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1、第十章 促销策略,Lecture overview 第一节促销组合 第二节人员推销 第三节广告策略 第四节 销售促进 第五节 公共关系,第十章 促销策略,促销组合 一、促销的含义和作用 1、含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或 劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为 的活动。 促销的本质就是传递和沟通信息。,第十章 促销策略,2、作用,第十章 促销策略,二、促销组合的内容与选择 1、内容 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其 运用。促销组合的主要要素包括

2、广告促销、人员促销、销售 促进以及公共关系。,第十章 促销策略,第十章 促销策略,2、促销组合的选择 目标因素：传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择。 产品类型：不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选 择的促销手段也应有所不同。,第十章 促销策略,产品生命周期,第十章 促销策略,市场因素： 企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征 决定了其对于信息的接受能力和反应规律 。,第十章 促销策略,策略因素 1. 从上而下式策略（推式策略） 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的 销售促进，把商品推向市场的促销策略。,第十章 促销策略,策

3、略因素(cont) 2. 从下而上式策略（拉式策略） 拉式策略以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告 轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发 商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。,第十章 促销策略,人员推销 一、人员推销的含义与特点 1、含义 是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手 段，説服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能 扩大企业销售能力。,第十章 促销策略,2、人员推销的特点 亲切感强 说服力强 灵活性强 反馈及时 竞争性强,第十章 促销策略,3、推销和推销人员类型 生产厂家推销 批发商推销 零售店员推销 直接针对

4、消费者推销 无形产品推销,订货开发员 订货接受员 推销辅助人员,第十章 促销策略,二、人员推销的程序 1、寻找顾客 2、接近准备 3、接近顾客 4、推销洽谈 5、处理异议 6、达成交易 7、跟踪服务,第十章 促销策略,1.寻找顾客 推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客/目标顾客” 一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的组织和个人。 需要产品 可接受的价格 有能力支付货款 有一定的需求量,第十章 促销策略,2、接见准备 推销人员必须具备3个方面的基本知识。 （1）产品知识：关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。 （2）顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。

5、（3）竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞 争能力和竞争地位等 3、接近顾客 在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触，如可以公开的方 式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了 解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。,第十章 促销策略,4、推销洽谈 在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进 行产品的介绍。 5、处理异议 在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各 种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提 议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。,“当然你得必须回去研究考虑一番，

6、我看二位都是有福相的企业家，事业一定非常发达。在过去，不管是买或是租我们这栋大楼的公司，家家都生意兴隆，财源滚滚。目前你们看的这间办公室，虽然嫌大了一些，但根据我的经验，恐怕两个月之后，你就会嫌太小了。换租办公室嘛！总要把眼光放远一点，也要有明确的企图心，生意要愈做愈大才有意思，否则何必搬迁，所以考虑到两年后的成长是最合理，也最合算的”,“事实上办公室太大，不仅浪费租金，水电的负担也会增加，而且地广人稀，不免有空旷寂寞之感，人气不旺财气怎会旺呢？所以与其太大，不如稍微小一点，不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验，办公室较实际需要稍微小一点，人际关系都比较融洽和谐，沟通协调的效果总是比大而无当的公

7、司要好”,第十章 促销策略,6、达成交易 各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应 当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。 7、跟踪服务 后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须 跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。,第十章 促销策略,三、推销人员的管理 1、推销员素质 思想 业务 心理 基本能力,a、正统西服或轻便西式上装；b、干净、烫平 c、衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；d、尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自己的身份或信仰相同； e、发腊勿擦过多。以免使人感觉油腻恶心；f

8、、不要戴太阳镜 ，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感；g、首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐； h、装饰物或配物不要佩戴过多，i、可适当配戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业推销品加 深印象和联想；j、公事皮包要大方；k、配以高档笔，l、领带要质地优良；m、尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严；n、出发前从头到脚自检。,第十章 促销策略,2、推销人员的激励与评价 物质激励 精神激励 评价： 销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度 的考评。,第十章 促销策略,广告策略 一、广告的含义与特点 1、含义 由广告主按照付费的原则，通过大众传播媒介，以及所选择

