泰来苑别墅+创意策略与营销推广.ppt

1、,泰来苑别墅 创意策略与营销推广,方格智业机构 二八年八月,汇报提要： 把脉市场 解读项目 分析定位 重塑形象 洞见策略 执行营销 , 把脉市场 ,市场环境： 整体低迷 拐点已显 宏观市场（国内） 后市不明 持币观望 中观市场（南京） 价格强撑 市场平淡 微观市场（别墅）,宏观市场: 整体低迷 拐点已显,各项政策的趋紧抑制房地产市场转暖，从观望博弈到清醒看淡，开发商欲加速去化只有降低利润空间的预期，并有一套行之有效的创新打法才能撬动市场坚冰。 今年对各家房企的创新能力与营销魄力是一大考验。,央视报道：“断供”加剧恐慌！,深圳部分商业银行被卷入“断供”风波。中央级媒体披露深圳八成炒房客成为负翁，

2、加剧全国楼市恐慌情绪，形成更广泛的观望潮！,宏观市场:,新华社发文：不能“救市”！,新华社发文：称“开发商只能赚不能亏、只能多赚不能少赚的心态从政策上不能助长”。明确释放继续从紧信号。,宏观市场:,四大证券报同时刊文：“银根”继续紧缩！,中国证券报标题从紧货币政策仍需坚持； 上海证券报标题货币信贷增幅明显回落 从紧货币政策仍需坚持； 证券时报标题紧缩政策效果良好 加息预期明显减弱； 证券日报标题从存贷款增减看宏调三点预期。,宏观市场:,退房潮、退地潮全国风起云涌！,宏观市场:,中观市场: 后市不明 持币观望,南京市场成交大幅萎缩，降价风起，前景难测，客户持币观望。根据网上房地产数据分析，只有疯

3、狂降价的板块，才能拉动销售。,2008年上半年南京房地产市场交易量暴跌， 商品房成交套数跌幅近半，跻身全国“第二”。,中观市场:,2008年下半年开局不力，交易量进一步萎缩。 进入8月，成交量再现新低。,中观市场:,住宅价格同比增幅持续回落。,中观市场:,南京房价提前上涨，提前回落，涨跌周期在全国之前。,中观市场:,微观市场: 价格强撑 市场平淡,波动行情蔓延及别墅市场，各别墅楼盘强撑价格，虽未呈现大幅降价态势，但销售量锐减，市场平淡。,山河水 开盘日期：2008年7月16日 推出房源：兰溪组团36席中央别墅 销售价格：550万/套 销售情况：据称目前剩余20套左右，根据网上房 地产统计显示，

4、至今仅成交一套。,微观市场:,绿城玫瑰园 开盘日期：2008年6月25日 推出房源：一期最后8套房源，连同前期剩余房源，目 前可售房源16套。 销售价格：每套1000万左右。 销售情况：根据网上房地产统计显示，至今成交一套。,微观市场:,栖园 开盘日期：2008年4月9日 推出房源：推出叠加别墅、联排别墅共256套 销售价格：叠加12000元/，联排15000元/ 销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共销售24 套。目前每月保持2-3套的走量。,微观市场:,山水风华 开盘日期：2008年4月12日 推出房源：三期叠加别墅3栋共42套 销售价格：9000-10000元/ 销售情况：开盘至今销售

5、20套左右。目前市场行情下， 每月成交2-3套。,微观市场:,依云溪谷 开盘日期：2008年6月22日 推出房源：二期54套双拼别墅 销售价格：15500元/起售，均价16000元/ 销售情况：二期房源分两个波次推出，第一波次30套，开 盘当日认购达70%，至7月中旬，第一波次房源 全部售罄；目前在售第二波次24套。 优惠活动：开盘当日9.4折优惠,微观市场:,奥斯博恩 开盘日期：2008年4月4日 推出房源：御景轩11-14幢共90套叠加 销售价格：叠加均价5200元/左右；联排均价6000元/，独栋均价9500元/左右。 销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共成交14套。 优惠活动：推出

