未来广场品牌及招商策略方案 (PPT 161页).ppt

1、,We life 未来广场 品牌及招商策略,We life 未来广场品牌策略,上篇,Page 1.,品牌综述,We life 未来广场是一种创新型商业品牌规划模式,常规 万达万千百货 上海新天地 中粮大悦城 北京燕莎 百盛购物中心,创新 We life 未来广场,复制型单一商业品牌,复合型多元商业品牌,类比,欧莱雅旗下品牌 高端： Lancme 兰蔻 Biotherm 碧欧泉 Helena Rubinstein 赫莲娜 中端： Vichy 薇姿 La Roche-posay 理夫泉 Lioral 欧莱雅 中低端： MAYBELLINE 美宝莲,奥迪 高端： A8 A6 中端： A4 城市越野车

2、 Q7 Q5 其它 TT,多系品牌战略,单一品牌多系列,总结,越是档次和目标客群属性接近的，越宜于采用单一品牌多系列操作（如奥迪） 越是档次和目标客群属性差异大的，越宜于采用多系品牌战略（如欧莱雅）,好吧！来看看we life未来广场,由于we life未来广场是“品牌前置”，也就是先有“筐”，后有“货物”同时由于远洋商业物业存量资产要受自身条件所限：,1. 传统购物中心 2. Shopping mall 3. 中高端专业店 4. 超市大卖场 5. 商业街 6. 旅游商业,16种商业地产业态中， 我们认为远洋可能涉及：,以商业辐射范围划分 超城市级商业（旅游商业） 城市级商业 区域级商业 社区

3、级商业,那么，它们将是：,We life未来广场购物中心 We life未来广场 “xx” shopping mall We life未来广场家居生活馆 We life未来广场“大食代” We life未来广场太古城（引入主力店） We life未来广场沃尔玛（沃尔玛未来广场店） We life未来广场“第五街”（商业街） ,（专业业态）,看看，我们的品牌主张,We life 未来广场 V生活 心满足,心： 每个人都有一颗心,V：vitamin 每个人都需要vitamin,我们未来的目标客群包括：,喜欢购买LV送女友 的成功人士,潮流Fans 时尚青年,结婚购买家具 的小两口,赶超市早晚市 买

4、菜的大妈,平凡主妇,“V生活 心满足”,等等,我们的业态、档次， 目标客群无所不包 而且差异很大。 那么，we life未来广场总品牌面临2个关键问题： Q1. 如何在子系品牌中得到有效延伸（总品牌子品牌？） Q2. 未来广场如何形成品牌独特个性和核心特色？,（大而全清晰的品牌个性）没有个性就没有记忆,Page 2.,解决第一个问题,品牌延伸问题,让我们先忘记 诸多业态吧！ 商业的主体是人 商业的境界是Lifestyle!,什么是“未来”？,“无论什么业态或模式，归根结底是满足某一类人的Lifestyle和需求”,需要从不同的“心满足”下手,子系品牌,以Lifestyle来区隔商业，已成为行业

5、的不二趋势 Lifestyle创造体验,满足需求=未来商业,V vitamin,VA,VB,VC,VD,VE,（每一种维他命，都满足身体的一种不同需求） 我们，满足“心”的每一种不同需求,大！全！ 100家不多！ 1000家店正好！ 逛就是乐趣,“消费 是我一种卓尔不凡 的身份象征” 是我区别于 芸芸众生的手段,“不流行 毋宁死！ 没有哪种难堪 比得上落伍”,“过日子” 实惠、贴心、 温馨最重要,“格调！” 一种有型有格 的人文生活 和体验,A,B,C,D,E,V,VA aristocrat,VB burgeoning,“爱”系列 ,“悦”系列 ,“唯”系列 ,高档购物中心、专业商场、商街等,

6、时尚、潮流商业,“摩”系列 ,VC cherish,便宜、便捷、 贴心卖场、社区型商业,VD delight,Lifestyle型、 新兴体验式商业 人文型、艺术、创造类 （商业中的“798”）,VE expanse,一站式shopping mall 品类多、全的专业商场等,“城”系列 ,唯系列 摩系列 爱系列 悦系列 城系列,V 生活,VA,VB,VC,VD,VE,1、高端的，身份的 【唯】,奢无极，心唯你,SLOGAN,2、时尚，前卫，潮流 【摩】,潮炫身，心摩登,SLOGAN,3、便宜，便利，身边，生活化，贴近生活的 【爱】,SLOGAN,爱在邻，心亲近,4、人文，文化，创新的，主题的，

7、体验式 【悦】,SLOGAN,悦感官，心体验,5、什么都有，很全面 【城】,SLOGAN,城在此，心缤纷,总结,【摩】 潮炫身，心摩登,【唯】 奢无极，心唯你,【爱】 爱在邻，心亲近,【悦】 悦感官，心体验,【城】 城在此，心缤纷,Page 3.,视觉记忆及品牌延伸,V,“V”成为we-life未来广场主要视觉元素,McDonald We-life未来广场 V,V 的视觉,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装品牌之楼体效果,LOGO延伸至广告包装品牌之路牌效果,LOGO延伸至广告包装品牌之

