极品芙蓉王运作管理与分析(ppt 26页).ppt

1、一品芙蓉王分析胜者先胜，败者先胜后求胜。研究目的，芙蓉王在稳定的价钱上涨中取得了巨大成功后，进行了高端牌子扩张，开发了塑料盒和蓝色封面日用品等系列品牌，并进行了市场运营，取得了很好的效果。研究大卫亚设、美国电视电视剧和美国电视电视剧操作模式，可以为发展高级牌子提供借鉴。主要内容，日用品芙蓉王发展概述“芙蓉王”(蓝罩)运行模式(牌子市场定位、产品特征、价钱控制、牌子传播)“芙蓉王”(蓝罩)市场分布“芙蓉王”(软蓝色)旨在准确的市场定位和价钱市场定位，针对中华风筝的部分消费群体，分割中华风筝的市场份额。(同时进一步提高了芙蓉王品牌的价值和形象。)严格继承芙蓉王一贯的口味，在此基础上进一步，口感更加

2、纯净，还有香烟本香。终端销售店“无定位费”几乎没有促销活动。“无为”只是手段和表象，背后的支持是以“芙蓉王”为保护伞的主要牌子广告运营。“芙蓉王”的经常货源紧张的契机，利用消费者的“爱屋及乌”心理，用更高等级的“替代品”补充货源，随着时间的推移，部分原“芙蓉王”消费者逐渐完成了牌子升级和转换，确保了价钱稳定。不急于成功的器官经营战略，价钱稳定中的上升(定价一直是280，但刚推出的期间价钱也略有下降，制造商没有降低价钱的措施，也没有大规模的促销活动)。第一部分：单品芙蓉王发展概况，1999年常德卷烟厂“芙蓉王”生产销售量达到46309大箱，全国烟草高级市场销售量已具有相当巩固的地位，积累了相当多

3、的牌子资产。在此背景下，常德工厂于2000年元月推出了一品芙蓉王(蓝色塑料)，但2002年以后，蓝色塑料合同的数量逐渐减少，到2003年上半年为止，已下降到50多个箱子，价钱也一度受挫，蓝色塑料可以说没有成功；推出10台蓝塑单品芙蓉王后，制造商组织市场营销研究人员深入调查各地市场调查和消费者意见，2001年1月推出蓝盖产品芙蓉王(当时芙蓉王的生产销售量为58369大箱)，当年城外销售量达到400多箱，2002年城外年销售量超过2000箱，2000箱2003年1月中旬，芙蓉王(蓝软)牙齿上市，2003年上半年省外合同量为146箱。第二部分：芙蓉王(蓝盖)运营分析、市场调查及产品市场定位：尚德工厂

4、首先推出了10个蓝色塑料极品芙蓉王，客户反应良好，制造商建议推出20台，制造商组织了市场营销研究院，深入到各地的市场调查研究中，将蓝色盖子作为极品推出。在产品定位中，找到1、价钱空块(芙蓉王和中和之间)，减少竞争阻力。2.针对中华香烟那一部分的消费群体，旨在分割中华香烟的市场份额，同时进一步提高芙蓉王品牌的价值和形象。消费者调查还反映出它的价钱性能比中华好(味道比中华好，价钱比中华略低)。一个品牌的成功最终是产品开发的正确定位和继承的创新，市场间隔是市场扩展的潜力。，产品战略，味道质量保证：聘请英国著名烟草专家琼斯博士，德国烟草界香专家赫咨询博士，为提高新产品质量制定计划，严格继承芙蓉王的一贯

5、味道，消费者容易接受。在此基础上进一步上升，口感更加纯净，香烟本香更多，许多消费者反映出比中国更有吸引力。口味曹征：产品从上市到现在口味不协调，一致性。反映了极品芙蓉王清淡，酒精包装。一般芙蓉王的包装被认为是经典作品，极品是深蓝色，金色配色，在所有香烟包装中可谓独一无二。蓝色的烟袋特别高档，展示了男人杞人忧天的非凡个性，可以展示主人的身份和地位(消费者语)。防止伪造：芙蓉王的防止电话伪造技术为极品芙蓉王、牌子战略、牌子资产：芙蓉王在气候背景下积累的牌子资产(当时“芙蓉王”的产量已达到46309箱)，全国极品香烟市场已具有相当稳固的地位。牌子经营的器官战略：一品上市初期，销售量一直不大。制造商没

