市调报告内容参考西水东.pptx

1、,【盛 高】 西水东个 案 分 析,无锡思源经纪 在房地产领域我们一直在帮助客户成功,澳洲资本香港上市公司，凭借卓越的企业实力和丰富地产经验，在国际化豪宅领域专有所长。近年来,为了推动业务多元化，更好契合中国迅猛的城市化进程及战略性地储备稀缺地产资源，盛高置地制定了以发展“大型中高端居住社区”和“城市综合体项目”为主力方向，并辅以“旅游与休闲地产”开发的“2+X”型企业发展战略。,个案分析 盛高西水东,前 言,盛高置地SPGland,市中心唯一紧邻解放环70万平米的超级大盘，是中国近代民族工商业发源地，位于具有数百年历史的西水墩之东面,所以取了谐音叫“西水东”，也是东、西方工业文化交融之地.而

2、无锡繁荣之源古运河和梁溪河也在此交汇，规划设计上，本案由无锡近代工业建筑改造成的滨水商业组团以及最现代设计的住宅群落组成. 整个项目的开发建设过程体现了中西方文化的碰撞； 在SOM整体规划的理念下，由设计过翠湖天地的巴马丹拿和设计过水立方的PTW公司担纲建筑设计；由参与过迪士尼景观设计的泛亚公司担纲景观设计；商业部分聘请了参与过威尼斯古城以及外滩18号改造的意大利KOKAI公司进行保留建筑设计。,怡信天成作为无锡本地房产代理行业中的龙头企业，在此之前，其代理项目多为中小型楼盘，此次合作西水东项目是以极低的佣金点作为代价，目的是为了塑造长期以来企业本身缺乏的品牌元素，此次合作给怡信天成品牌推广及

3、业务拓展带来巨大利好，两年来，事实也证明，怡信天成从与盛高的合作中收益颇多。,西水东中央生活区,怡信天成,项目概况小结,产品监测小结,营销监测小结,PART 2,PART 3,PART 1,目录,项目概况小结,产品监测小结,营销监测小结,PART 2,PART 3,PART 1,目录,项目概况,个案分析 盛高西水东,项目概况,土地信息,XDG-2008-55地块地块原为08年无锡国联拍得地块，当时楼板价仅为462元/平方米，09年国联将该地块一分为二，分别转让给盛高及银城地产，即目前的西水东及天元世家项目，盛高获得土地时，楼板价已达3500元/平方米。,盛高西水东中央生活区所在地为南长区原国棉

4、厂地块 地块具体技术指标如下：,3500元/平方米楼板价 综合性用途土地,项目概况,基本指标,盛高西水东中央生活区是集住宅、商业，包含了超高层、高层小高层、多层、别墅等多种物业形态的综合性大盘，他的出现很大程度上提升区域产品档次，将会给无锡人带来较高档次的人居享受。,总平图,基本指标,总建近70万方，含住宅、商业、办公等物业类型综合性大盘,项目概况,周边配套,西水东中央生活区紧邻城市中心商圈，周边商业、休闲娱乐设施林立，商业大厦、八佰伴、南禅寺、体育公园等都在举步可达范围内，良好的区位是支撑西水东项目选择高调性高价格战略的最重要因素之一。,紧邻市中心、毗邻太湖广场 生活配套齐全,项目概况,交易

5、记录,成交量方面，西水东项目甫一入市便受到客户的认可，但受工程节点限制，10年前三个季度西水东“无房可卖”浪费了大好的市场时机，进入11年，受政策影响整个上半年楼盘去化缓慢。 成交价格方面，10年以前成交价格上升幅度明显，整个10年表现平稳，由于成交总量较少，受成交房源影响，成交价格起伏较大。,整体去化（截止至2011-08-15）,目前去化速度较慢 受成交房源影响成交价格起伏较大,项目概况,团队组合,目前客观来说，西水东项目在无锡市场的运作比较成功，无论是在形象塑造还是产品销售方面，西水东项目都取得了不错的成绩。项目的成功运作除给开发商带来经济及品牌效益外，也为怡信天成知名度提升及业务拓展带

6、来了正向的促进，目前怡信天成已经成为无锡房产市场具有强实力代理商之一。,由盛高及怡信天成策划人员组成。1名策划主管，2名策划专员。,内场销售团队人员均有怡信天成提供，1名销售经理，12名置业顾问。,怡信天成市场部专门人员负责员市场数据，竞品动态整理与汇报。,怡信天成营销代理 策划、销售、市场传统团队配置,项目概况,联系方式,营销中心,盛高置地（无锡）,怡信天成,Add:振新路与学前路交汇处 TEL: 400-813-0000 转 52702法人:王煦菱 TEL: 0510- 82852677 Add:学前西街1号西水东售楼处,Add:无锡市蠡园开发区隐秀路901号

