OTC市场终端促销管理.ppt

1、2020/7/24,江中医贸培训部,1,OTC市场终端促销管理,江中医贸培训部,2020/7/24,江中医贸培训部,2,徐志群,四医大,301,gsk,中国医药对外贸易总公司,商慧管理顾问,JZJT,2020/7/24,江中医贸培训部,3,感谢：,感谢各位对培训工作的期望关注、与支持 感谢关心与包容 需要你的参与 提出你的要求,我们的关系,2020/7/24,江中医贸培训部,4,培训部工作,内训 外训 学习 学习材料 为销售、市场、其他部门同事服务,2020/7/24,江中医贸培训部,5,我的请求：,请确认你的手机处于无声状态,接电话到室外,把握休息时间,讨论请大声,不要记笔记,2020/7/

2、24,江中医贸培训部,6,28日培训安排,2020/7/24,江中医贸培训部,7,感谢：,感谢各位对培训工作的期望关注、与支持 感谢关心与包容 需要你的参与 提出你的要求,2020/7/24,江中医贸培训部,8,课程目标,终端促销队伍的管理 OTC队伍与区域管理 终端促销工作来自 . 中国最大的资料库下载 终端营销工作的内容与每日工作程序 POP及陈列 促销,2020/7/24,江中医贸培训部,9,终端促销管理,什么是终端？,什么是终端营销、终端促销？,终端促销管理？,终端促销有哪些方式？,来自 . 中国最大的资料库下载,2020/7/24,江中医贸培训部,10,激烈的OTC市场竞争,产品同质

3、化 服务同质化 市场营销行为同质化 产品市场链畅通无阻转动： 供应商 生产商分销商 终端商 消费者,2020/7/24,江中医贸培训部,11,终端促销管理,对促销人员的管理： OTC代表工作的常规工作的管理 行为品质 =,态度（愿否） ,知识（懂否） ,技能 （能否）,2020/7/24,江中医贸培训部,12,终端促销队伍的管理,第一章,2020/7/24,江中医贸培训部,13,开展终端营销工作,招聘人员，建立机构、长期坚持 招聘到合适的人是终端工作的第一步 招聘人员要求 ？人数确定 ？ 人员培训是终端工作的第二步,2020/7/24,江中医贸培训部,14,2020/7/24,江中医贸培训部,

4、15,划分区域、责任到人，找出重点零售场所,开展终端营销工作,2020/7/24,江中医贸培训部,16,确定目标，制定切实可行的达成目标的方案 一套独特有效的POP张贴布置方案 一个最佳的货柜位置 一个良好的终端关系 一个长期持久的服务体系 一个良好进销存、回款与信息系统,开展终端营销工作,2020/7/24,江中医贸培训部,17,目标执行与检查控制、奖励机制 建立每周13次的例会制度 OTC代表建立自己的工作日记制度 管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施 激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础 药店及药店人员档案,开展终端营销工作

5、,2020/7/24,江中医贸培训部,18,OTC队伍与区域管理,按人员工作量确定人目标终端数量 按每天工作时间确定每天拜访终端数量 设定标准：按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算，每天有效拜访14家 每位OTC代表月拜访频次不能低于252次；A级药店占目标药店的A=10，B级药店占目标药店的B=40，C级药店占目标药店的C=50 a b c 级药店拜访频率：按A级药店拜访频次为a=2次/周，B级药店拜访频次为b=1次/周，C级药店拜访频次为c=1/2次/周 目标药店数量（X）=252/(4aA+4bB+2cC) 74,2020/7/24,江中医贸培训部,19,根据每位OTC代表所辖目

6、标药店的数量确定工作范围和细分 列出每周拜访药店的明细和时间段；这样便于我们的抽查和监督,OTC队伍与区域管理,2020/7/24,江中医贸培训部,20,时间考勤 监督和抽查工作 终端拜访的几项考核指标: 铺货进度达成率 陈列要求达标率 药店宣传达成率 信息与客户档案的完整性 目标终端销量达标率 店员培训工作,OTC队伍与区域管理,2020/7/24,江中医贸培训部,21,日常工作流程的每日拜访工作包括三个阶段： 拜访前的准备 拜访的基本步骤 拜访结束后的总结，分析和跟进,OTC队伍与区域管理,2020/7/24,江中医贸培训部,22,拜访前的准备,每周工作计划表 拜访材料和销售工具 : 销售

