中国媒介概论.ppt

1、中国媒介概论,Jun 14, 2000,Source: Statistical yearbook 1999; World Bank,中国概览,中国是全世界第3大国 (960万平方公里) 全世界1/5的人口 (12亿) 1,000种以上的方言 31 省/直辖市/自治区 城市人口: 30.4% 通货膨胀率: 2.8% (CPI) 国内生产总值增长率: 7% (1999),城市可支配收入(各省会),Over 8,000 7-8,000 6-7,000 5-6,000 4-5,000,Neimenggu,Qinghai,Xizang,Xinjiang,Ningxia,Liaoning,Jilin,He

2、ilongjiang,Gansu,Beijing,Tianjin,Shanghai,Sichuan,Yunnan,Hainan,Taiwan,Hebei,Shanxi,Shaanxi,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Guizhou,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Shandong,Average National Disposable Income Per Capita: 5,403 RMB,Source: China Statistical Yearbook 1999,Chongqing,人口 (年龄 自99

3、年7月开始地连续调研 覆盖地区: 60 cities(98); 30 cities (1999-2000) 调研媒体: TV, Radio, Newspaper, Magazines 样本量:47,800 (98); 71,500(1999-2000),AC Nielsen Millenium Report,调研机构: AC Nielsen 调研期间:May-Dec99 覆盖城市:30 cities 调研媒体:TV, Radio, Newspaper, Magazine 样本量:44,000,调研公司的背景资料,中文名称：广东康赛市场服务有限公司 英文名称：X Zenith Media,Mil

4、lion US$,Estimated figures for 2000 - 2002,电视,电视广告花费 1987-2002,Source: China Advertising Association; Zenith Media,Million US$,Estimated,全国与地方台的比较,全国 (CCTV)地方台 覆盖全国特定地区 节目类型以信息类为主 :更多以娱乐为主: 例如:新闻,教育,记录片,例如:电视剧等比较严格,保守, 可协调性较强主要为国内制作 欢迎与国内外进行 节目交换 语言中文普通话主要是普通话, 但有些会使用方言,广告环境,主要的广告时段被安排在节目以外 对于电视剧或一些

5、较长节目中的广告插播更受欢迎 (例如体育与综艺节目) 其它节目中插播 : 跟片 (P 一些好的电视剧的广告插播时间会加长 平均广告段时长是7-8分钟. 然而, 在一些进口电视剧中会延长至15分钟 由于大部分广东有线台转播4个香港台节目, 他们的广告段会与香港相同 : 每15分钟节目插播3-5分钟广告,广告环境,会出现漏播 (已经从96年的8%下降到99年的少于0.6%) 由于以下情况,广告长度会减少 :（例如：30秒播成25秒） 在一个广告时间段,电视台接受了太多广告 : 虽然有些时候是无意的, 播放质量没得到很好地控制 对于品类保护没有特别特别的要求。广告过于集中在黄金时间段 节目赞助商和一

6、些国外的广告公司会拿到相对较好的广告位置 (正3/倒3) 每年会有一次价格上调; 某些电视台广告价格会经常变动,中央电视台,1958 年5月成立 现有8个频道 各地方电视台被要求必须转播中央电视1,2台,大多数通过微波传输 其性质属于“政府喉舌”. 所有节目和广告都必须通过严格审查 虽然没有官方的文字支持,但各地方台尊他为老大 不仅仅是广告部接受订单 : 一些节目组也接受订单, e.g. the 例如体育节目 (CCTV-5) 一些中介公司买断某一时间段的所有广告，也接受订单,中国的上星电视,国外 自从1993年 Star TV卖给默多克集团之后，在中国被禁止 凤凰卫视在1996年以合资电视台

7、的身份进入中国 在中国，能看到国外音乐类 (e.g. MTV), 体育类的 (e.g. ESPN), 和商务类的(e.g. CNBC)电视节目的地方，极其有限。 本地 31个省台通过卫星传送 虽然有信号,但是落地是个问题 现存的落地方式 : 为当地转播站提供解码器 与落地方签署合作协议 与要在本地落地的其他上星台谈交换条件,中国的有线电视,现有 2,000 个不同等级的有线台: 省, 市, 县,分布在沿海城市直至内陆城市 政府从去年开始已开始控制 有线台的数量(e.g. 1998年山东) 广播电影电视总局的转变会平衡限制中国有线网络的建设能力,电视广告投放中10个最大品类,花费(US $ 00

8、0) 品类 99/1 - 99/12 滋补品340,291 洗发水200,642 中国酒饮料 184,883 美容护肤品 168,914 清洁品119,979 软饮料 111,459 护齿用品 101,714 CD机 96,141 空调 92,574 啤酒 78,736,Source : X&L Monitoring Services,电视收看情况 Weekdays,Source: CMMS99(20 cities),报纸,报纸,有2,000+ 报纸占据着中国市场。 内容编辑的提高 一些报纸已将其内容划分成不同的专栏/专版,以适应不同读者的需要 (e.g. 社会,健康,金融) 周末版内容针对休

9、闲生活方式，并用彩色版面 加大周末版的发行量 针对某一特别的兴趣,爱好 e.g.Shopping Guide 所有的报纸的发行量都没有经过审计，他们声称的发行量要高于实际的发行量,报纸广告投放中最大的10个品类,花费(US $ 000) 品类 99/1 99/12 房地产 153,310 电脑81,677 手机55,053 滋补品44,818 商场39,150 通讯公司34,114 空调32,534 物业26,802 电脑的外围设置25,243 电脑制造 24,078,Source : X&L Monitoring Services,主要报纸,Source: CMMS 99 (20 citie

