第九章 国际市场营销产品策略2.ppt

1、时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,难忘松糕鞋的年代,（二）产品生命周期特点和策略,1、投入期的特点和策略 2、成长期的特点和策略 3、成熟期的特点和策略 4、衰退期的特点和策略,雷诺“原子笔”的定价,定价20美元/支,1940年5月5日，第一批尼龙丝袜上市，72000双丝袜在一天内被抢购一空。,由于各国在科技进步和经济发展水平方面的差异而形成的同一产品在各国开发、生产、销售和消费上的时间差异，称为国际市场产品生命周期。,（三）国际产品生命周期的含义,(四)国际产品生命周期的运行规律,1、发达国家率先研制开发出某种新产品，并在本国生产销售，然后逐步向较为发达的国家、 发

2、展中国家出口，并逐步失去其出口市场，转向其他新产品的开发，最终从其它国家进口原产品来满足国内需求。,2、一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品原产国。,国际产品生命周期具体可分为三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段。,销售额,时间,发达国家 产品,生产线,消费线,出口区,销售额,销售额,发展中 国家产品,较发达 国家产品,进口区,生产线,出口区,消费线,进口区,出口区,纺织品案例,60年代：日本,70年代：台湾,80年代：大陆,80年代：拉美,四、国际市场产品的品牌,（一）品牌的含义 （二）品牌的作用

3、（三）品牌的命名/译名原则 （四）国际市场产品的商标 （五）国际市场品牌策略,海尔品牌的构成,（一）品牌的含义,品牌：由文字、图形或其符号组成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。,上汽荣威（Roewe）品牌命名诠释,（二）品牌的作用,对企业的作用 塑造形象 增值降耗 维护权利,对消费者的作用 识别导购 个性展现,国际市场营销的品牌问题,Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思；,GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。,韩国禁

4、止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin； 墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力。,北大方正,1991年，北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙，北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。最后，从征名中选定为“北大方正”。“北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成，囊括了汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉字，汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分，在商业活动中，印制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通用。,“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼，“师傅”在北方是一种对

5、人的尊称。 “康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。,金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。,（三）品牌的命名/译名原则,1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音,柯达公司从1907年到2006年一共使用了6个品牌标识,葳蕤、俎醢、蔺芈、扃 例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油。,不宜使用的品牌,联邦快递的故事,Federal Express,字体可以更大,更简洁更

6、干脆更大方,2、新颖别致、富于联想,另类,叛逆,上帝的眼泪毒药,毒药Poison诞生年份1985 主题：历史上首创以耸动名称为之命名的香水，豪华富丽的经典之作，将CHRISTIAN DIOR的高贵精神表露无遗。,3、符合风俗，乐于接受,“卍”字品牌的尴尬,“卍”，佛教相传的吉祥的标识，来自梵文，义为“吉祥万德之所集”。 “卐”，二战期间德国纳粹党党徽。希特勒认为“卐”字象征“争取雅利安人胜利的斗争的使命”，实际上它是希特勒统治时期暴力和血腥恐怖的象征。,黑人牙膏,Darkie,可口可乐的翻译,可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中文

7、名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。 这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中文名称比英文更棒。,爱立信的翻译,爱立信最早的译文是“爱瑞克森”，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立信”。 怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”，“ 信”乃五常之一。,4、遵守法规、易于注册,神州死海,国际品牌的命名来源,(1)人名，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以及传说中的人名和历史 (2)地名，包括产地名，名胜古迹等 (3)专有名称，指具有特殊意义的名称 (4)普通词汇，即词典里收录的词 (5)动植物名称，可以引起有益

8、的联想 (6)数字字母 (7)古典语言词汇 (8)新创词。即词典里查不到的词汇,人名法,就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌，就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌，可以提高认知率。,Domenico和Stefano Gabbana,地名法,就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进

9、而产生对产品的信任。 著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛两字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。,数字法,就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。,“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。,动物名称命名法,即直接用动物名称作为品牌名称。动物品牌可以使人产生形象感，给顾客留下深刻的印象，创立地区性品牌较为有效。,PUMA（美洲豹，汉译音为彪马牌）、熊猫、白猫、大红鹰、雄师等等。 尽管使