7、报表，产品资料，价目表，公司相关文件，促销计划书，宣传品，礼品等，拜访所需文具，POP材料及工具 预约,2020/7/24,江中医贸培训部,23,拜访的基本步骤,拜访准备： 确保清楚在该药店的拜访目标，同时作到有条不乱，内容大致包括：回想拜访此药店的目标，回想药店店长和主要负责人的姓名和特点，设想需要沟通的方式；需要的拜访资料；整理自己的仪容等,2020/7/24,江中医贸培训部,24,店内检查：进入药店内，与相关人员打好招呼后进行以下几项的店内检查： 检查我们产品的陈列货架，招牌，立牌，喷绘，灯箱等情况：这些终端POP的宣传是帮助我们产品销售维持产品与企业形象在店内的宣传，提升店员与消费者注

8、意力的设施，需要及时检查与维护，确保资源的有效利用 检查竞争产品的相关陈列与宣传、活动,拜访的基本步骤,2020/7/24,江中医贸培训部,25,店内检查,检查货架拜访情况：检查和记录我们产品在此药店的铺货和摆柜情况，注意各个品种库存情况和摆柜产品陈列问题 检查重点工作产品、新产品和促销产品的销售状况及出现的问题，思考改进措施 检查促销执行的各项条件是否满足，药店合作要求和态度 并将原来的拜访计划和实际拜访结果对照，调整自己的拜访内容，取保拜访能够真正解决问题，解决重要问题,2020/7/24,江中医贸培训部,26,拜访目标介绍： 主要包括新产品铺货介绍或改进建议 促销活动介绍或改进建议 店员

9、培训或其他提高第一推荐率的办法 其他品种铺货问题及改进建议 产品摆柜陈列问题及改进建议 店内设施问题及改进建议,拜访的基本步骤,2020/7/24,江中医贸培训部,27,拜访目标执行： 主要包括建议订单并督促其完成订单处理 建议摆柜陈列并现场实现达标状态 建议促销并指定位置，或立即开始促销实施 店员培训现场实施，同时发放礼品 店内设施及POP布置或调整 记录所需各项数据等,拜访的基本步骤,2020/7/24,江中医贸培训部,28,完成拜访记录： 完成公司规定的各项销售数据及竞争产品的相关数据和活动 记录需要特别解决和上级领导答复的问题 一般记录数据包括：铺货数据，摆柜陈列数据，新产品铺货数据，

10、促销执行数据，库存数据，订单数据，竞争产品情况，待确认或目前不能完成的事项，此终端药店提出的我们不能马上解决的问题,拜访的基本步骤,2020/7/24,江中医贸培训部,29,拜访结束后的总结，分析和跟进,跟进药店订货及其他服务，尤其是新产品和促销期间的产品；这需要与商业相对应的负责此药店销售的商业代表沟通并协助完成 根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情况，修正下一次的拜访目标或约定时间的跟进 分析当天的拜访成效：OTC代表用结果对比目标来分析当天的拜访，找出成功和失败的原因，达到我们OTC代表克服缺点和强化优点，从每天拜访中总结经验，再应用到今后的拜访中去,2020/7/24,江中医贸培

11、训部,30,考核表格,2020/7/24,江中医贸培训部,31,考核表格,2020/7/24,江中医贸培训部,32,休息10分钟,2020/7/24,江中医贸培训部,33,终端促销工作,第二章,2020/7/24,江中医贸培训部,34,终端,终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所 “你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！” 今天企业做市场成功的秘诀就是：“铺货终端促销”,2020/7/24,江中医贸培训部,35,场所分类法,各类型零售店 个体诊所或社区医院门诊部 商场 宾馆药柜； 企事业单位卫生室 计生系统用药市场 疗养院,2020/7/2

12、4,江中医贸培训部,36,硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施,2020/7/24,江中医贸培训部,37,软终端,指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作 对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等；其中工作的关键是作好联络、沟通工作,2020/7/24,江中医贸培训部,38,工作内容,坐堂大夫 直销队 巡回学术讲座活动 专题片展播 发报宣传员 促销与导购小姐 促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等） 仪器检查,2020/7/24,江中医贸培训部,39,零售终端的特点,以售带医 自诊选购 顾客重效用而轻价格 准顾客多 专业医药知识要求,202

