旅行社经营管理第四章34节130923.ppt

1、,旅行社经营与管理,曹威威,第四章 旅行社的营销管理,主要内容,旅行社经营与管理第三章 旅行社的产品开发,第三节 旅行社产品的销售渠道管理,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,学习内容：,旅游产品的销售渠道 旅行社销售渠道的类型 旅行社对销售渠道的选择,一、旅游产品的销售渠道,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，又称分销渠道。 旅游产品的销售渠道是一个比较宽泛的概念，它不仅包括旅游企业依靠自身能力销售产品的直接渠道，还包括通过旅游中间商销售产品的间接渠道。 研究旅游产品销售渠道的目的主要有2个：一是选择最经济和最有效的

2、产品销售环节与方式，二是明确销售渠道构成各环节之间的协作关系，以便更好合作。,一、旅游产品的销售渠道,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,航空部门 饭店部门,餐饮部门 租车部门,娱乐部门 度假胜地,其他,供给者,购买者,一级系统,二级系统 经营商、批发商或专业媒介者,三级系统,经营商、批发商,代理商、专业媒介者,四级系统,批发商或经营商,专业媒介者,代理商,个体或团体游客,旅游产品销售渠道的四级系统,二、旅行社销售渠道的类型,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,旅行社销售渠道 指旅行社的产品（组合的或单项的）从旅行社这一层次出发到达旅游者所经过的路径，即旅行社通过各种方式将产品转移到最

3、终消费者手中所经过的途径或路线。,旅行社,旅游者,旅游批发商、零售商,二、旅行社销售渠道的类型,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,按照是否经过中间环节，可将旅行社的销售渠道划分为直接渠道与间接渠道,（一）直接渠道与间接渠道,直接销售渠道,一层销售渠道,二层销售渠道,三层销售渠道,旅行社,旅游者,旅行社,旅游者,旅游零售商,旅行社,旅游者,旅游零售商,旅游批发商,旅行社,旅游者,旅游零售商,旅游批发商,旅游代理商,二、旅行社销售渠道的类型,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,1.直接渠道,（一）直接渠道与间接渠道,旅行社利用电话、传真、信件、互联网和人员推销等向旅游者销售产品 设立销售

4、门市部，向登门购买者直接出售 在客源地设立分社或服务网点,需要强大实力，市场分散会影响成本收益 若实力有限，销售渠道过少，会影响市场占有率,便捷、灵活、可及时将产品投放市场 迅速获得反馈信息,操作模式：,优点：,缺点：,二、旅行社销售渠道的类型,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,2.间接渠道,（一）直接渠道与间接渠道,经营成本提高 对中间商的控制力减弱 信息反馈不及时，清晰度、真实性较差,优点：,缺点：,覆盖面广 市场影响力大 有针对性地进行营销,二、旅行社销售渠道的类型,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,（一）直接渠道与间接渠道,直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表

5、,二、旅行社销售渠道的类型,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,（二）长渠道与短渠道,（三）宽渠道与窄渠道,旅行社,旅游者,旅游代理商,旅游代理商,旅游批发商,旅游批发商,旅游批发商,旅游批发商,旅游零售商,旅游零售商,旅游零售商,旅游零售商,旅游零售商,旅游零售商,旅游零售商,旅游零售商,旅游者,旅游者,旅游者,旅游者,旅游者,旅游者,旅游者,三、旅行社对销售渠道的选择,第四章第三节 旅行社产品的销售渠道管理,（一）影响销售渠道选择的因素,422旅行社销售渠道长度策略 旅行社产品销售渠道的长度策略，就是指要对选取何种长度的销售渠道进行决策，即选用直接销售渠道还是间接销售渠道；如果是间接销

6、售渠道，则选用几个层次等。 （1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道,4423销售渠道宽度策略 （1）广泛性销售渠道策略 （2）选择性销售渠道策略 （3）专营性销售渠道策略,上海春秋国旅的渠道策略 上海春秋国旅采用了投资全资子公司、选定代理商、设立门市部和在大卖场布点4种渠道铺设经营网络。 1.全资子公司 春秋国旅在境外投资了7家子公司，分别为春秋国际旅行社美国、英国、泰国、澳洲、德国、中国香港分公司；在境内投资成立了31家子公司，主要分布于省会城市和旅游热点城市。 2.选定代理商 在90年代初期，散客旅游市场需求上升趋势逐渐明朗，春秋旅行社在自建分社之余，在各地发展散客代理商，形成了统一日期发

