第一章 媒体性广告分析

1、第一章 媒体性广告作品分析,第一节 报纸广告,一、表现分析要点： 注重标题 新闻性、时效性、生动性 要求：消息性 震撼力、感染力 812字为宜 重文案 信息载体：语言文字 文案要求： 准确、翔实、易解、感人 重编排 克服：信息淹没广告；读者倦怠 1、要求：美感效果（秩序美、整体美）和风格个性 2、注意编排环境：与周围环境相协调 有个性 指图像。报纸图像视觉效果差； 办法，以创意构思取胜：独特、奇妙、冲击力。 在繁密中求简约,二、作品分析 作品之一：美国波音飞机公司广告 1、图像构思极富个性：奇伟、神秘、美 2、文案起点高，统摄力强 3、形象塑造到位 里程碑（科技 、合作） 4、媒体选择恰当 5

2、、时代感：简洁明快、科技密集（宇宙感、驾驶力）、人类合作,作品之二：日本体恤衫广告（印度棉篇） 晚风舒适感-感受、通感-品质 卖点：纯棉面料的舒适感，透气性 （晚风通感 网状通感） 重创意构思-个性 作品之三：沃尔沃汽车广告（气囊篇） 卖点：安全（碰撞不变形） 个性：亲和力，人情味； 创意出乎意料。 表现手法-比喻。,第二节 杂志广告,一、表达分析要点： 注重图像视觉艺术 杂志媒体特征 印刷技术发展 创意内涵与精美外形结合 注意版面选择策略 因素：广告目标 经济支持力 注意率（略） 文案要求： 与图相得益彰 惜墨如金,二、作品分析 作品之一：哈特威衬衫广告 （图，书） 1、图像小技巧-注意力

3、艺术手段简单而收效颇大 2、商品主体突出 3、文案突出搭配艺术- 受众心理 4、直述式广告文案特征：事实论证 今天局限：文案长。图像严肃，而指称对象是生活用品,作品之二：南京清水马蹄罐头广告 标题：自然与清新正是你所需要的清水荸荠罐头 1、创意不凡：反常形态构成 2、诉求点与现代消费观念相吻合：自然清新 3、构图出于经典而更生动 缺点 文案无新意 又比较广告之嫌（正文：这种罐头在国内 生产的厂家还有不少，但南京罐头食品厂生产的 产品是最好的。）,自然与清新正是你所需要的清水荸荠罐头,作品之三：台湾华航广告 1、个性-缘分 中国式，人情味 2、比喻-小鸟大海相遇：难得，应更珍惜 3、美感：大海意

4、境 人生感悟，值得回味,第三节电视广告,一、表达分析要点： 内容视觉形象化 路易斯雷德蒙说。（讲义） 杰出创意： 悬念 幽默 震撼力 简洁，快捷 直接入题 一语点破 强调品牌 画龙点睛 音响效果 逼真 案例:电视广告案例-22,二、作品分析,电视广告案例64-回归 作品之一： 南方黑之麻糊广告 （情节过程） 1、创意特色：艺术风格与产品特征的一致性 传统名吃-怀旧篇 2、充分运用视觉语言 男孩行为 产品诱惑 3、烘托：色调 氛围 怀旧 传统食品 爱心 人情味 4、传统文化体现 环境 人物 情节 缺点：卖点不具体 文化地域性障碍,作品之二：国外RoLo糖果广告 （情节过程）,作品之三：日本佳能彩

5、色复印机广告 （课堂讨论） 1、创意匠心：无情节，有过程（实验） 2、悬念式 错觉-探寻 3、卖点高度准确：色彩还原度 4、媒体选择：视觉表现力 过程 电视 少语言说明,作品之四：日本食物保鲜膜广告 1、无情节 过程 实验 2、真实性，可信度 3、表现手法：平静生活场景中的冲击和震撼 - 提高受众的记忆度 4、诉求-全方位（新产品）： 强度 密封 耐热 环保：（语表） 缺点：卖点泛化,作品之五：丰田汽车（拾穗篇） 1、创意杰出，震撼力强-注意、记忆 2、高文化品位（据米勒名画拾穗） 3、诉求不在具体卖点，而在品牌 4、名画动态化-过程-电视媒体,第四节 广播广告,一、表现与分析要点： 可听性强

6、 方法：准确；声调艺术-抑扬顿挫 言简意赅 重点 关键 运用修辞 克服信息罗列 语言艺术多样化 强化品牌 增强音乐音响效果 逼真 酷似 适度重复 1，克服已逝（媒体） 2、克服厌烦（受众）,二、作品分析 作品之一：国脉寻呼台广告 1、创意有突破：没有理性说明 生活体验 - 亲和感 2、音响效果逼真感染力 充分利用听觉媒体 3、幽默感 生活情趣和喜剧效果 4、诉求点 服务和关爱（企业理念） （关于卖点的讨论）,作品之二：古汉养生精广告 1、独特鲜明的个性： 古医文化气质 - 历史感： 医方 古乐 编年方式 沧桑男音 算盘声音 背景-渲染极致 2、创意独特：读药方 生活化，可信度 缺陷讨论：专业化

7、的把握,第五节 户外广告,一、表现与分析要点 面体大，要有强视觉力度 - 巨大醒目 适应：都市大景观和高速行驶感觉 创意思路开拓 - 形式与内涵同时制胜 简洁明确 突出品牌 （克服高速无效认知 七、八比特/秒） 美化环境：1、总体设计与环境协调 2、内容文明和感染力,作品之二：新西兰麦当劳广告 1、创意独到巧妙：饥不择食，一口吞出两层意义： 品牌标志 卖点 Hungry? 2、户外可视性很强 3、简洁,作品之三：贝利鞋广告 (讨论) 1、定位起点高 - 人类征服自然工具 2、卖点： (讨论) 3、对产品功能也有诉求：适应各种复杂环境 4、时代感 回归自然 5、系列化,作品之四：西班牙广播电台广告 （类型和卖点讨论） 1、创意：采取受众真实反