6、“买一赠一”活动，170的两层别墅，底层30多的空间只按建安成本约1000多元/出售。,微观市场:,别墅市场受房市低迷气候影响，销量下滑。高档别墅价格强撑，虽未降价，但成交萎缩，呈现有价淡市之态；经济型别墅明折暗扣，别墅市场暗潮涌动。,微观市场:, 解读项目 ,长江之滨，老山脚下，泰山寺旁 中式建筑，江南园林，独栋别墅 产品成型，园林养成，风韵别致 纯粹性，私密性，唯一性,理性解读正价值点:,传承古典人文精神 实验现代生活理念,理性解读负价值点:,外部环境不甚理想 神前庙后风水欠佳,虽有三分姿色 尚欠七分妆扮,蒙尘的,美玉,感性解读总体评价:,美玉应该如何妆扮呢？,问题发现,首要关键是： 项目

7、的定位是什么？, 分析定位 ,讨论项目的定位，归根结底研究的是产品与客户。 产品：别墅是什么？ 客户：客户买什么？,项目定位,别墅是什么？,项目定位,别墅是居住的最高享受级别 别墅更靠近自然的奢侈消费品 别墅是有天有地有院子的居住空间,别墅是什么？,项目定位,别墅是物质的， 但更大程度上是一种精神消费品! 别墅档次越高，这个特征就越明显!,客户在买什么？,项目定位,客户在买一个 能够给他想像中的体验空间 客户在买一个 能够界定自我身份的标签,客户在买什么？,项目定位,感动/标榜/实现 别墅是超感性消费品，客户在买他自己 别墅首要实现的是一种心理满足,项目定位,反观本项目,能够创造什么样的体验空

8、间？ 能否让客户感动和陷入想像？ 能否足够标榜一种价值？ ,我们用什么打动客户？,粉墙黛瓦 亭台楼阁 雕梁画栋 窗格廊花 山石水景 花木扶苏,江南风情园子,项目定位,我们卖的不是房子， 我们卖的是园子。,定位分析核心思路,基于产品定位，我们提出营销核心：,卖园子！,定位分析核心思路,基于江南园林四大要素山、水、建筑 、花木之上的 传统文化、江南风韵、中国情结、民族精神、圈子,卖的是：, 重塑形象 ,台阶：珍贵金山石 假山：全部选用太湖石 井栏：自皖、赣等地觅得的古井栏 屋檐：翘起的屋檐隐喻官帽，象征官运亨通 廊柱梁：中国古建筑传统工艺木榫连接 ,充满故事的园子,项目印象,故 事,核心概念,小园

9、故事多故事，是项目文化内涵的体现，是项目的卖点，也是项目营销的重要话题。 故事，是项目包装的重要手段，讲故事的过程恰是项目营销推广的过程，通过报纸、销售人员、楼书、公关事件讲故事。,造园者说 关于园子的30个故事,概念演绎,深宅大院中国造/院落 江南回忆/私家园林 属于江南的韵致和精神气/屋顶与天际线 有“根”的园子/花木 重量级的江南元素/桥 园子与源泉/水景 高高低低的景致/假山堆石 每一道墙都是一幅人文风景/墙 水墨影像/立面色彩 江南石头记/金山石 千里寻井栏/井栏 行进的乐趣/回廊 亭亭玉立的亭/亭 ,方案一： 江南园子 江南非地域指代，“江南”是项目风格的代名词，是中国传统文化的代

10、表之一； 园子本项目的核心卖点。,形象重塑案名,方案二： 风雅颂 风中国风，风土风情，文化传承，喻本项目的纯正的江南风情别墅； 雅雅，训正，西周王朝正统的乐歌，也做优雅和高雅之意，指项目的目标客户的情趣； 颂颂，即容，作传颂传承之意。,形象重塑案名,形象重塑项目定位语,写意园林 江南世家,形象重塑项目推广语,江南园林讲述中国故事,小隐江北，从不忆江南 收藏有故事的生活 私藏一院山水 大雅宅邸 诗意人生 千年诗情 一宅隐逸,形象重塑推广语备选,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI, 洞见策略 ,概念导出 产品渗透 文化体验,营销策略,策略