6、有降低价钱的措施，也没有大规模的促销。但是尚德工厂冒着危险坚定不移，在其主要品牌上写更多的文章，依靠芙蓉王急剧的势上涨，引领一品提升。轻轻宣传沉重品牌的战略，终端销售店“无为统治”几乎没有促销活动。“无为”只是手段和表象，背后的支持是以“芙蓉王”为保护伞的主要牌子广告运营。常德工厂在极品“芙蓉王”的剧种推广中，几乎没有终端促销活动。打破惯常的促销形式和惯性思维的限制，实现战略思想明确、战术目标具体的牌子形象传播计划。心理上，赔偿、赠送小礼物等日常促销活动不适合高端，尤其是极品。第一，极品香烟的对象消费层特征(身份和地位)价钱敏感度不高，对优惠活动没有热情，或不屑参与(极品买家与消费者不平等)。

7、第二，促销活动对极品牌子形象几乎没有提高，甚至有损失。因此，常德工厂采用的战略是通过销售点层面的直接促销稀释、事件投机(奥运会选手赔偿)、热播节目冠名、体育赞助、社会公益参与等宏观层面的宣传手段和宣传战略，达到传播牌子知名度和提高牌子形象的目的。价钱控制，N价钱控制：极品芙蓉王(蓝罩)的售价一直是220韩元/万亿韩元。省内行情从2001，2002年市场反馈情况看，市场批发价稳定在280韩元以上。在市场扩张中，上演对一品芙蓉王的输出量实行严格的限制，充分尊重市场规律，不急于成功，克服短期行为。但是，随着社会消费水平的发展和消费者接受的逐步过程，“芙蓉王”的频繁货源可能会紧张，利用消费者的“爱屋及

8、乌”心理，用更高等级的“替代品”补充供给，随着时间的推移，一些原始的“芙蓉王”消费者逐渐完成了牌子升级和转换，控制价钱货源：从制造商的供给到极品芙蓉王(芙蓉王系列的出货量确定程序是，公司先报告月需求量，然后根据主公司(销售区)业务员反馈的市场行情和市场来源紧张情况确定实际出货量(县级公司每月保证22-28件左右，可以分为芙蓉王、3件，以满足市场需求)。公司货源控制规定，经销商购买量最多不超过5/次。以单品销售为例，经销商从公司购买单品，一般应将相关或高档滞销货香烟的比例定为1: 6，1: 10，1: 20(长沙市)。2002年十一月公司调整为价钱300元/万亿后，货物运输现象缓和了。相反，一品

9、芙蓉王在普及初期，公司没有将其视为滞销品牌和紧身商品。、制造商政策、渠道、宣传政策：2000年初，一品芙蓉王首次上市时，没有进行大的宣传，只向经销商发送烟盒、火器等促销品。上市后基本上没有送赠品，没有日常激励，也没有公休日促销。他们也直接投入了费用，但主要集中在一家公司，用于运输广告网络的建设。公司没有针对极品芙蓉王的诱因。维护公司关系：定期召开信息业务会议，邀请全国各重点公司信息来源，实质上是尚德延工厂对重点客户进行情感联系的宣传战略。每年在海南省琼海市举行“企业联欢会”，厂长亲自参与，给各公司颁奖。在宣传中重视上层沟通，定期向政府相关部门核心人员赠送包括日用品在内的礼品套装。内部政策：没有

10、业务员、芙蓉王、硬数量评价指标，但价钱、传播牌子文化(1)，传播牌子文化：以芙蓉王为核心，没有做任何极品芙蓉王的单品广告。具体经营，力求大方大动作，突出“国王风格”的一脉理念。2000年以后大规模的散布笔记1，2002年芙蓉王国际营销大师创伤中国行“价格战牌子分化的10茄子方法”专题讲台2，2002年九月长沙市第17届全国钓鱼比赛3，2000年常德烟草厂重伤奥运会选手4，2000年芙蓉王”湖南卫视“快乐大本营” 据悉，包括龙王香港和澳门在内的全国各省都派出明手参战，这是国内近年来最大规模的桥牌庆典，规模大，在全国有很大的影响力。 7 . “芙蓉学生”奖学金成立(从1996年开始)，2001年八