13、0/7/24,江中医贸培训部,40,终端工作误区,不注重对经销商、零售商的服务 急功近利、形式化、简单化，终端工作需要长期坚持 对终端人员缺乏系统培训与定量化考核 POP泛滥 政府部门管制力度加大等问题,2020/7/24,江中医贸培训部,41,竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP 终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大 终端人员素质地下、频繁更换 泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低,终端工作误区,2020/7/24,江中医贸培训部,42,终端营销工作的目的,使终端从业人员对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐；营业员的一句推荐我们的产

14、品的话对患者购药的作用仅次于医生处方 提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢,2020/7/24,江中医贸培训部,43,使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐 强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触我们产品的机会,终端营销工作的目的,2020/7/24,江中医贸培训部,44,终端营销工作的内容与每日工作程序,货物管理 信息管理 零售场所管理与服务 终端的人性化管理 OTC代表每日工作流程,2020/7/24,江中医贸培训部,45,一、货物管理,铺货： 适合铺货的

15、产品新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型 理货： 产品就是最佳的广告 送货与补货,2020/7/24,江中医贸培训部,46,铺货的作用,抢滩登陆作用 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商 铺货即使挤货 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题,2020/7/24,江中医贸培训部,47,理货,陈列要求： 柜台占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找 货架黄金档位1.31.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下 应把产品摆放于黄金档位，

16、并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型,2020/7/24,江中医贸培训部,48,系列产品集中陈列 其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性 集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用,理货,2020/7/24,江中医贸培训部,49,陈列面：越大越好 争取在客流较多的位置陈列 将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等 看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大 若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响,理货,2020/7/24,江中医贸培训部,50,送货与补货,销量与存货统计 零售场所

17、所需的货物 什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货,2020/7/24,江中医贸培训部,51,二、信息管理,店头信息传播与信息收集工作 店头各种POP广告发布与传播活动 : 多牢新情 开展店头促销信息传播与执行活动：义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送 信息收集与管理：消费者的购买及对产品的反馈信息竞争者信息零售场所经营状况与潜力店长、柜长、店员档案建立,2020/7/24,江中医贸培训部,52,三、零售场所管理与服务,分成、三类，每个城市都可采抓大放小的策略，确保其有销量 提供各种力所能及的服务：,哪些服务你做过？,2020/7/24,江中医贸培训部,53,服务,产品知识以及

18、相关疾病知识培训 市场动态 销售技巧 销售竞赛 经营知识（存货控制、店面有效利用） 商圈动态资料 产品知识咨询解疑 顾问式营销解决问题等能力于技巧培训 换货,2020/7/24,江中医贸培训部,54,四、关系营销工作,终端的人性化管理：与从业人员（经理、柜长、营业员）搞好关系与沟通 定期拜访、回访、慰问 培养良好的营业员口碑 售后服务,理货服务与关系 广告促销与信息,2020/7/24,江中医贸培训部,55,终端营销工作的量化考核,产品销量指标：A类药店每天销售10盒药 回款率与回款周期指标 推销费用指标 信息反馈的数量与质量指标 POP广告张贴与布置指标 终端理货与库存管理指标 店员服务与沟

19、通指标,2020/7/24,江中医贸培训部,56,创新,终端工作的创新与开拓？ 终端区域延伸到消费者可感受到的任何地方,2020/7/24,江中医贸培训部,57,药店促销手段,坐堂医生：A类药店 导购小姐：经过最少三天专门培训 电视专题片：A、B类药店 宣传册：自己编印 广播媒体 报纸媒体：软性文章 车贴、车身广告 路牌、灯箱广告 店头各类POP广告 街头横幅、条幅 赠送活动、义诊、义卖,还有哪些？,2020/7/24,江中医贸培训部,58,第三章,POP及陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,59,POINT OF PURCHASE,POP广告即购买现场广告 商品销路与POP广告关系密切

20、，因为POP广告会制造出良好的店内气氛 POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用,2020/7/24,江中医贸培训部,60,POP,POINT OF PURCHASE售点广告及其作用 POP广告的类型 店面POP：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷； 地面POP：陈列台、展示台、立体形象牌、商品资料台； 墙面POP：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、招贴画； 悬挂POP：标志吊旗、吉祥物、广告语； 货架POP：价目卡、精制传单、指示牌； 视听POP：电视、电子显示屏等,2020/7/24,江中医贸培训部,61,POP广告的三个功效层次,“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购