7、团、统一标准接待、统一价格营销、统一优质服务的“散客天天发”工程。为了配合销售代理网络的运作，春秋国旅开发了“春秋广域网”软件，使销售代理社和春秋国旅之间能够做到信息的实时沟通。,3.设立门市部 旅行社可以兴建门市部是旅行社管理条例颁布以后增加的新规定，春秋国旅在上海有50个连锁店门市部，每个全资公司大都有210个连锁店门市部。 4.大卖场布点 为了方便散客消费者，春秋国旅在好又多、华联超市等大卖场布点，销售旅游线路。 【案例思考题】 1上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势？ 2上海春秋国旅与代理商的合作，为什么会成功？ 3你认为旅行社还可以进行什么渠道建设？,4424中间商 旅游中间商，是

8、指从事转售旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织或个人，如我国的各类组团旅行社，西方国家的旅游批发商、旅游经营商、旅游零售商等。 （1）与中间商建立关系的途径 参加国际旅游展销会或博览会 派遣促销小组实际接洽中间商 邀请旅游中间商实地考察 主动联系、自我介绍 通过接团发现中间商,（2）选择旅游中间商 对旅游中间商的选择，是旅行社从诸多方面对旅游中间商进行考察的过程，要想选择到可靠而有发展潜力的合作伙伴，旅行社不仅要有真诚合作的愿望，而且要有客观而冷静的态度，从诸多方面进行考虑。 目标市场 经济效益 中间商的商业信誉 中间商的实力 中间商的依赖性 合作意向,（3）中间商的管理 在旅游销售渠道中，

9、旅行社与中间商都有着自身的经营目标与模式，有时这些目标与模式并不完全一致，甚至互相冲突。对旅游中间商的管理，即有效地调整与中间商的合作关系，提高产品销量和经济效益。旅行社对中间商的管理可以通过以下几种途径进行： 建立中间商档案 加强沟通与联络 提高中间商积极性 调整中间商,第四节 旅行社的促销管理,第四章第四节 旅行社的促销管理,学习内容：,旅行社促销 旅行社促销组合 旅行社促销策略的制定,一、旅行社促销,第四章第四节 旅行社的促销管理,二、旅行社促销组合,第四章第四节 旅行社的促销管理,三、旅行社促销策略的制定,第四章第四节 旅行社的促销管理,第四节 旅行社促销管理,旅行社促销是指旅行社人员

10、和非人员的推销方式，通过与顾客进行信息沟通，来赢得顾客的注意、了解及购买兴趣，为旅行社及其产品树立良好的形象，从而促进销售。 一、我国旅行社常用的促销方法 （一）广告 1.自办媒体广告 （1）户外广告牌（2）广告传单（3）载有旅行社信息的纪念品,2.大众传播媒体广告 （1）报纸广告（2）杂志（3）广播电台（4）电视 3.广告媒体的优缺点 4.广告促销的步骤 （1）确定广告宣传、销售目标 （2）广告信息选择 （3）媒体选择 （4）广告实施 （5）评价广告效果 （二）联合广告,1.旅行社之间的联合广告 2.产品导向联合广告 （三）直接营销 1.直接营销的方法 （1）人员推销 （2）直接邮寄（3）电

11、话推销 （4）电视推销 2.直接营销的步骤 （1）寻找潜在顾客（2）沟通信息（3）推销产品（4）提供服务（5）建立长期关系 （四）营业推广 1.营业推广的对象 2.营业推广的方法 （五）公共关系促销,1.公共关系促销的方法 (1)针对新闻界的公共关系 （2）针对顾客的公共关系 2.公共关系促销的步骤 （1）确定公关促销的目标 （2）选择公关信息并开展公关活动 （3）评价公关促销效果 （六）旅行社各种促销方法的特点 （七）参与政府主导的旅游目的地形象促销,（八）网络促销 1.利用网络为顾客提供多种服务和促进产品销售 2.网络广告 二、旅行社促销预算方法 （一）影响促销预算的因素 1.促销目标 2.竞争因素 3.财力因素,（二）促销预算的方法 1.销售额百分比法 （1）计划销售额百分比法 （2）年度销售额百分比法 （3）平均折中销售额百分比法 （4）计划销售增加百分比法 2.竞争对抗法 3.支出可能额定法 4.目标任务法,三、旅游交易会与旅游博览会 （一）旅游交易会与旅游博览会的概念 旅游交易会是由主办机构邀请本国各地旅行社、横向旅游合作企业或合作者及海外客户或旅行社代理人参加，旨在进行旅游产品交易和宣传促销。 旅游博览会是一种跨国家、跨地区的大型旅游展览会。 （二）