11、关键： 守正出奇 鉴于目前市场环境严峻、竞争激烈，本项目产品已成型，可发挥空间不大等等营销背景，概念的导出须做到立意新、回味久，达到“一鸣惊人”的效果，以“出奇”的方式吸引眼球，又要做到“守正”，以利于后期概念的延展和营销的展开。,策略一：概念导出,如何做到“守正出奇”？,千万别买别墅,策略一：概念导出,千万别买别墅,一定、绝对,1000万,一定不要买别墅,1000万不要买别墅,策略一：概念导出,千万别买别墅,买园林,买情结,买文化,买精神,买圈子,买园子,策略一：概念导出,推广路径： 户外大牌 选点建议：新街口、中山南路、长江大桥、机场高速 发布方式：长短结合（长则一年，短则两三个月）,策略

12、一：概念导出,推广路径： 报纸 （新闻+硬广+软文） 发布建议：以扬子晚报为主要报媒，通过新闻、硬广、软文的组合宣传，强化项目形象，制造舆论声势。,策略一：概念导出,推广路径： 网络 （自建项目网站+地产网站信息发布） 发布建议：考虑到高端客户信息获取途径，网络也是重要一环，因此，可以通过自建项目网站，或利用地产网站释放项目信息。,策略一：概念导出,推广路径： 定向客户电话拜访 组织建议：借助物管公司渠道，锁定南京高端社区客户，组织销售员电话拜访，释放项目信息。,策略一：概念导出,推广路径： 全国主流媒体品读江南园子 （公关活动） 组织建议：借助全国主流媒体联盟的资源平台，充分运用媒体的公信力

13、，策动各大主流媒体对本项目进行全面炒作，确立本项目的“江湖地位”。,策略一：概念导出,策略关键： 解构产品，突出唯一性 本项目风格鲜明，特征突出，中国文化符号感强烈，为目前市场几乎没有的纯粹中式建筑和江南园林组合的高端产品。因此，产品渗透阶段须突出本项目的唯一性和稀缺性。,策略二：产品渗透,推广路径： DM、楼宇液晶、短信、杂志 （小众传媒） 发布建议：在大众媒体充分预热市场的基础上，通过小众媒体针对特定圈层客户深度解析产品。,策略二：产品渗透,推广路径： 中国别墅日中式别墅人居思辨 （专家论坛） 组织建议：邀请业内专家就中式别墅的风格、特点、价值等进行研讨，以确立本项目的“学术地位”。,策略

14、二：产品渗透,推广路径： 水墨江南园林艺术展 组织建议：选择在德基中庭举办园林艺术展，将本项目的风采通过图片和影像传递给南京高端消费客群。,策略二：产品渗透,策略关键： 市区售楼处+现场样板园林+客户活动 在前期概念推广和产品渗透的基础上，通过市区售楼处和现场样板展示，将中国传统文化元素展现在客户面前，勾起客户内心深处的中国情结，从而产生购买冲动。,策略三：文化体验,推广路径： 市区咨询点熙南里,策略三：文化体验,选点考虑：一方面借助甘家大院展示江南传统园林建筑的风采，另一方面共享熙南里商业街的高端客群，锁定品位相同的客群。,推广路径： 现场样板园林 整改建议：梳理现场销售区整体环境，特别针对

15、一期房源进行立面形象出新。同时，为活跃各园林的氛围，可适度考虑在园中增加锦鲤、鸟等，营造盎然生机。,策略三：文化体验,推广路径： 红木家具鉴赏 昆曲雅乐票友会 红酒雪茄品鉴 （圈层客户活动） 活动建议：针对高端客户的喜好，举办主题丰富的文化活动，提升项目文化品位，同时也利用圈子效应为本项目积累客户。,策略三：文化体验, 执行营销 ,第一阶段 （8月末-10月） 树形象 造声势,第一阶段,营销目标：话题营销引发市场及业内关注，初步建立 项目形象； 完善销售道具，丰富销售说辞； 面向关系客户、特定圈层进行定向营销， 充分蓄水。 推广主线：由“千万别买别墅”抛出话题，进而解构 产品。,第一阶段,第二