21、买，约三分之一为计划性购买” 冲动购买 有效的POP广告都要经过以下三个功效层次的递进,完成促销功能的实现,2020/7/24,江中医贸培训部,62,POP功效,诱客进店 既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比 POP广告促销的第一步就是要引人入店 利用店面POP极力展示商店的自我特色和经营个性，首先应明确告知商店的经营特征，诱客进店,2020/7/24,江中医贸培训部,63,驻足商品 注意观察商品：商品若能产生使顾客驻足细看的力量，POP广告必须抓住顾客的兴趣点 现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动顾客兴趣，诱导购买行为,POP功效,202

22、0/7/24,江中医贸培训部,64,刺激最终购买： 激发顾客最终购买是POP广告的核心功效，因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点 有效的POP应针对顾客的关心点进行诉求与解答，有无专人介绍产品，可产生10陪的销售力量差别 设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买,POP功效,2020/7/24,江中医贸培训部,65,对消费者 POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性 告知顾客商品的使用方法 消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买 帮助消费者选择商品等,POINT OF PURCHA

23、SE,2020/7/24,江中医贸培训部,66,对零售商 POP广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额 制造出轻松愉快的销售气氛 代替店员说明商品特性、使用方法,POINT OF PURCHASE,2020/7/24,江中医贸培训部,67,对厂家 POP广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲 吸引消费者的注意力 使经销商产生兴趣 强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用POP广告的媒体特性,POINT OF PURCHASE,2020/7/24,江中医贸培训部,68,POP广告可分为： 店头POP广告：置于店头的POP广告，如看板

24、、站立广告牌、实物大样本等 天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告物地面POP广告：从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售机能,POINT OF PURCHASE,2020/7/24,江中医贸培训部,69,柜台POP广告 壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等 陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡等,POINT OF PURCHASE,2020/7/24,江中医贸培训部,70,POP布设,制作10.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置 招贴画要选择店外两侧1.

25、41.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳 台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品 吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方 店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放,2020/7/24,江中医贸培训部,71,店招牌造价低，档次较高，耐久性较强 产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损 巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上 户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼 车体/车贴广告：

26、前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告,POP布设,2020/7/24,江中医贸培训部,72,陈列,商品陈列是POP广告之一 以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望,2020/7/24,江中医贸培训部,73,陈列的类型 药店里的药品陈列类型可分为三种 交易药品的陈列如摆放药品的货架、货橱、柜台等 样品陈列如样品橱、橱顶、平台等 储备药品的存放,陈列知识,2020/7/24,江中医贸培训部,74,陈列的方式

27、 药品陈列有两种性质 供人浏览的陈列 让人产生购买欲望的陈列 顾客心理过程：注视感到兴趣联想产生欲望比较权衡信任决定行动满足八个阶段,陈列知识,2020/7/24,江中医贸培训部,75,陈列的基本原则及要求,按药品经营质量管理规范（GSP）的要求，药品应按剂型或用途以及储存要求分类陈列和储存： 药品与非药品、内服药与外用药应分开存放，易串味的药品与一般药品应分开存放 处方药与非处方药应分柜摆放 特殊管理的药品应按照国家的有关规定存放,2020/7/24,江中医贸培训部,76,醒目原则 方便原则 满陈列的原则 整洁美观原则 先进先出，先产先出的原则 关连性的原则,陈列的基本原则及要求,2020/

28、7/24,江中医贸培训部,77,展览陈列,展览陈列是专供顾客参观浏览的陈列，因此，担负此项工作的人员必须有某种程度的专业技巧,2020/7/24,江中医贸培训部,78,中心陈列法 以整个展览空间的中心为重点的陈列品编组法 把大型的陈列品放置于醒目的中心位置，小件展品按类别组合在靠墙四周的展台展架上，使顾客一进入展览空间就能看到大型主体展品 它对于展览主题的表达非常有利，具有突出、明快的效果,展览陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,79,线型陈列法 以货架、柜台各层的展览空间为基础，将药品排列成一条平行线 可采用垂直、竖立、平卧、倾斜或平等排列的形式，视药品形状和摆放货位空间的大小，有顺序