10、s),杂志,杂志,6,000+杂志, 主要在城市发行 随着国外公司进军中国市场,与国外合作已成为趋势 American Baby, Elle, Womens Day, Cosmopolitan, Look, etc 用有限的发行量,对目标观众更具有针对性 调研资料不完善, 发行量未经审计,前10位杂志,杂志名称发行量 000s(claimed) 读者3,850 知音3,200 家庭3,000 家庭医生1,900 证券周刊1,000 女友 900 上海生活 900 旅游天地 833 现代家庭 500 世界博览 460 Source: Media Owner,广播,广播,在中国有1,363+ 广播

11、电台 广播在各主要城市已由原来的无主题而变为有主题 财经,音乐,交通,儿童 符合时代的,针对年轻人 可以做一些节目的赞助 新闻和音乐类节目依然有较高的收听率 一些国际大机构开始进军中国 e.g. Joy FM, Easy FM, etc 没有收听率的数据,只能按点买,全国性的广播电台,中央人民广播电台,广播收听率 Weekdays,Source: CMMS99(20 cities),Yesterday coverage (%),户外,户外,大力发展公交系统,并成立了一些公司例如: MPI, Top Result, Metro, etc. 户外广告的总类非常多 各种户外分布较广 (e.g. ro

12、of top, construction sites, street furniture, etc) 为了降低户外广告对环境的干扰，政府增加了一些规定 户外更多的国际/合资广告主接受户外广告形式 (e.g. Shanghai GM, Nokia, Coke, Pepsi, etc) 地理位置好的户外供不应求，需要交纳20%-50%的订金,现有的户外广告形式,楼宇广告 霓虹灯 车身/候车亭 街道灯箱 墙面广告 旗帜 /飞艇/热气球 地铁海报 电话亭 出租车,10大户外广告商1998,1. BAT(英美烟草) 2. China Telecom 3. Coca Cola 4. Ericssion 5

13、. Motorola 6. Nokia 7. Pepsi Cola 8. Philip Morris 9. SH Volkswagen 10. Unicom,Source: PosterLink, No adex available,户外广告的风险和挑战,中介的 不专业性,户外的平均花费,广告牌 US$ 26.5 - US$ 42 每米/每月 公车 US$1,000 每车/每月,影院,影院,估计中国现有 100,000+ 电影院 4,000 家装修较好 (迷你影院) 主要放映国产影片, 每年150 200部 每年允许 10-15 进口大片 (平均40-50天一部) 每天平均6场 没有调研数据,

14、(广告)质量无法控制 由于其他娱乐形式的增加,看电影成下降趋势 (e.g. VCDs),广告机会,电影开始前 (电影开始前约 5分钟, 最多 2.5 分钟 可放广告) 标准化的位置 (learning from “Titanic”) 允许分地区购买 由于每个地区具有差异,同时提供影片的公司不同,所以允许分地区购买 预定截止日期 : 最少1个月前 (一些受欢迎的外国电影需要的时间更长),互连网,1999年底开始出现,数量: China URL ()15,153 服务350+ 内容250+ 搜索50+,增长迅速,Band Wide to US,No. Of China URL,M,Source:

15、CNNIC Report,每6个月使用人数翻倍,Source: CNNIC Report,000,Source: BDA - The Internet in China,但是这仅仅是个开始,M,Pageview 增长迅速,Source: Sina/Netease/Sohu,Daily Pageview,Year 1999,Source: TheS Feb 14, 2000,中国互连网的有关法规还未公布,1999年12月, 对互连网的控制已经有“信息工业部”转移至“相关政府部门” 在互连网上禁止对“国家机密”进行讨论. 对于网上贸易, 网上拍卖 和广告的有关法规正在制定中 从1月31日以后, 中

16、国将加强对海外技术产业在中国的销售，制造方面的管理。 但根据中国对外发言人朱邦照的讲话,新的法律将不会限制外国公司进入中国。,互连网用户的统计 年龄(97/10-99/6),Source: CNNIC Report,互连网用户的统计 地区,Source: CNNIC Report 99,更多的集中在北京,上海和广东这些发达地区 (total 45%),互连网用户的统计 收入,64% people have 1,000+ PMI,Source: CNNIC Report,互连网用户的统计 性别,Source: CNNIC Report,愈来愈多的女性介入，但总的来说以男性为主,互连网用户的统计

17、何时使用,Source: CNNIC Report 99,37% 在工作中使用, 互连网是少数几个可在工作中覆盖到人群的媒体,在中国，84% 互联网使用者拥有大学或以上学历,互连网用户的统计 教育程度,Source: CNNIC Report,1. 四通利方信息技术有限公司的“新浪网”2. 网易公司的“网易” （、）3. 搜狐爱特信（北京）信息技术有限公司的“搜狐” （、）4. 广州飞华电信工程有限公司的“163电子邮局” 5. 北京京讯公众信息技术有限公司的“首都在线” （）6. 中国国际网络传讯有限公司的“中华网” 7. 世纪龙信息网络有限责任公司的“21CN” 8. 北京东方网景数据通讯

18、有限责任公司的“东方网景” （、）9. 上海在线信息网络集成有限公司的“上海热线” 10. 天极信息发展有限公司的“CPCW网站” ,1999 年10大最受欢迎的网站,Source: CNNIC Report,广告价格,CPM (RMB) Banner120-180 E-mail/Newsletter100 Icon100-150 SponsorshipDepend on traffic Interstitial/Pop up 180+ Text40-100 与电视及报纸相比较 TV (Beijing)36 NP (Banner)145,广告监测,第三方监测 Sina: Use Ad Force to provid