7、联创大厦东塔楼17楼 TEL:Mail:,项目概况,西水东项目集住宅、商业，包含了超高层、高层小高层、多层、别墅等多种物业形态的综合性大盘，紧邻市中心、毗邻太湖广场 生活配套齐全，在实力开发商盛高置地的操作在必将给无锡综合体市场带来较的影响。,项目概况小结,个案分析 盛高西水东,项目概况,产品监测,个案分析 盛高西水东,产品监测,规 划,西水东根据不同区域位置不同建筑类型或功能差异，将整个项目分为六个不同的区域，每个区域都有各自的特色，这样有效解决大盘规划难的问题，使整个项目可以更加有条理进行。另外，各区的命名也增加了项目的文化内涵。,酒店与商务区：约280米的城

8、市中央地标 溯园：高端居住 溯水而上，溯为北，北为上，地块在北。近邻古运河，是为溯源，溯源即溯园 泓府：高端居住 在项目东南地块；鸿音通弘，是伟大宏大之意，府为官邸用名，尊贵大气 润轩：高端居住 两河交汇，故为润，低密度住宅以轩命名 有庭院别墅的高压感 熙第：高端居住 熙 ，寓意良好（康熙）音又同西，此地块在河西，地近商业区，熙同“禧”，兴盛的意思。 灏阁：高端居住 灏音与浩通 有水 有景是为灏 适宜该区临水建筑 阁也是高层建筑的形态。,西水东项目共规划为六大区：,六大组团区分不同物业类型及形态,产品监测,07 规划,鸿府,润轩,灏阁,熙第,溯园,酒店商务区,产品监测,建 筑,规划设计：美国S

9、OM新建筑设计：巴马丹拿、澳大利亚PTW 保留建筑：意大利KOKAI 外 立面：石材、涂料 里面风格：现代主义,6幢超高层、国际知名是事务所设计等因素将最终有效的将项目打造成为无锡繁华居住及商业区，但目前从基本封顶的高层鸿府来看，其外立面采用素白色涂料，这不仅在一定程度上影响项目高端品味的表达，另外也为以后的外立面维护带来一定的麻烦。,西水东中央生活区将有6幢140米以上超高层建筑，其中有最高达280米的城市地标，建筑群高地错落。,国际知名设计公司设计 超高层城市新坐标,产品监测,西水东景观由参与过迪士尼景观设计的泛亚公司担纲设计，充分利用“三河交汇”这一先天优势，规划将项目建成滨水国际社区，

10、创造人文风貌的滨水美景，从目前其景观示范区的造景来看，人造水流、景观小品、人造坡地等能够较好的结合。,景观设计：泛亚景观景观风格：开放型滨水国际社区 景观成本：1500元/平米 景观特点：“三河交汇” “运河步道”,三河交汇处，人造坡地、人造水流、景观小品打造的开放型滨水美景,产品监测,景 观,户 型,目前主推涉外精装公寓以88平1室及143平2室为主，这两类户为主，卧室、客厅等面积预留空间较大，偏重居住享受。,03/04户型1室2厅1卫88.00,双厅空间 观景阳台 视野宽阔,户型多方正 符合无锡人居住要求,产品监测,装 修,西水东项目前提推出的泓府、溯园均为毛坯产品，目前主推的熙第1B3号

11、楼均为精装户型，结合产品定位，西水东投入较高的装修成本，既增加了客户的选择性，有可以在不影响项目调性的情况下提高性价比，并最终给促进成交。,装修标准：3000元/平方米装修风格：现代主义 室内主要装修品牌：地板 卫浴 门窗 厨具 建材设备：,3000元/平方米精装标准，注重豪华享受,产品监测,内部配套,产品监测,智能化系统,安保系统 车辆出入一卡通、门禁管理系统、红外防盗系统、周界防范报警系统、可视对讲系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统 车库配置 停车场管理系统 其他智能化系统 可视对讲系统、背景音乐及公共广播系统、电子屏显示系统,智能化系统在项目内的配置普及度也是衡量楼盘品质的重要因素，出

12、车辆出入管理系统、可视对讲系统外，西水东在无锡较早的使用了周界防范报警系统、电子巡更系统等，但从目前来看，西水东项目没有在智能化系统方面投入过多的宣传笔墨，这一方面目前还未成为其重要卖点。,基础智能化系统 与项目整体调性相比来说配置有改进空间,产品监测,物业服务,物业公司：上海新独院 物 业 费： 2.10-2.30元/.月 服务内容：目前主推精装公寓提供公寓配有360度的定制式服务体系，例如，有管家为客户带租房屋、清扫室内等服务。,上海新独院物业管理有限公司是澳大利亚盛高置地（控股）集团公司的全资子公司，根据其他城市情况来看，上海新独院具有较好的服务口碑，但西水东是盛高在无锡的第一个项目，物