8、车体效果,LOGO延伸至广告包装品牌之道旗设计,LOGO延伸至广告包装品牌之道旗效果,LOGO延伸至广告包装品牌之户外设计1,LOGO延伸至广告包装品牌之户外效果1,LOGO延伸至广告包装品牌之户外设计2,LOGO延伸至广告包装品牌之户外效果2,LOGO延伸至广告包装品牌之围挡设计,LOGO延伸至广告包装品牌之围挡效果,LOGO延伸至广告包装品牌之围挡效果,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Va,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Vb,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Vc,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Vd,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Ve,LOGO延伸至广告包装品牌之网

9、站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站效果,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装

10、品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板1,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板1,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板2,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展

11、板2,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡1,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡1,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡2,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡2,品牌的统一和延伸,We life 未来广场统一品牌推广,“装筐阶段”,招商阶段,开业阶段,运营阶段,每一个商业的核心定位和业态规则,VA VB VC VD VE,规定文本： We life品牌概念书 光盘 品牌宣传口径 品牌CI、VI,规定动作： 招商会,自选动作： 招商广告 招商现场包装,规定物料： 店头设计规范 购物袋 店面挂旗和引导系列规范 员工服装规范 特殊礼品,规定动作： 开业活动,自选动作： 开业广告 开业促销模式 一般礼品,

12、规定物料： 店刊模本,规定动作： 店庆活动或重要活动,规定动作： 常规广告 常规活动,第一阶段：,第二阶段：,第三阶段：,第四阶段：,Page 4.,解决第2个问题,品牌，像一个人 特征、个性越明显，越容易记忆 （这是一个30岁的女人 or 这是一个男人、女人、老人、孩子？） 深度 品牌，像一条鱼 必须融入水中方能存活、壮大 （水：与城市的关系/与一种生活方式的关系/与政治、社会的关系） （共赢） （正面榜样） （和谐） 广度,2个类比,什么是we life未来广场 的人“品牌个性”的及鱼“品牌深度”,那么，,品牌个性未来未来是什么？ 品牌深度VV的深入挖掘,我们严重 关注2个词,“未 来”,

13、We life未来广场不仅应能满足今天的需求， 更应成为引领未来的城市.商业与生活方式的风向标。 这就意味着，每一个未来广场都应有“创新”之处， 同时，率先引领一种属于未来的Lifestyle！,We life 未来广场共同的名字,共同的品牌基因共性 与城市和环境共生的 e时代的 环保公益的 创新及创造体验的 全球化的,城市4维（V）空间 “人和城市，城市和空间的关系在日益紧张，而一切空间，都在失去想象力。而welife的一些空间，给予这个城市的4维空间，使人诗意的栖居。 这些跨界的4维空间，对城市、对人、开放。并且Free” 4维空间阳光花朵心灵音乐非卖品,我们是：,V 有机商业 有机生活

14、“现有的商业体验、很多时候令人坚持、压迫。we life健康、环保、公益，是一种新型有机商业和有机生活”,我们是：,We life未来广场“V生活心满足” 虽然满足各种需要，但是，仍应该有一些每一个商业都共同的品牌DNA 一些共同的品牌个性和特点 区隔其它品牌 Hero 建议 5大品牌特色落店每一个未来广场！,城市V空间 在每一个未来广场中，视具体情况，皆开辟出一个免费的“活性V空间”对城市和市民开放，在此摆放we life品牌宣传品（概念书、视频播放等） 如：花园广场阳光廊（参照凯宾斯基花园酒廊） 屋顶平台（参照丽都屋顶烧烤） 阳光书房（免费阅读） 影音室 网吧 小型运动场（篮球场、羽毛球、

15、网球等）,1,e线通 为商业提供网销式网店接驳 购物客户e线通,2,环保主题 空气环保系统 所有店内部分材质采取环保材料 在“绿植花香”中购物商场公共部分（现在商场几乎看不到一颗绿植）,3,公益 每人每家商场固定进行一次公益活动及一次公益竞拍等 并建立we life未来公益基金,4,品牌创新形象化 V系列创新新产品/礼品/文化产品 特色：有机维它命水瓶子能吃（1元1瓶） 成为大家抢购对象 VA大师设计V T恤 VB创意V玩具（暴力熊） VC环保购物V子母袋 VD画册或书籍 VEV型绿植（小）,系列可在V空间品牌展示区销售,5,Jason Wu 吴季刚,Bearbrick,文化产品,V广告歌系列

