第五章--组织市场分析.ppt

1、第五章 组织市场分析,要寻找出一种结合的形式，使它能以全部共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身和财富，并且由于这一结合而使每一个与全体相联合的个人只不过是在服从自己本人，并且仍然像以往一样地自由。 卢梭,2,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解政府采购市场的分析。,3,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,4,二、组织市场的类型,5,1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）： 是指

2、购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。,6,2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。,7,4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位,8,1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。,三、组织市场的特征,9,3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重

3、要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。,10,案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司,莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。,11,莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普V莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。,12,并且，这种密切的

4、配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。,13,案例2：准时供货,日本土地贫乏，地租昂贵 企业为了减少仓库以节约地租 开发“准时供货”的“零库存”制度 前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展,14,4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建,15,5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 兽皮商制革商制鞋商零售商消

5、费者 6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响,16,7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理” 。 投机现象 8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。,17,9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。,18,11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购

6、物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 13、系统采购（System buying） 购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品,19,案例日本与印度尼西亚,印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，,20,它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。

7、 用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。,21,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异,采购差异 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,22,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小

8、组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,23,市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。,24,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。,25,一、购买对象,原材料,包括原料、零部件和材

9、料,设备,分为主要设备和附属设备,其它,办公用品、劳保用品、工具等,第二节 产业市场购买行为分析,26,二、生产者市场购买类型,由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品,27,2.修正重购 即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型 此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。,28,三

10、、生产者购买过程的参与者,产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。,29,韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。,30,采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色,共同参与,使用者,决策者,批准者,影响者,把关者,采购者,采购中心,31,采购中心,1、发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 2、使用者：指企

11、业内部直接使用这种产品的成员 。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。,32,3、影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 4、决策者：指做出最终采购决策，即确定供应商及采购条款（买与不买，产品规格、购买数量和供应商）的成员。 5、批准者：那些有权批准决策者所提出的采购方案的人 。,33,6、购买者：承担选择供应商与协商采购条款协议的人员 。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 7、信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话

12、接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。,34,举例：谁参与医疗器械的采购？,全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量,采购副处长（决策者）: 是否合算？ 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？ 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？,购买参与者,35,派生需求,专家购买,决策因素是经济因素 是理性的,四、影响购买行为的因素,理论上,36,购买的复杂性,购买者不可能是 完全的“经济人”,情感因素 依然重要,实际上,37,影响购买行为的四类主要因素,受经济和个人双重因素的影响,38,1、环境因素,当前或预期经济情况 政治和法律对采购的影响（企业移民现

13、象、进出口的限制） 竞争（自制）,39,国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。,40,意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利的官僚主义要有准备和耐心。 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。,41,沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合

14、千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。,42,日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。,43,2、组织因素,每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序,44,决策权的集中和分散,采购部门在企业中的地位 采购部门在组织中的级别 采购由各子公司还是总公司统一采购 具体的采购规章制度,

15、45,3、人际因素,采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。,46,4、个人因素,购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。,47,五、生产者购买过程,购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正

16、重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多。,48,49,1、确定需求,指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。 内在刺激 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。,50,一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 存货水平开始下降。,51,外在刺激 产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。 产品的特性、规格及需要量，则由专业技术人员具体分析，并做出详细的说明,52,2、物色供应商,采

17、购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商 查找工商企业名录或交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。,53,3、征求建议（询价）,购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。,54,4、确定供应商,产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性 生产者用户针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保

18、持几条供应渠道，以免受制于人。,55,卖方分析范例,56,5、发出正式订单,在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。,57,6、绩效评价,购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品。,58,案例对生产者市场推销失败的原因,推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？,59,1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采

19、购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。,60,2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。,61,3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。,62,4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该

20、电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。,63,李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商,64,5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。,65,6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事

21、实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。,66,原因分析： 1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者 。 2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。,67,3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。 4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，

22、提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。 5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。,68,6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。,69,第三节 中间商市场和购买行为分析,中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零售商

23、和批发商。,70,中间商市场,中间商 行为特点,盈 利 性,半专家性,价格敏感性,需厂家支持,71,一、中间商的购买类型,1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,72,1、新产品采购:指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。 2、最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商,73,3、改善交易条件的采购：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。 4、直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。,74,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也

24、不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理,75,1、商品经理：他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责种类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。 2、采购委员会：通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策。 3、分店经理：是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权。,76,同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为6个阶段 。,三、中间商购买决策过程,77,78,在确定需要阶段，要制订采购计划，其中搭配战略（产品组合策略）主要有：1、独家产品(Exclusive Assortment)：即所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌由同一厂家生产。2、深度搭配(Deep Assortment)：即所销售的不同