13、业服务及服务细节尚有待考量。,物业公司为开发商全资子公司 在上海拥有较好的口碑,产品监测,工程进度,熙第3栋高层、超高层主题工程基本完工,溯园、泓府部分楼栋主体工程基本结束，泓府5.6号楼已完成外立面装修,目前在建主要为泓府、溯园及熙第三个区域工程，其中泓府工程进度最快，已有部分楼栋完工交付；溯源正在进行体工程建设；熙第推出的3栋高层或者超高层的已结构封顶，预计最迟明年底交房。,泓府部分已交付 目前主推熙第楼栋已结构封顶,产品监测,产品检测小结,总体量近70万方的西水东项目，经过两年多的开发运作，目前已完成约20万方住宅部分，部分沿河及建筑底层商业也在招商中，预计2015年完成所有交房及入住。

14、另外，西水东住宅产品从毛坯到精装，代表着项目在目前市场下开发策略的转变，后续推出具体产品情况仍取决于市场变化及开发商的定位。,个案分析 盛高西水东,产品监测,个案分析 盛高西水东,营销监测,营销监测,客户分析,作为无锡高端项目品牌，西水东产品定位于全市具有较高购买力及高居住品味追求的客户，因西水东产品线比较丰富，涵盖了毛坯、精装，实用小户型、奢侈大平层等多类型产品，从目前成交情况来看，南长、崇安、滨湖区客户占据响当大成交比例，也有部分客户为国外在无锡工作人士。,市区高端用户，如市区内私营业主、企事业单位高层领导等,无锡郊区有较强购买能力的客户。,对盛高品牌及西水东产品具有高认同度的其他区域客户

15、，如投资客等。,定位全市具有较高购买力客户,营销监测,形象定位,西水东致力将打造成开放式滨水社区及高档市中心中央生活区，大盘、大开发商、好的区域位置决定了西水东项目成为一个中央社区的潜质，开发商邀请国际知名规划及建筑景观设计公司来完成对社区的打造，这有为期达到其定位提供了重要的保障。,项目定位：市中心规模大,档次高,功能全的开放式滨水街区,是一个集高端住宅、五星级酒店、特色商业、餐饮娱乐、文化休闲等多功能设施的市中心中央生活区。,市中心中央生活区 高调性,营销监测,现场营销,西水东营销中心设在原地快国棉厂旧厂房内（该厂房为无锡文化遗址，不得拆迁），开发商从分利用产房空间，将沙盘、影音室、控台、

16、接待室、茶水室、样板房合理布局，营造出大气稳重的形象。,侧入口,侧入口,主入口,营销中心看房动线,控 台,内部布置,精致样板段 情景营销促进销售,营销监测,推售节奏,项目按照工程进度进行推盘，在10年前三个季度无小户型建筑满足推盘要求，期间推出产品多为大户型，且推量较少，错过了10年良好的 市场发展时机。,10年推售房源较少且多为大户型 错过市场时机,营销监测,价格策略,目前西水东周边高端楼盘主要为天元世家及万科金域蓝湾，金域蓝湾08年入市，天元世家10年中旬入市，3个项目成交价格相差不大，其产品及产品品质虽各有特色但处于同一水平，其定价应为竞争导向定价策略。,下表为西水东各时间点报价，从表中

17、我们可以看到从09年至今，西水东项目报价呈不断上升趋势，但考虑其推出产品不同，报价变化趋势仅供参考。,根据市场反应调整产品价格，经历了市场涨跌震荡过程,营销监测,渠道策略,盛高西水东主要采用传统内场渠道进行产品销售，销售渠道略显单一，在好的市场环境下，单一渠道可以满足成交需求，但在目前调控环境下，外场销售等尚未被大部分开发商及代理商重视的销售方式将会给项目代理良好的成交促进。,盛高置地将魅西水东项目交由怡信天成公司在售楼内场进行产品销售，内场销售为最主要销售渠道。,内场销售,外场导入,网上渠道,通过派单、巡展、小众sp等将客户引导至销售中心，但目前盛高及怡信天成没有专门外场销售人员。,建立专门

18、产品网页或与无锡专业门户网站，如搜房、365house、e房网等合作，在网页上设置报名渠道。,以传统内场渠道为主 渠道较显单一,营销监测,媒体策略,西水东主要通过报纸及网略进行媒体广告的释放，因大盘造势的需要，西水东尽江南晚报、现代快报及无锡日报上当广告投入就达到了695.3万元，从实际反馈来看，大手笔主流媒体广告投放有效的提高了项目知名度及美誉度，达到了调性营造预期。,以江南晚报为主，现代快报、无锡日报为辅，具体投放比例见下表。 目前仅在无锡搜房网投入广告:,报纸广告内容,2011-08-05西水东中央生活区精装服务公寓 均价170 2011-08-04简约风情 百安居点评西水东中央生活区 2011-04-28简约生活 百安居点评西水东中央生活区户 2011-04-23西水东中央生活区携手EP雅莹举办夏装T台 2011-03-05西水东中央生活区 春暖花开魅力女人盛会,近期网络软文:,大手笔主流媒体投放 有效促进品牌知名度与美誉度,营销监测,活动策略,SP活动是楼盘蓄客及推售期间最长用发掘并保有意向用户的手段，西水东项目根据项目推售节点分别进行不同类型的活动，如入