9、的多数人为目标对象，为了使他们遵循广告主的意图而有所 行动，对商品、服务、观念等方面信息所采取的非人员形式 的介绍和推广活动。,第十章 促销策略,2、广告的特点 广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体； 广告是一种带有说服性质的信息传播活动； 所传播的不仅仅是关于商品的信息，还 包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息； 商业广告是有偿的； 侧重于长期沟通,第十章 促销策略,二、广告的分类 1、按内容 商品广告 服务广告 公关广告,第十章 促销策略,2、按目的 通知型广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推 出新产品。 说服型广告：的目的是培养消费者对某种品

10、牌的需求，从而在同类商品 中选择它。 提醒型广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品 的记忆和连续购买。,第十章 促销策略,3、按广告诉求方式 感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩， 与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其 在好感和共鸣的基础上采取购买行为。 理性诉求广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说 服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。,第十章 促销策略,三、广告目标及其选择 所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效 果。广告目标必须与营销目标一致。 目标特点 难以直接测定经济指标 效

11、果有一定的延续性和积累性 产生间接的无形影响,可能的广告目标,通知（To Inform）,向市场告知有关新产品的情况,描述所提供的各项服务,提出某项产品的若干新用途,纪正错误的印象,通知市场有关价格的变化情况,减少消费者的恐惧,说明新产品如何使用,树立公司形象,说服（To Persuade）,建立品牌偏好,说服顾客马上购买,鼓励消费者转向你的品牌,说服消费者接受一次推销访问,改变顾客对产品属性的知觉,提醒（To Remind）,提供消费者可能在最近的将来需要这个产品,促使消费者在谈季也能记住这些产品,保持最高的知名度,提醒他们何处可以购买这个产品,第十章 促销策略,广告目标内容 时间跨度：即广

12、告活动的规划期，从何时起至何时止； 地域界限：及广告活动传播的地域范围； 目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传； 性质描述：即期望通过广告活动达到什么样的效果，e.g.是销售量上升还是 美誉度提高； 数量指标：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。e.g.对某种品牌的广 告目标可以这样来表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45岁 的女性消费者中的知晓度由30%提升至80%。,第十章 促销策略,四、广告媒体及其选择,印刷媒体：杂志、电话簿、画册、报纸等,电子媒体：广播、电视、电影、电子显示大屏幕等,流动媒体：汽车、火车、飞机、轮船等,户外媒体：路牌、招贴、海报、气球、灯箱等,PO

13、P广告：商店橱窗、陈列品及店内外的海报、横幅等,第十章 促销策略,选择 商品的性质与生命周期 目标受众的接受习惯与接受能力 广告信息的时效性 媒体的覆盖范围与特点 广告费用,第十章 促销策略,五、广告效果评估 广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。 广告的经济效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等 经济指标增长的程度； 广告的心理效益：指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买 频率； 广告的社会效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。其中广告的 经济效益是广告效益最基本、最重要的体现。,第十章 促销策略,销售促进 一、销售促进的含义 是企业在某一段

14、时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进 企业销售迅速增长的一种策略。,赠送样品 发放优惠券 有奖销售 以旧换新 组织竞赛,第十章 促销策略,二、销售促进目标 就消费者而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购 买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水 平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品 目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚 和获得进入新的零售网点的机会。 就销售队伍而言：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励 他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。,三、分类1、消费者促

15、销,(To be continued),工具,描述,例子,样品,样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。,利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。,优惠券,优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。,宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一

16、磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。,(To be continued),工具,描述,例子,现金折款（退款）,现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。,托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。,特价包（小额折价交易）,向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形

17、式，譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。,空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。,赠品（礼品）,比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。,桂格麦片公司举和地了一次促销活动，

18、它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。,(To be continued),工具,描述,例子,奖品（竞赛、抽奖、游戏）,奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。,一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。,光顾奖励,它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。,大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