10、用动物品牌的产品很多，有龙、虎、豹、狼、兔、金鸡、孔雀等，但是成为世界级名牌的却寥寥无几。,植物名称命名法,所谓植物品牌，是指用大千世界中的植物作为品牌名称。其特点是常使人联想到美好的自然风景。 常见的植物品牌有：梅花、葡萄、牡丹、菊花、兰花、苹果、两面针等等。,另类的命名,丰田的“Tsunam”（中文明“海啸”），后更名为“Celica Sport Package” 丰田的“Prado”（中文名“霸道”） 湖南湘泉酒厂 的“酒鬼”酒,中文译名:洋品牌成功的重要因素,星巴克(Starbucks) 宜家(IKEA) 家乐福(Carrefour) 必胜客(PizzaHut),麦当劳：蕴含多层意义

11、麦当劳，英文名称是McDonalds，它由店主人名字的所有格形成。 西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、沃特迪斯尼公司、福特公司。,Minnesota Mining and Manufacturing Company（明尼苏达矿业及制造公司），就是我们熟知的3M公司。 西方人对品牌名称的要求比较单纯： 一、简单易记； 二、不重复； 三、在别国语言里不会产生误解,你知道“福士伟根”吗？,福士伟根（中国称大众汽车），德文原名Volkswagen，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。,慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke（拜耶里奇飞机引擎生产

12、厂），简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。 现在没有人关心BMW到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称宝马是多么浪漫、简洁、贴切。,你知道拜耶里奇飞机引擎生产厂吗？,（四）国际市场产品的商标,1、商标：经过合法注册的名称 、标志、符号，即合法注册的品牌。商标的专有权受法律保护，任何人不得侵犯使用。 2、商标的作用 企业的工业产权，具有法律保护的权利,3、商标设计原则 符合各国消费者的传统文化和习俗习惯 符合国际商标法和目标国商标法的规定,狗不理:商标之争大意失荆州,中华老字号狗不理近日冰火两重天。 喜的是10年前

13、在日本被抢注的商标通过友好转让手续又回来了； 悲的是，狗不理刚刚征集到的最为贴切的洋名“go believe”见报的第二天，互联网上就出现了用这个洋名字抢注的域名。,狗不理为避免商标再遭恶意抢注，向国家工商总局商标局提出申请，把“go believe”作为狗不理的英文店名候选。,侵权困扰:老字号的商标之痛,头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。” 一句老北京民谣道出的是几十年前老百姓对“老字号”的向往，而如今这首民谣也只能是“老字号”辉煌历史的写照了。,4年争商标国家商标局裁定小厂击败日本丰田（图）,北碚一家小机械公司刚向国家商标局递交了商标申请，就接到国际巨头日本丰田汽车“飞”来的

14、一份异议书，称其企业“搭便车”模仿抄袭了自己的丰田商标。经过四年的答辩，昨日，国家商标局终于作出裁定，裁定机械公司获胜，准许注册商标,（五）国际市场品牌策略,1、全球品牌 全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其余竞争对手区别开来。,2、全球品牌决策 （1）世界各地使用一种品牌 （2）针对不同国家的市场改变品牌名称 （3）在不同国家使用不同品牌名称 （4）使用企业名称作为品牌名称,3、原产地效应与全球品牌 原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。,（1）消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模糊的成见

15、，认为某些产品是最优秀的 （2）民族优越感也有原产地效应 （3）人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 （4）技术含量越高的产品，如果不是在发达国家生产，人们对其看法越消极 （5）原产地效应与时尚有关,原产地效应产生的原因,千禧之星,南非原产地标志证书,五、国际市场产品的包装策略,（一）国际产品的包装要求 1、体现商品独特风格，准确传递商品信息 2、包装应与产品价值相适应 3、包装的图案、色彩符合不同国家、不同民族的习惯爱好,4、包装设计要考虑国际目标市场的特点。 5、考虑环保要求 6、考虑装运条件 7、考虑销售商的要求,国际营销中的包装问题,（二）国际市场营销中的包装问题 1、标签 Labeling：识别、等级、说明、促销 2、审美 Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合 3、气候 Climates：包装要适应运输和存储的需要,七、国际市场产品的服务策略,（一）国际市场产品服务的内容