29、地排成直线 这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现出展品的丰富内容，使顾客一目了然，并具有强烈的感染力,展览陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,80,梯形法 以阶梯式样品陈列的方法 小型的药品应摆在前方（距离眼睛最近），大型药品摆在后方 较便宜的药品应摆在前方（容易拿取），较昂贵的药品摆在后方 暗色系的药品摆在前方，明亮色系的药品在后方 应季/常用药及新药在前方，一般药品在后方 这种陈列方法的层次感非常强,展览陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,81,悬挂法 即运用悬挂的方法陈列药品 销售现场陈列和橱窗陈列，大都借助此法展示药品 销售现场陈列，药品一般都悬挂在货架上层装置的木档上，

30、或在货架前位空间装置一根棒物，将具有代表性的药品悬挂起来，以吸引顾客的视线。在悬挂时，应注意上下左右的间隔位置，以不影响货架陈列药品的视线为宜 橱窗和样品橱的陈列，悬挂也是一种主要的方法。也可悬挂一张网，将陈列样品、POP以及一些硬性中、小件药品装置在网上,展览陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,82,堆叠法 即是将样品由下而上堆叠起来的陈列方法 堆叠是使药品个体相叠后的体积升高，从而突出该陈列品的形象 堆叠的具体方法有三种： 直接堆叠 组合堆叠。盒装、的药品，可采取由底层向上逐层递减堆成山字形或其它形状 衬垫堆叠，在每层加放一块玻璃衬垫板，使陈列药品堆叠成所设想的形状,展览陈列,202

31、0/7/24,江中医贸培训部,83,道具法 即是利用各种材料制作的支架、托板、码台和模型来陈列药品的方法 在药品陈列时的诸多形式，往往都需要借助道具。用于药品陈列的道具，由于其类型的多种多样，因而具有很大的灵活性，能充分展示各种药品的特点,展览陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,84,配套陈列法 将关联药品组合成一体的系列化陈列。将相关药品组合于同一展览空间内，提高顾客的想象力,展览陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,85,推销陈列,推销陈列的目的主要是利于顾客的“比较权衡”，使其对药品产生信赖感 依种类分类陈列大多数的药店在做推销陈列时，都是依照药品种类来分类的。因为依种类来分，

32、无论是统计，还是进货都很方便,2020/7/24,江中医贸培训部,86,依原料分类陈列如将以人参为原料制成的各种药品放在一块。虽然药品按原料进行分类，但是顾客在购买时，却往往不受这种陈列方式的影响，这是因为大多数顾客在购买这类药品时，都是在计划范围内选购，原料只不过是一个参考因素，主要还要看价格和实用程度,推销陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,87,依使用方式分类如将药品按外用与内服进行分类。这种分类陈列的方式，对顾客来说非常方便。因为他们在购买药品的目的是为了满足某一用途、某一需要，而药品中能满足此需要的有很多，而这种方法有助于其在短时间内找到所需的药品,推销陈列,2020/7/24

33、,江中医贸培训部,88,依对象分类这是根据不同顾客的需要而进行的分类。即将药品按其主要使用对象的年龄进行分类。但大多数药品并没有比较明显的限定使用对象的年龄。 依价格分类虽然顾客购买药品一般都把药品的质量放在首位，但有些时候，仍会考虑药品的价格。因此将某些药品按价格分类将会方便顾客的比较选择,推销陈列,2020/7/24,江中医贸培训部,89,陈列知识,药品实物陈列和POP药盒陈列 实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对POP广告的一种补充 陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只有将药品以适当的形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌，因为现在患

34、者购买行为随机性很大，这是OTC市场区别与医院市场的最大特点,2020/7/24,江中医贸培训部,90,较好的陈列点,店员习惯停留位置在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好位置 消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置 各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置 光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置 同类药品的中间位置,2020/7/24,江中医贸培训部,91,靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意 非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置 著名品牌药品旁边位置 消费者经常经

