旅游规划：理论.实践.方法 第10章 旅游市场营销规划.ppt

1、5、通过本章的学习，了解国内外旅游规划中的资源理论、区域经济学理论、市场营销理论和旅游经济分析理论，掌握国内旅游规划的理论发展；为后面章节的研究奠定了良好的理论基础，并可以利用相关的理论内容来分析旅游规划和开发过程中的一些现象和问题。旅游市场细分，旅游广告，旅游广告目标与预算决策，旅游广告信息决策，旅游广告媒体选择与效果评价，旅游产品营销渠道，旅游产品营销渠道决策与策略，旅游中间商，整合营销，网络营销，价值链再造营销方法，旅游营销形象策划，功能，原则，依据，方法，旅游市场定位，旅游市场细分是指根据旅游者需求对旅游市场进行整体细分。每一个细分的需求大致相同的旅游群体都是一个市场部分，通常称为细分

2、旅游市场。旅游市场由不同的游客组成。不同的游客由于某些方面的差异，对旅游产品有不同的需求。具体的差异可以从多个角度进行分析，如游客之间不同的需求水平、购买力水平、地理差异、消费习惯和旅游购买偏好。旅游企业根据旅游者的一个或几个特征对整个旅游市场进行细分，然后选择目标旅游市场，这就是旅游市场细分的含义。1)有利于旅游企业开拓新的市场；2)有利于旅游企业制定营销策略；3)有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；1)一方面，可测量原则意味着游客对产品有不同的偏好；另一方面，游客的特征信息容易获得和测量。2)效益原则是指旅游企业在细分市场中能够获得良好的经济效益。3)可及性原则要求旅游产品能够进入细分市场并

3、占据一定的市场份额。4)稳定性原则5)目标导向原则，这是旅游市场细分的基础；1)地理细分由不同的旅游资源区划分，可以大至一个国家，小至一个街区。它也可以根据地理位置、地形、气候和游客的空间位置进行细分。操作简单实用，旅游规划中的市场分析往往采用地理细分作为主要的客源市场细分方法。地理细分法可以以更直观的形式展示旅游市场，为营销提供更多的便利。2)人口因素细分是指根据年龄、性别、职业、家庭、婚姻状况、收入、教育程度、信仰和种族等人口统计变量来划分不同的旅游群体。基本细分标准是：(1)年龄、性别和家庭周期；(2)收入、职业、教育水平和社会阶层正相关；收入越高，旅行次数越多，需求水平越高；教育水平越

4、高，旅游需求水平越高。3)心理细分旅游者实现其旅游活动的主观条件基本上是旅游动机，而个体心理特征在旅游动机的形成中起着主要作用，因此可以更准确地区分细分市场的特征。4)行为细分行为因素主要指购买动机、购买时间、购买方式和购买频率等消费者行为特征。1)单变量细分法是根据与游客需求密切相关的最重要的可变因素之一对市场进行细分。优势：市场划分迅速清晰，细分后的市场特征更加明显；缺点：市场无法深入分析，对市场的了解还很浅。2)多变量综合细分法选择并综合运用两个或两个以上与游客需求差异密切相关的变量来细分特定的旅游市场。优点：可以更准确、更深入地划分旅游市场中不同的消费群体，有助于旅游企业形成差异化的竞

5、争优势3)完全细分法根据游客需求的不同，将每个游客分成特定的细分市场。一些个人消费水平超高的市场可以采用这种方法。1)市场定位概述市场定位的概念可以理解为：市场定位是指一个国家或地区的旅游企业通过识别旅游企业的需求，根据自身的资源和能力，设计、开发、包装和传播不同于竞争对手的特色产品，从而塑造旅游企业的产品形象和企业形象，使其在旅游者心目中占据独特地位的营销策略体系。2)旅游目标市场的选择为了利润最大化，旅游企业应该从旅游市场的特点出发，明确目标市场，形成正确的市场定位。(1)旅游目标市场选择与评价、市场细分与目标市场选择，(2)目标市场选择策略：单一产品、单一市场、集中产品、专业化市场、专业

6、化选择、全面市场化，(3)旅游营销定位，(1)定位方法：根据产品特征定位，根据价格与质量的关系定位，根据产品用途定位，根据产品类别定位，(2)定位原则：产品差异化、服务差异化、人员差异化、设备差异化和价格差异化，(3)定位步骤：探索竞争优势，选择竞争优势，传播定位特征。旅游市场定位可以采用一般的战略方法。根据一般竞争战略分析方法，要长期保持高于平均水平的经济效益，根本基础是持续的竞争优势。客观地说，与其他竞争企业相比，旅游企业可能有许多相对的优势和劣势，但其最根本的竞争优势是低成本和独特性。这两种基本的竞争优势与企业寻求获得优势的活动范围相结合，从而获得三种一般战略：成本领先、独特性和集中性。

7、集中化战略可以采取两种形式，即成本集中和独特集中。一般战略思维的基本思想是，竞争优势是所有战略的核心。如果你想获得竞争优势，你必须做出选择，也就是说，如果你想获得优势，你必须选择竞争哪种优势以及在什么范围内竞争。全面获取优势是不可行的。综合优势意味着没有优势。在独特的战略指导下，我们努力在客户广泛关注的领域成为行业中的佼佼者。从行业中选择一个或几个许多客户重视的特征，并将其置于一个巧妙的位置来满足这些需求，从而获得报酬并保持其长期优势。根据使用的媒介不同，旅游广告主要分为报纸广告、广播广告、户外广告和自制宣传广告。旅游广告因其普及性、可重复性和表现力，已经成为一种具有大规模激励功能的信息传播技