16、知名歌星演唱 V广告歌 V春V夏V秋V冬四季歌曲在店中播放,品牌个性逐渐清晰品牌土壤逐渐丰满,WE LIFE 未来广场 品牌发展规划,中篇,中篇,“我们现在在哪里？”,初步规划整合的“We life”未来广场商业品牌,“我们需要到哪里去？”,主张 体验 特色,家喻户晓的著名“复合式多元商业品牌”,我们如何到达,第一步：我主张 2011年-2013年 第二步：我验证 2013年-2015年 第三部：我兑现 2015年以后,我们“行走”的界面,第一步 我主张,2011年-2013年,阶段性品牌宣传目标分解,2011年 （初步）,1.名称：We life 未来广场 2.主张： V生活.心满足 3.视

17、觉识别：V图形视觉识别/印记 4. V的阐述及VA、VB、VC、 VD、VE系列子品牌DNA,知名度拓展,初步品牌主张传播,视觉记忆,5.V-城市第4维空间,2012年 （深入）,亮点及个性,品牌主张与实体业态的联系,2011,社会大众品牌传播,远洋-we life未来广场 全国大众媒体系列软文、新闻炒作 时尚类杂志精美夹带广告，年历等 网络Flash或视频广告V篇 投入及网络炒作（微博）,6.7.8 夏季,9.10.11.12 秋冬,瑞丽 时尚,侧重消费类报纸 时尚类杂志和网站,业内品牌传播,2011,6.7月,招 商 活 动 贯 穿 品 牌 宣 传,8.9. 10月,11.12月,We-l

18、ife大型高端商业论坛 （商业地产界和各行业领先商业品牌）,未来广场网站（品牌/招商信息）上线杂志V-未来商业时代实体版， 电子书同期面试 （双月刊）,年终获奖（商业/地产领域） “创新奖”“最值得期待奖”等等,媒体传播炒作 （微博全程传播）,媒体播报、炒作,媒体传播炒作 专刊等,社会大众品牌传播,2012,16月,7.8.9月,10.11.12月,集中炒作“城市4维（V）空间” 品牌概念和特色,未来广场招商中签约大型品牌店的信息,开业信息,开业宣传、开业活动,媒体软文、新闻,锁定全国类 时尚杂志和网站 “V时空”宣传 专属界面或论坛,全国媒体 城市媒体,业内品牌传播,2012,15月,招 商

19、 活 动 贯 穿 品 牌 宣 传,8.9. 10月,11.12月,开业宣传、开业活动 获奖,V杂志和电子书,年度大型商业论坛及活动,商业特点深度炒作,第二步 我验证,2013年2015年,社会/业内样板营销,在2012年底北京、天津2店开业后，争取成为品牌样板，验证品牌主张 此阶段、品牌推广应着重品牌个性与深度“4V空间”、“有机生活”,第三步 我兑现,2015年以后,2015年后，各地Welife未来广场将大量开业，同时经过4年品牌运作正式成为全国性知名商业品牌 2015后，品牌运作重点 A.品牌维护 B.美誉度提升 C.不断深化与创新的保持领先,品牌大发展,品牌软性传播配合方案,品牌对接与

20、项目招商,下篇,下篇,北京万和城未来广场,“悦”系列,VD delight,【悦】 悦感官，心体验,天津海河未来广场,VE expanse,“城”系列,【城】 城在此，心缤纷,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,重点：主力店、核心店、品牌店招商工作 次重点：散店招商,项目招商前一系列招商准备工作,招商活动举行及招商针对性洽谈,两项目招商会,招商签约会 促使散店的强力合作意向,2011年,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,重点： 散店招商,针对散店优势客户洽谈及签约 主力店装修工作开始,试运营宣传,2012年,1月,2月,3月,重点： 尾店招商,

21、重点： 开业,重点： 试营业,1月30日 初八,1月22日 除夕,尾店优势客户洽谈及签约 剩余店面店装修工作开始 开业前炒作,重点： 开业准备,开业活动举行,北京项目、天津项目等推广前重要工作,项目细分定位,业态规划,品牌分类,招商政策,4、5月,品牌概念书设计及制作 品牌形象光盘制作 个项目招商手册 项目现场相关宣传，如：展板、易拉宝等可展示媒介,业内高阶论坛 主题： 未来中国商业地产发展新模式,6月,专向访问 针对业态需求，寻求合作品牌 制作与该品牌个性的对位资料（1对1） 北京、天津两项目的现场场地包装（具体包装根据项目情况而定）,7月,北京项目主力店、核心店、品牌店招商会 天津项目主力店、核心店、品牌店招商会,8、9月,主力店、核心店、品牌店签约会 大力促进次主力店、二线品牌、区域品牌的加盟 根据实际情况，制定签约会规格及作用 大品牌战略合作，可在北京统一做整体性的大手笔宣传，突出大品牌与未来广场的战略合作关系，从而满足招商宣传，也扩大了未来广场品牌影响力。 区域影响力较大的品牌，选择分区域进行，同时也能满足两方面需求。,10、11 、 12月,完成次主力店、二线品牌、区域