35、过的交通要道 选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方便患者重复购买,较好的陈列点,2020/7/24,江中医贸培训部,92,原则:使产品容易拿到取得货架的陈列摆放,审视商店的每个区域，为你的产品找到“核心区域” 找到核心区域的中心位置：,2020/7/24,江中医贸培训部,93,货架的陈列摆放,找出最适宜的高度对一般客户而言，最容易看得到和拿得到的产品高度介于下巴和胸部之间；在亚洲，一般客户多为年龄在2050岁的女性,15,2020/7/24,江中医贸培训部,94,货架的陈列摆放,请记住：购买层是以客户的高度为标准，而不是

36、店长、店员、厂家代表,2020/7/24,江中医贸培训部,95,在核心区域内，根据从核心位置的距离，找出第二佳和第三佳的陈列摆放位置,货架的陈列摆放,2020/7/24,江中医贸培训部,96,下列是根据购物者的喜好倾向，来探讨更详细的陈列摆设课题： 1A核心产品区域的中心是最佳的位置，因为它会带来最高的产品取走率和销售额 2A在 1A 的右边。因为大多数人是习惯使用右手，所以会在核心区域位置的右边拿取所想要购买的物品 2B在 1A 的左边。如果购物者能触及左手侧区域的话，产品可能也会较易从中心点的左边被拿取,货架的陈列摆放,2020/7/24,江中医贸培训部,97,2C在 1A 的上面，不高过

37、头部的高度 2D在 1A 的下面，不低过大腿的位置 3A 在 2A 的右边，不超过手肘的位置 3B在 2B 的左边，当右手臂能及的距离 3C上面，在 3B 的左边或右边 3D下面，在 2D 的左边或右边 4在 3C 上面或 3D 下面，如果它们仍然在可以拿取的区域内,货架的陈列摆放,2020/7/24,江中医贸培训部,98,分组讨论：货架的陈列摆放,根据前页的说明，写下填入 1A，2A-D， 3A-D， 4 陈列位置：,2020/7/24,江中医贸培训部,99,分组讨论：解答,货架陈列摆放顺序,2020/7/24,江中医贸培训部,100,货架陈列摆放：对销售的影响,购物者不喜欢太辛苦 他们不喜

38、欢： 寻找 伸展身躯 弯腰 因拿产品而掉落扎到头的危险 当他们停下来要拿取产品时还要再一次挪动产品,2020/7/24,江中医贸培训部,101,货架陈列摆放：对销售的影响,商店货架:,2020/7/24,江中医贸培训部,102,货架陈列摆放：对销售的影响,2020/7/24,江中医贸培训部,103,货架陈列摆放：标示,商品陈列展示辅助物，如货架上的标示牌可以增 加你的产品所在位置的注意力，尤其是当产品位 于不起眼的区域,2020/7/24,江中医贸培训部,104,地面陈列展示：对销售的影响,2020/7/24,江中医贸培训部,105,行进方向,行进方向是顾客在商店内的移动，是要透过顾客 的移动

39、方向来影响他们的购买决定： 右边较左边优先。因为多数人是使用右手的，所以消费者习惯先光顾走道右手边的产品。在多数的情况下，只要将产品从左边的货架上移到右边即可增加销售量,2020/7/24,江中医贸培训部,106,行进方向,2020/7/24,江中医贸培训部,107,行进方向,当顾客到了货物区要购买产品时，陈列在第一的产品获得青睐的机会最大。产品如果放在中心点稍微前面一点的位置将会有较佳的销售机会，因为客户会先看到它们 货架 走道 货架,2020/7/24,江中医贸培训部,108,行进方向,因为人潮流量和来客必经之处的原故，入口处的走道是个非常受欢迎的陈列区域 顾客对商店陈列摆放的熟悉程度减少

40、了产品在非走道位置或其它区域的曝光率,2020/7/24,江中医贸培训部,109,鼓励商店偶尔改变一下产品的陈列展示，以增加新的产品区域的曝光率，对顾客也可能会造成不便，使他们无法很快的找到他们平常所熟知货架位置上的产品尤其在假日 知道每一个商店所提供的服务的行进方向 运用地面陈列展示、第二个陈列点和多位置陈列来增加平常不易被发现的产品的曝光率,行进方向,2020/7/24,江中医贸培训部,110,行进方向,监控柜台后的行进方向 在商店的地板上贴上鞋印或采购指示箭头方向,2020/7/24,江中医贸培训部,111,陈列线,陈列线在这里的意思是药品实物陈列和POP药盒陈列要形成一种线性关系，即有