16、阶段 （11月-12月） 圈客户 塑口碑,营销目标：通过圈层客户的活动组织，辅以小众媒体的 高调宣传，营造客户圈层内的口碑效应； 充分挖掘客户资源，策动客户转介绍。 推广主线：解构产品，创建项目价值体系。,第二阶段,第二阶段,报纸专题营销推广 （新闻+软文+硬广）,以“千万别买别墅”为新闻话题，引爆项目关注点，以“园子”为衍生点，全面造就产品知名度、影响力，抢占别墅市场“话语权”。 时间节点：8月底9月底,第一阶段第一波：话题造势,话题造势,1、抛出话题： 千万别买别墅！ -奥运结束后第一周，江南园子刊登整版硬广； -广告标题：千万别买别墅，正文内容：园子、圈子、情结、精神、文化，附上江南园子

17、的标识，其余留白； -广告形式：古色古香的画卷，类似奥运会开幕式上的； -重磅抛出：制造话题，引起关注； -8月28日，周四，整版，硬广,2、强化话题： 南京墅市，怎么了？ -江南园子“千万别买别墅” 引起人们对南京别墅市场的强力关注和思考； -现象回放：南京别墅今年成交量下降，本该坚挺、受大势影响甚弱的别墅项目同样陷入困境，南京墅市，为什么会这样？ -本报观点，南京墅市缺乏个性，产品雷同。而个性化应该成为别墅最重要的体现，别墅应该提供个性化的生活方式； -南京墅市缺情趣。中国人本该是最有情趣的，但当前的别墅缺少能让人们情趣生活的平台； -南京墅市缺少美，满眼别墅却难掩建筑艺术匮乏的现实，原因

18、在于原创动力缺失，别墅要有自己的历史，自己的文化，尤其在中国。 -这些缺失，江南园子正在弥补，重新构建。 -8月29日，周五，三分之二，新闻,话题造势,3、跟进话题： 江南园子，“惹火”墅市 -江南园子“千万别买别墅”的论调见报后，引发众多讨论，一些人说它是“搅局”，是为了赚眼球，让低迷的墅市“雪上加霜”，这样的指责显然是不对的； -一个同样为别墅产品的项目干嘛要“搅局”呢，这样做无异于“同根相煎”； -江南园子也不是要赚眼球，它是想重新构建南京的别墅需求，再造有个性、有情趣、有文化的别墅生活； -别墅生活这些要素，而中式别墅是最好的载体，在全国范围内，中式别墅受到热捧； -链接：全国典型中式

19、别墅代表 -9月4日，周四，1500，新闻,话题造势,4、跟进话题： 江南园子，歌德巴赫猜想- -江南园子“千万别买别墅”的广告见报，掀起南京楼市波澜，特别在业界，引起强烈反映，业内人士在揣测“千万别买别墅”是何用意的同时，衍生出几个版本； -版本一：没有一千万别买别墅； -版本二：现在不要买，等江南园子出来了再买； -版本三：一定不要买别墅； -9月5日，周五，1500字，新闻,话题造势,5、深入话题： 园子，离我们有多远？ -高楼林立、钢筋水泥的丛林包围着所谓都市人的生活，哪怕是一些别墅项目，狭小的院落同样不能让人好好享受； -许多人在将就中想象能拥有一大片庭院的生活，一些有能力的则是“逃

20、离”自己的别墅，直接“圈地”，自己建房，建自己想要的大园子，大院落； -园子，离我们很远吗？答案是曾经很远，现在很近； -江南园子为人们提供了绝佳的拥有机会，纯独栋、大庭院，无需“逃离”别墅； -9月11日，周四，1500字，新闻,话题造势,6、深入话题： 南京，有几处园子？ -历史追溯，南京曾经有的私家园林，如芥子园、甘熙故居等等， -特别是随着熙南里的开业，人们体验着曾经辉煌一时的甘熙故居的生活，更是增添了对中式庭院生活的向往； -这些令人羡慕的私家庭院生活，南京现在还有吗？遍寻楼市，只有江南园子； -希望江南园子不是唯一的、也不是最后的，能有更多的中式园林项目“现身”； -9月12日，周

