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文档简介

1、星河地产中心区项目宣传推广策略思路,项目初拟:深圳市博古广告有限公司星河项目组 呈送:深圳市星河房地产开发有限公司 时间:公元2001年12月31日,市场概况,良好的市场基础,已为我们铺好了销售的路基,2001年地产市场经过低潮的阵痛,下半年迎来了房 地产的牛市; 大盘成为深圳的又一亮点; 入世(中国加入WTO); 24小时通关已成必然趋势,港人北上置业已成为潮 流,将会实现港人深圳居住,香港返工; 住宅租赁市场会带来明显变化; 二次置业的人士增多,并更加理性; 政府对中心区的大力推广,中心区规划图,优势: 处于深圳独一无二的中心区(CBD),是未 来深圳重点规划建设的策略增长区; 星河地产良

2、好的品牌知名度(已开发的楼盘如 星河明居等,销售都不错); 深圳最具投资价值的黄金地段; 项目规模超大(30万平米,有整体规划); 中海华庭的先期销售成功,为此地段作了良好的 宣传铺垫,也给消费者带来很大的信心; 市政府对周边的规划投入(如购物公园等)和对 中心区的大力度推广,都为本项目作了先期的炒做。 其它待与开发商沟通后再行提炼;,项目背景,劣势: 作为位于中心区CBD的住宅物业,比中心区(北区 CLD)的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件,竞争力稍弱; 中海华庭的先期入伙,分流了一批消费者; 定价的起点较高(估计开盘价为6000元左右),导 致购房的消费群形成一定的局限; 片区同期

3、开发和正在销售的楼盘(城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等),存在一定的竞争压力; 其它待与开发商沟通后再行提炼;,项目背景,机会点: 具备住宅物业的所有配套设施环境(活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综 合市场,并且中央购物公园近在咫尺); 作为中心商务区(CBD),周边的高档写字楼良好租 售市场,将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市 场; 不仅具有良好的居住环境,而且还是最佳投资热点; 离黄冈口岸车程只有三分钟,会带来更多港人置业的 销售热点; 政府在政策上的大力支持(投入大量资金改善交通及 周边环境);,项目背景,目标人群分析, 二次或多次置业者为主; 居住已不是

4、其购房的主要目的,而投资才是最重要的因素; 有足够的购买力,大部分为成功人士,部分购买者为多套购买; 对地理环境的要求最为关心(因为这是独一无二的),其次才 是居住环境的要求; 具有很敏锐的投资眼光; 购楼较为理性,对开发商有一定的了解,对开发商的实力和品 牌比较关注; 年龄在3040岁之间为主; 以男性为主; 拥有相当的成就感; 希望走在别人的前面,有超前意识;,产 品 对消费者意味着 品牌、品质 放心 大型社区 安心(居住) 地理环境 信心(投资) 建筑风格 顺心 园林风格 舒心,星御花园能给他们带来的:,他们的核心愿望: 不仅是适宜的居住环境,而且是理想的投资行为;,品牌定位:,高级白领

5、,经商人士,最适合自己,有成就感,星御花园是实现 我梦想的理想生活家园,核心利益 它让我住的安心、住的放心、住的舒心,重复置业人士 最佳的投资方向 核心利益 它不仅适合我居住,更让我的投资超值,支持点:因为星御花园有最佳的地理环境,完善的配套设施, 周全的物业管理,优良的生态环境。,小结,综合分析,在政府规划上,中心区的南片区为中央商务区(CBD),以写字楼为主;北区为中央生活区(CLD),以住宅楼为主,对该项目而言,这既是弱势,又是优势。写字楼的热销和租赁,无疑会带来更多有实力的企业的入住,为了办公的方便,就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住,并且离口岸近,从而使该区的物业升值,这也

6、符合了重复置业人士的核心利益,所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗,应倾向于投资环境的重点诉求,居住环境作为其支持点进行诉求;,广告推广应达到的目的:, 完成销售 形成品牌效应; 为今后的持续推广打下良好的基础;,品牌推广策略,品牌概念,创意策略,创意表现,整合传播,命名,星御花园 (中文名) Imperial Garden(英文名),百汇豪居 (中文名) Adcraft Deluxe(英文名),(备选),苍穹无限,星漫天 琼楼无数,御居第一。 尊贵、豪迈、卓越非凡,风光无限 尽在星御花园,品牌概念及定位:,中心之城 心中之城,有没有试过嚼动阳光,君临天下的感觉

7、? 想不想触摸未来国际都市强劲跳动的脉搏? 星御花园,处于未来深圳中央商务中心区的核心地段 给你不一般的尊贵与感受, 高交会馆、音乐厅、图书馆,近在咫尺;莲花山、高尔 夫球场,交相辉映,当然还有蔚蓝色 这里将汇集的是万物之灵气,你能听到来自世界的声音 星御花园 中心之城,心中之城,创意策略,强劲打造中心区的经典楼盘的形象,树造完美的居住环境,构建绝佳的投资热点,中心之城,心中之城,传播策略,电视广告塑造“中心之城,心中之城”的视象概念; 平面广告选取若干个则面,从不同的角度将星御花园塑造“中心区 经典高尚社区楼盘”的形象概念; 软性文章多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步”的 投资概念;, 现场广告,展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等,以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御花园的“中心之城,心中之城”的生活概念。, 促销及事件促销活动,以“中心之城,心中之城”的生活概念为展开。,媒介策略,传统媒介: 电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等 自制媒介: 楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、 挂旗、

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