41、连续性，可以引导顾客的购买行为,2020/7/24,江中医贸培训部,112,陈列面,陈列面是指面向消费者的药品的单侧外包装面，销售额可随着陈列面的增大而增加这是个不争的事实，在诸多的调查中，有这样一个数据可以形象的显示增加陈列面可以提高药品销量,2020/7/24,江中医贸培训部,113,原则：扩大产品的面向,2020/7/24,江中医贸培训部,114,产品的面向是一个产品的容器或包装在货架前缘面向顾客的位置摆放 尽可能拥有市场领导者40的面向 通过增加产品面向顾客的曝光率来增加销售量,原则：扩大产品的面向,2020/7/24,江中医贸培训部,115,2020/7/24,江中医贸培训部,116

42、,原则：向产品两侧摆放排列,2020/7/24,江中医贸培训部,117,将公司的产品向两侧依次摆放陈列是为了扩大产品的曝光面积来鼓励消费者购买产品 多数消费者会从货架中心区域或其右边区域挑选产品，请记住向你的核心产品区域向右边的方向陈列摆放公司的其它产品或其它包装的同种产品,原则：向产品两侧摆放排列,2020/7/24,江中医贸培训部,118,成功的陈列面都具备以下特点,包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象） 采用堆箱形式的陈列面的稳固性（不易翻倒，确保安全） 多产品集中排列 至少三个排列面（因为一个较易被品名价格标签挡住） 留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）,2020/7/24

43、,江中医贸培训部,119,药品陈列技巧,药品陈列技巧主要是集中在陈列点、陈列线、陈列面方面 尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列药品及POP广告，增强视觉效果 在卖场里可选择的陈列地点有：柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜、店方允许的堆头地点等,2020/7/24,江中医贸培训部,120,陈列的技巧,最为普遍的橱柜，通常是高度为90100公分，以二片玻璃隔板隔成三段，兼具面对面销售形式的柜台 对于柜台，比较适宜采用排队陈列或堆码陈列的分类、组合方式 陈列时要将药品整理洁净，商标、图案要面向橱柜前的顾客,2020/7/24,江中医贸培训部,121,每个单元的艺术

44、处理，都要注意做到局部和整体的统一 辅助的道具要精巧别致，陈列时最好用较好的丝织物加以衬托，以表现出药品的质量一流 要注意的是，柜台的最底层，绝对不能用来作为陈列药品的地方。原因之一是显得药品较陈旧；二是因为顾客大多不愿意往这些隐蔽的地方去寻找自己所需要的药品的。因此，药店经理只能将储备的存货整齐地码放在那里，以充分利用柜台的最底层,陈列的技巧,2020/7/24,江中医贸培训部,122,OTC代表在陈列方面的工作,陈列日常维护 保持陈列的整洁干净 保持陈列的稳固 注意不要断货，防止竞争品乘虚而入 随时处理损坏的药盒陈列及POP广告、指示牌、污损或效期将近的药品等 注意店员对于本产品陈列的疏忽

45、并给予调整。 其他维护工作,2020/7/24,江中医贸培训部,123,辅导与协助店员陈列及陈列活动 辅导店员的按本产品陈列要求进行陈列 在陈列竞赛及其他活动中辅导与协助店员有效开展陈列 配合公司店员公益教育计划对店员基本陈列知识进行辅导 帮助店员进行其日常陈列工作 与店员在每日陈列过程中保持良好的客情关系,OTC代表在陈列方面的工作,2020/7/24,江中医贸培训部,124,促销,所涉及的内容十分宽泛，不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进（狭义促销），还包括人员推销、公共关系等多个方面 营销部门一项重要管理职能，从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销展开系统

46、管理,2020/7/24,江中医贸培训部,125,促销定义：以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商和消费者提供一种或几种额外的价值或奖励的一种激励 销售促销（Sales Promotion简称SP），是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买的理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生,促销,2020/7/24,江中医贸培训部,126,含义,它包含了好几种促使销售者购买的额外激励，这是促销的关键 它实质上是一种加速销售工具 它可以针对不同的对象,2020/7/24,江中医贸培训部,127,类型,针对消费者：样品、优惠券、奖品、竞赛、抽奖、返款、折扣、有奖包