21、五，1500字，新闻,话题造势,7、话题反思： 江南园子引发居住思辨- 我们，为什么需要有“园”生活？ -只有中式别墅才会有曲径通幽的“园子”，那么“园子”对我们意味着什么？ -意味着可以更直接地亲近自然； -意味着可以更直观地感受中国文化； -意味着可以更和谐地进行家庭生活； -意味着可以兑现骨子里的中国情结； -中国人应该住在“中国”，中国人，应该拥有中国生活； -9月18日，周四，1500字，新闻,话题造势,8、话题跟踪： 重拾中国人居的自信 江南园子，开创中式别墅新里程 -曾经，像江南园子这样的中式别墅，无人问津，而从江南园子掀起的关注度来看，对中国人居的自信已经全面复苏； -江南园子

22、是中式别墅的典范作品，演绎纯粹的“有园才成墅”的中国人家； -江南园子的中式人居不是复古，不是照搬，而是根据现代人的居住习惯构建全新的中式别墅生活； -新闻评论：中式别墅，且歌且行 -9月19日，周五，1500，新闻,话题造势,9、话题跟踪： 江南园子，中国楼市一号作品 -全国主流媒体力挺江南园子，对这一作品惊艳、赞叹； -全国主流媒体盛赞：江南园子是中国楼市的一号作品； -主流媒体认为；这一别墅值得人们期待，值得人们抢购； -主流媒体如斯说； -9月25日，周四，整版，新闻,话题造势,“千万别买别墅”话题造势拔高了江南园子的形象，这一阶段需要将其“落地”，告诉别人不买别墅是那买什么，为什么江

23、南园子能给你这些，全面建立和深化买家对江南园子的印象； 这一阶段将以造园者说为主线，对项目的“园子”进行全面解读-分为始园、趣园、密园、实园、怡园、名园，同时启动“寻找有缘人”的硬广线。 时间节点：10月,第一阶段第二波：产品解析,10、话题释义： 江南园子，不买别墅买什么？ -江南园子“不买别墅买什么”，勾起购房者的好奇心现在需要解答； -造园者说，买江南园子不是买的别墅，而是买园子、买情结、买圈层、买文化等等； -江南园子的别墅业主对一说法的全力支持态度； -新闻评论：中式别墅静极思动 -10月9日，周四，三分之二版，新闻,产品解析,11、话题释义： 第一篇 造园手札壹始园 “无园不成墅”

24、 -园子在中式别墅中的地位，曲径通幽、怡然自得、颐养天年、家园文化，是精神、物质的气场做在，在中国古代是无园不成墅； -江南园子的缘起：“西风”当道，产品看起来精雕细琢，但并不真正适合国人居住，有墅无生活；“伪中式”流行，一些只是运用了中式元素的也纷纷冠之中式别墅的名称，要正名； -国人需求：中国人要有自己的别墅意境，要有庭、有园、有生活，这一需求随着中国文化的复苏和回归，加剧； -造园念想：以私家园林为特色的江南园子属于骨子里有中国情结的人； -10月10日，周五，整版，软广,产品解析,11、话题释义： 第二篇“寻找有缘人” -10月10日，周五，半版，硬广,产品解析,11、话题释义： 第三

25、篇造园手札贰 趣园 “一园一天地” -有念想更要有实践，江南园子如何“造园”； -江南园子造园“准则”：值得品味； -江南园子每栋别墅的庭院景致都不同，“一园一天地”； -江南园子的感受：咫尺之间拓展人们的视界，开阔胸襟；它于方寸之地浸润淡泊的情愫，宠辱不惊； -10月16日，周四，整版，软广,产品解析,11、话题释义： 第四篇“名园寻名士” -10月17日。周五，半版，硬广,产品解析,11、话题释义： 第五篇造园手札叁 密园 “庭院深几许” -园林的乐趣因隐秘而倍增，自古以来，大宅、名园都讲究“庭院深深”； -江南园子私密性这样构建：前院、中院、后院以及下沉式庭院，多重庭院营造； -江南园子讲究私密，内部同样别有洞天：天井、院落、露台等开放性空间为居室采集了充沛的阳光，明媚又温暖。花窗、景墙、回廊形同画框，春赏梅花，夏观莲荷，秋望金