8、术。1)旅游广告目标旅游广告目标必须根据相关的旅游目标市场战略、市场定位等营销组合因素来确定。旅游广告目标可分为以下三种类型：旅游广告类型及其内涵；2)常用的广告预算方法有：量入为出法、销售百分比法、竞争与对抗法、目标与任务法，旅游广告信息决策的实质是创造性地设计旅游广告信息的内容和形式，使旅游广告真正发挥最大的作用。旅游广告信息的决策过程1)旅游广告媒体选择可用于旅游广告的媒体，可分为两类：一类是付费大众媒体，主要包括电视、广播、报刊杂志、户外广告和直邮广告媒体；另一种是广告商自己购买和制作的媒体，包括各种自制的宣传材料和宣传材料。旅游广告媒体类型的选择主要基于四个因素：目标受众的媒体视听习

9、惯。旅游特色2)评价旅游广告效果的意义：衡量广告费用的投入是否达到了预期的效益；为完善广告计划提供依据；确定哪些外部因素不能被广告改变。旅游产品营销渠道的概念是指在旅游产品从旅游生产者转移到旅游消费者的过程中，获得使用权或协助使用权转移的所有中介组织和个人，即在旅游产品使用权转移过程中，通过连接各环节形成的渠道。(2)旅游产品营销渠道的产生和发展在旅游市场不断发展和逐步成熟的条件下，大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接提供给旅游消费者的，而是或多或少经过中介组织，即旅游中间商。旅游中间商是社会分工和商品经济发展的产物，在旅游营销活动中具有客观存在的必然性。(1)直接营销渠道和间接营销渠道根据营

10、销活动是否通过中间商，营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。2)旅游产品长营销渠道和短营销渠道的长度是指旅游产品从生产者到消费者的整个过程中所经过的中间机构的数量。(3)旅游产品宽营销渠道和窄营销渠道的宽度是指一个时期内销售网点的数量、网点分布的合理程度和销售数量。渠道的宽度主要取决于旅游企业想在目标市场中占据的市场份额。(4)单一营销渠道和多重营销渠道取决于旅游企业采用的渠道类型。3)旅游产品营销渠道的功能(1)旅游产品营销渠道是保证旅游企业顺利再生产过程的前提；(2)合理选择旅游产品营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段；(3)旅游产品的营销渠道策略直接影响其他营销策略的实施效果。是指

11、旅游生产者和消费者之间的中介组织和个人，专门从事旅游产品或服务的营销。1)根据销售对象和销售形式的不同，旅游中间商的类型可以分为两个维度。(1)根据产品在销售渠道中流动时是否存在所有权转移成本，它是一个旅游经销商和一个旅游代理商；(2)根据销售对象，分为旅游批发商和旅游零售商；旅游中间商的功能主要体现在市场调研、促销、联合加工和市场开发等方面。3)旅游中间商的选择原则(1)经济学原理将旅游中间商的选择所带来的销售收入的增加与实施中间商选择的成本进行比较，从而评价中间商选择的合理性。从静态收入原则和动态收入原则。(2)控制原则一般应考虑两个方面：一是旅游企业与中间商之间的利益冲突及其处理的难度；

12、第二，在同一渠道层面协调中间商关系的难度，如同一地区的中间商是否会发生冲突，冲突能否得到有效协调和解决。(3)适应性原则包括区域适应性、时间适应性和对旅游中间商的适应性。(2)确定营销渠道目标的目的是使营销渠道与企业的战略目标和营销战略相结合，以适应目标市场。1)旅游产品营销渠道形式的决策与策略(1)选择旅游产品营销渠道类型的影响因素(2)选择旅游产品营销形式的决策(1)直接营销渠道还是间接营销渠道的决策旅游产品直接营销渠道和间接营销渠道的区别实际上是旅游企业在营销活动中是否使用旅游中介。(2)营销渠道长度的决定联合营销渠道决策是指旅游产品(服务)的生产者或销售者通过特定的销售手段和方法满足消

13、费者的需求，并在此基础上实现产品的销售。1)整合营销的起源是由美国西北大学教授舒尔茨提出的；为了用系统的方法解决目前的混乱，需要一条链来有效地连接所有的环节，从而形成整体优势。2)整合营销模式的规划从长期、可持续和有效的原则出发，政府应主导市场的整合营销。3)随着整合营销的发展，分散营销将逐步向区域整合和深度联合模式过渡。1)网络营销现状利用互联网，旅游企业可以有效降低产品成本，以较低的成本找到最好的中间商，降低旅游产品的营销成本。2)网络营销策划旅游营销网络的实现将低成本、高效率地解决个人客户的分组问题。同时，电子商务结算的需求也将促进旅游营销网络的发展。3)传统营销与网络营销的结合从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的。然而，网络营销和传统营销只有紧密结合才能更好、更快、更有效地满足游客的需求。1)再造价值链营销模式的必要性，旅游产品价格的特点，2)实施再造价值链营销模式，不断优化经营过程，1)旅游营销形象策划的必要性，应视形象为生命，视旅游企业形象推广为工作目标。2)组织实施旅游