47、装、降价、赞助活动 针对中间商：竞赛、代理商激励、折让、POP、培训计划、商业展示、合作广告 针对销售人员：奖励、给荣誉、培训、提升,2020/7/24,江中医贸培训部,128,促销增长的原因,零售商权力的增长：市场权力从生产商甚至经销商转达向零售商；连锁店和大型超市商场习惯于接受促销。市场已经是明显的买方市场了；我们的产品属于选购品而非必须品，它的销售需要引导和推动 促销敏感度的增长：消费者贪便宜；消费者购买仓促而选择太多,2020/7/24,江中医贸培训部,129,品牌数目的激增 消费者市场的分散：市场的分散降低了大众广告的效果，厂商更愿意终端促销 短期行为 对获利能力更为注意 竞争：同品

48、类制造商之间的竞争，零售商之间的竞争 管理部门对广告的限制,促销增长的原因,2020/7/24,江中医贸培训部,130,促销目标,获得试购或重复购买 增加消费量 维持老顾客 针对特定的细分市场,2020/7/24,江中医贸培训部,131,对销售促销同样很感兴趣的制造商和零售商两者的目的却是有很大不同的 制造商发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等 零售商发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等,促销目标,2020/7/24,江中医贸培训部,132,制造商如何巧妙地利用零售商的促销要

49、求，最大限度地达到其本身促销目的是目前许多促销计划制定者面临的新课题,促销目标,2020/7/24,江中医贸培训部,133,“附送赠品”工具,针对目标顾客，送什么赠品比较合适？ 适用：赠品的不同用法可适用于不同的产品,2020/7/24,江中医贸培训部,134,优点： 营造产品卖点的差异化，增加吸引力 通过赠品传达、强化品牌概念 凭借赠品达到强化市场细分的目的 可以帮助对抗竞争者的市场行动,“附送赠品”工具,2020/7/24,江中医贸培训部,135,缺点： 差的赠品反而会给销售带来致命打击 促销成本不低，且易造成赠品积压 赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果 易中途遗失，影响消费

50、者的受益 众口难调，消费者对赠品的反应较难预测,“附送赠品”工具,2020/7/24,江中医贸培训部,136,业务人员应当注意事项： 在卖场及广告中宣传促销活动的内容 本公司随包装的附赠品在本区域有无遗漏、破损等质量问题 赠品是否满足了目标消费者的某种需要，是否符合细分市场的原则 是否比竞争对手做的更好 对赠品的质量问题及时报告公司总部 采取措施确保在传递中没有丢失,“附送赠品”工具,2020/7/24,江中医贸培训部,137,“凭证优惠”工具,优点： 能吸引新顾客购买试用产品 能使老顾客再次购买，培养购买习惯 可针对特定目标顾客群 注意问题： 消费者对优惠券信任度不高 对消费者的激发力较小，

51、参与率低 中间商如不合作会严重影响活动开展 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳 兑换率较难预测 频繁的或劣质的优惠券会损害品牌,2020/7/24,江中医贸培训部,138,免费品尝,适用： 新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品 优点： 消费者接受度高 能帮助达成阅读广告的目的 能吸引消费者购买 提高产品入市速度 能针对性地选择目标消费者 对提升品牌知名度与形象有帮助,2020/7/24,江中医贸培训部,139,缺点： 费用成本高 对同质强或差异小的产品效果差 活动操作管理难度大,免费品尝,2020/7/24,江中医贸培训部,140,现场演示,优点： 引起消费者更多注意 刺激消费者冲动购买

52、投资费用相对低 缺点： 知名度不高的产品较难得到零售商的支持 有效的时段 过度的竞争会降低展销的作用 场所的局限会影响活动的开展,2020/7/24,江中医贸培训部,141,“公关赞助”工具,社区活动 带宣传品与宣传工具到当地的一些活动上表示祝贺 优点： 提升品牌知名度，建立品牌形象 创造有利于企业的公众环境 注意问题： 需结合（或创造）特定时机 对组织能力要求较高 投资费用高,2020/7/24,江中医贸培训部,142,“竞技活动”,优点： 帮助消费者接受新产品（品牌） 有助于传达和提升品牌形象 提高消费者的注意力 可区隔特定的目标消费者群 注意问题： 费用成本较高 对销量帮助不大 参加者并不一定是目标消费者 效果较难预估,2020/7/24,江中医贸培训部,143,销售促