11、月一日，湖南省常德烟草厂“芙蓉学者世纪人才行动”第四期系列活动正式开始，拉开拉开了庆祝上演工厂建立50周年的序幕。常德50周年庆典和象征社会文化文明形象的双问题一体事件，展开了规模空前的主导计划，以社会先行的方式渗透品牌形象，宣传品牌。2002年，九月常德烟草厂为帮助高中新生，出资39万韩元，于2002年举行芙蓉学者世纪人才行动，对常德市各区县今年高考文理科首席进行了特别奖励，支援了通过这次高考的本科特攻生共118名。8.湖南省九云体育代表团于2001年十月8日在常德烟草厂以代表团的名义投资300万韩元，表示支持九云健亚和湖南省体育事业。九云会湖南省体育代表团将以“第九届全国运动会湖南省(芙蓉

12、王)代表团”的名义出现在九云会体育场。第三部分：单品芙蓉王市场分布，单品芙蓉王(蓝盖)年增长率：1，以下资料：城内实际销售量(以省内2002年十一月为准)；城外是合同量。2.单品芙蓉王(盖)牙齿取得重大突破是2001年、2002年急剧增长，从2003年上半年的订货量来看，今年的增长势头更加强劲。注：一品蓝盖上市是2001年元月，但2000年下半年全国已签订了城外合同。一品芙蓉王(蓝罩)近4年来全国城外搬迁量、一品芙蓉王(蓝罩)城堡外市场分布(1)、一品芙蓉王(封面因此，一品芙蓉王依靠的是芙蓉王良好的市场基础和牌子效果。一品芙蓉王(蓝盖)省外市场分布(2)，甘肃省原一品芙蓉王的重点市场，但受政策

13、影响，逐步退出市场。，一品芙蓉王(南开)省内市场分布，省内一品芙蓉王(南开)分布重点市场是常德、长沙市、益阳、岳阳、岳阳、衡阳、衡阳、地缘经济发展水平基本上是正相关，但湘潭、股东销售量相对较小。城内2002年蓝盖一品芙蓉王的销售量比2001年增加了2倍。一品芙蓉王(蓝盖)省内价钱动向，省内一品芙蓉王行情从2001，2002年市场反馈情况看，稳定在280韩元以上。2002年下半年公司价钱3次曹征，从280元/万亿重新调整为300元/万亿，部分县级公司的批发价甚至达到320元/万亿。外部渠道来源(没有标记或外地标记)均可进入，目前区块价格在295-297元/万亿韩元，差额在5-10元/万亿韩元之间

14、。但是外部渠道的少量供应价格高于公司5-20韩元/万亿韩元。商品源紧，所以零售价格也随着公司价格上升了。零售价从300韩元/兆305韩元/兆上升到了310韩元/兆。当地级经销商的零售价已上升到350元/万亿韩元。2003年上半年，普龙王(蓝软)省外合同分布，春节前夕，为了满足广大消费者的需求和节日高级礼品香烟市场需求，尚德工厂最近(2003年1月8日)在全国重点市场上推出了“3高1低”的蓝软。第四部分：芙蓉王(蓝软)上市战略(1)，上市时间：1，尚德工厂分别在2000、2001、2003年春节前夜推出蓝塑料芙蓉王、蓝盖芙蓉王和蓝芙蓉王的过程，尚德工厂对芙蓉王的发展有长期的影响2，公司和市场最近

15、3.旨在选择春节来临的时期，满足广大消费者的要求和节日高级礼品香烟市场的需求。包装控制：上市包装基本上是2家2级公司，1家3级公司。大商场，每店2个；公司预计在年初和正月十五之前各投入一次。芙蓉王(蓝软)上市战略(2)，第5部分：公司和市场高级品牌运营的反馈和建议，建议不要反复调整价钱、包装、口味。因为没有任何产品能满足所有消费者的喜好。相反，要保持稳定，制定长期的经营计划。赏罚措施要得当。主要基于两个茄子点。部分诱因没有兑现。同时，建议只鼓励，不通报批评，不会达到公司的反感。(威廉莎士比亚，温斯顿，补偿名言)对渠道补偿来说，最好不要有价值。否则公司会利用不正当的手段出售。一些分销商反映出公司对在盖/白沙严重缺货的情况下并行金世纪的不满。(威廉莎士比亚，温斯顿，白沙，白沙，白沙，白沙，白沙，白沙)这不利于提高牌子形象和稳定价钱。附录：常德品牌战略曹征，延伸到“芙蓉王”牙齿下的“阿金芙蓉王”，“洪