Cam River)而屹立。,剑桥大学The Eagle Pub（老鹰酒吧）,1953年2月28日中午，剑桥大学的两位年轻的科学家弗朗西斯克里克和詹姆斯沃森步

10、入老鹰酒吧，宣布他们的发现：DNA是由两条核苷酸链组成的双螺旋结构。 这家著名的酒吧位于剑桥大学国王学院斜对面，酒吧的标志是一只展开翅膀的老鹰，英文名字就叫The Eagle Pub。现在酒吧门口专门有一个介绍这段历史的牌子。,50年前发现DNA双螺旋结构的功臣,老鹰酒吧,亚洲名校：日本早稻田大学,早稻田大学刚建校时不在繁华的都市，年，日本明治时代著 名政治活动家大隈重信，在东京郊区一片稻田里创办了东京专门学校， 这就是早稻田大学的前身。所以在早稻田大学的校徽上，可以看到“大 学”两个字周围有两束稻穗。 年建校周年时，东京专门学 校更换了一个具有浓郁田园色彩的校名早稻田大学。 早稻田大学经历了

11、一百多年的风雨，仍然延承着创始人大隈重信倡导 的个精神：在野精神、进取精神、庶民精神。为了体现开放的精神， 早稻田大学没有围墙，人们可以随意来这里参观，甚至借用学校的场地 开会，形成以邻为友、和睦相处的局面。,早稻田大学广场的餐厅及咖啡屋,早稻田大学校园附近仍有很多餐厅及咖啡店。从中找最 好吃并适合自己口味的咖哩饭或咖啡对学生而言是一大 乐趣。,VI系统,形象示意,四、整合包装推广策略,1、营销推广渠道原则,1）运用高端媒体平台，搭建高端品牌形象； 2）专业性较强的媒体选择接近客户； 3）权威性媒体信服客户； 4）国外媒体扩大品牌传播。,2、大众媒体传播（放大镜效应）,以获得广泛认同的大众媒体

12、作为强力、稳固的推广支撑，短时期迅速建立项目认知度。 报纸：北京青年报等发行量高的报纸； 杂志：北京青年周刊等大众品牌杂志设立专栏； 广播：地产专家访谈，栏目主题如，北大文化效 应与商业动脉等，借势论事。 户外：中关村、上地等国际企业巨头和国际顶尖 品牌聚集之地树立广告牌，形象告知。 网络：门户网站首页链接，及项目自有网站。,3、非传统媒体组合攻略（对位营销征服受众）,每一种项目都有自己的观点，它蕴含着产品要传达的产品精神与价值观念；每一个人都有自己的趣味，它代表着个人的审美主张、哲学观及世界观。而只有当人的趣味密码与产品的观点基因相对应，并得到认可与接受时，才能实现成功的营销。对于越是具有高

13、端性、高层次、先进性的人群 其趣味越明确，越适合于这种全方位差异化为导向的对位营销策略。 全方位差异化，非单一因素构成的差异化要点，而是由产品差异化与客群差异化通过非传统的媒体组合全方位对应，形成项目独特的气质，以强势的营销竞争力实现市场营销价值的突破。,4、非传统媒体组合攻略图解,目标人群的趣味密码,基因密码全息对应,一种产品的告知与品牌力传播,独特的产品形象文化徽征,产品的基因与信息,非传统媒体组合,核心竞争力态势,某类人群的媒体偏好,解读,提纯,实现,塑造,5、非传统媒体解码,1）高端品牌杂志平台 以软文组合式有计划、有规律地投放。,如， GOLF、中国企业家、商学院、 Business

14、 Weekly 、FORTUNE、 哈佛商业评论、中国港澳经济评论等。,2）论坛与网络共筑媒体后盾 在“北大经济交流中心”举办几期与项目紧密结合的论 坛，激发高端客群参与的强烈兴趣，将项目稀有性与增值价 值自然之中同步灌输给客户，以此积累客户，扩大口碑传播 力，加之网络媒体（如新浪网）的密集运用，炒作新闻点， 使项目无形中形成全球化品牌效应。,五、极具竞争力的合作方式,（良好的商务条件）,高质量服务，较低收费标准,现有提供广告服务的范围有：广告推广整体策略计划、推广策略制定、整合推广计划执行时间表制定、广告基础创作表现、推广策略执行/广告创作/广告监控等。涉及到的作品服务有：销售中心包装、样板

15、房包装、销售动线包装、工地包装、外卖场及展房包装等，其表现创意手法多种多样。,第一部分 工作内容一、 项目传播总体企划:1、行销环境分析包括宏观市场分析、区域性市场分析、竞争项目分析、项目产品定位、目标消费者定位项目SWOT分析（项目优势/项目劣势/项目机会/项目威胁）2、整合行销传播策略包括项目传播目标、目标受众定位及特性、项目诉求点（卖点/利益点）、品牌个性/品牌写真、项目传播定位、表现策略（广告调性及方案发想元素）、阶段性传播策略（品牌导入期/项目开盘期/项目强销期/稳定销售期）3、整合传播策略执行（媒介策略）包括工作计划及广告预算表、媒介策略、北京各类地产媒体评估、媒体发布计划（包括媒

16、体、时间、频率、版面、版位等）、效果监控二、项目各种广告的策划、创意和设计。1、为配合推广所涉及的VI及延展设计2、项目现场包装方案概念设计（包括：工地、售楼处、样板间） 3、报纸、杂志、楼书、海报、DM等各类平面广告的策划及设计4、户外广告（路牌、灯箱等）的策划与设计5、网站页面的设计，Internet 广告活动的策划与创意6、广播稿及电视广告创意方案、VCD脚本策划方案7、各种整合行销传播活动（直销行销、促销、公关等）的策划和创意,三、维护作业 1、通过全程的跟踪服务及时修正阶段策略 2、通过市场销售及客户分析，检查广告效果 四、 日常书面作业 1、会议记录 2、竞争项目分析报告（如：市场